劉惠莉

【摘? ? 要】在對(duì)河南特大洪澇災(zāi)害的新聞報(bào)道中，河南日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)作為主流媒體的新媒體手段，成為受眾的主要信息獲取來(lái)源之一。本文以“河南日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)”在河南洪水這一突發(fā)性自然災(zāi)害事件中的報(bào)道為例，分析省級(jí)主流媒體微信視頻號(hào)的傳播特點(diǎn)及傳播策略，以期為其他主流媒體的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信視頻號(hào);河南日?qǐng)?bào);傳播策略

據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及普及下，在媒體加速社交化和移動(dòng)化的趨勢(shì)下，曾掌握傳播話語(yǔ)權(quán)的主流媒體逐漸面臨包括機(jī)構(gòu)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體等社會(huì)化新聞生產(chǎn)行動(dòng)者的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。[2]在此背景下，主流媒體在社交媒體平臺(tái)積極探索、適應(yīng)和尋求改變，逐漸創(chuàng)新其內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)、延伸其內(nèi)容傳播的渠道。

一、微信視頻號(hào)的特點(diǎn)

微信視頻號(hào)依托于微信社交關(guān)系的自發(fā)擴(kuò)散及平臺(tái)算法推薦，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)參與，在短視頻領(lǐng)域脫穎而出。

（一）以連接為中心，社交屬性凸顯

微信視頻號(hào)入口在朋友圈下方較為明顯的位置，與微信朋友圈一致，用戶(hù)點(diǎn)贊視頻后會(huì)在視頻號(hào)位置出現(xiàn)提示，社交屬性凸顯。依托于微信龐大的用戶(hù)體量及強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，簡(jiǎn)單直接的分享機(jī)制及其使用便捷性打破了不同平臺(tái)間內(nèi)容分享的壁壘，可以實(shí)現(xiàn)更為快速的二次或多次傳播。視頻號(hào)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了微信私密社交向開(kāi)放社交的轉(zhuǎn)變，提升了非好友之間的互動(dòng)性，以?xún)?nèi)容連接為中心擴(kuò)大其傳播范圍。對(duì)于主流媒體微信視頻號(hào)而言，面對(duì)突發(fā)性自然災(zāi)害事件報(bào)道，傳播媒介方便快速的分享機(jī)制，能夠使傳播內(nèi)容在最短的時(shí)間內(nèi)基于社交關(guān)系的快速裂變實(shí)現(xiàn)傳播范圍最大化。

（二）用戶(hù)生態(tài)均衡，運(yùn)營(yíng)干預(yù)度低

視頻號(hào)作為一種新型社會(huì)化媒體，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，基于用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)形成主流媒體信息傳播網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)用戶(hù)都是內(nèi)容的“導(dǎo)體”;作為“導(dǎo)體”的用戶(hù)，對(duì)公共信息有著不同的“傳導(dǎo)性”，有些信息可以得到他們的暢快傳導(dǎo)，而有些信息在他們那里卻被阻斷。[3]基于這種傳播模式，用戶(hù)生態(tài)的均衡程度對(duì)信息傳播范圍及效果產(chǎn)生影響。相較于抖音一二線用戶(hù)為主、快手下沉用戶(hù)偏多的情況，微信視頻號(hào)以微信為基礎(chǔ)，其用戶(hù)生態(tài)布局以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)判斷，分布較為均衡，能夠在更大層面上實(shí)現(xiàn)傳導(dǎo)能力的輸出。目前，微信視頻號(hào)利用社交推薦+算法推薦的去中心化分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)受平臺(tái)干預(yù)度相對(duì)較低，主流媒體借助于這一新媒體渠道傳播后，能夠比較快速建立與公眾的有效連接。

