趙一荻

文化新聞報(bào)道，是文化傳播最普遍、最直接的方式，重視媒體對(duì)文化新聞的報(bào)道，對(duì)構(gòu)建文化認(rèn)同有著十分重要的意義。廣義上來(lái)說(shuō)，文化新聞包括傳統(tǒng)文化、文學(xué)、藝術(shù)、教育、體育、娛樂(lè)、展演等多個(gè)子類。

文化類新聞不同于硬新聞，專業(yè)詞匯少，輕松易讀，有助于釋放人們的精神壓力。受眾接受的文化信息最直接、最直觀的方式是文化新聞報(bào)道，然而，它卻一直被很多媒體所忽視，如果要探究其原因，不難發(fā)現(xiàn)有以下兩個(gè)方面的原因：一是文化新聞報(bào)道泛嚴(yán)肅化;二是文化新聞報(bào)道泛娛樂(lè)化。泛嚴(yán)肅化指對(duì)報(bào)道的內(nèi)容解釋不清，呈現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象，大眾傳播未能達(dá)到預(yù)期的效果;泛娛樂(lè)化指那些八卦新聞、黃色新聞的出現(xiàn)，其文化的味道消失殆盡。

在泛娛樂(lè)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的萎靡加上新媒體的緊逼，文化新聞在逐漸失去了文化的氣息，更多傳遞的是一些喧囂與浮華。在這樣一個(gè)背景下，紙媒（也包含其他媒體）的文化報(bào)道面臨著一些尷尬。

1、泛娛樂(lè)化時(shí)代，媒體文化報(bào)道的同質(zhì)性、功利性。

隨著娛樂(lè)新聞的大行其道，不少地方類報(bào)紙也都紛紛加入娛樂(lè)報(bào)道的大軍。市場(chǎng)上許多都市類報(bào)紙專門走娛樂(lè)休閑路線，如《外灘畫(huà)報(bào)》、《星周刊》等，還有一些報(bào)紙，比如《新京報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《深圳晚報(bào)》等往往將一些文化內(nèi)容與娛樂(lè)、體育等新聞放置于一個(gè)版面，形成文娛體版或文體版，其中娛樂(lè)新聞?wù)加薪^對(duì)的版面優(yōu)勢(shì)。報(bào)道對(duì)象也多聚焦于影視歌三壇動(dòng)態(tài)信息，選題上存在極大的相似度和重復(fù)性。就如近日著名影星王丹鳳逝世一事，《杭州日?qǐng)?bào)》在其“文體新聞”中用半個(gè)版的篇幅紀(jì)念了這位傳奇美人，同一天《都市快報(bào)》也在其“文化新聞”中用正版的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道。

更加惡劣的是，每當(dāng)娛樂(lè)圈營(yíng)銷炒作事件和名人明星丑聞曝光后，許多媒體往往形成扎堆報(bào)道，不斷吸引受眾眼球。我們可以看到，在新浪微博熱門搜索中，排在前面的多為文娛類軟新聞為主。而報(bào)紙因缺乏時(shí)效性，往往以高關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件為選題導(dǎo)向，進(jìn)行選題和深入采寫。

這都暴露了媒體從業(yè)人員嘩眾取寵的心態(tài)，也反映出其缺乏新聞素養(yǎng)，而且與此事件相關(guān)的有高度、有深度的評(píng)論少見(jiàn)。當(dāng)下也有不少都市類報(bào)紙為追求眼球經(jīng)濟(jì)，一味傳播低俗化信息，過(guò)度娛樂(lè)化，既是砸自己的品牌，也是在誤導(dǎo)受眾。拉扎斯菲爾德和默頓曾提出的大眾傳播“三功能說(shuō)”指出，大眾傳播具有作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。當(dāng)受眾過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息，就會(huì)失去行動(dòng)力，僅僅滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

2、媒體人任務(wù)式地完成報(bào)道，使文化報(bào)道、尤其是地方性文化報(bào)道停留在表面。

（1）報(bào)道形式單一，缺乏廣度和深度

對(duì)于文物古跡、歷史街區(qū)或民俗文化等報(bào)道對(duì)象，地域文化往往有其深刻的人文內(nèi)涵和歷史價(jià)值，單一的報(bào)道體裁及表現(xiàn)形式就難以滿足受眾的多元化需求。

