王吉明

摘要：自2020年以來(lái)，國(guó)家對(duì)資本無(wú)序擴(kuò)張愈加重視，多次在重要會(huì)議上予以指出并在日常管理中采取了強(qiáng)有力的措施。在這樣的背景下，資本逐步退出教育賽道，餐飲業(yè)成了資本的熱衷對(duì)象。近兩年，多個(gè)餐飲品牌陸續(xù)完成高額融資，進(jìn)入快速發(fā)展通道。在此，我們反觀歷史上市餐飲企業(yè)和資本退出餐飲業(yè)時(shí)造成的影響，吸取經(jīng)驗(yàn)，在未來(lái)快速發(fā)展過(guò)程中提取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：和府撈面 融資 高速擴(kuò)張 業(yè)績(jī)下滑 食品安全 品牌多元化

一、案例背景

和府撈面是一家以面食為特色的本土餐飲連鎖品牌，來(lái)自江蘇如皋，成立于2012年，定位做“中式主題高端快餐”，秉承把中國(guó)文化美食帶給全世界的愿景，門店設(shè)計(jì)具有鮮明中式書香設(shè)計(jì)元素，主打“書房里的養(yǎng)生面”，提倡品味、慢生活的餐飲理念。

其銷售產(chǎn)品以中式湯面為主，同時(shí)銷售拌面、撈飯和各色小食。雖然只是快餐，但在營(yíng)銷方面做的比較新穎：其一，和府撈面最直觀的特點(diǎn)是把就餐環(huán)境布置成了書房，餐廳彌漫著書房氣息，從而精確錨定了目標(biāo)客群;其二，店里雖然賣的是面，但是強(qiáng)調(diào)的是湯，將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到湯上，從而提升了單品價(jià)格;其三，點(diǎn)餐流程做了調(diào)整，先點(diǎn)小吃再點(diǎn)主食，與傳統(tǒng)點(diǎn)餐模式完全相反，從而提升了消費(fèi)總額。經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，和府撈面迅速打開了市場(chǎng)。

自2013年開設(shè)第一家門店以來(lái)，2014年即進(jìn)入快速發(fā)展模式，其以考究的中式元素、過(guò)人的菜品口味、另類的運(yùn)營(yíng)模式在中式快餐品牌中脫穎而出，到2017年已開設(shè)88家門店，在這期間，和府撈面已獲得A輪3000萬(wàn)、B輪5000萬(wàn)、C輪1億元的融資。

截至2021年 7月底，和府撈面又成功獲得三次融資，分別在2019年C+輪獲得2.15億、2020年11月D輪獲得4.5億、2021年7月獲得E輪融資8億元。已擁有 15000 平方米的中央工廠，支持全國(guó)范圍內(nèi)冷鏈配送。在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、昆明、三亞、武漢、天津、青島、 西安等三十多個(gè)地級(jí)市，共開設(shè)有 340 余家直營(yíng)門店。

至此，和府撈面已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展通道。

二、反觀歷史上市餐飲企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題

當(dāng)資本進(jìn)入到某個(gè)行業(yè)以后，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，并且培育出一些品牌成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但經(jīng)過(guò)快速擴(kuò)張以后，其品牌和企業(yè)的發(fā)展就必須要迎合資本的需求，從而在高速擴(kuò)張中衍生出“膨大病”，規(guī)模無(wú)限擴(kuò)大并且利潤(rùn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)成為“膨大病”的最主要癥狀。

海底撈和呷哺呷哺是港股“火鍋雙雄”，在2020年全年業(yè)績(jī)公布之后可以看出，兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都是處于下滑狀態(tài)，同時(shí)，社會(huì)上的各種新聞在側(cè)面反應(yīng)了兩家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)了問(wèn)題。

1.1食品安全成海底撈軟肋

海底撈公司2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示上半年公司營(yíng)收減少16.5%，2020年年報(bào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.8%，但全年利潤(rùn)同比下降86.8%。餐飲業(yè)在2020年受疫情影響，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，海底撈衛(wèi)生方面在社會(huì)上多次出現(xiàn)負(fù)面新聞，比較嚴(yán)重的是在2020年7月份，海底撈火鍋杭州富春新天地店（杭州撈派餐飲有限公司第十五分公司）因其店內(nèi)所使用的一批次筷子產(chǎn)品被檢出大腸菌群而登上了杭州市市監(jiān)局的“抽檢黑榜”，而在2020年6月的食品安全檢查處理公告顯示有16起違規(guī)，包括食品過(guò)期、未按要求儲(chǔ)存、庫(kù)房廚房衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。由此可見，食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為海底撈的軟肋。

1.2呷哺呷哺經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，2020年報(bào)顯示，公司去年?duì)I收54.6億元（呷哺營(yíng)收35億元，湊湊營(yíng)收17億元），同比明顯下滑;凈利潤(rùn)從2.88億元更是跌至不足200萬(wàn)元，延續(xù)了2019年以來(lái)的下跌趨勢(shì)。