（三）“動(dòng)靜結(jié)合”打通“雙號(hào)”之間的壁壘

2021年以來(lái)，微信打通公眾號(hào)、企業(yè)微信，新增個(gè)人名片視頻號(hào)入口，拓寬視頻號(hào)的流量入口，視頻號(hào)+公眾號(hào)雙向聯(lián)動(dòng)等一系列措施加速生態(tài)體系內(nèi)循環(huán)，讓內(nèi)容擁有更多曝光渠道與觸點(diǎn)。同時(shí)上線直播任務(wù)、視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，加強(qiáng)直播戰(zhàn)略地位。微信視頻號(hào)可傳播的內(nèi)容形式不僅包含動(dòng)態(tài)短視頻、靜態(tài)圖文，還設(shè)置了超鏈接，打通與微信公眾號(hào)之間的壁壘。在對(duì)河南特大洪澇災(zāi)害的報(bào)道中，主流媒體通過(guò)短視頻的形式發(fā)布事件的最新進(jìn)展，設(shè)置超鏈接至公眾號(hào)相關(guān)文章展開(kāi)詳細(xì)報(bào)道，并通過(guò)視頻號(hào)直播相關(guān)事件新聞發(fā)布會(huì)，展現(xiàn)事件全貌。針對(duì)突發(fā)性自然災(zāi)害事件的報(bào)道，不僅需要即時(shí)性信息的快速傳遞，也需要對(duì)受眾所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘。微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)主體需以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)際需要選擇多元組合的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，聯(lián)動(dòng)視頻、圖文及直播等多種形式，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與視頻號(hào)的打通，達(dá)到高質(zhì)量的傳播效果。

二、河南日?qǐng)?bào)視頻號(hào)關(guān)于河南特大洪澇災(zāi)害的報(bào)道景觀呈現(xiàn)

河南日?qǐng)?bào)相關(guān)微信視頻號(hào)一共有7個(gè)，分屬于河南日?qǐng)?bào)、河南日?qǐng)?bào)傳媒、河南日?qǐng)?bào)農(nóng)村版及河南日?qǐng)?bào)地方分社（焦作、洛陽(yáng)、周口南陽(yáng)）。通過(guò)內(nèi)容及地區(qū)的分類(lèi)，各微信視頻號(hào)從細(xì)微之處入手，以故事性和權(quán)威性相融合的方式呈現(xiàn)新聞事件，拓展了省級(jí)主流媒體的傳播圈層以及傳播范圍。

（一）具象化敘事主體，拓寬傳播圈層

戈夫曼認(rèn)為演員表演受到舞臺(tái)、劇本期望和表演框架的限制，因此不能隨心所欲，要根據(jù)舞臺(tái)條件、表演框架來(lái)設(shè)計(jì)和進(jìn)行表演行為。視頻號(hào)短小精悍的敘事風(fēng)格要求傳播內(nèi)容需要符合日常生活中的場(chǎng)景與故事。主流媒體的微信視頻號(hào)可以糅合短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)及微信既有的社交優(yōu)勢(shì)，提高新聞事件的傳播速度并擴(kuò)大其傳播影響力。采用見(jiàn)微知著、以小見(jiàn)大的方式對(duì)熱點(diǎn)新聞事件從獨(dú)特切口進(jìn)行呈現(xiàn)。在河南日?qǐng)?bào)對(duì)于河南洪災(zāi)的實(shí)時(shí)報(bào)道中，包含被淹現(xiàn)場(chǎng)、官兵救援、受災(zāi)情況及救援情況，應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別調(diào)整等內(nèi)容，并拍攝#為河南加油#短片，鼓勵(lì)受眾積極應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件。如#00后，有大愛(ài)有擔(dān)當(dāng)#的視頻中，通過(guò)對(duì)參與救援的00后的采訪，以當(dāng)事人為敘事主體，將個(gè)體的視角作為報(bào)道的切入點(diǎn)來(lái)傳遞宏大的主題思想。

（二）區(qū)域儀式化傳播，打造共同體信念

蘭德?tīng)枴た铝炙乖?2004 年提出了互動(dòng)儀式鏈理論，互動(dòng)儀式鏈的發(fā)生需要具備四種組成要素：“第一，群體聚集（身體共在）;第二，對(duì)局外人設(shè)置了屏障;第三，人民把注意力放在共同對(duì)象上;第四，共享的情感狀態(tài)”。[4]參與者在關(guān)注焦點(diǎn)和情感的連接下，同時(shí)獲得了情感能量體驗(yàn)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。河南日?qǐng)?bào)定位河南受眾群體，并通過(guò)地級(jí)市分站實(shí)現(xiàn)身體共同在場(chǎng)的媒介地理優(yōu)勢(shì)，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等行為構(gòu)成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了虛擬的身體在場(chǎng)。河南日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)在發(fā)布視頻內(nèi)容匹配文案時(shí)會(huì)增加#為河南加油#、#鄭州#等標(biāo)簽，在提高受眾地理認(rèn)可度的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)新聞的嚴(yán)肅語(yǔ)態(tài)和宣教口吻，采用更加靈活的視角及采訪方式實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”互動(dòng)，在心理層面拉近與受眾的距離，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感與參與度。視頻號(hào)的互評(píng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)了互動(dòng)，使受眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槌两絽⑴c者，建立了共同體信念。

