◎劉 陽(yáng) 陳 頔

隨著信息技術(shù)的不斷變革， 整個(gè)社會(huì)已進(jìn)入全媒體時(shí)代。媒體格局、傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，傳播渠道與形式的變化，使信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，受眾的閱讀習(xí)慣和品味也在不斷變化和提升。這種變化，既對(duì)黨政機(jī)關(guān)的宣傳工作提出了新的要求， 也給傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 本文將從實(shí)際出發(fā)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，探析全媒體時(shí)代下政務(wù)宣傳多元化的必要性和路徑方法。

一、全媒體時(shí)代下政務(wù)宣傳多元化的必要性

滿足群眾日益增長(zhǎng)的多元化需求。 隨著社會(huì)信息化的深入發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng) ”深入群眾的工作和生活，截至2020 年6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4 億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的1/5，廣泛覆蓋了各個(gè)年齡段和不同職業(yè)的人群。閱讀能力、習(xí)慣和偏好的差異，以及傳播介質(zhì)和手段的不斷變化，形成了對(duì)信息內(nèi)容、服務(wù)、形式更加多元化的需要。 如何滿足群眾日益增長(zhǎng)的多元化信息需求， 提升全民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參政議政的積極性，使黨和政府的聲音能夠更加全面、有效、廣泛的進(jìn)行傳播，是新時(shí)代黨政宣傳工作需要考慮的重要問(wèn)題。

傳遞主流價(jià)值觀的需要。商業(yè)媒體和自媒體的發(fā)展，一方面造就了信息文化交流與傳播的繁榮， 另一方面良莠不齊的內(nèi)容也導(dǎo)致輿論生態(tài)遭到破壞， 一些理性、 平和的聲音、觀點(diǎn)容易淹沒(méi)在聳人聽(tīng)聞的語(yǔ)言下。 尤其，我國(guó)目前正處在矛盾多發(fā)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期， 許多網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)作為宣泄的出口， 一些錯(cuò)誤思潮以網(wǎng)絡(luò)新媒體為平臺(tái)生成、 發(fā)酵和傳播。這就需要主流媒體和政府部門(mén)及時(shí)主動(dòng)發(fā)聲，以更加多元化的渠道和形式去覆蓋更廣泛的人群， 及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，與社會(huì)民意實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與社會(huì)協(xié)同治理，積極弘揚(yáng)主旋律，從而達(dá)到傳遞主流價(jià)值觀、改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的效果。

破解政務(wù)宣傳困境的需要。 當(dāng)前大多數(shù)政務(wù)宣傳主要存在的問(wèn)題主要有：內(nèi)容和渠道建設(shè)不足，形式枯燥表達(dá)生硬，官樣文章太多，缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，不接地氣。而破除困境的關(guān)鍵正在于，要以人民為中心思考宣傳工作，以多元化的形式和渠道去充分吸引群眾注意力， 以更好的閱讀體驗(yàn)和互動(dòng)服務(wù)密切與群眾的聯(lián)系。

傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的需要。當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，從紙媒到電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體，各種不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。在如此復(fù)雜和激烈的環(huán)境當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要獲得生存和發(fā)展的空間，必須要牢牢把握住兩點(diǎn)：一是傳播形式和渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)；二是守好政務(wù)宣傳的傳統(tǒng)陣地。傳統(tǒng)媒體是政府部門(mén)可以信賴(lài)的權(quán)威的發(fā)聲渠道， 加速轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，采用更加多元化的內(nèi)容、形式和渠道去做好政務(wù)宣傳工作，才能更好的幫助黨政機(jī)關(guān)發(fā)聲，也為自己贏得轉(zhuǎn)型發(fā)展的空間。

二、全媒體時(shí)代下政務(wù)宣傳多元化的路徑

（一）內(nèi)容多元化

目前，大多數(shù)政府部門(mén)的新媒體經(jīng)過(guò)多年投入使用，信息的發(fā)布數(shù)量逐年增長(zhǎng)、內(nèi)容更新也比較及時(shí)，但發(fā)布的內(nèi)容多以新聞、宣傳、日常工作、規(guī)章制度等信息為主，涉及民生等公眾關(guān)切的內(nèi)容較少， 網(wǎng)民關(guān)注度不高， 內(nèi)容到達(dá)率低，用戶(hù)黏性不足。因此，在發(fā)布政務(wù)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容的多元化建設(shè)。

1.優(yōu)化傳播內(nèi)容。 一方面抓好重大主題宣傳和彰顯地方元素的特色宣傳， 策劃創(chuàng)作出看得懂、 接地氣的傳播內(nèi)容，讓黨的創(chuàng)新理論和主流思想通過(guò)多種手段“飛入尋常百姓家”。 另一方面根據(jù)用戶(hù)需求推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增加政策解讀、答疑解惑、實(shí)用科普等實(shí)用性、多元化內(nèi)容，體現(xiàn)差異化、分層化、分眾化，面向受眾精準(zhǔn)推送，既要真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威，也要察民情、接地氣；既要形成聲勢(shì)，又要入腦入心，提高傳播的到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率。

