□ 李詩涵

消費文化的定義

消費文化是人們生活消費價值觀、消費觀、消費的習(xí)慣、要求、意向和心理狀態(tài)以及消費行為本身所具有的文化意義。是消費領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和,是人們消費生活方面各種創(chuàng)造性活動的升華和結(jié)晶,是社會文化一個極重要的組成部分。

文化可以定義為人類歷史階段中所創(chuàng)造出來的優(yōu)秀成果。在人們的日常生活中，有些人經(jīng)常把文化的真正內(nèi)涵理解錯誤，這些人往往會把文化這樣一個表現(xiàn)社會文明的詞匯中加入非文化或者反文化的東西，這樣的理解是荒謬的。消費文化包括物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，是社會的重要組成部分。消費文化是人類在文化中產(chǎn)生消費的更深層發(fā)展和滲透，也可以看作是一門學(xué)科進行研究和探討，消費文化學(xué)促進社會發(fā)展、促進人類生活質(zhì)量的提高，是人類文明進步的重要組成。

消費文化的產(chǎn)生出現(xiàn)在20世紀90年代，當(dāng)時的中國已經(jīng)出現(xiàn)了工作日和休息日的區(qū)分，工作不再只單單理解為勞動，一周兩天的休息日準確的說是起到了勞動力在生產(chǎn)的作用。這一舉措大大增加了人們的勞動熱情，也增加了人們對休閑活動的渴望。也就是說，在這時，消費活動開始廣為流行。在各個法定假期里不難發(fā)現(xiàn)，大型“人流量”活動越來越多，各種各樣的休閑活動隨之展開，無論是旅行出游還是運動健身，再或者電子競技、休閑購物為“消費一詞”加上了“文化”性質(zhì)的定義，無一不說明人們的休閑活動方式已經(jīng)高度分化，在這些休閑活動里所產(chǎn)生的時間、花費也大大增加。消費文化的出現(xiàn)是有必然性的，人們物質(zhì)水平的提高已經(jīng)決定了這個時代不再追求“吃飽穿暖”，更多的需求是一些精神上以及娛樂方面的活動方式。這就決定了消費文化的產(chǎn)生，因而消費文化的出現(xiàn)具有必然性，也因物質(zhì)水平的提高，決定了消費文化在此時期的蓬勃發(fā)展。

品牌中的消費文化

麥當(dāng)勞是一家全球性的連鎖餐廳，英文是McDonald's.它的Logo設(shè)計取其M作為標志，顏色采用金黃色。它是根據(jù)每家每戶的大門所設(shè)計，金色的M象征著好運的到來，也希望麥當(dāng)勞的生意可以紅紅火火、金碧輝煌。

深圳第一家麥當(dāng)勞建在深圳當(dāng)時最繁華的步行街，設(shè)有超過500個座位，但依然無法滿足熱情的民眾，開業(yè)當(dāng)天，步行街被擠得水泄不通。麥當(dāng)勞叔叔更多的是坐在門口的板凳上，這個看起來黃紅搭配可愛又有一點夸張的小丑卻為麥當(dāng)勞的生意帶來了增長。麥當(dāng)勞品牌也在為社會做出貢獻，他關(guān)愛那些貧困地區(qū)的孩子，甚至在麥當(dāng)勞的餐廳里依然可以看到關(guān)愛兒童的公益廣告，麥當(dāng)勞從第一家餐廳開張到現(xiàn)在已經(jīng)累計捐款五百多萬元。

麥當(dāng)勞的廣告做得也是十分出眾。2010年南非世界杯時麥當(dāng)勞廣告是黃健翔配音，并且有買任意套餐送杯子的活動。麥當(dāng)勞的短信推送功能也在這幾年“熱”了起來，只要在i麥當(dāng)勞注冊會員短信推送功能即可開啟，新品及大額優(yōu)惠券將會盡收眼底。短信推送功能更好地服務(wù)了生活，在顧客得到便利的同時，麥當(dāng)勞生意也風(fēng)生水起。

現(xiàn)在的麥當(dāng)勞已經(jīng)正式更名為金拱門，Logo顏色與設(shè)計也有了微小的變化，麥當(dāng)勞叔叔也幾乎不見，但有些文化烙印依然無法抹去。這是麥當(dāng)勞的新發(fā)展，為了更適應(yīng)現(xiàn)代化，是一種新型文化，但麥當(dāng)勞的新型拱門將會更加引人注目。

