◎喻衛(wèi)東

十年前，中國(guó)電視一直是“皇帝的女兒不愁嫁”，由于廣告的資源普遍短缺，在賣方市場(chǎng)下，電視臺(tái)整體的經(jīng)濟(jì)效益高高在上。而今市場(chǎng)環(huán)境卻發(fā)生了根本改變：隨著壓縮技術(shù)的進(jìn)步，頻道數(shù)量呈爆炸性增長(zhǎng)。 與此同時(shí)，企業(yè)的廣告投放則越來(lái)越謹(jǐn)慎， 電視臺(tái)開(kāi)始紛紛走進(jìn)市場(chǎng)， 主動(dòng)推銷自己，聯(lián)系廣告客戶?！拔锉M天擇，適者生存”，各級(jí)電視臺(tái)要想擴(kuò)大生存空間，必須改變觀念，進(jìn)行深度融合！ 整合各種可能的資源與手段，大力營(yíng)銷自己。 在傳播中營(yíng)銷，在營(yíng)銷中傳播，電視臺(tái)不僅僅要大力進(jìn)行品牌傳播，而且要因地制宜的運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行整合營(yíng)銷，以促成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及與電視媒體的關(guān)系

整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，依據(jù)主體的營(yíng)銷目標(biāo)，確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法的增加價(jià)值，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。

電視的專業(yè)化發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，頻道競(jìng)爭(zhēng)并非是單一的節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目制作水平的比拼，而是節(jié)目的編排和包裝、推廣與收視考核以及經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等等，都需要緊跟市場(chǎng)的變化， 以市場(chǎng)運(yùn)作的理念和技巧規(guī)劃電視頻道。 這種情況下，更需要以客戶為中心，建立整合營(yíng)銷傳播體系和品牌管理體系。

二、電視媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競(jìng)爭(zhēng)已成為電視媒介的大勢(shì)所趨。作為城市級(jí)電視臺(tái)，荊門廣播電視臺(tái)的整體收視環(huán)境近幾年來(lái)顯得尤為嚴(yán)峻，如何在相對(duì)小的覆蓋范圍內(nèi)，謀求良性的發(fā)展， 就成了一個(gè)在理論和實(shí)踐上都需認(rèn)真對(duì)待的課題。下面我將結(jié)合荊門廣播電視臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行探析，并提出一些在解決城市電視臺(tái)營(yíng)銷上現(xiàn)有問(wèn)題的看法。

形式的單一性。 城市電視臺(tái)的廣告多數(shù)還遵循著傳統(tǒng)的宣傳方式，缺乏創(chuàng)意，多是些真人表演。 受眾對(duì)于用這種手法表達(dá)的廣告早已司空見(jiàn)慣， 進(jìn)而對(duì)廣告會(huì)產(chǎn)生厭煩甚至?xí)?duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品不信服。

地域的局限性。城市電視臺(tái)的廣告客戶，多是一些本地的中小企業(yè)，其所投放在廣告上的費(fèi)用自然不會(huì)太過(guò)龐大。資金少、地域窄、受眾寡的因素大大的制約了廣告的制作和宣傳。就我市而言，我市的房地產(chǎn)和汽車廣告都以平面廣告為主，市內(nèi)企業(yè)大部分都以來(lái)料加工、貼牌生產(chǎn)、石化重工為主，在地方電視投入的宣傳經(jīng)費(fèi)寥寥無(wú)幾，從而更加重了荊門廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的脆弱環(huán)境。

內(nèi)容的庸俗性。受地域因素的影響，城市電視臺(tái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里所接到的多是一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、種子等這種傳統(tǒng)的缺少標(biāo)志性特點(diǎn)的商品。 這便使得廣告難免會(huì)流于庸俗。 尤其是藥品醫(yī)療廣告已經(jīng)成為各個(gè)地市級(jí)臺(tái)的一塊“雞肋”，去之可惜，而長(zhǎng)期做下去又有損電視臺(tái)的形象。 在我臺(tái)，這種情況尤為突出。

