姜心瑤

（上海海事大學(xué) 上海 201306）

【關(guān)鍵字】音樂??；線上化；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；跨屏營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，資源與訊息的傳遞速度達(dá)到前所未有的高度，音樂劇市場也迎來了新的轉(zhuǎn)型可能性。

縱觀行業(yè)內(nèi)，多數(shù)研究新媒體時代音樂劇的多元藝術(shù)特征（王瑩瑩，2017）、中國音樂劇特色體系建設(shè)（黃敏，2019）、中國音樂劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)營發(fā)展策略（劉珂，2019），鮮少有人對音樂劇的線上化進(jìn)行討論，而這種討論又是至關(guān)重要的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來勢必會對音樂劇市場的發(fā)展和轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響。因此，通過分析音樂劇的線上化發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題來探索未來音樂劇市場發(fā)展的方向是十分重要的，這有利于讓身處網(wǎng)絡(luò)傳播時代的我們理性看待音樂劇線上化發(fā)展的問題。

一、音樂劇的線上化發(fā)展現(xiàn)狀

“通融互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)傳播時代使得音樂劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和受眾市場之間的時空距離大大縮小，也使得兩者的互動能夠更加頻繁、深入。如今，音樂劇的線上化發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢。

（一）音樂劇實(shí)況錄影的線上化

在音樂劇的線上化發(fā)展中，這一類內(nèi)容形式占到了線上內(nèi)容的絕大多數(shù)。其面向的消費(fèi)群體很清晰地指向因疫情無法線下觀演的固有消費(fèi)者，目的是為其觀看音樂劇的消費(fèi)習(xí)慣提供平臺和資源，得以最大程度地保留原消費(fèi)群體。同時，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和劇院也可以借助云端大數(shù)據(jù)系統(tǒng)地儲存、整理已有的演出資料等這類寶貴資源。

2020 年上半年，許多劇院和網(wǎng)絡(luò)戲劇平臺都推出了經(jīng)典劇目展演活動，或上傳已有演出錄像資料的活動。維也納國家歌劇院在2020 年3 月推出全球范圍內(nèi)在線免費(fèi)播放演出活動，播放劇目包括經(jīng)典劇目《萊茵的黃金》《女武神》等。一些戲劇類APP 也參與其中，上海大劇院從2020 年1月24 日起上線“非常舞臺”欄目，通過分享過往演出實(shí)況錄影和精彩片段與觀眾相約線上“云觀演”。

（二）音樂劇的線上化創(chuàng)作及推廣形式多樣

近年來，“音樂劇如何走進(jìn)大眾”，即如何拓寬音樂劇市場這一問題備受重視。借助網(wǎng)絡(luò)傳播時代下誕生的各大新媒體及平臺，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和劇院在各大社交網(wǎng)站創(chuàng)建賬號，依托大數(shù)據(jù)流量，在平臺投放廣告進(jìn)行宣傳。在音樂劇上演前，參演的音樂劇演員會參加各類綜藝節(jié)目，甚至進(jìn)入直播類節(jié)目進(jìn)行音樂劇的宣傳，這些以品牌、平臺及個人形象拉動音樂劇內(nèi)核的推廣方式從多角度拓寬了音樂劇的線上市場。

此外，網(wǎng)絡(luò)傳播及新媒體的高度發(fā)達(dá)使得音樂劇可以突破傳統(tǒng)的整體傳播，將內(nèi)容擴(kuò)展到線上并多樣化地進(jìn)行二次創(chuàng)作。通過這種方式能極大地豐富音樂劇的線上內(nèi)容，同時也增多了吸引潛在消費(fèi)者的渠道。

2020 年5 月，上海人民廣播電臺流行音樂事業(yè)部、中國音樂劇產(chǎn)業(yè)基地攜手微博聯(lián)合發(fā)起了一部系列線上音樂劇演唱會——《暖場》。該系列目前已匯聚了20 余個人氣劇組，通過6 場免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直播，為暫時無法走進(jìn)劇場的觀眾帶來音樂劇直播互動體驗(yàn)。除音樂劇本身外，很多音樂劇衍生活動也活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺，如播客APP 上的《圖書館奇妙夜》聽音樂劇劇本節(jié)目，全民K 歌APP 上線各大音樂劇片段伴奏供用戶使用等。

（三）音樂劇的線上化商業(yè)模式嶄露頭角

針對線上傳播媒介區(qū)別于線下大劇場的信息傳播方式，音樂劇的線上化表現(xiàn)方式也需要做出改變才能和線下巡演同等表現(xiàn)出音樂劇的深厚內(nèi)涵，例如用更適合移動端播放觀看的拍攝手法來錄制劇場內(nèi)演出的音樂劇。同樣，音樂劇線上化商業(yè)模式也需做出相應(yīng)改變。

