王選程，趙臨龍，2，閆 琪

（1.安康學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，陜西 安康 725000；2.陜南鄉(xiāng)村振興研究中心，陜西 安康 725000）

茶作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲品，隨著人們的生活變遷，日益受到人們的重視，成為當(dāng)今社會(huì)人們生活中不可缺少的飲品。由于大巴山一帶為中國(guó)的富硒集聚區(qū)，其富硒茶受到人們的青睞，對(duì)同處于陜南的安康富硒茶影響極大，尤其影響安康富硒茶的營(yíng)銷市場(chǎng)，使其銷售市場(chǎng)有限。因此，本研究針對(duì)安康富硒茶營(yíng)銷中的問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查研究和實(shí)證分析法，提出安康富硒茶營(yíng)銷策略，以期擴(kuò)大安康富硒茶的營(yíng)銷市場(chǎng)。

1 安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

安康市位于陜西省東南部，北依秦嶺，南靠巴山，漢水橫貫東西，河谷盆地（安康盆地）居中，幅員在北緯31°42′—33°49′、東經(jīng)108°01′—110°01′，為中國(guó)的富硒集聚區(qū)，擁有適宜的生態(tài)和氣候條件，具有生長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)富硒茶獨(dú)特的天然條件。據(jù)記載，安康有三千多年的種茶史。1990 年，安康紫陽(yáng)茶經(jīng)過(guò)以全國(guó)著名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家于若木和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)沈治平教授為首的13 位茶學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、醫(yī)學(xué)專家鑒定，認(rèn)定安康紫陽(yáng)茶富含硒元素，為缺硒地區(qū)人群高效補(bǔ)硒的健康佳品，成為全世界首個(gè)被認(rèn)定的天然富硒茶［1］。

安康富硒茶作為安康市的綠色支柱產(chǎn)業(yè)，得到了很好的發(fā)展，2012 年11 月，“陜茶一號(hào)”成為陜西省首個(gè)獲得農(nóng)業(yè)部和國(guó)家林業(yè)局“雙認(rèn)證”的植物新品種權(quán)證書(shū)；2018 年6 月，“安康富硒茶”地理標(biāo)志商標(biāo)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局正式核準(zhǔn)。《安康市富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展2017—2020 年行動(dòng)計(jì)劃》提出，在“十三五”末，安康市將以紫陽(yáng)縣、平利縣、漢濱區(qū)、嵐皋縣為中心區(qū)域，建成標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)茶6.7 萬(wàn)hm2，建設(shè)現(xiàn)代富硒茶示范園100 個(gè)，建設(shè)集加工、品鑒、營(yíng)銷為一體的高檔生態(tài)茶莊50 個(gè)，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值100 億元，建成中國(guó)特色優(yōu)質(zhì)功能農(nóng)業(yè)區(qū)——富硒茶示范基地［2］。

但安康市在茶業(yè)生產(chǎn)銷售過(guò)程中發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)效益還未達(dá)到最大化，未能很好地帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本研究對(duì)安康富硒茶的營(yíng)銷方式進(jìn)行深入分析，并提出應(yīng)對(duì)措施，以便提高安康市茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

2 安康富硒茶營(yíng)銷模式

2.1 市場(chǎng)交易模式

1）傳統(tǒng)銷售模式。該模式是茶葉市場(chǎng)最為原始和主要的營(yíng)銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)茶葉銷售總量有3/5 的部分是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行的［3］，安康市茶葉銷售以批發(fā)市場(chǎng)為主。

2）超市營(yíng)銷模式。超市營(yíng)銷模式有茶葉專門(mén)超市和普通的大眾超市2 種模式。茶葉專門(mén)超市按照茶葉的種類、等級(jí)和風(fēng)格進(jìn)行銷售；而普通的大眾超市通過(guò)與各大連鎖超市合作進(jìn)行茶葉銷售。安康市茶葉也進(jìn)入全國(guó)相關(guān)的連鎖超市進(jìn)行銷售。

2.2 實(shí)地促銷模式

1）茶園采摘促銷。該模式通過(guò)入駐茶農(nóng)住戶，開(kāi)展茶葉采摘、手工制作等形成茶葉的體驗(yàn)式促銷。安康紫陽(yáng)瓦房店茶山開(kāi)展了此項(xiàng)活動(dòng)，游客可以住農(nóng)家采茶，游北五省會(huì)館，擴(kuò)大了紫陽(yáng)富硒茶的影響力。

2）旅游商品促銷。旅游不僅僅是觀光，還可以購(gòu)物，游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，推動(dòng)了茶葉的促銷。茶葉為安康生態(tài)旅游綠色產(chǎn)品的品牌，安康市各旅游縣區(qū)都將茶葉作為旅游紀(jì)念品。

