蔡建國 王燕輝 蔣伽丹

摘? 要：市場營銷學課程要實現(xiàn)課程思政，不是簡單地在市場營銷學專業(yè)課程中增加幾節(jié)思政課程。高校學生畢業(yè)后要成為有專業(yè)知識和專業(yè)技能的可靠的社會主義建設(shè)者和接班人，高校的教育要成為人民滿意的教育。市場營銷學課程思政回歸教育本源可以從樹立正確的市場營銷觀念，充分發(fā)揮課程思政教師的示范引領(lǐng)作用;思政教育貫穿于市場營銷課程的全過程;充分調(diào)動學生的主觀能動性，使其積極主動融入市場營銷課程思政中去等路徑來探究和開展。

關(guān)鍵詞：市場;市場營銷學;課程思政;教育本源

中圖分類號：G64? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）40-0056-04

近年來的一些社會亂象，諸如藝人違法失德、“飯圈”亂象，還有一些歪曲的歷史、辱沒革命先烈和謾罵中國人民解放軍的行為，不僅嚴重動搖了社會根基，破壞了社會的穩(wěn)定，還嚴重影響到了青少年的健康茁壯成長。

青少年正處于身心發(fā)育的重要階段，同時也是世界觀、歷史觀和人生觀的重要形成期。我國在2020年底就已經(jīng)實現(xiàn)了現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口脫貧、貧困縣全部摘帽和解決區(qū)域性整體貧困的目標任務(wù)。青少年的健康發(fā)展主要缺的不是物質(zhì)食糧，而是精神食糧，包括正確的社會風氣引領(lǐng)、正確的社會人文環(huán)境和充滿朝氣的正能量等。要實現(xiàn)上述精神食糧供給，讓課程思政回歸教育的本源是不二選擇^[1]。

一、課程思政的內(nèi)涵和要求

高校是培養(yǎng)中國特色社會主義建設(shè)接班人的學術(shù)陣地和思想陣地，高校思想政治教育承擔著培養(yǎng)中國特色社會主義合格建設(shè)者和可靠接班人的重大使命。一個合格的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的接班人不僅要有堅實的理論基礎(chǔ)、深厚的專業(yè)知識和過硬的專業(yè)技能，還要有高尚的情操、遠大的理想和全心全意為人民服務(wù)的公仆精神。無論是專業(yè)教育還是通識教育，課堂都發(fā)揮著教書育人的主渠道作用，而如何最大限度地發(fā)揮好這一作用，就必須有一個有效的抓手。課程思政無疑就是這一抓手的直觀體現(xiàn)，正所謂大處著眼，小處著手，任何事情最終要落地，都要落實到具體的可操作階段。

在開展課程思政教育的過程中，各地各高校都進行過有益的探索，其中上海市是這一實踐探索的前沿陣地和排頭兵。早在2014年，上海就在教育部的指導下，率先開展了課程思政的各項試點工作，最早走出由思政課程向課程思政轉(zhuǎn)變的步伐。從思政課程到課程思政轉(zhuǎn)變不是簡單的兩個單詞的位置互換，它的內(nèi)涵發(fā)生了深刻的變化。要轉(zhuǎn)變到課程思政就要真正做到高校所有課程的全覆蓋無死角，僅僅依靠思政課程的一兩門課來傳播弘揚馬克思科學理論，讓學生樹立遠大的思想抱負，遠遠沒有課程思政來得徹底、有效^[2]。

課程思政是要做到所有的課程都有思政教育，不是形式上的，而是要做到在內(nèi)容上該課程和思政的深度融合，真正做到鹽溶于水，潤物無聲。

具體說來，課程思政該怎么做，它又涵括了哪些實質(zhì)性的內(nèi)容？其實要真正做到、做好課程思政，必須在頂層設(shè)計上構(gòu)建“大思政”格局，推進高等教育的全員全程全方位的教育方針，打造高校課程思政教育的新高地。

課堂是高等教育的主渠道、主陣地，落實教育的主體是高校人民教師，其身上肩負著教書育人，培養(yǎng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的合格接班人這一歷史使命的重要職責。

