文/王潺

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為人們現(xiàn)代生活的組成部分，商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對每一位顧客的支付能力及意愿進(jìn)行評估并區(qū)別定價(jià)，老顧客也常因?yàn)樾畔⒘慷唷⒅艺\度高被索取更高的價(jià)格，這種銷售策略被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”。普遍認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟是對“明碼實(shí)價(jià)”傳統(tǒng)商業(yè)道德的沖擊，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，也破壞了市場秩序。

大數(shù)據(jù)殺熟是算法歧視定價(jià)的典型應(yīng)用。隨著研究的深入，許多學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到，算法歧視只有在壟斷市場結(jié)構(gòu)中才可能具有法律意義上的經(jīng)濟(jì)損害性，因此反壟斷成為目前評價(jià)算法歧視的主流思路，這實(shí)際上是將大數(shù)據(jù)殺熟回歸至傳統(tǒng)殺熟的違法性框架中理解。

本文認(rèn)為目前主流理論對該行為的認(rèn)識(shí)仍停留在靜態(tài)階段，而忽略了個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為與整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)普遍牽連的動(dòng)態(tài)市場關(guān)系。大數(shù)據(jù)殺熟與傳統(tǒng)殺熟存在本質(zhì)的不同，傳統(tǒng)的殺熟并不影響市場結(jié)構(gòu)，而大數(shù)據(jù)殺熟將導(dǎo)致市場基本結(jié)構(gòu)以及博弈規(guī)則的改變，進(jìn)而在寡頭壟斷市場中也能實(shí)現(xiàn)充分的競爭。

大數(shù)據(jù)殺熟行為的本質(zhì)與規(guī)制誤區(qū)

（一）大數(shù)據(jù)殺熟行為的本質(zhì)——完全價(jià)格歧視行為

根據(jù)客戶差異化的消費(fèi)能力及意愿來定價(jià)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“價(jià)格歧視”。大數(shù)據(jù)殺熟中商家對每一位消費(fèi)者索取其意愿支付的最高價(jià)格，系為“一級價(jià)格歧視”或“完全價(jià)格歧視”。與此相對應(yīng)的是基于購買數(shù)量的“二級價(jià)格歧視”與基于需求彈性的“三級價(jià)格歧視”。三種價(jià)格歧視本質(zhì)上都是利潤最大化的定價(jià)策略，其區(qū)別僅在于市場細(xì)分的程度和方式。由此可得理解大數(shù)據(jù)殺熟的五個(gè)重要推論：

其一，經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格歧視中的“歧視”并非日常語義中的歧視，更不是法律上具有侵權(quán)實(shí)害結(jié)果的不公正對待。價(jià)格本身就是歧視的，市場正是通過“價(jià)高者得”的價(jià)格歧視方式保證分配的公平與效率。

其二，要理解殺熟行為，首先要把“價(jià)格歧視”與“價(jià)格差異”區(qū)別開來。波斯納強(qiáng)調(diào)，“價(jià)格歧視”是價(jià)格的效率關(guān)系，指各筆交易中“價(jià)格與邊際成本的比率不同”，而不是不同交易間“價(jià)格差異”的橫向攀比。但顯然人們對“殺熟”的質(zhì)疑主要集中在價(jià)格差異而不是價(jià)格效率上。

其三，殺熟是經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場細(xì)分定價(jià)行為，在不違反法律強(qiáng)制性規(guī)范的前提下，市場細(xì)分通常不具有違法性。傳統(tǒng)殺熟將市場細(xì)分為生客與熟客兩個(gè)子市場，而大數(shù)據(jù)殺熟則是將消費(fèi)者以個(gè)體為單位細(xì)分至極致。如果賣方不具有法律意義上的市場支配力，則根據(jù)私法自治原則在自愿交易的情況下，不能僅以市場細(xì)分否定歧視定價(jià)的合法性。