以上的三點(diǎn)原因制約著地方電視臺(tái)廣告的發(fā)展， 但隨著中國(guó)城市化的快速發(fā)展， 我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了全面發(fā)展的時(shí)期，這也為我國(guó)地市電視臺(tái)提供了廣大的市場(chǎng)。

三、 電視媒體的營(yíng)銷之路——整合營(yíng)銷傳播策略分析

進(jìn)入媒體融合時(shí)代， 廣告商已不滿足于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營(yíng)銷方式， 希望通過(guò)多元化整合媒介達(dá)到自身的營(yíng)銷目的，整合營(yíng)銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

1.立體傳播，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中， 單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營(yíng)銷服務(wù)。例如，從2018 年開(kāi)始上海文廣集團(tuán)在《新舞林大會(huì)》節(jié)目的運(yùn)作中，便運(yùn)用了這種傳播方式：由東方衛(wèi)視和本地頻道進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播， 再在寬頻網(wǎng)絡(luò)上建立 《新舞林大會(huì)》官方網(wǎng)站，集成在線直播、節(jié)目點(diǎn)播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等方式；最后再使用手機(jī)進(jìn)行同步短信投票、節(jié)目信息定制的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)在線直播、視頻點(diǎn)播、獨(dú)家花絮等內(nèi)容。這一檔原創(chuàng)明星舞蹈真人秀不僅明星陣容強(qiáng)大，節(jié)目還首次嘗試“去評(píng)委化”，改革常規(guī)競(jìng)技節(jié)目的賽制，給觀眾呈現(xiàn)出一場(chǎng)懸念的視覺(jué)盛宴。尤其是節(jié)目在《新舞林大會(huì)》品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，多媒體渠道建立立體播出平臺(tái)，整合在一個(gè)活動(dòng)方案中共同盈利， 這種方式現(xiàn)在已成為許多媒體整合營(yíng)銷的通用規(guī)則。

就我臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的努力，荊門廣播電視臺(tái)的傳播手段在逐步完善， 我們?cè)陔娨晜鞑ド蠈?shí)現(xiàn)了無(wú)線、 有線共存，數(shù)字、模擬交叉，iptv、cmmb 混合傳播，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙以及等新媒體齊頭并進(jìn)的良好格局， 更要求我們充分利用好臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)互動(dòng)，打好組合拳，強(qiáng)化大局意識(shí)，做好傳統(tǒng)媒體和新型媒體的交叉互溶來(lái)實(shí)施有效的整合營(yíng)銷。

2.活動(dòng)營(yíng)銷，風(fēng)生水起

通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)提升媒體品位， 提高自身在公眾心目中的影響力和忠誠(chéng)度的同時(shí)提升企業(yè)形象和銷售產(chǎn)品的目的，已經(jīng)成為很多媒體的共識(shí)。傳統(tǒng)電視營(yíng)銷的營(yíng)銷鏈條通常為二次售賣，即(電視臺(tái))節(jié)目?jī)?nèi)容-觀眾-廣告主。 但從《超級(jí)女聲》開(kāi)始，中國(guó)電視大量的活動(dòng)營(yíng)銷，有效延長(zhǎng)了營(yíng)銷鏈條，由二次售賣變成了三次售賣，即：（電視臺(tái)、企業(yè)）節(jié)目?jī)?nèi)容-觀眾(參與者)-新節(jié)目（新產(chǎn)品）-新觀眾（參與者），從而使中國(guó)電視開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)整合營(yíng)銷的全新時(shí)代。

這幾年，我臺(tái)的大小活動(dòng)每年都達(dá)100 場(chǎng)次以上，但是除了房交會(huì)、車展和農(nóng)民趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)之外，真正做到“雙豐收”特別是經(jīng)濟(jì)效益高的屈指可數(shù)。 除了客觀原因之外，究其本質(zhì)，還是缺乏很好的市場(chǎng)調(diào)研、沒(méi)有制定有效的營(yíng)銷策略。 很多活動(dòng)成了一個(gè)部門乃至某幾個(gè)人的 “獨(dú)角戲”，此外其他部門跟媒體沒(méi)有進(jìn)行有效的宣傳聯(lián)動(dòng)，沒(méi)能真正調(diào)動(dòng)電視臺(tái)的有力資源。