2020 年7 月，一部線下大熱的百老匯音樂劇《漢密斯頓》的官方攝影版在Disney+媒體頻道上線，付費(fèi)會員可觀看。而在國內(nèi)，首部線上首演音樂劇《一愛千年》于2020 年5月在優(yōu)酷在線付費(fèi)上映。

錄制版與在線直播的不同之處在于，錄制版更注重屏幕前觀眾的觀演效果，因此其舞臺效果會更出色，且付費(fèi)觀看這一新規(guī)定，是首次試水網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播模式的一次突破性嘗試，為開啟真正的音樂劇線上化商業(yè)模式作鋪墊。

二、音樂劇線上運(yùn)營發(fā)展存在的問題

在國內(nèi)，音樂劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，逐步構(gòu)建起了國產(chǎn)音樂劇特有的文化產(chǎn)業(yè)鏈，線上音樂劇市場的發(fā)展時間較傳統(tǒng)線下運(yùn)營模式更短，發(fā)展速度和態(tài)勢有增無減，但高速發(fā)展過程中所存在的問題也逐漸暴露出來。

（一）音樂劇內(nèi)容轉(zhuǎn)化度不夠?qū)е掠脩艟€上觀演效果受影響

好的劇院能夠依托其建筑內(nèi)設(shè)達(dá)到最佳的混響時間，從而給予觀眾最佳的觀演效果，使觀眾沉浸在音樂劇中。但觀眾線上觀演場地和環(huán)境的不可控性以及電子屏幕平面觀演的局限性導(dǎo)致觀演效果有極大的不確定性。

由線下的“環(huán)繞式”劇場觀演，到線上的“小屏化”屏幕觀演，不能以簡單的紀(jì)錄式廣角單鏡頭錄影來敷衍對待線上觀眾。這就要求音樂劇制作團(tuán)隊(duì)一方面需要從制作方的角度出發(fā)，熟悉音樂劇的情節(jié)內(nèi)容、劇種基調(diào)，甚至需要了解每一位角色的情感起伏來更好地呈現(xiàn)鏡頭；另一方面也需要從觀眾的視角出發(fā)，采用合適的拍攝手段和技術(shù)才能彌補(bǔ)從劇場三維立體轉(zhuǎn)換到線上屏幕二維平面的視覺缺失，如何編排動線和運(yùn)鏡使音樂劇能夠匹配上“小屏”“豎屏”等多種播放平臺不同的屏幕規(guī)格和節(jié)目氣氛，結(jié)合這兩個方面才可以更好地在線上平臺展現(xiàn)音樂劇。

但目前市場上還沒有出現(xiàn)大量成熟的音樂劇錄制團(tuán)隊(duì)，音樂劇平面式拍攝效果不佳，內(nèi)容與各播放平臺契合度不夠高，這些會影響到音樂劇線上化的整體質(zhì)量和發(fā)展速度。

（二）音樂劇的線上觀看數(shù)據(jù)流量無法真實(shí)反映實(shí)際收益

音樂劇開始發(fā)展線上運(yùn)營主要是各大劇院疫情狀態(tài)下的自救和作為高雅藝術(shù)分享平臺惠及大眾，因此絕大多數(shù)線上劇目都是免費(fèi)觀看，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看模式僅僅停留在初步嘗試階段。不論是何種形式的線上音樂劇轉(zhuǎn)播，通過流量計算手段，平臺都能拿出一份數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)流量報表，但這與劇院上座率不同，目前尚未有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析出這動輒上百萬的觀演和互動數(shù)據(jù)是否能給音樂劇市場反饋等價的實(shí)際收益。

當(dāng)觀眾被免費(fèi)的線上音樂劇資源吸引成為音樂劇的消費(fèi)者后，習(xí)慣了在線上音樂劇“免費(fèi)餐廳”消費(fèi)的他們是否還愿意走進(jìn)劇院或點(diǎn)進(jìn)付費(fèi)觀看頻道為觀演買票，養(yǎng)成這一消費(fèi)習(xí)慣，成為忠實(shí)消費(fèi)者，還有待觀察。如何讓音樂劇線上運(yùn)營的可觀流量提高其變現(xiàn)能力，還有待深入挖掘和引導(dǎo)。

三、音樂劇線上化發(fā)展的策略

音樂劇的線上運(yùn)營才剛剛起步，處于初期摸索階段，存在著觀演效果有所減弱和變現(xiàn)能力較小等問題。針對以上問題，提出以下應(yīng)對策略建議。

（一）培養(yǎng)多種以音樂劇為中心發(fā)展的應(yīng)用型人才

前景再廣闊的線上市場，運(yùn)用再適合的運(yùn)營策略，如果沒有真材實(shí)料的出色音樂劇作品也無法持續(xù)發(fā)展下去。音樂劇本身的創(chuàng)作始終是最核心的問題所在。隨著近年音樂劇在國內(nèi)逐步發(fā)展，音樂劇表演這一專業(yè)開始被大眾所認(rèn)識。但需要注意的是，一部優(yōu)秀的音樂劇還需要編劇、編曲、導(dǎo)演、編舞、舞美設(shè)計，甚至是線上市場急需的攝影和市場管理等多種不同方面的人才共同完成。