其四，大數(shù)據(jù)在定價(jià)中的應(yīng)用提升了價(jià)格發(fā)現(xiàn)的效率。價(jià)格發(fā)現(xiàn)是市場機(jī)制的基本功能，但其成本相當(dāng)高昂。大數(shù)據(jù)支持的算法歧視定價(jià)使資源無須在多個(gè)交易中流轉(zhuǎn)，直接配置給出價(jià)最高的買家。算法歧視的爭論還涉及對算法概念本身的理解。算法只是定價(jià)策略的形式邏輯表達(dá)，既然價(jià)格是歧視（區(qū)別對待）的，那么算法也必然是歧視（區(qū)別對待）的。從根本上說算法反映的是人的理性和市場規(guī)律，因此算法采用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)還是人工統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)只是表面問題，根據(jù)技術(shù)中立原則，算法本身并不是經(jīng)濟(jì)法的評價(jià)對象。

其五，本文所稱的大數(shù)據(jù)殺熟或傳統(tǒng)殺熟都是一種定價(jià)策略行為，這種行為是否構(gòu)成欺詐，需要根據(jù)法律上欺詐的規(guī)范構(gòu)成要件在具體案情中予以認(rèn)定。不能簡單地將殺熟的口語指代與其法經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格歧視本質(zhì)混為一談，更不能凡涉及殺熟就認(rèn)定是欺詐。

（二）《中華人民共和國電子商務(wù)法》對大數(shù)據(jù)算法歧視的回應(yīng)和誤區(qū)

為了回應(yīng)消費(fèi)者對大數(shù)據(jù)殺熟“算法黑箱”的憂慮，2018年8月頒布的《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》）第十八條第一款強(qiáng)調(diào)了對消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的保護(hù)，以對抗大數(shù)據(jù)的信息之幕。該條款規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！?/p>

從文義解釋看，按價(jià)格展示搜索結(jié)果是消費(fèi)者的常見需求，提供價(jià)格排序功能也是線上零售的商業(yè)慣例，價(jià)格作為關(guān)鍵的合同要素，無論在“搜索結(jié)果”還是“選項(xiàng)”中都是無法排除的內(nèi)容。從立法目的看，該條款要求經(jīng)營者一視同仁，不得利用算法歧視帶來的信息不對稱損害消費(fèi)者利益?？墒遣ㄋ辜{指出：“制定一個(gè)禁止系統(tǒng)性價(jià)格歧視的法令，而該法令并不限制或禁止合法的定價(jià)行為，這是不可能的?！苯灰變r(jià)格一旦披露，完全價(jià)格歧視便無法實(shí)施。因此雖然該條款沒有明確限制商家的定價(jià)自由，但對商家信息供給行為的規(guī)制實(shí)際上產(chǎn)生了統(tǒng)一報(bào)價(jià)的法律強(qiáng)制效果。

然而消費(fèi)者的知情權(quán)難以對抗大數(shù)據(jù)殺熟。根據(jù)合同的相對性，買方的知情權(quán)僅限于本合同范圍內(nèi)，賣方無透露他人交易信息的義務(wù)。消費(fèi)者比價(jià)的對象是不同商家的報(bào)價(jià)，而不是同一商家對不同顧客的報(bào)價(jià)。消費(fèi)者的市場價(jià)格信息應(yīng)當(dāng)通過貨比三家獲得，其成本應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者自行承擔(dān)，不能轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)營者。

此外，規(guī)制商家的信息供給行為也難以保障消費(fèi)者的選擇權(quán)。消費(fèi)者的選擇能力與市場價(jià)格信息的傳播成本有關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者比價(jià)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線下市場低。因此，除非商家結(jié)成卡特爾聯(lián)盟形成市場支配力，否則大數(shù)據(jù)殺熟本身并不影響消費(fèi)者貨比三家的效率。

簡言之，在充分競爭的線上市場中，大數(shù)據(jù)殺熟本身不會(huì)侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，其法益侵害的可能性來自市場支配力。因此，第十八條第一款對消費(fèi)者的保護(hù)應(yīng)當(dāng)將焦點(diǎn)放在宏觀層面的市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而不是微觀層面的合同相對關(guān)系問題上。

大數(shù)據(jù)殺熟沖突的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)剖析：信息產(chǎn)權(quán)之爭

大數(shù)據(jù)殺熟沖突的實(shí)質(zhì)，是買賣雙方對信息產(chǎn)權(quán)的爭奪。信息是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵資源，信息產(chǎn)權(quán)的配置直接影響買賣雙方的利益分配。因此，“大數(shù)據(jù)殺熟”沖突的實(shí)際焦點(diǎn)并非古已有之的“殺熟”，而是信息時(shí)代的“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)技術(shù)改變信息產(chǎn)權(quán)的初始配置，導(dǎo)致以“殺熟”為表象的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)租金易主，進(jìn)而引發(fā)“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者恒弱”的憂慮。