2.明確自身屬性。 政務(wù)新媒體作為官方對(duì)外發(fā)聲平臺(tái)，是黨和政府的宣傳陣地， 必須注重所涵蓋的政治立場(chǎng)和思想導(dǎo)向，堅(jiān)持做到黨性和群眾性相統(tǒng)一、服務(wù)性和權(quán)威性相統(tǒng)一、 娛樂(lè)性和實(shí)用性相統(tǒng)一。 時(shí)刻與黨中央保持高度一致，用群眾的語(yǔ)言，傳遞黨的聲音。 樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量。在不失語(yǔ)的同時(shí)保證不亂語(yǔ)，時(shí)刻繃緊“公信力”這根弦。

（二）形式多元化

內(nèi)容與形式從來(lái)都是一個(gè)有機(jī)的整體， 沒(méi)有引人入勝的內(nèi)容，形式再好，就如同“新瓶裝舊酒——沒(méi)滋沒(méi)味”;相反沒(méi)有豐富多彩的形式，內(nèi)容再好也難以形成吸引力，容易淹沒(méi)在信息的汪洋大海之中。 而當(dāng)下，從受眾反饋情況來(lái)看，短視頻、直播和H5 是三種最主流、最廣泛的新媒體表達(dá)形式。所以，這也是政務(wù)宣傳在形式多元化建設(shè)方面需要主攻的三個(gè)方向。

1.短視頻

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。 它以極低的技術(shù)門(mén)檻以及便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶(hù)青睞， 并超越長(zhǎng)視頻成為僅次于即時(shí)通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類(lèi)型。

隨著短視頻市場(chǎng)的成熟應(yīng)用， 用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6.48 億，用戶(hù)使用率為78.2%。 國(guó)家有關(guān)部門(mén)高度肯定和鼓勵(lì)各級(jí)機(jī)構(gòu)入駐新媒體平臺(tái)，并提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務(wù)新媒體宣傳水平。受此影響，政務(wù)新媒體紛紛搶灘短視頻平臺(tái)。 例如，5·18 博物館日，中國(guó)七大博物館聯(lián)合短視頻平臺(tái)發(fā)布的創(chuàng)意視頻《第一屆文物戲精大會(huì)》引發(fā)極大關(guān)注，累計(jì)播放量突破1.18 億，點(diǎn)贊量達(dá)650 萬(wàn)，分享數(shù)超17 萬(wàn)， 視頻播放量相當(dāng)于大英博物館2016 年全年參觀總?cè)舜?42 萬(wàn)的184 倍。

政務(wù)短視頻既可以看作是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方式，也可以看作是政府機(jī)關(guān)職能轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向，是國(guó)家重大新聞事件的傳聲筒，同時(shí)也是塑造政府公共形象、創(chuàng)新政府服務(wù)、拓展政府作為的有效路徑。 而對(duì)于政務(wù)短視頻發(fā)展的優(yōu)化，可以從三個(gè)方面進(jìn)行著手：一是明確自身定位，發(fā)揮職能特色，整合資源和素材的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作個(gè)性化原創(chuàng)視頻內(nèi)容；二是重視優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)化互動(dòng)反饋機(jī)制，提升受眾粘性；三是加大軟件硬件投入，引入專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化內(nèi)容管控。

2.直播

近年來(lái)，直播技術(shù)的發(fā)展，激起了很多政府部門(mén)、領(lǐng)導(dǎo)干部開(kāi)辦政務(wù)直播的熱情，政務(wù)直播大有星火燎原之勢(shì)。公安交通管理局發(fā)起“全國(guó)交警直播月”，廣東地方稅務(wù)嘗鮮“直播+稅務(wù)” 新模式等等眾多接地氣直播案例都贏得一片叫好。

2018 年，荊楚網(wǎng)以“高溫下的堅(jiān)守”為題針對(duì)湖北特檢系統(tǒng)檢驗(yàn)大會(huì)戰(zhàn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播， 將這一鮮為人知行業(yè)的業(yè)務(wù)職能、 工作面貌、 奉獻(xiàn)精神透過(guò)鏡頭直觀呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)友，累積在線觀看人數(shù)突破百萬(wàn)，彈幕中滿是點(diǎn)贊與祝福，這一直播還獲得了當(dāng)年的湖北新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

可以說(shuō)，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)了政務(wù)從結(jié)果公開(kāi)到過(guò)程公開(kāi)，有效提升了政府部門(mén)行政能力和公信力， 也激活了政務(wù)主體在媒體融合大潮中的創(chuàng)新能力。 從最早司法系統(tǒng)開(kāi)展庭審直播，推動(dòng)司法公開(kāi)方式更趨完善，到如今各級(jí)政府機(jī)構(gòu)高度重視，將直播納入重點(diǎn)宣傳方式進(jìn)行考量。 可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)政務(wù)直播將成為常態(tài)化的、不可或缺的宣傳手段。

3.H5

H5 作為一種常見(jiàn)的新媒體傳播形式， 能夠承載包括圖片、文字、視頻、音頻等在內(nèi)的多種內(nèi)容，擁有鮮明的傳播優(yōu)勢(shì)。