針對這一核心問題，較好的解決辦法就是整合多方資源，建設(shè)音樂劇人才培養(yǎng)平臺，在最大化利用資源的情況下，共同培養(yǎng)以音樂劇為中心發(fā)展的多種應(yīng)用型人才。

2019 年12 月2 日，在“演藝大世界——2020 上海國際音樂劇節(jié)”發(fā)布會上，上海文化廣場劇院管理有限公司聯(lián)合滬上三大專業(yè)院校共同發(fā)起并成立了國內(nèi)首家“上海音樂劇文化研究中心”，探索產(chǎn)學(xué)研一體化模式，助力音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

發(fā)布會上說明了：“成立后的‘上海音樂劇文化研究中心’將以推進(jìn)音樂劇孵化培育平臺建設(shè)為任務(wù)目標(biāo)，探索建立平臺化多方協(xié)作的音樂劇‘產(chǎn)學(xué)研’模式。以期提振中國音樂劇產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作動力、整合能力、市場活力，從多角度提升中國音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿??！?/p>

在整合資源、培養(yǎng)人才的過程中，也需結(jié)合時代背景考慮互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，

采用多樣的視聽語言形式并使用新技術(shù)進(jìn)行變革，來彌補(bǔ)二維平面所帶來的沉浸感缺失，豐富音樂劇的線上化形式及內(nèi)容。

（二）從數(shù)據(jù)中找尋需求，實(shí)現(xiàn)跨屏精準(zhǔn)營銷

首先，在現(xiàn)行的社交媒體環(huán)境中，消費(fèi)者行為模式已轉(zhuǎn)變?yōu)橐鸸缠Q、進(jìn)行確認(rèn)、參與互動和共享傳播。只有透徹地了解分析消費(fèi)者的需求后，才能精準(zhǔn)地提供消費(fèi)者所需要的服務(wù)。

而當(dāng)下的消費(fèi)者是擁有多重身份和多類需求的。這兩個特征意味著：一方面，消費(fèi)者會根據(jù)自己的需求消費(fèi)不同的產(chǎn)品，向不同的企業(yè)反饋商品信息，進(jìn)行買賣雙方的互動；另一方面，在移動屏上，信息渠道的交疊互通，使得互動和信息的共享傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，這兩個方面相結(jié)合就能夠構(gòu)成一個網(wǎng)狀多樣化、個性化的數(shù)據(jù)庫。

在如此龐大的受眾關(guān)系網(wǎng)上如何找到合適的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，找尋個人需求成為了精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。這需要收集受眾的多種信息，分析出其存在關(guān)聯(lián)性的音樂劇需求，再實(shí)施相應(yīng)的營銷宣傳。

其次，身處網(wǎng)絡(luò)傳播時代，尤其受線上新媒介的影響，受眾的行為整體呈現(xiàn)從“整體性”到“碎片化”的特點(diǎn)。這里的“碎片化”包括受眾媒體分布的碎片化和受眾接收信息的碎片化。隨著基本網(wǎng)絡(luò)的普及和“三網(wǎng)融合”的政策推出，受眾所接觸的媒介點(diǎn)會隨之增多，所接收到的信息內(nèi)容也會隨之碎片化，想要吸引受眾主義不能僅靠一個或多個平臺的獨(dú)立營銷推廣，而要進(jìn)行多屏整合，找尋潛在目標(biāo)受眾。

音樂劇《一愛千年》運(yùn)營方負(fù)責(zé)人于婷婷表示：“通過互聯(lián)網(wǎng)直播、劇目線上首演等宣傳手段，可有效挖掘更多潛在用戶并與之增加黏性，為日后線下巡演起到推動作用，盡最大可能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的多形式創(chuàng)作、多渠道共享和多平臺盈利?！薄岸嗥?xí)r代”背景下，運(yùn)用數(shù)據(jù)采集和整合分析，來挖掘?yàn)g覽過音樂劇相關(guān)內(nèi)容的目標(biāo)受眾，采取在多種電子屏幕和媒介平臺上進(jìn)行組合式跨屏營銷，加深受眾的記憶和感知，從而引起受眾興趣，才能更有效和真正廣泛地挖掘音樂劇龐大的潛在線上市場。

音樂劇的線上化轉(zhuǎn)型還處于萌芽階段，發(fā)展的道路還很漫長。但不能急功近利，首先要注重音樂劇本質(zhì)的提升，用心培育音樂劇相關(guān)的應(yīng)用型人才，同時清醒地分析音樂劇目前所處的階段，采用合適的營銷方法進(jìn)行運(yùn)營，那么音樂劇線上轉(zhuǎn)型的未來發(fā)展還是非?？善诘?。