（一）線上交易的兩種關(guān)鍵資源：需求信息產(chǎn)權(quán)與有效價(jià)格信息產(chǎn)權(quán)

產(chǎn)權(quán)在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中與資源配置相關(guān)，德姆塞茨認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)指的是“使一個(gè)人或其他人受益或受損的權(quán)利”。需求信息產(chǎn)權(quán)與有效價(jià)格信息產(chǎn)權(quán)是決定線上博弈結(jié)果的關(guān)鍵信息資源。

（二）需求信息產(chǎn)權(quán)變?yōu)楣灿袑?dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)

個(gè)人需求信息（以下簡稱“需求信息”）是一定價(jià)格上個(gè)人選擇購買的商品數(shù)量，商家通常需要購買才能獲得。例如，“學(xué)生優(yōu)惠價(jià)”是一種基于“信號(hào)”（Signaling）的不完全信息博弈。學(xué)生的需求彈性較高，出示學(xué)生證是可置信的“不講價(jià)就走人”的信號(hào)威脅。于是雙方達(dá)成三級價(jià)格歧視交易，學(xué)生獲得折扣（需求信息產(chǎn)權(quán)租金），商家獲得銷售量。大數(shù)據(jù)技術(shù)打破了需求信息的買方私有，消費(fèi)者喪失價(jià)格談判的籌碼，商家的定價(jià)權(quán)進(jìn)一步鞏固，強(qiáng)者變得更強(qiáng)。

（三）有效價(jià)格信息產(chǎn)權(quán)保持私有維持弱者恒弱

庇古認(rèn)為，對消費(fèi)自用的商品實(shí)施完全歧視性定價(jià)需要兩個(gè)條件：其一，商家掌握每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線；其二，商家處于壟斷地位。價(jià)格是一種信息，有效價(jià)格信息反映價(jià)格的經(jīng)濟(jì)效率，體現(xiàn)價(jià)格與邊際成本的關(guān)系。完全競爭市場的價(jià)格是有效的，買賣雙方都是價(jià)格的被動(dòng)接受者。而壟斷市場中卡特爾聯(lián)盟掌握定價(jià)權(quán)，便可以通過攫取超額的消費(fèi)者剩余實(shí)現(xiàn)有效價(jià)格信息的產(chǎn)權(quán)租金。因此，有效價(jià)格信息產(chǎn)權(quán)的賣方私有引發(fā)弱者恒弱的擔(dān)憂。

取消大數(shù)據(jù)殺熟規(guī)制的后果：完全價(jià)格歧視下信息產(chǎn)權(quán)博弈分析

取消大數(shù)據(jù)殺熟的法律規(guī)制，將信息產(chǎn)權(quán)的分配交由市場機(jī)制完成，能夠降低交易成本，提高信息資源的利用率，最大化消費(fèi)者剩余。

（一）信息資源得到優(yōu)化配置

首先，從產(chǎn)權(quán)的界定維護(hù)成本看，將需求信息產(chǎn)權(quán)賦予消費(fèi)者的成本過高。無論是獲取途徑還是傳播媒介，無論是存儲(chǔ)介質(zhì)還是加工方式，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)掌握在消費(fèi)者手中，想要完全排除商家對需求信息的控制實(shí)屬不易，必將耗費(fèi)大量的監(jiān)管成本。

其次，從產(chǎn)權(quán)使用效率看，將需求信息產(chǎn)權(quán)作為生產(chǎn)性資源要比消費(fèi)性資源更有價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)具有不可知性和創(chuàng)造性，零散的需求信息對于消費(fèi)者只是爭取剩余價(jià)值的籌碼，在商家手中積沙成島卻能衍生無限商機(jī)與財(cái)富。

（二）交易弱勢方的談判地位得到提升

傳統(tǒng)的統(tǒng)一定價(jià)市場使用全市場總需求函數(shù)定價(jià)，獲得唯一的市場均衡價(jià)格；但要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟，商家必須使用個(gè)人需求函數(shù)代替全市場需求函數(shù)，將“大市場”拆分為無數(shù)“微市場”。在“微市場”中，僅有一個(gè)賣家和一個(gè)買家，由大數(shù)據(jù)捕獲的市場需求是獨(dú)一無二的專有信息。