從門店擴(kuò)張方面來(lái)看，華南、華東、擴(kuò)張速度不如人意，呷哺呷哺品牌年初計(jì)劃新開100家門店，但因疫情及品牌調(diào)整影響，進(jìn)度不及預(yù)期。另外，湊湊開店速度也在放緩，截至今年5月，僅新開店4家，而年初確定的開店目標(biāo)是70家。華北市場(chǎng)，尤其是北京，關(guān)停了一部分門店。

從品牌運(yùn)營(yíng)方面來(lái)看，呷哺呷哺孵化了“湊湊”和“茶米茶”兩個(gè)品牌，其中的“湊湊”發(fā)展比較順利，如今在呷哺呷哺經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的情形下不斷為股市貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，但湊湊的培育人卻于近期離職;“茶米茶”相對(duì)“湊湊”來(lái)說(shuō)就比較尷尬，至今不能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，依附于湊湊和呷哺呷哺。

呷哺呷哺的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，如今正在做戰(zhàn)略調(diào)整和人事調(diào)整，可以為其他高速發(fā)展的餐飲企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)。

三、和府撈面未來(lái)可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)措施

縱觀餐飲業(yè)的發(fā)展歷史，結(jié)合資本推動(dòng)餐飲品牌高速擴(kuò)張的案例，和府撈面也已進(jìn)入品牌擴(kuò)張、業(yè)績(jī)穩(wěn)定提升、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的資本需求旋渦中，在這樣的需求下，和府撈面未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)遇到前輩企業(yè)的相同歷史問(wèn)題，也會(huì)有自身特有的問(wèn)題，在此淺析幾種風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施。

1、食品安全控制。

在本年度7月份，和府撈面就已曝出一次食品安全問(wèn)題。7月9日，上海有市民稱在和府撈面店內(nèi)用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)一只老鼠的尸體，店員隨后將其撿起來(lái)后直接從出餐口丟進(jìn)后廚。此事引發(fā)關(guān)注，話題沖上熱搜第一，隨即把和府撈面推上食品安全的風(fēng)口。

從這個(gè)事件中可以看出三個(gè)問(wèn)題：

（1）店內(nèi)或者店周邊有鼠源。

（2）出現(xiàn)死老鼠，說(shuō)明衛(wèi)生清掃不到位。

（3）店員處理死老鼠的方法不正確，在店員衛(wèi)生管理意識(shí)方面存在漏洞。

食品安全控制，是餐飲企業(yè)存活的紅線，所以食品安全管理是餐飲企業(yè)管理的一項(xiàng)重要指標(biāo)。和府撈面在全面啟動(dòng)連鎖之前就已把所有產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，未來(lái)在食品安全管理方面也進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化并逐級(jí)落實(shí)到位，具體需要做到以下幾個(gè)方面：

（1）針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題，細(xì)化衛(wèi)生管理工作，并將每一項(xiàng)工作落實(shí)到每個(gè)人和每個(gè)時(shí)間段;

（2）吸取其他企業(yè)已經(jīng)曝出的問(wèn)題，深究其出現(xiàn)的原因，針對(duì)具體原因做出具體應(yīng)對(duì)措施;

（3）立足根本，將衛(wèi)生意識(shí)深深植入到每一名員工的日常工作中。

2、未雨綢繆，保單店流量，保持客單價(jià)

和府撈面客單價(jià)約50元，支撐價(jià)格的有兩個(gè)因素：一是用書房場(chǎng)景提高溢價(jià)，二是賣面強(qiáng)調(diào)湯提升單品價(jià)值。不過(guò)，這兩個(gè)因素對(duì)價(jià)格的支撐作用會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸淡化。餐飲店開在書房的場(chǎng)景，起初是新鮮，未來(lái)就是審美疲勞，其根本還是個(gè)面館;對(duì)于湯，在起初產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候投入巨大，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的擁抱也非常配合，但隨著的時(shí)間的推移和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，再好的湯與調(diào)料包的概念也基本無(wú)差別。所以，這兩個(gè)因素未來(lái)對(duì)價(jià)格的支撐作用會(huì)越來(lái)越淡。

上市公司呷哺呷哺在近幾年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了提升業(yè)績(jī)，對(duì)產(chǎn)品類別、價(jià)格進(jìn)行過(guò)調(diào)整，其調(diào)整的目的是想提升客單價(jià)，進(jìn)而提升收入，但最終的結(jié)果是單價(jià)的調(diào)整帶來(lái)了客群的劇烈變化，導(dǎo)致了單價(jià)上升而流量劇烈下降的結(jié)果，最終還是營(yíng)收下降。

