魏玉晶　趙耀

摘 要：在以短、小、精、快為特點的“微”時代里，體量小巧、便于傳播的微動畫為城市形象推廣帶來了新的契機。以西安這座既有千年歷史文化積淀又迸發(fā)著國際大都市活力的城市為例，結(jié)合實際案例從“微”時代下微動畫對城市文化、城市經(jīng)濟、城市人居環(huán)境三方面的影響逐一進行分析，對微動畫的發(fā)展形式及意義有更進一步的了解。

關鍵詞：微動畫;城市形象;西安

注：本文系陜西省教育廳課題“‘微時代下微動畫在推廣西安城市形象中的功能分析與應用”（17JK1153）研究成果。

隨著微信、微博、抖音以及各類微視頻媒體的普遍使用，大眾傳媒已進入了以短小精快為傳播特征的信息“微”時代?！拔ⅰ睍r代信息的傳播范圍廣、速度快，內(nèi)容更加簡練，用戶群更精準。當下，微動畫在傳統(tǒng)動畫基礎上融合現(xiàn)代傳媒，以手機、電腦等網(wǎng)絡平臺獨特的視覺形式彌補了傳統(tǒng)信息傳播中“字不達情”的缺陷與不足。微動畫雖“微”，但在信息傳播和形象推廣方面卻有非常強大的功能，我們幾乎在所有主流媒體和應用上都能見到它們不時閃現(xiàn)的身影。與傳統(tǒng)文字和平面廣告相比，它們在塑造形象和加深用戶認同感方面有非常突出的優(yōu)勢，這些微動畫有著傳統(tǒng)動畫的親和力和廣闊靈活的表現(xiàn)力，同時也兼顧大眾的審美喜好。

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，城市形象正被鋼筋水泥筑起的“現(xiàn)代化、國際化”樣貌所替代。在這一過程中本土文化氣質(zhì)逐漸被弱化，城市形象趨向于同質(zhì)，特色不再突出。因此，保留有地方特色尤為珍貴，能體現(xiàn)各城市形象的推廣也較為迫切。蒲實對城市形象作出了精準定義，他提出城市形象是一座城市綜合各種要素的集合，是城市的多個方面形象的綜合，包括城市的文化底蘊、城市建筑的造型、城市居民的整體素養(yǎng)，以及人口所傳達出來的精神面貌。

因此，城市形象的推廣要在審視大眾審美喜好的同時傳承和發(fā)揚本土文化。西安作為我國西北部中心城市，是城市形象塑造起步較早較為典型的城市，相繼出現(xiàn)了集歷史與時尚、古典與現(xiàn)代為一體的“新西安IP”。本文以西安部分微動畫實際案例從城市文化、城市人居環(huán)境、城市經(jīng)濟三個方面分析微動畫在城市形象推廣中的意義。

一、微動畫更好地傳承城市文化，張揚城市魅力

城市作為地方文化的載體具有保護和傳承發(fā)揚文化的作用，一座魅力之城也一定是文化之城，否則只是一片鋼筋水泥之地。西安自古是帝王都。豐富的文化遺存和深厚的歷史積淀，使其經(jīng)數(shù)千年過往歲月沉積后呈現(xiàn)出獨特的氣質(zhì)與面貌，因而文化元素在西安城市形象建設中更為突出，進行微動畫設計時也需將原本抽象的、不可視的、有距離感的城市歷史通過具體的視覺元素和符號表現(xiàn)出來。

秦始皇兵馬俑被譽為世界八大奇跡之一，是重要的地標符號，但古時陶俑與當代審美文化意識仍有一定的歷史隔閡。2021年暑期檔動畫影片《俑之城》以秦始皇兵馬俑為原型，構建了一個奇幻的地下俑之世界，將古俑形象以創(chuàng)新的形式展示出來。同樣以秦始皇兵馬俑為原創(chuàng)IP進行設計的旅游文化紀念品“秦親寶貝”，用貼近現(xiàn)代人的審美形象，以動漫夸張變形的手法進行再創(chuàng)作，設計出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品。文物衍生的新形象與今人親切面對，拉近歷史與現(xiàn)代的距離，讓歷經(jīng)千年的形象在當代閃耀出別樣的光彩?！扒赜H寶貝”以漫畫、動畫、游戲等多種微動畫形式展開古都西安的文化傳播之旅，已成為廣大動漫受眾群體對于這個城市的符號認知。

陜西歷史博物館被譽為“古都明珠，華夏寶庫”，海量文物藏品為人們展現(xiàn)著昔日中華文明的光輝。傳統(tǒng)展示使觀眾們只能在展柜外管中窺豹，而立足于館藏文物的數(shù)字影像化和動漫化的微動畫設計更為生動全面地展示了古時西安不同時代的風采。

唐朝是中國封建王朝最鼎盛的朝代之一，也是西安城最為繁盛的時期，西安的唐代館藏文物也最為豐厚。設計師選取了極具代表性的唐代粉彩侍女俑作為原型，結(jié)合其妝容和體態(tài)特征進行動漫設計改造以體現(xiàn)大唐盛世的雍容氣象。為了突出時代特點和增加親和性，特將其命名為“唐妞”，并對其進行系列微動畫及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)?！疤奇ぁ背休d著西安深厚的歷史文化積淀，從形象上突出歷史名城的特點，具有很高的辨別度，已經(jīng)成為西安市知名的文創(chuàng)銘牌。

