□ 陳燕俠 楊一鳴

隨著移動互聯網服務的降費普及和提速升級，以短視頻為代表的新媒介產品正在爭奪著傳統廣播聽眾的媒介消費時間，為廣播媒體帶來了越來越多的非傳統競爭壓力。如何提高廣播包裝質量，增強頻率可聽性成為一個值得研究的方向。

廣播包裝及其現狀

“狹義的‘廣播包裝’就是聲音包裝，是指廣播頻率為了適應媒體發(fā)展規(guī)律和聽眾需求，根據頻率特點及所屬節(jié)目的具體內容，采用鮮明個性化的手段，對頻率所屬節(jié)目精心編排，進行特色聲音傳播”，通常運用音頻符號來構造場景，營造擬態(tài)環(huán)境，進行場景化的敘事，從而給用戶提供沉浸式的聽覺體驗。廣播包裝的目的就是“先聲奪人”。一個聽眾在選擇頻率時，停留在某一波段的時間只有短短幾秒，要在如此短的時間內抓住聽眾，除了提高廣播節(jié)目整體質量外，形式鮮明、個性突出的廣播包裝是吸引聽眾、占領注意力市場的重要手段。然而，目前國內的一些廣播電臺對包裝缺少個性化設計和IP化打造，包裝形式較為傳統，聽覺體驗較差。一些廣播電臺的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，讓聽眾難以對頻率形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌資產也難以得到提升。

廣播包裝的構成要素與創(chuàng)意設計

凸顯頻道IP——臺呼與臺歌。在廣播電臺中，每個頻率都要有自己總的頻率呼號，從而起到宣傳頻率品牌、打造品牌形象、展示頻率風格、體現頻率理念的作用。河南廣播電視臺私家車廣播以“私家車999，天生不安分”作為呼號，既起到頻率推廣作用，又符合其有品位、有追求、有責任的省級廣播電臺形象，與頻率年輕化、樂天派的形象保持一致。臺歌從某種程度上與臺呼的功能相重合，但除此之外，臺歌更兼具過渡串場、營造節(jié)目氛圍、吸引聽眾注意的作用。一家廣播電臺往往有多種不同版本的臺歌，但所有臺歌幾乎都是圍繞一段固定歌詞文案創(chuàng)作的，這段固定的文案內容正是對頻率功能、定位的詮釋。河南私家車廣播以“陪伴著你999，最懂你的999，天生不安分，管他什么789，這是你最喜歡的私家車999，FM999”為核心文案，創(chuàng)作了5個不同版本的臺歌，全天滾動播放。頻率包裝在整體骨架不變以打造品牌形象，使聽眾增強頻率辨識度的同時，還需在不同季度、特別節(jié)日或突發(fā)情況報道以及頻率有重點推廣的品牌活動時對個體包裝適時更新。這樣能夠使包裝在具有信息量和傳播效率的同時避免聽眾產生聽覺疲勞，使頻率對聽眾產生更長久、更強大的吸引力。例如，河南私家車廣播、湖州新聞綜合廣播等不同省份的眾多廣播電臺都會在每年春節(jié)前制播新年特別片花，從不同的角度詮釋這個中國的傳統節(jié)日——春節(jié)。

節(jié)目潤滑劑——開工收工帶與片頭片花。制作節(jié)目開工和收工包裝帶，是為了以一種統一的、固定的形式告知聽眾下一檔節(jié)目即將開始，或本檔節(jié)目已經結束并同時傳遞即將播出的節(jié)目信息。這還能夠提醒節(jié)目主持人即將進入“工作狀態(tài)”，會給每檔節(jié)目的開始和結束營造一種“儀式感”，起到很好的節(jié)目串聯過渡效果。片頭包裝對于整個頻率的包裝具有很大影響。片頭既要符合頻率整體的包裝風格，又要體現一檔節(jié)目的特色和主持人的主持風格。片頭的文案要能夠塑造節(jié)目的形象，并體現出一檔節(jié)目的內容、主旨。為了增強可聽性，一檔節(jié)目往往會有多個不同版本的片頭滾動播出。片花主要以兩種形式呈現：一種是圍繞主體節(jié)目展開的相關碎片化板塊的片花，另一種是結合社會熱點或頻率活動制作的主題片花。2020年11月18日，河南私家車廣播頻率全新升級，與之相伴的是對于頻率包裝的升級創(chuàng)作。由河南私家車頻率張妙陽錄制的全新頻率包裝帶，將一個廣播頻率賦予人格，向聽眾訴說著最甜蜜的情話：

你朝他看去，他已經在對你微笑。他的心，就是天涯海角……你可以愛上一個人，或者是一個廣播頻道。私家車999，天生不安分。尋找真愛，有你真好。

板塊化信息——半點報時與廣告。報時往往占用廣播電臺黃金時段，所以要預留商業(yè)合作的空間。除常規(guī)報時外，采用較多的有童聲報時、公益報時、明星報時與唱時?，F在大多數的廣播電臺是以“整點報時”為主，但如今都市群體生活節(jié)奏加快，“整點報時”已經不能滿足聽眾從廣播中獲取時間信息的需求。另外，隨著廣播節(jié)目碎片化的發(fā)展，單元節(jié)目持續(xù)時間更短，“半點報時”應運而生。