媒體融合背景下消費文化的作用

消費觀念升級。那些年，電視機里的世俗文化，1983年春晚第一次從電視機里被老百姓“關(guān)注”，再到后來被看作每家每戶過年的習(xí)俗，是世俗文化走向消費文化的重要標志。上世紀90年代出現(xiàn)的流行音樂與民族民間音樂深度融合，這時出現(xiàn)了一大批流行音樂樂隊，受無數(shù)人追捧和癡迷……電視機的綜藝欄目也少不了，大家耳熟能詳?shù)暮颖毙l(wèi)視《家政女皇》以及湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等，都迎來了不菲的收視率，并且成為時代潮流的話題，誰沒看過誰才是真正的out！除此之外，影視作品也不能少?！都矣袃号肥?007年拍攝的一部家庭生活情景劇，據(jù)電視臺反饋信息這部劇一開播收視率效果良好，河北衛(wèi)視創(chuàng)該段時間高收視率。電視劇的熱潮反映了中國第一批追劇人的誕生，也標志著中國人對追求服飾穿著有所要求。曾經(jīng)風(fēng)靡中國服裝潮流的喇叭褲、皮夾克，再到后來《上海灘》里許文強的出現(xiàn)，風(fēng)衣風(fēng)靡于大街小巷，這時的中國又迎來了一批新的審美主流。

媒體傳播“異化”。媒體融合背景下的消費文化，在媒體融合的發(fā)展下有利有弊，同時需要人們正確看待。消費文化作為全球性必然出現(xiàn)的新興文化產(chǎn)業(yè)而言，推動了經(jīng)濟發(fā)展，對促進人性消費欲望也有積極作用。消費文化也在媒體融合的作用下實現(xiàn)更好轉(zhuǎn)型，使傳媒背景下的多樣化社會更好發(fā)展。

從另一角度看，消費文化所產(chǎn)生的媒體傳播的弊端也需要人們時刻注意。聶丹在《自媒體的生存現(xiàn)狀與發(fā)展之道》中指出：很多自媒體在今天的發(fā)展中存在內(nèi)容紙質(zhì)化、傳播導(dǎo)向不對、內(nèi)容不健康等問題。同時，消費文化的發(fā)展趨勢不斷將“受眾”進入一種陶醉式的消費追求，漸漸削弱乃至喪失了對于自身的存在和價值判斷的敏感力，受制于媒介走向“異化”。

消費“符號化”。在鮑德里亞的《消費社會》中，消費社會中的商品本質(zhì)是一種交流符號，一種強制性的階級等級劃分編碼與偶像信仰。在物質(zhì)豐盈和歡樂賦予的社會表象背后，空虛、焦慮、虛假、媚俗魔鬼般如影隨形。

在日新月異的今天，消費文化“符號化”現(xiàn)象隨處可見，由物的消費轉(zhuǎn)變?yōu)榉枺ㄆ放疲┑男枨?，人們對物質(zhì)的理想不再局限停滯于簡單的使用，整個消費的過程其實便是吸收符號與被吸收符號的過程，在消費符號構(gòu)成的秩序之中，先驗性和思考終結(jié)。在這個“符號化”的過程中，極大的“豐盛”是否在浪費中才有實際的意義？破壞仍是代替生產(chǎn)的根本辦法：消費只是兩者生產(chǎn)的中間階段；置身于“豐饒”的消費社會，沒有人可以逃符號秩序，只能曖昧地視而不見，猶如揭露皇帝新衣的孩童，所有“有意義”的消費最沒意義。

筆者認為，追求“符號化”消費是一種不正確的行為。這不由得讓人們反思，“符號化”消費到底在消費什么？這個時代哪些東西被用來取悅和討好自己呢？在這些消費品和廣告的身后，先進的理念、精致的生活和光輝的形象后面，更是一種意識形態(tài)。這種意識形態(tài)包括對休閑的消費、對時間的消費、對特權(quán)的消費、對娛樂的消費，甚至包括對新聞的消費，自己的心智就這樣被廣告符號蒙蔽雙眼、洗腦和編碼。不知從什么時候開始，人們開始來購買這些為消費而生產(chǎn)的產(chǎn)品。甚至連休閑生活也變成了消費的一部分，表面看這些休閑生活、娛樂方式是自由的，其實在被整合進了消費產(chǎn)業(yè)鏈，在這個廣告文化的時代，人們根本無處可逃。正如某一天你買了一根哈根達斯，你會拎著袋子購物、出行發(fā)朋友圈；但是當(dāng)你買了一根伊利雪糕的時候，事實是并不會將他的包裝袋留在手里，更不會將你買了一根伊利雪糕這件事主動告訴朋友，你對它的理解是你只是買了一根雪糕而已。趙本山小品中白云大媽身穿的那件“貂絨”大衣，保暖的有用性退居其次，表明“不差錢”的符號性消費成了主要目的，甚至保暖根本就不在消費的考慮范圍之內(nèi)，人們消費的已不是物品而是符號。

結(jié)語

在媒體融合背景下的消費文化是一種新興文化產(chǎn)業(yè)的誕生，其在其他領(lǐng)域的拓展也愈加廣泛，在媒體融合作用的推動下，取得了不容忽視的成果。本次探討明確了消費文化是什么、品牌中的消費文化以及在媒體融合背景下消費文化的作用等。