報(bào)紙地域文化報(bào)道多為消息和通訊。消息短小精悍，只簡(jiǎn)明扼要地反映新聞事實(shí)，時(shí)效性較強(qiáng)。但是對(duì)于文化報(bào)道來(lái)說(shuō)，消息往往顯得過(guò)于簡(jiǎn)單和死板了。如《杭州日?qǐng)?bào)》一篇題為《賞李白唯一存世書(shū)跡》的消息：“‘予所收蓄永存吾土——張伯駒先生誕辰120周年紀(jì)念展’正在故宮博物院武英殿舉行。展品為國(guó)有博物館中經(jīng)張伯駒先生鑒藏的33件套古書(shū)畫(huà)，包括李白唯一存世書(shū)跡《上陽(yáng)臺(tái)帖》在內(nèi)，這是張伯駒先生鑒藏書(shū)畫(huà)較為齊全的一次展覽。”報(bào)道了故宮博物院的一次展覽，但對(duì)于杭州本地民眾來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有直觀獲取到什么有價(jià)值的信息。

通訊則在內(nèi)容上比消息更具有內(nèi)涵和深度，表現(xiàn)手法也更為靈活多樣。但

總體上說(shuō)，目前的地域文化報(bào)道在深度開(kāi)掘和體裁的豐富多樣等方面，其表現(xiàn)還不盡如人意。很多時(shí)候，記者及其他媒體人對(duì)相關(guān)地域文化的認(rèn)識(shí)也相對(duì)淺薄，加上沒(méi)有額外的動(dòng)力去挖掘其背后的人文歷史價(jià)值，更不用說(shuō)要深入淺出地傳播具有鮮明地域特色的深層次文化信息，以及對(duì)利用和保護(hù)機(jī)制等復(fù)雜性和專業(yè)性問(wèn)題作出更全面深刻的探討了。

（2）要素不突出，新聞性不強(qiáng)

文化類報(bào)道屬于軟新聞，相比社會(huì)新聞，時(shí)新性實(shí)在不高。許多文章缺少新聞?dòng)深^，直接展開(kāi)文化敘述，對(duì)受眾缺少吸引力。

（3）報(bào)紙版面不穩(wěn)定，個(gè)性特色不鮮明

雖然大部分國(guó)內(nèi)報(bào)紙都有開(kāi)設(shè)帶有本土文化色彩的專版和欄目，但相比民生、房產(chǎn)、股市等新聞，往往地方文化版面和欄目出現(xiàn)的頻次低，時(shí)間周期上和版面大小都不夠穩(wěn)定。

現(xiàn)在《杭州日?qǐng)?bào)》每周五的《西湖副刊》，雖然版面不太穩(wěn)定，且和以前的八個(gè)版相比少了一半——少則一版多則四版，但內(nèi)容上有書(shū)籍文本的分享、記錄杭城光陰變化的故事、杭州本土文化等，多為讀者的投稿 ，具有一定的親民性，打破了黨報(bào)一貫以來(lái)嚴(yán)肅和居高臨下的面孔，也算是讀者和報(bào)紙互動(dòng)的一個(gè)好渠道。

（4）缺乏全媒體記者和產(chǎn)品經(jīng)理

報(bào)紙轉(zhuǎn)型時(shí)期，新聞客戶端和微信矩陣遍地開(kāi)花，報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有著強(qiáng)烈的人才需求，但很多專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理更偏向于騰訊、阿里和網(wǎng)易那樣的巨頭公司。從一些報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新聞客戶端來(lái)看，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，推廣方式還停留在機(jī)械的傳統(tǒng)方式上。

作為媒體從業(yè)者，應(yīng)該清醒地看到現(xiàn)代傳媒的發(fā)展給地域文化傳承帶來(lái)的前所未有的機(jī)遇，文化記者應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，自身的媒介素養(yǎng)和文化素質(zhì)不能還是停留在過(guò)去的要求，學(xué)會(huì)用“產(chǎn)品思維”來(lái)傳播地域文化。

雖然紙媒的文化新聞存在許多不足，但現(xiàn)在一些優(yōu)質(zhì)的文化信息和產(chǎn)品給了紙媒許多可以借鑒的地方。

1.報(bào)道方式上，增加深度報(bào)道，充分利用新媒體進(jìn)行報(bào)道，廣泛聽(tīng)取民間言論。

如今碎片化閱讀習(xí)慣逐漸成為主流，多數(shù)受眾沒(méi)有辦法靜下心來(lái)讀完長(zhǎng)篇稿件，但這并不意味著紙媒在轉(zhuǎn)型時(shí)期就放棄深度報(bào)道了，而是在整合和梳理事件信息的基礎(chǔ)上，以更高的視角審視事件，推出本地化、有亮點(diǎn)、可讀性強(qiáng)的深度作品。如2015年5 月，《山西晚報(bào)》連續(xù)推出 7 個(gè)版面“尋根祭祖姓氏血脈”，圍繞關(guān)于姓氏和血緣的民間調(diào)查、海外尋親故事、山西望族考證、出處緣起典故、文化屬性解讀、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益六個(gè)主題進(jìn)行全方位深度報(bào)道，最后收篇升華主題，表達(dá)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中以血緣為紐帶尋找宗族文化血脈，增強(qiáng)凝聚力的重要性，引發(fā)受眾的認(rèn)同感和歸屬感