“大市場”到“微市場”的結(jié)構(gòu)改變降低了消費(fèi)者的談判成本。“大市場”一對多的結(jié)構(gòu)令消費(fèi)者集體談判的成本相當(dāng)高昂；而在一對一的“微市場”中，消費(fèi)者無須費(fèi)力抱團(tuán)，個(gè)人決策即市場決策，從根本上改善了消費(fèi)者的弱勢地位。

（三）消費(fèi)者獲得有效價(jià)格信息的談判籌碼

“微市場”的信息壁壘是市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵，它使消費(fèi)者得以跨市場、排他性地獲得有效價(jià)格信息。卡特爾聯(lián)盟無法在這種市場結(jié)構(gòu)中保持穩(wěn)定，不完全信息重復(fù)博弈最終將使寡頭的伯特蘭德競爭價(jià)格收斂至完全競爭水平附近。

統(tǒng)一定價(jià)的寡頭競爭市場適用伯特蘭德模型。該模型中，兩個(gè)寡頭博弈的反應(yīng)價(jià)格基于對方價(jià)格，然而該模型均衡狀態(tài)下的總利潤未達(dá)最大值，于是精明的寡頭結(jié)成卡特爾聯(lián)盟。此時(shí)寡頭的邊際收益大于邊際成本，便有作弊增產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。在統(tǒng)一定價(jià)的“大市場”中，卡特爾聯(lián)盟近似一個(gè)無限重復(fù)博弈。要摧毀聯(lián)盟就要增加作弊成功的可能性。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者是聯(lián)盟的告密者，因?yàn)閮r(jià)格向市場公布且消費(fèi)者本身并無差異性，聯(lián)盟要檢驗(yàn)其成員的忠誠度，只需以消費(fèi)者的身份與其交易即可。

如果消費(fèi)者能掌握有效價(jià)格信息并排他性地使用，則可建立一種不完全信息的重復(fù)博弈幫助聯(lián)盟成員作弊。聯(lián)盟成員的作弊行為將泄露有效價(jià)格信息，完全價(jià)格歧視形成的信息壁壘可以保證有效價(jià)格信息僅在買賣雙方間交換，而不至于流向其他競爭者。因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者是差異化的，除非消費(fèi)者告密，否則競爭者之間的價(jià)格比對難以實(shí)現(xiàn)。

這種不完全信息的伯特蘭德重復(fù)博弈類似暗標(biāo)競價(jià)。消費(fèi)者作為價(jià)格信息的統(tǒng)一接收方，接受賣家們背靠背的報(bào)價(jià)。寡頭在確定自身價(jià)格之前，必須要對競爭對手的報(bào)價(jià)進(jìn)行預(yù)估。然而，在原始數(shù)據(jù)、模型設(shè)計(jì)都不盡相同的情況下，要做到絕對準(zhǔn)確預(yù)估幾乎是不可能的。

因此在任一個(gè)“微市場”中，寡頭們的反應(yīng)預(yù)估價(jià)不相等為極大概率事件。若兩個(gè)寡頭的產(chǎn)品替代性很高并且需求彈性大，則必然有一種產(chǎn)品滯銷。于是各寡頭均會(huì)在對方的反應(yīng)預(yù)估價(jià)之下修正自身的報(bào)價(jià)，則不完全信息的重復(fù)博弈結(jié)果是：兩個(gè)寡頭的報(bào)價(jià)都將無限接近完全競爭價(jià)格，消費(fèi)者獲得有效價(jià)格信息產(chǎn)權(quán)，重奪被“殺熟”的消費(fèi)者剩余。

簡言之，算法歧視的信息壁壘加劇了寡頭間的競爭，反之以法律的強(qiáng)制力打破信息壁壘，則會(huì)阻止市場從“大市場”到“微市場”的自我優(yōu)化，導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者恒弱。