和府撈面近幾年大規(guī)模融資，對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，企業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)是剛性需求，利潤(rùn)的不增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)都是絕對(duì)不能接受的。當(dāng)前對(duì)于和府撈面來(lái)說(shuō)，迅速擴(kuò)大規(guī)模，增加客流量是首要任務(wù);第二階段是在擴(kuò)張遇到瓶頸的時(shí)候，已經(jīng)在營(yíng)業(yè)的店面客流量已基本固定，在流量穩(wěn)定的前提下，如何保持客單價(jià)是未來(lái)的重中之重，其根本是如何保持客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3、品牌多元化經(jīng)營(yíng)

2020年9月，和府系門店“財(cái)神面”在廣州開業(yè)。財(cái)神面的點(diǎn)菜模式也和和府撈面大同小異，人均可以低到30元。同時(shí)，在部分門店試水了“和府火鍋和她的面”，產(chǎn)品包括番茄肥牛鍋、冬陰功肥牛鍋、酸菜魚鍋等，以套餐的形式售賣，價(jià)格在108-168元之間。2021年4月30日，和府小面小酒的全國(guó)首店在上海九六廣場(chǎng)開業(yè)，當(dāng)日營(yíng)收突破4萬(wàn)元。和府撈面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小面小酒的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)已經(jīng)儲(chǔ)備打磨多年，2021年正式發(fā)力。小面小酒第二家、第三家店已確定落戶天津萬(wàn)象城及上海東方明珠商圈，今年計(jì)劃將在全國(guó)布局50家。由此可見，和府撈面正在孵化子品牌。

品牌多元化經(jīng)營(yíng)是未來(lái)業(yè)績(jī)支撐的有力手段，和府撈面孵化子品牌是趨勢(shì)的必然。子品牌的孵化分為兩種：其一是依附于主打品牌，和府撈面的店內(nèi)進(jìn)行銷售，未來(lái)再獨(dú)立或者不再獨(dú)立;其二是獨(dú)立于主打品牌，即在和府撈面之外再創(chuàng)品牌和業(yè)態(tài)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

子品牌孵化成功以后，未來(lái)有兩個(gè)去向：一是繼續(xù)為主品牌服務(wù)，貢獻(xiàn)業(yè)績(jī);二是獨(dú)立于主品牌，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，業(yè)績(jī)獨(dú)立不并表。而這兩種方式均是有利有弊，將來(lái)究竟要選擇哪種方式，取決于和府撈面起初設(shè)立的初心以及未來(lái)資本的退出方式。

反觀各上市餐飲企業(yè)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，究其根本原因無(wú)非是來(lái)自于資本的進(jìn)入、催化、退出或者轉(zhuǎn)移。目前和府撈面的最終終點(diǎn)是在何方，這一點(diǎn)只有創(chuàng)始人和資本投資方清楚。如果最終是為了一家長(zhǎng)久的上市公司，則最好的路徑是子品牌全部為主品牌服務(wù)，業(yè)績(jī)并表，保持上市公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

結(jié)束語(yǔ)：“生意做遍，不如賣面”、“創(chuàng)業(yè)不如賣面”的生意經(jīng)在餐飲業(yè)內(nèi)流傳的越來(lái)越響亮。國(guó)家提出反壟斷和嚴(yán)禁資本無(wú)序擴(kuò)張之后，資本紛紛退出教育等行業(yè)，而餐飲成了資本的香餑餑。基于政策調(diào)整，各大新餐飲品牌紛紛獲得融資，從而進(jìn)入快速發(fā)展階段，資本的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)為行業(yè)帶來(lái)巨變，進(jìn)而為改變?cè)瓉?lái)行業(yè)內(nèi)部的生態(tài)而進(jìn)行重組，以獲得巨額利潤(rùn)。和府撈面有幸榮獲企業(yè)融資，目前處于穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，整體風(fēng)險(xiǎn)處于可控狀態(tài)，其未來(lái)的發(fā)展不僅要取決于創(chuàng)始人以及資本取向，同時(shí)又要符合國(guó)家政策導(dǎo)向及社會(huì)需要，未來(lái)之路才會(huì)走的又遠(yuǎn)又穩(wěn)。

參考資料：

【1】《呷哺呷哺現(xiàn)"中年危機(jī)"，罹患大企業(yè)病?激勵(lì)機(jī)制缺失》，證券市場(chǎng)周刊，2021.07.18.

【2】《和府撈面?陳香貴們，從日本拉面百年興衰中能學(xué)到什么？》，商業(yè)地產(chǎn)頭條，2021.08.13.

【3】《和府撈面不務(wù)正業(yè)賣上了火鍋，騰訊入股會(huì)讓它走得更遠(yuǎn)嗎？》，界面新聞，2020.11.05.

【4】《和府撈面拿到8億元投資，刷新面館年內(nèi)最高融資紀(jì)錄》，界面新聞，2021.07.08.

【5】《和府撈面，致歉！》，北晚新視覺(jué)，2021.07.11.