3.增值服務(wù)，物超所值

電視臺(tái)已不僅僅是廣告的投放地，從某種程度上來(lái)說(shuō)，更近乎廣告客戶的戰(zhàn)略合作伙伴。 只有保證了客戶的經(jīng)濟(jì)利益， 電視臺(tái)才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。 客戶利益能否實(shí)現(xiàn)最大化，不完全是廣告投放所決定的，它受許多因素的影響。 比如：前期的企業(yè)診斷、策劃、傳播、營(yíng)銷等等。 為滿足客戶需求，可以盡力為其提供超值服務(wù)。城市電視臺(tái)的廣告客戶多為中小型企業(yè)，發(fā)展多不夠成熟，我們可以嘗試組織一些咨詢機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人士為其進(jìn)行企業(yè)診斷，進(jìn)行全面的策劃，提供一系列增值服務(wù)，讓客戶感到物有所值。 2019 年《農(nóng)谷行》欄目組響應(yīng)臺(tái)編委會(huì)的要求，加強(qiáng)媒體融合建設(shè)取得了一些良好的效果。 比如說(shuō)去年推出的《“湖北荃銀豐收大直播”系列報(bào)道》，通過(guò)電視系列專題節(jié)目和新媒體深度融合傳播，全方位的展現(xiàn)了荃銀種子系列的種植、生長(zhǎng)性狀，并通過(guò)在荊門、天門、潛江等地市州不同區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)機(jī)收、機(jī)割、手割的測(cè)產(chǎn)立體呈現(xiàn)，表現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民朋友良種良法、科學(xué)種田收獲的喜悅。 節(jié)目生產(chǎn)的過(guò)程中臺(tái)編委會(huì)就整合多個(gè)部門一起分工協(xié)作、還強(qiáng)調(diào)技術(shù)部門的技術(shù)支撐。節(jié)目播出并通過(guò)“抖音＋新聞?lì)l道微信公眾號(hào)＋今日頭條”推送后，受到種子廠商、農(nóng)民朋友以及臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的一致好評(píng)。欄目組也收獲了滿意的經(jīng)濟(jì)效益。 這一組系列報(bào)道宣傳還被臺(tái)里評(píng)為新聞、創(chuàng)收創(chuàng)新獎(jiǎng)。

4.個(gè)性定制，細(xì)致入微

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性日益凸顯。中央電視臺(tái)在客戶營(yíng)銷上做得是十分到位的。 他們一方面強(qiáng)化對(duì)大客戶的一對(duì)一增值服務(wù)；另一方面，專門針對(duì)中小客戶預(yù)算少但也需要媒體支持的情況， 推出跨頻道套裝廣告的模式。 為了確保客戶的廣告投放效果，除傳統(tǒng)的5 秒、15 秒、30 秒的廣告形式外， 中央電視臺(tái)也為不同的客戶開(kāi)發(fā)了更加多樣化、個(gè)性化的特殊廣告形式。 比如，為了加強(qiáng)服務(wù)的到位，地方臺(tái)可以采取分行業(yè)成立客戶服務(wù)小組、分地區(qū)成立廣告公司服務(wù)小組的措施， 便能在人員和管理上保證客戶服務(wù)的高品質(zhì)。 個(gè)性化營(yíng)銷方面，保險(xiǎn)、移動(dòng)等金融行業(yè)甚至群藝數(shù)碼的做法都值得荊視人好好的學(xué)習(xí)。

結(jié)語(yǔ)

雖然一個(gè)電視臺(tái)的完全轉(zhuǎn)型、 全面發(fā)展不是一朝一夕的，但本著船小好調(diào)頭的理念，城市電視臺(tái)不僅僅要打通部門藩籬、整合“廣電＋報(bào)業(yè)”，推進(jìn)廣電一體化深度融合，還可以以媒體整合營(yíng)銷的思路入手， 對(duì)自身的營(yíng)銷形式進(jìn)行比較分析，吸收經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)時(shí)代，做出新形式。這不僅可以為自身的電視臺(tái)創(chuàng)收，賺收視率，還可以走出地域的局限，并帶動(dòng)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。