大數(shù)據(jù)殺熟規(guī)制誤讀的再分析與《電商法》解釋的建議

（一）關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟規(guī)制誤讀的再分析

誠然，統(tǒng)一定價(jià)與價(jià)格歧視看起來并不矛盾，《電商法》第十八條第一款對算法歧視定價(jià)的限制似乎能實(shí)現(xiàn)“只折扣，不殺熟”。但這實(shí)際上限制了“大市場”向“微市場”的轉(zhuǎn)化，市場結(jié)構(gòu)性的不平等無法通過市場的力量自行優(yōu)化。對此，波斯納的解釋一語中的：“禁止價(jià)格歧視會(huì)促進(jìn)卡特爾的實(shí)施！”

1.歧視性折扣≠價(jià)格歧視

歧視性折扣指統(tǒng)一定價(jià)下的折扣策略，典型如 “先提價(jià)，后打折”。波斯納強(qiáng)調(diào)，“（要把持續(xù)性的價(jià)格歧視）跟作弊所導(dǎo)致的卡特爾的瓦解或削弱區(qū)分開”，“作弊采取的通常是對卡特爾價(jià)格施加選擇性——也就是持續(xù)性折扣的形式”。也即，完全價(jià)格歧視與歧視性折扣將導(dǎo)致完全不同的市場結(jié)構(gòu)。然而權(quán)利需要積極主張才能實(shí)現(xiàn)，“微市場”中的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)比價(jià)、積極議價(jià)，而不是抱持弱者心態(tài)等靠要公權(quán)力的救濟(jì)。其中應(yīng)由消費(fèi)者承受的比價(jià)和議價(jià)成本，不應(yīng)轉(zhuǎn)嫁給他人或者監(jiān)管者。

2.顧客感知價(jià)值≠殺熟

部分觀點(diǎn)認(rèn)為，商家利用老顧客的忠誠與信賴 “殺熟”是一種欺騙行為。市場營銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)決策考慮的是“顧客感知價(jià)值”，即交易價(jià)格是商品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，比如顧客愿意為快捷的物流和省心的售后付費(fèi)。簡單地將價(jià)格差異視為違法，是對顧客選擇權(quán)與商家服務(wù)價(jià)值的否定。老顧客跳過貨比三家直接下單，是以貨幣成本支付時(shí)間成本的主動(dòng)選擇，只要積極詢價(jià)即可化解這種“殺熟”。所以老顧客的憤怒實(shí)際上是對熟人社會(huì)交易習(xí)慣改變的不適應(yīng)，不能成為大數(shù)據(jù)殺熟違法性的依據(jù)。

（二）對《電商法》第十八條的解釋建議

從行為表現(xiàn)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”分為“大數(shù)據(jù)”和“殺熟”兩方面。一方面，“殺熟”自古有之，大數(shù)據(jù)殺熟并未突破傳統(tǒng)的商事交易關(guān)系，更加不涉及電子商務(wù)的其他特有關(guān)系，既有的市場規(guī)制法律體系足以應(yīng)付。因此“殺熟”不應(yīng)納入《電商法》的調(diào)整范圍，否則將與現(xiàn)行的《合同法》《價(jià)格法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反壟斷法》等諸多法律產(chǎn)生交叉或競合。另一方面，“大數(shù)據(jù)”作為一種價(jià)值中立的技術(shù)手段也無須納入《電商法》的調(diào)整范圍。大數(shù)據(jù)打破了消費(fèi)者的同質(zhì)化，將每一位消費(fèi)者視為獨(dú)一無二的個(gè)體認(rèn)真分析區(qū)別對待。第十八條第一款對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的限制并不能形成《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的有益補(bǔ)充，相反大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者對抗經(jīng)營者的市場支配力提供了有力的信息武器。

綜上所言，大數(shù)據(jù)殺熟本身非但不具有經(jīng)濟(jì)損害性，而且它踐行了經(jīng)濟(jì)法的有效競爭原則：一方面采用價(jià)格機(jī)制的激勵(lì)，推動(dòng)信息科技與商業(yè)創(chuàng)新在市場中的實(shí)現(xiàn)；另一方面借助信息產(chǎn)權(quán)競爭的約束，保證了分配的公平與效率。有鑒于此，建議對《電商法》第十八條第一款的“搜索結(jié)果”和“選項(xiàng)”采取限縮解釋，不包含價(jià)格。通過將價(jià)格信息排除在算法歧視規(guī)制的范圍之外，減少該條款對市場機(jī)制的自主運(yùn)行與完善的干擾。