3）節(jié)日活動(dòng)促銷。節(jié)慶文化活動(dòng)不僅是文化的展示，也是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的展示，推動(dòng)了茶葉的展銷和宣傳，推進(jìn)茶葉促銷。安康市紫陽(yáng)縣和平利縣開(kāi)展的茶文化節(jié)很好地展銷和宣傳了紫陽(yáng)富硒茶和女?huà)z富硒茶，大力推進(jìn)了茶葉促銷。

4）文化品茶促銷。茶既是生活用品，也是文化之作。在茶莊、茶史館、品茗室、茶具室等進(jìn)行茶藝欣賞、歌舞欣賞、詩(shī)書(shū)棋畫(huà)等活動(dòng)，形成了文化品茶促銷。如安康市盤(pán)龍茶葉有限公司、安康市和平茶葉有限公司等都是利用茶莊進(jìn)行文化品茶促銷。

2.3 電子商務(wù)模式

電子商務(wù)分為線上和線下2 種營(yíng)銷模式，線上主要為傳遞信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，將企業(yè)產(chǎn)品信息迅速推送給目標(biāo)客戶；線下以服務(wù)為主體，讓目標(biāo)客戶能真實(shí)感受到產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行貨物的經(jīng)營(yíng)。如安康市漢陰縣嘉木田園生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限責(zé)任公司通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷推廣，使企業(yè)富硒茶的線上營(yíng)銷比例逐年增加，網(wǎng)上銷售占總銷售額的比例從2015 年的10% 增加至2017 年的20%［4］。

3 茶營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品沒(méi)有形成統(tǒng)一品牌

富硒茶是安康市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，“安康富硒茶”這一地理標(biāo)志商標(biāo)為推進(jìn)品牌整合創(chuàng)造了有力條件。但目前安康市各縣區(qū)的富硒茶并沒(méi)有統(tǒng)一打“安康富硒茶”的品牌，使得安康富硒茶公用品牌和企業(yè)品牌的知名度在全國(guó)影響力較低。當(dāng)外地人需要購(gòu)買(mǎi)“安康富硒茶”時(shí)，很多地方只有“紫陽(yáng)富硒茶”和“平利富硒茶”，使買(mǎi)茶人對(duì)安康人的“誠(chéng)信”產(chǎn)生質(zhì)疑。

3.2 實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量不高

安康富硒茶實(shí)體店較多，如安康市盤(pán)龍茶葉有限公司、安康市和平茶葉有限公司等，但普遍規(guī)模較小，店內(nèi)除茶藝表演臺(tái)和品茶用具外，沒(méi)有相關(guān)的茶葉文化展示和茶葉科普知識(shí)介紹，服務(wù)范圍不廣。

3.3 電商存在一定的局限性

電商對(duì)商品的銷售有一定的促進(jìn)作用，但對(duì)有些商品還存在一定的局限性。網(wǎng)上購(gòu)物主要通過(guò)圖片和文字信息來(lái)判斷，而對(duì)于食用的商品，往往需要直接嘗一嘗，這是電商無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。茶葉電商正是需要聞香、品飲，才能達(dá)到“喝到茶味，品到茶香”，這使安康富硒茶的電商銷售受到一定影響。

4 富硒茶保健功效的數(shù)據(jù)支撐

目前，富硒產(chǎn)品對(duì)健康的影響已被不斷證明，表1 為2016 年陜西省80 周歲以上老年人口分布情況，數(shù)據(jù)來(lái)源于《陜西省老年人口和老齡事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（2016 年）［5］。

由表1 可知，截至2016 年，陜西省80 周歲及以上老年人口超過(guò)萬(wàn)人的地區(qū)占比前4 位依次為渭南市（14.88%）、咸陽(yáng)市（13.62%）、安康市（12.77%）、西安市（12.72%），但西安市80 周歲及以上老年人口絕對(duì)數(shù)高達(dá)179 657 人，高出渭南市80 周歲及以上老年人口近6 萬(wàn)人。這不僅是因?yàn)殛兾魇￡P(guān)中地區(qū)深厚的歷史文化對(duì)養(yǎng)生有重大影響，還與陜西省關(guān)中地區(qū)良好的醫(yī)療條件密切相關(guān)，尤其是省會(huì)城市西安。