（三）情感化敘事風(fēng)格，增強(qiáng)用戶(hù)粘性

短視頻作為目前“社會(huì)化媒體的公共表達(dá)”，已經(jīng)成為主流媒體進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的主要方式。河南日?qǐng)?bào)在制作視頻號(hào)內(nèi)容的過(guò)程中，將新聞發(fā)言人的重要講話、新聞發(fā)布會(huì)的核心內(nèi)容以及專(zhuān)家采訪的片段截取為匹配短視頻的時(shí)間長(zhǎng)度，增加紅黃大號(hào)字幕、表情包、熱門(mén)音樂(lè)等元素進(jìn)行重新包裝，對(duì)于能夠激發(fā)受眾情感的畫(huà)面進(jìn)行放大或者重復(fù)，將受眾想要看到的內(nèi)容更加直觀地呈現(xiàn)出來(lái)?！扒榫w情感與社會(huì)心態(tài)為新時(shí)期輿論生成機(jī)制中最重要的影響變量”，[5]如#鄭州市民自發(fā)吊唁地鐵遇難者#、#00后在守護(hù)我們了#點(diǎn)贊量均超過(guò)10萬(wàn)，主流媒體的議程設(shè)置更加注重受眾意識(shí)和對(duì)話技巧，以更加情感化及社交化的方式實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)，同時(shí)加強(qiáng)與受眾之間的溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播的有效反饋。同時(shí)，微信的社交屬性也為視頻號(hào)內(nèi)容傳播提供了更加便捷有利的平臺(tái)，依托于高度的用戶(hù)粘性使受眾更多地參與到互動(dòng)環(huán)節(jié)中，從而使主流媒體所發(fā)布的信息得到最大范圍的傳播，提升主流媒體的權(quán)威性。

三、微信視頻號(hào)的新聞傳播策略

（一）提升內(nèi)容維度、深度，助力輿論引導(dǎo)

部分省級(jí)主流媒體在本次河南特大洪澇災(zāi)害報(bào)道中存在對(duì)內(nèi)容情感渲染過(guò)度及報(bào)道形式單一的問(wèn)題，“豎屏+大號(hào)字幕+煽情音樂(lè)”的傳播形式在河南日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)中的占比頗大，空洞及教化的語(yǔ)態(tài)形式會(huì)限制輿論引導(dǎo)效果。受眾在突發(fā)事件發(fā)生后對(duì)于信息的需求也會(huì)隨之增加，一味煽情以及重復(fù)的報(bào)道會(huì)增加受眾獲取有效信息的難度。河南日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)在這次自然災(zāi)害的報(bào)道當(dāng)中，采用以傳統(tǒng)宣傳及記錄的方式為主，而對(duì)災(zāi)害預(yù)警是否到位、所造成的事故是否可避免、災(zāi)后重建工作進(jìn)展等系列內(nèi)容存在一定的缺位。相較于利用過(guò)度煽情的正面報(bào)道占領(lǐng)輿論高地，提高內(nèi)容維度、深度才是加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵。媒體從業(yè)者需適當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)“新聞作為意識(shí)形態(tài)宣傳”為“新聞作為公共知識(shí)要求”，[6]在議程設(shè)置的過(guò)程中保障內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性及多維客觀，增加內(nèi)容厚度并進(jìn)行多樣化呈現(xiàn)。