相較于一般的傳播手段，H5 通過(guò)在朋友圈或社群進(jìn)行分享轉(zhuǎn)載，能夠?qū)崿F(xiàn)裂變傳播。 而生成類(lèi)H5 以及小游戲類(lèi)H5，因用戶(hù)的深度參與，更容易激發(fā)用戶(hù)的分享欲望。 雖然H5 已經(jīng)不是新鮮事物，但對(duì)H5 的分類(lèi)、技術(shù)、應(yīng)用等方面不斷探索，仍然可以對(duì)政務(wù)宣傳起到更加精準(zhǔn)的輔助作用。目前荊楚網(wǎng)已將H5 大致分為平面類(lèi)、視頻類(lèi)、動(dòng)畫(huà)類(lèi)、交互類(lèi)四種主要類(lèi)型，廣泛應(yīng)用于政府部門(mén)的職能展示、政策解讀、工作部署、會(huì)議安排、典型人物、業(yè)績(jī)成果等諸多方面。在兩會(huì)、軍運(yùn)會(huì)、疫情、防汛期間制作的多個(gè)H5，均在短期內(nèi)取得10 萬(wàn)+效果。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體手段層出不窮。除了以上列舉的短視頻、直播、H5 等三種運(yùn)用較多的形式外，還包括微電影、視頻節(jié)目、動(dòng)畫(huà)、IP 打造等等。并且，AI、VR、虛擬演播廳、全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)也在不斷進(jìn)行加持。所以，未來(lái)政務(wù)宣傳的形式一定是越來(lái)越多元化， 才能跟上受眾日益變化的需求。

（三）渠道多元化

許多政府部門(mén)雖然也在進(jìn)行政務(wù)新媒體建設(shè)， 但缺乏整體性、 長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃， 有的還存在被動(dòng)性或功利性的心態(tài)，未能發(fā)揮各類(lèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有顯現(xiàn)出相互協(xié)作、共同發(fā)力的效果。目前網(wǎng)絡(luò)信息井噴式爆發(fā)，權(quán)威的政務(wù)信息很快會(huì)被其他信息淹沒(méi)， 政府部門(mén)往往通過(guò)不同的新平臺(tái)注冊(cè)新賬號(hào)的方式來(lái)處理，造成政務(wù)新媒體的數(shù)量繁多、作用重復(fù)、質(zhì)量參差不齊。缺乏專(zhuān)業(yè)管理，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，存在有平臺(tái)無(wú)運(yùn)營(yíng)、有賬號(hào)無(wú)監(jiān)管、有發(fā)布無(wú)審核等問(wèn)題。

而本文提倡的渠道多元化建設(shè)，并非重復(fù)建設(shè)，而是抓住每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇最適合自己的幾個(gè)主要平臺(tái)。以省直機(jī)關(guān)為例， 在主流媒體方面可以入駐央級(jí)新媒體平臺(tái)新華號(hào)、人民號(hào)等，以及省級(jí)主流媒體客戶(hù)端平臺(tái)。 在商業(yè)平臺(tái)上，可以選擇“兩微一抖”（微信、微博、抖音）作為主要宣傳陣地。 同時(shí)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的統(tǒng)籌整合，打造橫向到邊、縱向到底、整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣，建立結(jié)構(gòu)合理、集約資源、差異發(fā)展、協(xié)同高效的傳播體系，促進(jìn)不同地域、不同類(lèi)型的政務(wù)新媒體資源互補(bǔ)、互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播能力的最大化。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的不斷成熟， 信息制造和傳播的形式與載體必然在不斷的變化和豐富，政務(wù)宣傳的多元化既是一種必然的趨勢(shì)，也是一種適應(yīng)變化的應(yīng)對(duì)手段。 然而在這一過(guò)程中， 需要投入大量的資金、技術(shù)和專(zhuān)業(yè)人才，這是大多數(shù)政府部門(mén)難以達(dá)到的，這也就給傳統(tǒng)媒體突圍留下了空間。 技術(shù)的變革雖然給傳統(tǒng)媒體的采編、傳播和經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，但同樣也提高了內(nèi)容生產(chǎn)、表達(dá)與傳播能力，激發(fā)了受眾更多元化的信息需求，孕育了轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和契機(jī)。 相比于商業(yè)媒體，傳統(tǒng)媒體在政治把關(guān)、 輿情管控、 內(nèi)容生產(chǎn)等方面更具專(zhuān)業(yè)度，在政務(wù)宣傳領(lǐng)域更具先天優(yōu)勢(shì)。如果能夠立足和擴(kuò)大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，鏈接好商業(yè)平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，用多元化的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力為政務(wù)宣傳形式多元化賦能， 通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和聚合分發(fā)技術(shù)為政府部門(mén)打造同頻共振的新媒體平臺(tái)矩陣，幫助黨政機(jī)關(guān)更加暢通、全面、有效的進(jìn)行發(fā)聲。 那么，筆者相信，對(duì)于正在轉(zhuǎn)型中的主流傳統(tǒng)媒體，未來(lái)仍然充滿希望，值得期許。