近代以來，中國遭受了長達百年的屈辱，人們遭受著帝國主義、封建主義和官僚資本主義“三座大山”沉重且殘酷的壓迫。無數(shù)的仁人志士和革命先輩進行了艱難的探索，拋頭顱灑熱血，經(jīng)歷了無數(shù)的失敗，最終才迎來了馬克思主義，靠著馬克思主義才拯救了中國，拯救了中國人民，迎來了中華人民共和國的成立，從此中國人民當家作主。在社會主義建設(shè)和改革的今天依然依靠著馬克思主義的唯物辯證法和世界觀、方法論這一強大的信仰和精神食糧，這是用生命和鮮血換來的寶貴經(jīng)驗。

西方反華勢力及國內(nèi)的一些“慕洋犬”“軟骨病”患者通過各種途徑和渠道對中國的年青一代搞和平演變、顏色革命是注定不會成功，一定會碰得頭破血流。在高校教育這塊主陣地，人民教師一定要常抓不懈，堅持馬克思主義、共產(chǎn)主義思想。

從高等教育的全員全程全方位的教育方針不難看出，每一位專業(yè)課程的高校教師其實都是課程思政的教員，每一位高校人民教師都要找到該課程與思想政治教育的結(jié)合點，深挖該課程的思想政治教育資源，要真正做到思政課程的全員全程全課程覆蓋。只有這樣，才能使得思政課程不流于形式，沒有死角。

二、市場營銷學的起源和核心內(nèi)容

關(guān)于市場營銷學的起源，學界有一個廣泛應(yīng)用的說法：市場營銷學，起源于20世紀的美國，隨著社會經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的發(fā)展以及各國間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，市場營銷學發(fā)生了根本的變化，從以生產(chǎn)觀念、推銷觀念和產(chǎn)品觀念為代表的傳統(tǒng)市場營銷學逐漸演變?yōu)橐陨鐣I銷觀念、綠色營銷觀念、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷為代表的現(xiàn)代營銷觀念。

其實所謂傳統(tǒng)和現(xiàn)代都是一個相對的觀念，一旦與現(xiàn)代聯(lián)系到一起往往意味著先進、正確，而傳統(tǒng)則往往相反。那么事實是這樣嗎？無數(shù)的結(jié)果表明，很多所謂現(xiàn)代的一些觀念并不準確，而傳統(tǒng)也不意味著就不對^[3]。

從市場營銷學的起源中不難看出，這種理解漏洞百出。先不說市場營銷學的研究對象，如果市場營銷學起源于美國的話，那美國成立之前有沒有市場營銷學？另外，如果是起源于20世紀，那1900年之前是否就沒有市場營銷學？顯然關(guān)于這兩個的問題回答毫無疑問都是“有”。

如果說市場營銷學起源于美國的話，美國的建國時間是1776年，由喬治·華盛頓任大陸軍總司令，發(fā)表《獨立宣言》，宣布美利堅合眾國正式成立，那么在此之前就沒有市場、沒有市場營銷學了嗎？難道市場營銷學一直在等，等美國的誕生？而美國誕生之前地球上已經(jīng)有了幾百個國家和地區(qū)了。

從上述提的比較多的市場營銷學的起源說法中還不難看出，市場營銷學等到了美國這個國家還不夠，還要等到20世紀，美國的歷史很短，誕生之日起就是資本主義國家，實行的就是市場經(jīng)濟，還苦苦等了120多年的時間，等了人生的兩個甲子，120多年的時間對于人類社會的發(fā)展來說不可謂長，但是也是四五代人的時間。

以上分析不難看出，所謂流傳較多的關(guān)于市場營銷學的起源說，帶有明顯的人為雕琢的成分，凡事不扯上美國就不行。毋庸諱言，美國學者對市場營銷學的發(fā)展起了不小的推動作用是真，但是起源于美國卻是假的。固然對于市場營銷學的起源可能不同的地方、不同的國家或是不同的學者有不同的看法，那都是再正常不過的，但是都必須基于客觀事實，站在公平公正的立場上實事求是，擺事實講道理。

要回答市場營銷學的起源在哪這個問題，就必須先探究明了市場這個關(guān)鍵詞，隨之而來的是市場是什么、它又有哪些要素組成。對這些問題探究明了之后，市場營銷學的起源問題就自然明了。市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，哪里有社會分工和商品交換，哪里就有市場。顯而易見，最好的交易方式就是在城市中有一個集中的地方讓各行各業(yè)的人來交換自己所需要的，同時拿出自己所擁有的東西。

