□郭娜

受新冠肺炎疫情影響，各社交平臺(tái)紛紛推出直播功能并不斷完善支付功能，形成自身電商交易閉環(huán)。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，我國(guó)電商直播用戶(hù)數(shù)量龐大。

我國(guó)直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨以獲利為目的，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)通過(guò)直播的方式連接目標(biāo)消費(fèi)群體。直播間的主播將商品實(shí)物呈現(xiàn)給觀(guān)眾，給觀(guān)眾提供高質(zhì)量的互動(dòng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。淘寶最早推出淘寶直播，是一款主打直播、娛樂(lè)、互動(dòng)、網(wǎng)購(gòu)相結(jié)合的“內(nèi)容＋平臺(tái)”型產(chǎn)品。自推出以來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，在2018年成交額就已經(jīng)達(dá)到千億元級(jí)別。淘寶直播作為我國(guó)最大的電商直播平臺(tái)，隨著李佳琦、薇婭等頭部主播的成功出圈，掀起一股全民直播熱。如今，“直播+”的形式成為眾多直播平臺(tái)拓展直播內(nèi)容，提升平臺(tái)流量的選擇。直播通過(guò)與電商、教育、醫(yī)療、商務(wù)、體育等產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與各類(lèi)精準(zhǔn)用戶(hù)深層次、大范圍、多維度的互動(dòng)交流，淘寶直播通過(guò)儀式化的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，逐步強(qiáng)化社群效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

淘寶直播中帶貨的互動(dòng)模式

在UGC和PGC的共同發(fā)展下，用戶(hù)觀(guān)看直播利用點(diǎn)贊、評(píng)論及送禮的方式互動(dòng)離不開(kāi)視頻端服務(wù)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)及支付渠道的技術(shù)支持，而廣告主、電商平臺(tái)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)互動(dòng)的目標(biāo)是流量變現(xiàn)。由直播平臺(tái)服務(wù)方的技術(shù)支持與廣告資源方的合作，再加上主播和用戶(hù)的互動(dòng)構(gòu)成完整直播生態(tài)鏈。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中，用戶(hù)通過(guò)虛擬在場(chǎng)參與直播構(gòu)成集體意識(shí)，利用點(diǎn)贊、評(píng)論、虛擬道具、彈幕刷屏等形式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和用戶(hù)之間的交流。直播間作為一個(gè)群體界限，其本身就是一種聚集的場(chǎng)所，并且因?yàn)橥慌d趣點(diǎn)形成的趣緣團(tuán)體，形成共通的意義空間。用戶(hù)利用直播平臺(tái)完成情境的切換，增強(qiáng)直播場(chǎng)景社交感、代入感、真實(shí)感和興奮感。電商主播通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)分析，為用戶(hù)帶來(lái)信息服務(wù)和情感陪伴，處于核心地位，在直播互動(dòng)中有著至關(guān)重要的作用。

現(xiàn)階段，淘寶直播帶貨的互動(dòng)模式屬于線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售模式。直播帶貨把渠道、營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)行為高度合一，省掉了傳統(tǒng)供銷(xiāo)模式的多重利益鏈條分割，價(jià)格上有非常大的優(yōu)勢(shì)。淘寶直播的直播間分為兩種模式，一種是賣(mài)家直播，一種是網(wǎng)紅直播。賣(mài)家直播是淘寶直播的主要部分，賣(mài)家直播和網(wǎng)紅直播有著本質(zhì)上的不同。賣(mài)家直播主要介紹和營(yíng)銷(xiāo)店鋪的品牌和產(chǎn)品，店鋪各成員都可以作為主播，它并不要求固定的某一個(gè)人，店鋪直播利用品牌價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)粉絲主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而網(wǎng)紅直播則強(qiáng)調(diào)主播本人的IP屬性，只能是主播本人播，通過(guò)直播銷(xiāo)售合作商家的產(chǎn)品。因此，網(wǎng)紅主播涉及的產(chǎn)品種類(lèi)較為豐富且通過(guò)與商家溝通以低價(jià)銷(xiāo)售吸引用戶(hù)觀(guān)看，增強(qiáng)粉絲黏性，并利用固定核心用戶(hù)社群的建設(shè)維系自身主播的強(qiáng)大影響力。這些社群會(huì)產(chǎn)生特定的話(huà)語(yǔ)體系和行為風(fēng)格。網(wǎng)紅主播作為社群的核心，根據(jù)不同平臺(tái)特色建構(gòu)社群并維系社群影響力，形成特有的情感聯(lián)系。