還可以充分利用新媒體進(jìn)行報(bào)道，增加深度報(bào)道的趣味性和可讀性。故宮博物院官網(wǎng)整體上可以說(shuō)是一個(gè)非常優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，里面不僅有實(shí)時(shí)的故宮VR展覽，數(shù)以百萬(wàn)的珍貴藏品鑒賞、宮廷歷史的詳細(xì)介紹等，還有自己的文創(chuàng)商店，網(wǎng)站布局清晰、簡(jiǎn)潔典雅又不失年輕化。近年來(lái)故宮也收獲了大批粉絲。

當(dāng)然紙媒不可能投入這么多來(lái)介紹文化內(nèi)容，但從中我們可以知道文化報(bào)道

貴在突破程式化寫作，如對(duì)一些有價(jià)值的文化進(jìn)行新媒體產(chǎn)品策劃，還可以充分利用新媒體平臺(tái)，形成文字、圖片、音頻、視頻、HTML5 多種形式推送。目前，報(bào)紙垂直微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容以圖文為主，相比廣播電視等媒體，報(bào)紙?jiān)谝纛l、視頻和 HTML5 制作上存在先天不足，但豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式能提高用戶的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)趣味性，這是平面媒體所不及的。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自然會(huì)吸引讀者的參與，這時(shí)應(yīng)該廣泛聽(tīng)取民間言論，還可依靠微信、微博等社交媒體，邀請(qǐng)讀者和新媒體用戶參與發(fā)言，定期組建“微友評(píng)論”隊(duì)伍，整合優(yōu)秀評(píng)論進(jìn)行推送，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。做到文化報(bào)道的知識(shí)性、可讀性、形象性、互動(dòng)性，適應(yīng)受眾對(duì)文化報(bào)道的多種心理需求。

2、在突出新聞性，強(qiáng)調(diào)時(shí)新性、接近性等新聞價(jià)值的同時(shí)，還要充分運(yùn)用敘述技巧，講好文化故事，以故事性、聊天式的敘述方式，改變平鋪式、宣教式的敘述口吻，增強(qiáng)文化報(bào)道的感染力。

新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，世界處在變化之中，隨著時(shí)代變遷，一些風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)佳節(jié)也在與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)涵上會(huì)更加豐富。以地方性的歷史題材報(bào)道為例，如果只是一味地講述歷史，就很容易造成“流水賬”式的材料堆積，給人嚴(yán)肅古板、缺少可讀性之感。采編人員應(yīng)既要注重講述過(guò)去的歷史，又要將選題置于本土文化的大背景下，聯(lián)系當(dāng)下本土人民的生活現(xiàn)狀，對(duì)比過(guò)去與現(xiàn)狀的變化，突出其歷史內(nèi)涵和精神對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值和意義，引起受眾思考，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。

在寫作時(shí)要選擇正確的敘述技巧，可以突出事件情節(jié)，用講故事、聊天的口吻和技巧，突出文化活動(dòng)中的故事情節(jié)，充分挖掘文化歷史故事，將新近發(fā)生的事實(shí)與歷史可感的故事有機(jī)結(jié)合，從真人真事中尋找新聞。文化報(bào)道離不開(kāi)人物，要善于發(fā)現(xiàn)這些人物的特殊行為或個(gè)性化語(yǔ)言，揭示他們的突出特點(diǎn)，豐富文化報(bào)道，增強(qiáng)報(bào)道的生動(dòng)性。