由表1、表2 可知，截至2016 年，陜西省80 周歲及以上老年人口超過(guò)萬(wàn)人的關(guān)中以外地區(qū)占比前3位依次是安康市（12.77%）、銅川市（12.44%）、漢中市（12.14%），但安康市百歲老人占比達(dá)2.93?，居全省第一。安康市的基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療條件與其他條件較好城市有一定的差距，這說(shuō)明安康市的存在環(huán)境對(duì)于長(zhǎng)壽有影響。雖然影響長(zhǎng)壽的變量有很多，但存在環(huán)境和生活方式是長(zhǎng)壽的重要基礎(chǔ)。正是因?yàn)檫@樣，也說(shuō)明了安康特有的存在環(huán)境和生活方式，造就了安康市長(zhǎng)壽人口居多，從側(cè)面也說(shuō)明安康富硒茶與長(zhǎng)壽人口居多有一定關(guān)系。

表2 2016 年陜西省百歲老年人口分布情況

5 安康富硒茶營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考

5.1 價(jià)格策略

在茶營(yíng)銷中，大眾茶主要追求的是薄利多銷，定量為主，所以價(jià)格彈性較大；而禮品茶注重的是品牌形象，其價(jià)格的變動(dòng)相對(duì)較小。因此，對(duì)于大眾茶，應(yīng)根據(jù)每年的茶葉產(chǎn)量，在上一年茶葉價(jià)格的基礎(chǔ)上定出合理的價(jià)格；若茶葉趨于豐產(chǎn)，價(jià)格可以維持在上一年水平上或適當(dāng)降低價(jià)格；若茶葉趨于欠產(chǎn)，價(jià)格可以在上一年水平上適當(dāng)浮動(dòng)。對(duì)于禮品茶，關(guān)鍵是做好品牌，以品牌留住長(zhǎng)期顧客或吸引新顧客，以當(dāng)年茶葉產(chǎn)量確定禮品茶的價(jià)格，但浮動(dòng)范圍不宜太大。此外，按照“物以稀為貴”的價(jià)格規(guī)律，對(duì)于新上市的茶葉，其浮動(dòng)價(jià)格可以略高。由于安康富硒茶（清茶）產(chǎn)量不是很大，每年庫(kù)存有限，因此，安康富硒茶在春茶上市以及秋茶收尾季節(jié)，可以適當(dāng)上浮價(jià)格，其他季節(jié)保持正常價(jià)格。當(dāng)然，安康富硒茶的亮點(diǎn)在于“綠色”。綠茶的特點(diǎn)在于清香，而安康富硒茶新茶是清明節(jié)前的茶，就有“自昔關(guān)南春來(lái)早，清明已煮紫陽(yáng)茶”的說(shuō)法［6］。

5.2 品牌策略

在茶營(yíng)銷中，茶葉的種類對(duì)于不同的消費(fèi)群體都具有重要影響。安康富硒茶以清茶為主，形成一定的消費(fèi)群體。因此，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就需要從茶葉品牌上吸引其他消費(fèi)群體。

1990 年安康富硒茶成為全世界首個(gè)被認(rèn)定的天然富硒茶，是缺硒地區(qū)人群補(bǔ)硒的健康佳品。2012 年“陜茶一號(hào)”獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和國(guó)家林業(yè)局“雙認(rèn)證”的植物新品種權(quán)證書(shū)，2018 年安康富硒茶榮獲全國(guó)地理標(biāo)志。

富硒茶的保健效益與安康市鎮(zhèn)坪縣“全國(guó)長(zhǎng)壽文化之鄉(xiāng)”相得益彰，安康市80 周歲及以上老年人占比列陜西省產(chǎn)茶區(qū)（陜南）首位，并且百歲老人占老年人的比例居陜西省第一（截至2016 年），這是富硒茶與健康形成有機(jī)聯(lián)系。

因此，安康富硒茶品牌策略要突出健康的保健功效。對(duì)于一般人飲安康富硒茶，可以提神消除疲勞，增強(qiáng)機(jī)體活力，尤其是綠茶的視覺(jué)、清香的味覺(jué)，感染熏陶了飲茶的習(xí)慣；對(duì)于老年人飲安康富硒茶，可以提升機(jī)體免疫力，增強(qiáng)身體抵抗力，有利于健康長(zhǎng)壽。

5.3 促銷策略

在茶營(yíng)銷中，除保證本地大眾的消費(fèi)市場(chǎng)外，還要將茶葉消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大到相應(yīng)的范圍，這里就需要促銷策略，主要有以下幾種方式。

1）名人效益促銷。2020 年4 月21 日，習(xí)近平總書(shū)記到陜西省平利縣女?huà)z鳳凰茶業(yè)現(xiàn)代示范園區(qū)考察調(diào)研時(shí)指出“因茶致富，因茶興業(yè)，能夠在這里脫貧奔小康，做好這些事情，把茶葉這個(gè)產(chǎn)業(yè)做好”“人若不負(fù)青山，青山定不負(fù)人”，這是總書(shū)記對(duì)安康富硒茶最好的評(píng)價(jià)［6］。因此，要借總書(shū)記的脫貧奔小康，推動(dòng)安康富硒茶的營(yíng)銷。