營銷作為企業(yè)的自覺實踐最早起源于17世紀的日本。17世紀50年代，日本三井家族的一位成員在東京成立世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經(jīng)營原則。250年后，美國西爾斯·羅巴克公司才提出類似的經(jīng)營學原則。至少日本在營銷方面的探索實踐以及對營銷學的貢獻要早于美國幾百年的時間，確切地說，營銷學在日本出現(xiàn)后的一百多年才在美國誕生的。大家耳熟能詳?shù)拇呵飼r政治家、軍事家、經(jīng)濟學家范蠡才是市場營銷學的起源，著有《計然篇》《陶朱公生意經(jīng)》，范蠡還是名賈和實業(yè)家，被后人尊稱為“商圣”。范蠡生于公元前536年，卒于公元前448年，他的營銷實踐和理論建樹又比日本提前了2000年左右。

所以，說起市場營銷的實踐和市場營銷學的理論貢獻的起源問題，無須言必稱希臘，也無須言必稱美國、意大利，實事求是，中國五千年的文明歷史里有據(jù)可查的證據(jù)遠遠早于其他國家。目前中國、美國、英國、澳洲的市場營銷學教科書上主要的內(nèi)容包括：認識市場及市場營銷、市場營銷調(diào)研、分析市場營銷環(huán)境、分析市場購買者行為、目標市場的選擇與分析、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、4P策略的制定等。

盡管各國在這些內(nèi)容先后順序上、內(nèi)容表述上有所不同，但對其核心內(nèi)容部分還是比較一致的，一般都認為現(xiàn)代市場營銷是一門不斷發(fā)展的科學，以消費者需要為中心，謀求持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系。其核心內(nèi)容可以被概括為STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品定位。

承認消費者需求差異的客觀存在，認同任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，要研究不斷變化的國內(nèi)外營銷環(huán)境，從而進行市場細分，并選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標市場，這才是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容^[4]。

三、市場營銷學課程思政如何回歸教育本源

（一）樹立正確的市場營銷觀念，充分發(fā)揮課程思政教師的示范引領(lǐng)作用

課堂是高校教育開展的主陣地，授課老師在學生心目中的示范引領(lǐng)作用是潛移默化的，也是毋庸置疑的，于細微處發(fā)揮著潤物無聲的作用。

市場營銷學課程思政是落實立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵實踐，思政的教法、手段要創(chuàng)新。教師要引導學生將個人奮斗目標融入中華民族偉大復(fù)興中國夢之中，推崇和尊重無數(shù)為中華民族復(fù)興而拋頭顱灑熱血的革命先輩及其偉大的奉獻精神，使學生明白中國特色社會主義是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民在長期的奮斗與實踐中形成的正確選擇，激勵學生立志成為中國特色社會主義的建設(shè)者和接班人。

市場營銷觀念在其發(fā)展過程中經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念為代表的傳統(tǒng)營銷觀念到以綠色營銷、關(guān)系營銷、文化營銷為代表的現(xiàn)代營銷觀念，隨著計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，現(xiàn)代營銷的手段更是層出不窮，微博、論壇、貼吧等不一而足，傳統(tǒng)到現(xiàn)代的觀念轉(zhuǎn)換是由于對消費者態(tài)度的不同而引起的。學生在建設(shè)中國特色社會主義的實踐過程中要時時想到以人為本，有大家才有小家，不可因為片面追求利潤而蒙蔽了雙眼，忽略了社會公德，市場營銷學的課程思政教師一定要先正己身，正確引領(lǐng)學生。

（二）思政教育貫穿于市場營銷課程的全過程

課程思政要落地生根，行之有效，就必須貫穿于專業(yè)課程的始終，既然市場營銷管理過程有發(fā)現(xiàn)和評價市場機會、細分市場和選擇目標市場、發(fā)展市場營銷組合、決定市場營銷預(yù)算、執(zhí)行和控制市場營銷計劃等若干有機結(jié)合的步驟組成，那么市場營銷學的課程思政過程也要隨之同步課程，即做到時時思政，事事思政，才能達到同頻共振，發(fā)揮最佳效能。

在當前新冠肺炎疫情肆虐全球的情況下，病毒威脅著全人類的生命安全，不管是哪個國家、哪個地區(qū)、哪個種族都應(yīng)當制定相應(yīng)的防疫措施，響應(yīng)防疫政策，而不能像某些國家所為，忙著甩鍋，忙著囤積疫苗和抗疫物資，命令情報人員尋找病毒源頭等等荒唐舉動^[5]。

