劉從蓉

摘要：廣告攝影根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和不同受眾的審美情趣及文化背景，采取不同的創(chuàng)意表現(xiàn)方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思的物化體現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)意與視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)的研究是當(dāng)代廣告攝影創(chuàng)作研究中重要環(huán)節(jié)之一。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意;表現(xiàn)方式;信息傳遞

廣告攝影從屬于廣告的整體活動(dòng)，是運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)原理，傳遞信息內(nèi)涵的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，拓展了廣告攝影的創(chuàng)意與視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)的范圍，不再局限于畫(huà)面上簡(jiǎn)單的再現(xiàn)各種視覺(jué)形象，而是著力于畫(huà)面的視覺(jué)美感、視覺(jué)創(chuàng)意與意境的追求，優(yōu)秀的廣告攝影作品，運(yùn)用各種技術(shù)和藝術(shù)表現(xiàn)方法來(lái)處理被攝對(duì)象，使畫(huà)面具有藝術(shù)感染力。

攝影術(shù)的誕生，以其快捷、真實(shí)、大眾化的可復(fù)制性迅速征服了世界。19世紀(jì)末，英國(guó)和美國(guó)的一些報(bào)紙開(kāi)始采用攝影圖片做廣告宣傳，由于報(bào)紙編排、制版迅速的要求，以及攝影所特有的視覺(jué)表現(xiàn)力，特別是視覺(jué)傳達(dá)明確、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，使得攝影在商業(yè)流通中顯示出其它藝術(shù)形式難以企及的作用，廣告攝影這種特殊的藝術(shù)形式得以快速發(fā)展起來(lái)。

回顧攝影的發(fā)展，20世紀(jì)攝影大師菲利普·哈爾斯曼、愛(ài)德華·斯泰肯、秋山莊太郎等都曾經(jīng)拍攝過(guò)廣告攝影作品，這些不同風(fēng)格流派的攝影大師，通過(guò)構(gòu)圖、用光、色彩等攝影藝術(shù)手段展現(xiàn)其廣告攝影作品，在一定程度上，引領(lǐng)了廣告攝影創(chuàng)意與表現(xiàn)形式的變革與發(fā)展。

對(duì)于廣告攝影，《美國(guó)攝影百科全書(shū)》給予這樣的定義：其“宗旨是協(xié)助推銷(xiāo)商品、傳播信息和樹(shù)立商品的社會(huì)信譽(yù)，以求在消費(fèi)者中形成某種概念和獲得對(duì)某項(xiàng)事業(yè)、某種活動(dòng)的支持。”“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已?！倍绹?guó)廣告大師大衛(wèi)﹒奧格威的這段話(huà)則表達(dá)了他對(duì)創(chuàng)意的精辟見(jiàn)解，準(zhǔn)確概括了創(chuàng)意在廣告中的重要性。

“創(chuàng)意”源于英語(yǔ)Creative Idea，是指創(chuàng)造性的意念、奇妙的構(gòu)想，是“從無(wú)到有”這一邏輯思想的產(chǎn)生過(guò)程，在廣告攝影中，創(chuàng)意更多的是“表現(xiàn)創(chuàng)意”， 也就是視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意。所以廣告設(shè)計(jì)師和攝影師把廣告創(chuàng)意提到最主要的位置上，刻意追求新奇的廣告形象與表現(xiàn)，以此吸引消費(fèi)者注意力并者激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，創(chuàng)意成為把人們的視線(xiàn)拉回到廣告上來(lái)的主要手段。

廣告攝影的創(chuàng)意訴求必須要清晰、有利于商品特性的傳達(dá)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類(lèi)非常豐富，消費(fèi)者具有更多的選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)群體劃分的層次越來(lái)越細(xì)。

創(chuàng)意在整個(gè)廣告攝影活動(dòng)中具有重要的價(jià)值和意義，拍攝的主題越鮮明生動(dòng)、藝術(shù)創(chuàng)意和表現(xiàn)手法越富有獨(dú)創(chuàng)性，作品的感染力就越強(qiáng)。創(chuàng)意離不開(kāi)人的各種需求，創(chuàng)意要從消費(fèi)者的關(guān)切點(diǎn)切入，用富于新意的表現(xiàn)手法傳達(dá)信息。只有當(dāng)拍攝者的創(chuàng)意和表現(xiàn)，與消費(fèi)者的意識(shí)產(chǎn)生共鳴時(shí)，才是成功的創(chuàng)意。雖然廣告攝影的創(chuàng)意空間較大，但絕不是任意突發(fā)奇想的設(shè)計(jì)，也不是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，而是在眾多限制中所創(chuàng)造出來(lái)的精彩。廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)要將廣告內(nèi)容準(zhǔn)確而高效地傳達(dá)給消費(fèi)者，而不出現(xiàn)歧義和誤解。