廣播電臺中的廣告包裝帶同樣以兩種形式呈現，一種是為廣播電臺帶來收益的商業(yè)廣告，另一種是為了承擔社會責任、體現傳統媒體平臺社會價值的公益廣告。河南私家車廣播在全國消防日、世界愛眼日等特殊節(jié)日，會以七天為一個周期滾動播出公益廣告，進行主題日科普宣傳。

廣播包裝可聽性的提升策略

融入多種元素，豐富聽覺體驗。想要提高廣播包裝的可聽性，不僅需要構建一套系統、穩(wěn)定的廣播包裝及編排體系，還需要充分利用豐富的語言、音樂與音響為包裝帶加入更多聲音元素。目前比較流行的是“無縫”編排，其重點是把欄目和欄目緊密聯在一起，廣告作為節(jié)目的插件，以聯動播出來提升廣告的收聽率。不同頻率根據自身情況，在設置系統的廣播包裝時會有一些區(qū)別，但大致都圍繞幾個相同的主體展開。以河南私家車廣播為例，該頻率的包裝體系為半點報時、臺呼、整點新聞或半點路況、股市或氣象、活動片花、廣告、臺歌、開工帶、節(jié)目片頭、節(jié)目內容、收工帶、廣告。為了讓節(jié)目元素更加豐富，私家車廣播全天的節(jié)目又按照每15分鐘為一個大單元，在大單元之間穿插線性小單元板塊，例如麥老師課堂、就來此購、Qbaby的健身音樂等，為聽眾呈現節(jié)目之外的有用信息。

強化包裝創(chuàng)意，追求傳播的場景化與可聽性。如今的廣播市場逐漸趨向窄播化、私人化，聽眾也更加細分化，審美水平比以往有了較大提升。這就要求廣播包裝要新奇，不僅別致而且風格鮮明充滿創(chuàng)意。無論是文案設計還是后期制作，搭建一個擬態(tài)環(huán)境，將場景盡可能逼真的通過聽覺符號還原給受眾，利用語言、音樂與音響三種聲音符號塑造沉浸式聽覺體驗，追求“聲音可視化”，營造“畫面感”，追求廣播的“立體真實感”。河南私家車廣播在對“麥老師課堂”這檔小單元節(jié)目的包裝中，利用一些環(huán)境音營造出熱鬧喧囂的校園場景，再結合主持人模仿老師上課時的個性化有聲語言表達，使聽眾仿佛身臨校園課堂一般。

如今大多數廣播電臺對于頻率的包裝制作越來越講究精益求精，相當一部分頻率會建立專業(yè)的包裝團隊，成員明確分工，負責包裝帶及頻道廣告的文案策劃、配音、后期制作以及審聽和播出編排等工作，逐漸體現出包裝的精品化、專業(yè)化特點。這也要求廣播包裝從業(yè)者更深入的掌握廣播媒體的語言特性，緊抓頻率風格特色，對自己的文案寫作能力、音頻制作技術、審美能力、創(chuàng)意水平以及音樂素養(yǎng)等方面做出更高的要求。河南私家車廣播設立廣播包裝專崗，并聘請業(yè)內專家進行業(yè)務培訓，固定頻率聲，同時擁有穩(wěn)定合作的外包制作團隊，逐漸形成了風格整體統一同時不乏創(chuàng)新個性的廣播包裝。

注重品牌塑造，突顯本土特色。廣播品牌形象的塑造指包裝能夠體現該頻率的定位，包括但不局限于頻率風格、頻率理念、受眾人群等。這就要求廣播包裝從音樂、音響和文案三方面做到整體宣傳風格統一，盡量固定頻率聲，不同包裝流程實現專人專做，同時散發(fā)鮮明的頻率色彩。這將有利于提高聽眾的頻率辨識度，更有助于打造品牌IP。另外在塑造廣播包裝時，如果能夠通過本土聲音元素使頻率更顯地域特色，可以拉近與本土聽眾之間的距離，更易于傳播，在同質化嚴重的廣播包裝中別具一格。例如河南電臺私家車廣播在2016年制作的臺歌，其中一個版本就融入了河南獨特的豫劇元素；2017年該頻率包裝升級，重新制作了一版“功夫熊貓”主題臺歌，既融入中國的功夫元素，又結合美國電影《功夫熊貓》中辨識度極高的音響效果，將中國元素與國外影視作品相結合，深得聽眾喜愛。

結語

包裝一家廣播電臺就像搭建一面墻，節(jié)目是磚頭，而廣播包裝就是磚塊之間的黏合劑。廣播包裝做好了，墻面看起來平穩(wěn)整齊，才會從整體上帶給人以美的享受。如今廣播包裝正在受到更多人的關注，各家電臺對于廣播包裝的要求也在從更新周期、創(chuàng)新度、編排邏輯及可聽性等各方面不斷提高，追求規(guī)范化、風格化。這意味著我國廣播電臺的包裝制作水準正在邁向更高臺階。