淘寶直播帶貨的互動(dòng)內(nèi)容

信息流是直播內(nèi)容分發(fā)的主要途徑，淘寶直播在頁(yè)面設(shè)計(jì)上分為“精選”“關(guān)注”“當(dāng)?shù)亍焙汀胺诸?lèi)”，這四種信息流通過(guò)算法精準(zhǔn)推薦并對(duì)應(yīng)不同的用戶(hù)場(chǎng)景?！熬x”信息流即“猜你喜歡”，是多類(lèi)內(nèi)容的聚合，主要針對(duì)隨便逛逛，沒(méi)有明確傾向的用戶(hù)。“關(guān)注”信息流則是根據(jù)用戶(hù)對(duì)店鋪及主播的關(guān)注，用戶(hù)可以直接找到自己需要觀(guān)看的直播間。“當(dāng)?shù)亍毙畔⒘鲿?huì)根據(jù)用戶(hù)所處的地理位置推薦處于當(dāng)?shù)氐牡赇?，根?jù)實(shí)際物理距離發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)觀(guān)看，達(dá)到線(xiàn)上引流和線(xiàn)下消費(fèi)的實(shí)際效果?！胺诸?lèi)”信息流以“主題”的形式呈現(xiàn)，例如數(shù)碼、男士、穿搭、美妝等，每個(gè)頻道下只包含與主題相關(guān)的內(nèi)容，主要針對(duì)有一定目的傾向的用戶(hù)。針對(duì)某一主題頻道下還會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，例如男士頻道下包括了運(yùn)動(dòng)裝備、流行男鞋、男士穿搭等，同時(shí)還具有搜索功能，可以直接搜索想要觀(guān)看的產(chǎn)品、店鋪或主播信息，會(huì)在搜索結(jié)果下呈現(xiàn)相關(guān)店鋪、回放以及正在直播的店鋪信息。

直播間作為關(guān)鍵的互動(dòng)場(chǎng)所，用戶(hù)通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊、打賞的方式利用群體趨同心理，營(yíng)造熱鬧的直播和購(gòu)物氛圍增強(qiáng)集體歸屬感和情緒體驗(yàn)。通過(guò)關(guān)注主播建立用戶(hù)與主播之間的穩(wěn)定聯(lián)系。用戶(hù)更易獲取自己感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲黏性。對(duì)于主播而言，可以在不依賴(lài)平臺(tái)曝光的情況下獲得來(lái)自粉絲的流量和關(guān)注度，直播間也會(huì)顯示用戶(hù)與主播之間的親密度。用戶(hù)可以通過(guò)在直播間完成點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、加購(gòu)、查看商品詳情、購(gòu)買(mǎi)商品等任務(wù)來(lái)提高親密度并獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)的特權(quán)（購(gòu)物優(yōu)惠、特殊身份等）。用戶(hù)等級(jí)在直播間會(huì)被公開(kāi)展示。在用戶(hù)權(quán)益的激勵(lì)體系下刺激虛榮心驅(qū)動(dòng)用戶(hù)來(lái)完成任務(wù)，來(lái)增加親密度。購(gòu)物作為最直接的流量變現(xiàn)，購(gòu)物入口用彈層菜單展示直播間鏈接的商品列表，支持直接加購(gòu)，用戶(hù)可以邊看邊挑選商品。除此之外，與直播商品相關(guān)的領(lǐng)券入口以主動(dòng)彈窗的形式展示。這種設(shè)計(jì)提高了優(yōu)惠券的發(fā)放效率，強(qiáng)化了用戶(hù)在直播間的獲得感和參與感。

淘寶直播帶貨的互動(dòng)特點(diǎn)

高密度的信息交流。淘寶直播的主播與用戶(hù)進(jìn)行高密度的信息交流，用戶(hù)獲取信息效率高。界面頂端的圖片、文字等信息讓用戶(hù)了解優(yōu)惠信息，通過(guò)彈幕留言可以得到某一產(chǎn)品的詳細(xì)介紹信息。除此之外，直播間提供的優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)都需要用戶(hù)觀(guān)看直播才能獲得。主播利用試穿、試吃、試用等方式介紹產(chǎn)品，以及向用戶(hù)解答問(wèn)題等方式使用戶(hù)獲取更多產(chǎn)品信息，因此他們會(huì)保持著較快的語(yǔ)速維持這種高效的互動(dòng)。主播在展示商品時(shí)拉近身體和直播設(shè)備的距離，這種身體展示會(huì)增加用戶(hù)觀(guān)看的娛樂(lè)性和滿(mǎn)足感，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。