（二）融媒體矩陣差異化傳播，提高內(nèi)容時(shí)效性

通過(guò)比較河南日?qǐng)?bào)抖音號(hào)及微信視頻號(hào)在河南洪水災(zāi)害事件中的報(bào)道情況發(fā)現(xiàn)，微信視頻號(hào)的視頻發(fā)布頻率及發(fā)布數(shù)量遠(yuǎn)高于抖音號(hào)，且同一個(gè)視頻在兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布，視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)及評(píng)論量均高于抖音號(hào)。主流媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)性災(zāi)害事件報(bào)道時(shí)，應(yīng)挖掘不同平臺(tái)的媒介屬性及傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融媒體矩陣傳播差異化互補(bǔ)，同時(shí)根據(jù)視頻號(hào)的高社交性進(jìn)行差異化內(nèi)容的傳播。基于微信的社交屬性，在微信視頻號(hào)上應(yīng)傳播對(duì)時(shí)效性要求更高的內(nèi)容，保證信息公開(kāi)的速度。突發(fā)性災(zāi)害事件報(bào)道中，媒體應(yīng)做好“把關(guān)人”，采用UGC+PGC的內(nèi)容報(bào)道方式拓展報(bào)道角度，迅速捕捉受眾的第一關(guān)注點(diǎn)，并給予迅速準(zhǔn)確的回應(yīng)。主流媒體需逐步找到與自己的定位相吻合的專(zhuān)業(yè)姿態(tài)、語(yǔ)態(tài)，結(jié)合短視頻制作的低成本及易操作特性，保證內(nèi)容的時(shí)效性，提高傳播效果。

（三）即時(shí)化效果評(píng)估，提高用戶(hù)思維

官方媒體微信視頻號(hào)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，識(shí)別運(yùn)營(yíng)效果主要影響因素，構(gòu)建突發(fā)災(zāi)害性事件中視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，及時(shí)開(kāi)展效果評(píng)估，細(xì)化提高微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的實(shí)現(xiàn)渠道。[7]利用運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化處理，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶(hù)對(duì)于傳播內(nèi)容的接受及反饋，提高用戶(hù)的參與度，加強(qiáng)溝通從而形成共識(shí)。同時(shí)，省級(jí)主流媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)性災(zāi)害事件報(bào)道時(shí)，應(yīng)完善其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，構(gòu)建內(nèi)容聚合平臺(tái)，將現(xiàn)有#為河南加油#、#鄭州#等模糊話題設(shè)置為#河南洪水#等針對(duì)性專(zhuān)題設(shè)置，保證專(zhuān)欄內(nèi)容分類(lèi)清晰、內(nèi)容完善，從而能夠保證受眾更加快速、便捷地接收到相關(guān)的報(bào)道內(nèi)容。同時(shí)，報(bào)道內(nèi)容應(yīng)根據(jù)平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制、關(guān)注用戶(hù)的特點(diǎn)及內(nèi)容需要對(duì)視頻制作進(jìn)行一定的調(diào)整，突出主流媒體的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，提升主流媒體的話語(yǔ)權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

河南日?qǐng)?bào)作為省級(jí)主流媒體，在對(duì)河南特大洪澇災(zāi)害的突發(fā)性新聞報(bào)道中，積極創(chuàng)新其內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)、延伸其內(nèi)容傳播的渠道，并在社交媒體平臺(tái)積極探索、適應(yīng)和尋求改變。區(qū)域儀式化及情感化的敘事風(fēng)格，強(qiáng)化了受眾的主流價(jià)值觀及情感認(rèn)同。但在后續(xù)突發(fā)災(zāi)害性報(bào)道中應(yīng)注重平衡情感引導(dǎo)與深度報(bào)道的結(jié)合，根據(jù)不同傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化內(nèi)容設(shè)定，提升微信視頻號(hào)內(nèi)容的深層次傳遞，實(shí)現(xiàn)微信視頻號(hào)新聞報(bào)道的最優(yōu)傳播效果。

注釋?zhuān)?/p>

[1]CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//cnnic.cn.

[2]張志安，湯敏.新新聞生態(tài)系統(tǒng) ——中國(guó)新聞業(yè)的新行動(dòng)者與結(jié)構(gòu)重塑[J]. 新聞與寫(xiě)作，2018（03）：56-65.

[3]彭蘭.新媒體時(shí)代語(yǔ)態(tài)變革再思考[J].中國(guó)編輯，2021（08）.

[4]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M]. 黃愛(ài)華譯.北京：北京大學(xué)出版社，2016.

[5]喻國(guó)明，耿曉夢(mèng). 新中國(guó)的輿論調(diào)查研究：從議題變遷、意見(jiàn)樣態(tài)到范式轉(zhuǎn)向[J].編輯之友，2019（09）：66.

[6]徐桂權(quán).新聞： 從意識(shí)形態(tài)宣傳到公共知識(shí)——知識(shí)社會(huì)學(xué)視野下的媒介研究及其理論意義[J].國(guó)際新聞界，2008（02）：38.

[7]劉一鳴，謝澤杭，汪全莉.基于績(jī)效評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)文化類(lèi)有聲書(shū)閱讀推廣研究[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2020（04）.

（作者單位：鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：周蕾