面對新冠肺炎疫情，中國共產(chǎn)黨和中國政府在全世界面前表現(xiàn)出了應(yīng)有的擔當和抗擊疫情的勇氣，制定了科學嚴格的防疫政策法規(guī)，共克時艱。學校停課不停學，有些藥企生產(chǎn)口罩、測溫儀等，防疫相關(guān)聯(lián)企業(yè)則在符合防疫安全條件下，積極尋找自己的目標市場。我們國家對一些無法生產(chǎn)疫苗的國家和地區(qū)給予了一定程度的無償援助，盡管在當時的疫情條件下，中國的防疫資源也很緊張，但在全球一體化，各國人民的經(jīng)濟生活、社會活動聯(lián)系日益緊密的情況下，只要有一個地區(qū)、一個國家的防疫警報沒有解除，全球的防疫態(tài)勢就會一直嚴峻。中國抗疫物資的生產(chǎn)企業(yè)與全球抗疫緊密配合，其制定生產(chǎn)計劃與實施營銷的過程，具體包括抗疫物資產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷、分銷和交換等，在遭遇航空受阻、運費漲價的艱難形勢之下依然服務(wù)好企業(yè)的目標客戶。

（三）充分調(diào)動學生的主觀能動性，使其積極主動融入市場營銷課程思政中去

市場營銷學課程思政除了需要教員的積極參與，還需要學生的主動參與，如果沒有學生的主動融入，市場營銷學的課程思政仍然流于形式，或者成了單純的市場營銷課程教學，沒有起到思政教育的效果。學生不明白這門課程是以人為本，是為人民服務(wù)的本質(zhì)屬性，是為細分市場的目標人群提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的。如果不能充分調(diào)動學生參與課堂教學的積極性，發(fā)揮其在教學中的主體作用，那么要做到教學相長，融思政于專業(yè)的市場營銷學課程中是不可能的。

課堂教學是學生思政課學習的主渠道，教室里的桌椅、多媒體設(shè)備是教學設(shè)備，是教學的輔助設(shè)施，思政是靈魂，專業(yè)課是載體。思政課程是為學生服務(wù)的，做的是人的工作，學生在課堂上的主動參與，師生之間的課堂互動、情感交流，是啟迪思想、觸動靈魂的有力途徑。

（四）課程思政要以人為本，市場營銷服務(wù)于細分市場中的目標市場

按照習近平總書記的要求，要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育的新局面。教育的初心和使命就是辦人民滿意的教育，為黨和國家培養(yǎng)和造就一批可靠的社會主義建設(shè)者和接班人。教育的本源就是為人的發(fā)展服務(wù)。市場營銷學的課程思政要以人為本，服務(wù)于人。

細分市場是由一群有相似需求和欲望的顧客組成的，說到底還是人，這些市場細分變量可以是地理環(huán)境、人口統(tǒng)計特征、行為因素等。在諸多的細分市場中，從公司、企業(yè)的自身情況出發(fā)，找到為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場，即該企業(yè)的目標市場，無論是細分市場還是目標市場，它都是以消費者人群為對象來劃分的，都是人的集合。

四、結(jié)論

市場營銷學課程思政要回歸教育本源，它不是簡單地把市場營銷學一學期的50課時之外再增加6～8課時，用來單獨講思政內(nèi)容，或者是從50課時中間抽出的4～6課時講思政課，這些是形而上學，搞形式主義。高校培養(yǎng)的學生是肩負著振興中華的偉大歷史使命的社會主義建設(shè)主力軍，是為人民服務(wù)的。市場營銷學學生作為中國特色社會主義建設(shè)的接班人，進入公司為企業(yè)出謀劃策，獲得利潤的同時不應(yīng)忘記企業(yè)的社會責任。思政教育要落實到每一門課程，每一位老師和學生，市場營銷學課程思政要貫穿于教學的全過程。

作者簡介：蔡建國（1970—），男，博士，無錫城市職業(yè)技術(shù)學院“一帶一路”商務(wù)研究所副教授，研究方向：公共政策;王燕輝（1977—），女，碩士，無錫太湖學院健康與護理學院教師，研究方向：解剖學、地球生命圈科學、醫(yī)學市場營銷學等;蔣伽丹（1978—），男，博士，無錫城市職業(yè)技術(shù)學院“一帶一路”商務(wù)研究所講師，研究方向：宏觀計量經(jīng)濟學。

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（責任編輯：莫唯然）