有煽動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。主播善于用巧妙的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言煽動(dòng)觀(guān)眾，激發(fā)觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)欲望。這種帶貨直播通常是主播及其團(tuán)隊(duì)通過(guò)前期選擇商品，與商品方談好優(yōu)惠力度后進(jìn)入直播間銷(xiāo)售。這類(lèi)商品售價(jià)低于其他平臺(tái)，有額外贈(zèng)品，還會(huì)設(shè)置秒殺環(huán)節(jié)刺激用戶(hù)消費(fèi)。“錯(cuò)過(guò)損失一億”的營(yíng)銷(xiāo)性言語(yǔ)形成一種購(gòu)買(mǎi)氛圍，用戶(hù)在這個(gè)空間內(nèi)極易受到影響，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

沉浸式的消費(fèi)狂歡。直播間的情感互動(dòng)和消費(fèi)刺激讓用戶(hù)沉浸在消費(fèi)狂歡之中，從而激發(fā)了自身計(jì)劃之外的購(gòu)物需求，非理性的購(gòu)物理念是用戶(hù)對(duì)消費(fèi)主義的過(guò)度依賴(lài)的結(jié)果。電商主播通過(guò)積極主動(dòng)的反饋、恰當(dāng)?shù)那楦泄芾聿呗詠?lái)維護(hù)與用戶(hù)之間良好的互動(dòng)關(guān)系，甚至在用戶(hù)有不滿(mǎn)情緒時(shí)進(jìn)行安撫。用戶(hù)內(nèi)心得到安慰和歸屬感，會(huì)再次受到沉浸式消費(fèi)空間的影響購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

淘寶直播帶貨中的互動(dòng)結(jié)果

用戶(hù)：從圍觀(guān)者到參與者。用戶(hù)從簡(jiǎn)單的隨便看看到參與直播間和平臺(tái)的優(yōu)化，從“熱鬧”的圍觀(guān)者到實(shí)際的參與者。用戶(hù)會(huì)在直播間將希望看到的產(chǎn)品通過(guò)評(píng)論的方式向主播提出意見(jiàn)，促使主播上新產(chǎn)品。這種直播間的互動(dòng)會(huì)對(duì)虛擬社區(qū)的展現(xiàn)形式和服務(wù)內(nèi)容起到功能性的修整。另外，用戶(hù)還能通過(guò)展示買(mǎi)家秀的形式推動(dòng)直播產(chǎn)品信息的完善，獲得參與感。

產(chǎn)品及平臺(tái)：以用戶(hù)需求為中心。電商直播流量變現(xiàn)的能力讓電商平臺(tái)深刻認(rèn)識(shí)到了解用戶(hù)需求和體驗(yàn)的重要性。產(chǎn)品需要根據(jù)用戶(hù)的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)品的用途符合用戶(hù)實(shí)際生活需要，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)根據(jù)聚會(huì)、通勤、宅家等不同場(chǎng)所設(shè)計(jì)并有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。電商平臺(tái)及主播要以親切的姿態(tài)與用戶(hù)構(gòu)建情感上的連接。平臺(tái)開(kāi)發(fā)更多用戶(hù)參與互動(dòng)的功能，給予用戶(hù)與用戶(hù)之間交流的機(jī)會(huì)，并完善展現(xiàn)自我的方式，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)各方面需求，形成平臺(tái)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

主播：產(chǎn)業(yè)鏈的中間地帶。主播對(duì)于產(chǎn)品的影響力不僅僅涉及用戶(hù)還涉及商家。商家更愿意根據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體精準(zhǔn)分析，根據(jù)主播直播間的風(fēng)格、觀(guān)察直播間的互動(dòng)情況，確定產(chǎn)品的價(jià)值趨向來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方式并有選擇地生產(chǎn)銷(xiāo)售。主播在獲得大量粉絲擁有較大影響力時(shí)會(huì)選擇創(chuàng)建自己的品牌來(lái)獲得更廣闊的發(fā)展前景。商家往往會(huì)選擇與這類(lèi)主播合作。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使電商直播帶貨借助移動(dòng)終端進(jìn)行全息內(nèi)容實(shí)時(shí)傳播，直播形式突破傳統(tǒng)的時(shí)間限制和單向傳播的局限性，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地觀(guān)看并購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品。再加上直播平臺(tái)自主回放功能進(jìn)一步加深了情感連接和粉絲黏性，圈外的消費(fèi)者有更多的渠道和機(jī)會(huì)融入直播間，擴(kuò)大影響力。因此，該如何充分發(fā)揮直播的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避消費(fèi)狂歡對(duì)用戶(hù)帶來(lái)的負(fù)面影響是社會(huì)和個(gè)人反思的問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

①第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng),2021-02-03,http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.