廣告攝影為了實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)目的，為了使消費(fèi)者能起到潛移默化的影響作用，往往會(huì)運(yùn)用一系列的藝術(shù)表現(xiàn)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思的物化體現(xiàn)，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和不同受眾審美情趣和文化背景，要采取不同的審美取向和創(chuàng)意表現(xiàn)方法。

好的廣告攝影作品是商品屬性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。“百聞不如一見(jiàn)”的心理人人都存在，而攝影的紀(jì)實(shí)性使廣告攝影作品的可信度變得更高。寫(xiě)實(shí)是廣告攝影中最常用的表現(xiàn)方式，對(duì)攝影技術(shù)有著近乎苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)要求，要求攝影圖片不能有半點(diǎn)閃失和細(xì)微的瑕疵。直接用所宣傳的產(chǎn)品作為畫(huà)面的主體，注重商品在畫(huà)面中的組合關(guān)系和拍攝角度的選定，講究畫(huà)面構(gòu)圖及光線(xiàn)、角度、色彩的處理，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感表現(xiàn)。畫(huà)面處理也常以商品最具代表性的局部為表現(xiàn)對(duì)象，用特寫(xiě)的方式表現(xiàn)，突出商品的屬性或強(qiáng)調(diào)商品的品牌特征。

幽默也是廣告攝影師運(yùn)用創(chuàng)意拍攝手法。幽默的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)枯燥單調(diào)的產(chǎn)品功能和特性，讓產(chǎn)品更具吸引力，人們?cè)谙硎墚a(chǎn)品帶來(lái)的信息同時(shí)，無(wú)意之間感受到極富趣味的心理感受。萊卡纖維的廣告作品中魁梧的男選手在弱小的窈窕淑女面前不堪一擊，觀(guān)看者在會(huì)心一笑中了解了萊卡彈性纖維的特性。風(fēng)趣幽默的畫(huà)面，引人發(fā)笑又耐人尋味，在輕松活潑的氣氛中傳達(dá)廣告意圖。

夸張也是廣告攝影中常用的一種表現(xiàn)方式，夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)手法關(guān)鍵是要掌握好夸張的尺度，合理夸張而不會(huì)影響信息傳遞的真實(shí)。合理的夸張不能對(duì)產(chǎn)品不具備的功能進(jìn)行蓄意的夸大，而是借助想象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)乜鋸埍憩F(xiàn)。攝影家布萊恩用夸張的手法將美國(guó)西部猶他州的地域特征表現(xiàn)的惟妙惟肖，他的作品不同于以往表現(xiàn)炎熱干旱的拍攝模式，選擇在傍晚拍攝，燈光的運(yùn)用突出了主體，廣角的運(yùn)用則使畫(huà)面增添了縱深感，使得近處的干裂的土地和高飽和度的煎蛋更加突出，畫(huà)面凝重而深邃，夸張的表達(dá)常帶有滑稽幽默的意味，又不乏真實(shí)感，其畫(huà)面新奇、獨(dú)特，有非常強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

荒誕的表現(xiàn)手法，是在畫(huà)面設(shè)計(jì)中完全打破人們的審美思維習(xí)慣，將不同的素材、不同的視覺(jué)角度通過(guò)畫(huà)面的重新組合，使觀(guān)眾從平常的生活中跳出來(lái)，以一反常態(tài) 、反邏輯的手法給人耳目一新的感覺(jué)?；恼Q怪異的表現(xiàn)手法是以“反紀(jì)實(shí)”為特征的，創(chuàng)作的作品帶有不受限制的想象空間。《德國(guó)歐寶汽車(chē)廣告》讓人耳目一新，據(jù)說(shuō)人的夢(mèng)鏡都是黑白的，人體與車(chē)體的質(zhì)感是如此接近，除了車(chē)燈的顏色，其它整個(gè)畫(huà)面全部處理成消色。

廣告攝影中，為了避免平鋪直敘，加強(qiáng)形象的寓意會(huì)運(yùn)用抽象表現(xiàn)的手法借題發(fā)揮，將視覺(jué)形象進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化。XO酒廣告沒(méi)有模特迷人的微笑和表情，隱去了正常人體應(yīng)有的曲線(xiàn)，通過(guò)模特交叉的雙腿，抽象的X壓在梨形的臀部的弧線(xiàn)上，只還原為XO酒商標(biāo)的品牌，廣告畫(huà)面是借助攝影鏡頭的透視變形來(lái)引起觀(guān)看者視覺(jué)沖撞，這是以具體的形象來(lái)表現(xiàn)抽象意味的典型實(shí)例。

技術(shù)的不斷進(jìn)步使廣告攝影創(chuàng)意的表現(xiàn)空間得到了極大的拓展，優(yōu)秀的廣告攝影作品應(yīng)該是創(chuàng)意、內(nèi)容與藝術(shù)表現(xiàn)形式高度完美的統(tǒng)一。

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