2）旅游商品促銷。“中國(guó)硒谷，生態(tài)安康”是安康生態(tài)旅游的重要廣告語(yǔ)。安康富硒茶是安康生態(tài)旅游的紀(jì)念品和贈(zèng)送朋友的禮品，“生態(tài)安康”突出安康富硒茶的原生態(tài)，“中國(guó)硒谷”體現(xiàn)安康富硒茶的保健功效。

3）文化品牌促銷。“漢水安康，秦漢郡城”是安康市新的形象語(yǔ)?！扒貪h郡城”說(shuō)明安康在秦漢時(shí)期就是一座文化名城（漢中郡府所在地），其茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從民間到皇宮成為“一帶一路”的禮品；“漢水安康”突出安康漢水碼頭的經(jīng)濟(jì)地位，與秦巴山間聯(lián)系的古道貿(mào)易展示了安康富硒茶地方特色產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

安康種茶距今有三千多年歷史，漢江陜南流域的綠茶在唐代已是貢茶之鄉(xiāng)。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中將陜南列入“山南茶區(qū)”，平利毛尖茶被列為皇家“貢品”，紫陽(yáng)毛尖列入宮廷“貢品”。由茶賦予的安康漢水文化，使安康成為漢江上重要的城市。唐代詩(shī)人岑參描寫(xiě)安康茶園的景象：“水路東連楚，人煙北接巴。山光圍一郡，江月照千家。庭樹(shù)純?cè)蚤?，園畦半種茶”。嘉慶年間興安（今安康）知府葉世倬作詩(shī)：“桃花未盡開(kāi)菜花，夾岸黃金照落霞，自昔關(guān)南春獨(dú)早，清明已煮紫陽(yáng)茶”，成為如今安康富硒茶的廣告語(yǔ)［7］。2020 年3 月8 日，紫陽(yáng)縣縣長(zhǎng)在清明節(jié)前夕做客“微視抗疫助農(nóng)女縣長(zhǎng)們來(lái)了”直播間，通過(guò)騰訊微視、抖音、有播等網(wǎng)絡(luò)在線直播平臺(tái)向全國(guó)網(wǎng)友推介紫陽(yáng)富硒茶，受到全國(guó)各地100 余萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)贊［8］。

4）節(jié)慶活動(dòng)促銷?！皷|西南北中，安康歡迎你”是安康慶典活動(dòng)的重要廣告宣傳語(yǔ)。“東西南北中”指出安康在全國(guó)的中心位置［9］，賦予安康特有的富硒茶產(chǎn)地商標(biāo)；“安康歡迎你”體現(xiàn)好客安康豐富的節(jié)慶活動(dòng)，處處充滿茶的文化氣息。安康地處西北、西南和華中的結(jié)合部，安康市大巴山的雞心嶺被譽(yù)為“自然國(guó)心”［10］。將安康市各種節(jié)慶活動(dòng)融入到大自然里，使安康正月十五的晚會(huì)、漢陰的油菜花節(jié)、平利的茶文化節(jié)、漢濱的龍舟節(jié)、紫陽(yáng)名歌大賽、鎮(zhèn)坪“我在祖國(guó)心中”等活動(dòng)串連起來(lái)，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)展茶葉展銷，通過(guò)茶藝表演品嘗茶文化，通過(guò)歌舞表演感受茶文化，通過(guò)詩(shī)書(shū)畫(huà)欣賞茶文化等，讓人們感受安康春天的花香、清新的空氣，并通過(guò)戶外的游客活動(dòng)，讓游客游覽山水風(fēng)光、品嘗安康小吃，購(gòu)買(mǎi)綠色特產(chǎn)［11］。

5）茶園采摘促銷?！拔以诎部档饶?，把安康帶回家”是安康市送給外來(lái)游客的最好祝福［12］?！拔以诎部档饶背浞煮w驗(yàn)安康人的好客，安康富硒茶園是農(nóng)業(yè)觀光旅游的重要天地；“把安康帶回家”寓意吉祥安康，將健康富硒茶帶回家。

此外，安康富硒茶的營(yíng)銷還可以結(jié)合深度的參與體驗(yàn)，進(jìn)行直接原生態(tài)的生產(chǎn)加工推銷。可以在茶葉生產(chǎn)基地開(kāi)展茶葉采摘、手工制作體驗(yàn)等活動(dòng)，讓游客了解到茶葉生產(chǎn)的全過(guò)程，并獲得成就感，還可以將自己親手制作的茶葉贈(zèng)送給親友，進(jìn)一步擴(kuò)大安康富硒茶的宣傳。