3.立足本土，打造文化服務(wù)型新聞產(chǎn)品，注重受眾需求，建立用戶聯(lián)結(jié)，平衡好商業(yè)性與文化性。

其中很重要的一點(diǎn)是報(bào)紙微信公眾號(hào)要有清晰的定位，立足本土文化，用差異化、精品化的內(nèi)容特色和文化服務(wù)功能吸引本土受眾。首先，合理使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言呈現(xiàn)地方特色。一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有簡(jiǎn)練、活潑、形象生動(dòng)的特點(diǎn)，編輯可在標(biāo)題和報(bào)道中適當(dāng)增加一些具有正能量、親和力和趣味性的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和流傳度高、簡(jiǎn)明易懂的方言，增強(qiáng)表達(dá)效果。其次，紙媒垂直微信公眾號(hào)體現(xiàn)本地服務(wù)性。錢江報(bào)系旗下的“杭州吃貨”就是典型的成功案例，該號(hào)聚焦杭城美食，開(kāi)展一系列美食活動(dòng)增強(qiáng)粉絲參與和互動(dòng)，微信收入以數(shù)十萬(wàn)計(jì)，還有其自己的新媒體公司。文化類微信公眾號(hào)也有這樣的發(fā)展?jié)摿Γ龊谩靶《馈钡男侣劗a(chǎn)品是前提，以“新聞+服務(wù)”為指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上逐漸打開(kāi)盈利空間。

紙媒轉(zhuǎn)型，重新建立用戶連接是迫在眉睫的問(wèn)題。地方報(bào)紙建立用戶聯(lián)結(jié)的方式有很多，以地域文化傳播為例，首先線上“聯(lián)結(jié)”可以利用相關(guān)的社交類媒體平臺(tái)，比如文化類微信公眾號(hào)可基于本地用戶對(duì)文化信息的需求，建立相應(yīng)的微信群，在微博、QQ 上也可以建立討論群。其次，地方報(bào)紙的受眾普遍生活在一個(gè)共同地理范圍內(nèi)，在建立相同興趣愛(ài)好或利益需求的社群后，線下文化類活動(dòng)交流開(kāi)展起來(lái)更加便利，所以定期策劃組織粉絲沙龍也有利于增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)紙媒品牌化建設(shè)及其影響力。另外，媒體內(nèi)部設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)或相應(yīng)的社群編輯，注重維護(hù)和建設(shè)社群，引導(dǎo)和完善用戶UGC，增強(qiáng)受眾參與度和紙媒的服務(wù)性，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“讀者”到“用戶”的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化受眾的地方感，有利于對(duì)本土文化認(rèn)同和傳承。

媒體融合，內(nèi)容為本;融合發(fā)展，內(nèi)容為王。近年來(lái)，河南主流媒體加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，讓內(nèi)容和技術(shù)融合統(tǒng)一，積極推動(dòng)全媒體融合報(bào)道出新出彩，令人印象深刻。河南日?qǐng)?bào)積極創(chuàng)新文化報(bào)道報(bào)道形式，2019年，一位身穿旗袍、手拿折扇、講著評(píng)書(shū)的女孩子走紅網(wǎng)絡(luò)。改革開(kāi)放40年的跌宕起伏在她的輕聲細(xì)語(yǔ)中娓娓道來(lái)，別有韻味。這是河南日?qǐng)?bào)新媒體部打造的《改革開(kāi)放40年之“曉妍”開(kāi)講》。節(jié)目一經(jīng)推出，便引發(fā)了網(wǎng)友熱捧，每期閱讀量都超過(guò)10萬(wàn)人次，最高超過(guò)20萬(wàn)人次。

報(bào)道形式的創(chuàng)新，讓重大時(shí)政內(nèi)容呈現(xiàn)多元化和輕“悅”讀。河南日?qǐng)?bào)客戶端“小薇”系列報(bào)道，則開(kāi)創(chuàng)了時(shí)政報(bào)道的全新模式;2018年全國(guó)兩會(huì)期間，河南日?qǐng)?bào)首次在報(bào)紙上使用AR技術(shù)，讀者用手機(jī)QQ掃描特定照片就能看到“活動(dòng)”起來(lái)的報(bào)紙。大象融媒集團(tuán)與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)網(wǎng)宿科技簽署協(xié)議，在云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，開(kāi)啟融媒體視聽(tīng)新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。

在媒介生態(tài)劇變和報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，優(yōu)勝劣汰，適者生存。報(bào)紙只有遵循新聞傳播規(guī)律，通過(guò)創(chuàng)新打造具有獨(dú)特個(gè)性風(fēng)格和文化品格的優(yōu)質(zhì)媒體，依托其品牌影響力，力求更好地為讀者和用戶服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。愿更多的紙媒能夠更加注重文化報(bào)道，將更多具有地域特點(diǎn)的優(yōu)秀歷史文化發(fā)揚(yáng)光大。