二、微動畫高效借助多種媒介美化城市人居環(huán)境

城市居民既是城市形象的塑造者，也是城市形象推廣的受眾?？蓪⑵浞譃閮深悾阂皇嵌ň佑谠撌械膬?nèi)部受眾，他們是城市最真實的觀眾，同時也反映整個城市的文化素質(zhì)和社會風氣，他們形成人居環(huán)境建設的主力軍;二是關注或流動于該城市的外部受眾，體現(xiàn)城市的包容與開放，他們對城市的認知一般比較淺層。二者組成城市形象的傳播主體，同時也是城市形象最主要的受眾。

微動畫產(chǎn)品都有其獨特而高效的精細投放。如西安市在政府門戶網(wǎng)站相繼推出的西安市肉菜流通追溯H5動畫宣傳、保密宣教動畫片、西安“兩學一做”學習教育動畫解讀、西安市機動車排氣污染防治宣傳動畫片等。此類動畫由受眾的快餐式文化消費特點以微動畫的形式傳播。這些動畫時長較短，但內(nèi)容豐富，主題清晰，形式有二維動畫，也有時下流行的MG微動畫和H5微動畫，將嚴肅的說教內(nèi)容以輕松、有趣、喜聞樂見的微動畫形式展現(xiàn)出來，挖掘主題的內(nèi)涵和感召力，更易于被受眾接受。

在以保守、嚴肅著稱的司法界，現(xiàn)在也出現(xiàn)了微動畫的身影。西安市未央?yún)^(qū)司法局推出的“未央君”微動畫形象，把司法界的嚴肅與微動畫的活潑統(tǒng)一起來，在保留司法威嚴的同時更加接地氣，極大地增加了社會認同感，對樹立親民、愛民、公正、廉潔的良好形象，展示法治的力量起到了有效的宣傳作用，對于居民提高法律自覺意識、營造道德法制環(huán)境具有積極意義。

作為輔助社會主義核心價值觀弘揚的重要途徑，微動畫產(chǎn)品將“靜”的社會理念與“動”的微動畫結(jié)合，將抽象理論直觀化、大眾化，有助于推動社會主義核心價值體系的傳播與推廣，提升大眾精神文化水平和科學文化素養(yǎng)，從而塑造更美、更完善的人居環(huán)境。

三、微動畫產(chǎn)業(yè)和城市經(jīng)濟相互促進共同發(fā)展

近年來，微動畫對提升西安城市形象、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、促進經(jīng)濟發(fā)展起到了積極作用，在一定程度上擴大了城市影響力，發(fā)展了地方旅游經(jīng)濟，促進了招商引資。在“微”時代的浪潮下，微博、微信、各大微視頻平臺等社交媒體上動輒幾百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量讓自媒體空前爆發(fā)，也讓城市形象的塑造和展示有了多元的方向。

良好的形象會帶來巨大的榮譽并促進城市的發(fā)展。西安市近年的實踐證明，舉辦有社會影響力的大型節(jié)慶賽事活動，可以大幅度提升城市知名度、美譽度、影響力和吸引力，有利于打造城市優(yōu)秀形象，提高城市軟實力，同時借力抖音等新媒體社交平臺迅速晉升為網(wǎng)紅城市。

陜西歷史博物館的“唐妞”、秦始皇兵馬俑的“秦親寶貝”等微動畫形象已嶄露頭角，為宣傳西安立下汗馬功勞，而微動畫與智能導游的融合設計也粉墨登場，準備再立新功。如西安曲江景區(qū)推出的隨身導游“嘿呦旅行”，目前包括大慈恩寺、大雁塔南北廣場、大唐不夜城以及大唐芙蓉園等四大景區(qū)內(nèi)200多個景點的導覽內(nèi)容，該款應用程序借助微動畫的形式將實時導航、線路規(guī)劃、景點短視頻介紹、評價反饋、旅游社交集于一體，就像一個“私人導游”，讓游客有更便捷的觀景體驗。

綜上所述，微動畫作為“微”時代里盛開出的一朵時代之花，雖生于傳統(tǒng)動畫之上，但借助新媒體的繁榮而獨領風騷，因其獨特的藝術魅力以及與天然的親和力在城市形象的塑造推廣中大放異彩，為城市的文化、經(jīng)濟、人居環(huán)境提升起到了極大的促進作用。西安市作為城市形象傳播意識較早、推廣較領先的城市，以其獨特的歷史文化背景在諸多城市中獨樹一幟。西安也曾因悠久的歷史形象深入人心，在追求全民族創(chuàng)新的大環(huán)境下顯得厚重有余但靈動不足，這正給微動畫提供了豐富的文化素材和歷史環(huán)境。利用微動畫進行城市形象塑造和推廣不僅有效地彌補了古城時代感與時尚性的不足，也帶動城市向更高水準不斷發(fā)展。

參考文獻：

[1]李興國.北京形象：北京市城市形象識別系統(tǒng)（CIS）及輿論導向[M].北京：中國國際廣播出版社，2008.

[2]閣評.標志與吉祥物設計實驗教程[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[3]劉靈.當代城市美學形象塑造與文化傳播：以成都市的城市文化建設為例[D].成都：四川師范大學，2013.

作者簡介：

魏玉晶，西京學院講師，研究方向為動畫。

趙耀，西京學院副教授，研究方向為美術學。