汪 彤 吳文娟

今年以來，十多頭原本棲息在中國云南西雙版納的野生亞洲象走出叢林，北上數(shù)百公里，一路上排排躺、偷喝村民酒槽、雨中玩泥巴等憨態(tài)可掬的模樣萌化全網(wǎng)，引發(fā)長達(dá)數(shù)月的“云吸象”熱潮。人們?yōu)橄笕旱目蓯坌蜗蠛蛨F(tuán)結(jié)互助而感嘆，也紛紛贊賞我國在野象遷徙過程中對(duì)它們的保護(hù)。連BBC、CNN、NBC 等多家外國媒體也大規(guī)模跟蹤報(bào)道，成就了一次的正面、可愛的外交形象展示。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”，“要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。外國媒體以及網(wǎng)友對(duì)一路“象”北的“圍觀”和反應(yīng)，帶給我們啟示：“展示真實(shí)、立體、全面的中國”，不僅需要“上下五千年、縱橫八萬里”的宏大敘事、以正視聽時(shí)的針鋒相對(duì)，同樣需要輕盈的觀察視角、生動(dòng)多元的話語方式，需要利用好各種場(chǎng)景化、生活化、人文化元素。

一、選好話題：注重個(gè)案、共識(shí)、人性，不斷提高中國故事的親和力

加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播，關(guān)鍵是加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，講好中國故事。沒有基本的內(nèi)容供給，就無法平衡雙方的信息不對(duì)稱，很難阻斷偏見產(chǎn)生。那到底應(yīng)該傳播什么內(nèi)容？筆者以為，要正視中西方在傳受方式上的重要差異、順應(yīng)現(xiàn)在的傳播環(huán)境和受眾接受習(xí)慣，選擇好合適的話題內(nèi)容。

1.從宏大敘事轉(zhuǎn)向個(gè)體關(guān)懷

過去，我們?cè)趥鞑ブ型蚕矚g談宏觀理論、談抽象概念。從傳播規(guī)律看，受眾天然地對(duì)具體真實(shí)的個(gè)案更感興趣。重大政經(jīng)新聞報(bào)道可以讓外國人更專業(yè)地了解中國，但反映個(gè)體狀態(tài)、市井百態(tài)的報(bào)道也別有一番韻味。

從國際傳播的角度，大象的走紅很容易讓人想到李子柒。她之所以能火爆外網(wǎng)，成為外國人眼中傳統(tǒng)東方文化的代表，靠的就是柴米油鹽中升騰的煙火氣，以及拉滿中國氣質(zhì)的田園風(fēng)光。

從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，從美麗中國到共同富裕……每天發(fā)生在普通中國人身上的好故事數(shù)也數(shù)不清。不妨讓更多普通人、農(nóng)村地區(qū)走進(jìn)鏡頭、走上筆端。他們往往會(huì)產(chǎn)生打動(dòng)人心的意外效果。

2.“硬題材”中找出“軟新聞”

現(xiàn)在的傳播環(huán)境和受眾接受習(xí)慣要求傳播內(nèi)容的社交化和情感化。不同文化背景和不同價(jià)值取向其實(shí)很難通過一時(shí)一事說服和爭(zhēng)取。相比之下，富有趣味性和人情味的軟新聞更能擺脫“文化折扣”和交流語境差異的影響，激發(fā)情感，達(dá)成共識(shí)，把聲音真正發(fā)出去。人與象和諧共處的故事之所以能贏得世界溫柔的目光，就是因?yàn)楣适聜鬟f的溫暖、知性等能與世界同頻共振的價(jià)值觀表達(dá)，做到剛?cè)岵?jì)。

野象 “旅行團(tuán)” 看似體現(xiàn)了野生動(dòng)物和人類之間的張力，但也更多展示了中國踐行生態(tài)保護(hù)的理念，展現(xiàn)了自然的美和人心的愛。北遷象群在遷移過程中，政府部門開展監(jiān)測(cè)預(yù)警，投喂食物，村民表示愿意讓大象嘗嘗自家的玉米，大象睡了，工作人員將無人機(jī)調(diào)高以免吵到象群休息等，都真實(shí)顯示了中國長期以來對(duì)自然生態(tài)的保護(hù)工作。保護(hù)和尊重自然，尋求人與自然的和諧共處之道，尊重生命權(quán)，全世界最美的風(fēng)景是人心，是世界的共同語言，能夠得到認(rèn)同。

3.對(duì)外傳播要心里裝著“人”

展現(xiàn)真實(shí)而立體的中國，才能消除偏見。中國既是一個(gè)國家概念，其實(shí)也是一個(gè)個(gè)具體的人。

媒體的鏡頭對(duì)準(zhǔn)的其實(shí)不只是野象，還有沿路遇到的人。此次報(bào)道野象群的外媒鏡頭中，刻下了許多當(dāng)?shù)鼐臁⒄ぷ魅藛T、普通民眾的身影。鏡頭中執(zhí)勤警察對(duì)路人的耐心勸解，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村青年面對(duì)鏡頭時(shí)的落落大方，都令人印象深刻。這些普通的中國人，沒有虛飾、沒有造作，真實(shí)親切地刻畫著新時(shí)代中國彬彬有禮而又自信動(dòng)人的模樣。還有中國自然保護(hù)區(qū)的美景，昆明等城市建設(shè)的現(xiàn)代化，以及脫貧后的鄉(xiāng)村面貌，讓西方觀眾通過另一個(gè)視角看到中國的真實(shí)面貌。

二、敘事策略：留心“小而美”的新聞素材，不斷提高中國故事的說服力

故事不見得都要大才美，也可以小而美。這個(gè)“小”不但體現(xiàn)在對(duì)故事的選擇思路上，還表現(xiàn)在對(duì)微觀之美、細(xì)節(jié)之美、過程之美的認(rèn)知上。講中國故事時(shí)，在展現(xiàn)“大場(chǎng)面”之外，應(yīng)該更多聚焦個(gè)性的面孔、提高對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，不斷提高故事感染力。

1.個(gè)性面孔

“斷臂家族”“被圍在中間或是被大象摟在懷里小象”“離群活動(dòng)已逾一月的獨(dú)象” ……縱觀本次北上象群報(bào)道，中外媒體的目光普遍停留在幾個(gè)主要“新聞人物”上。新聞報(bào)道提高可讀性的方法之一，即讓觀眾在報(bào)道中看到人，用人物的活動(dòng)、人物的故事、人物的命運(yùn)、人物的生存狀態(tài)來感染受眾，讓報(bào)道更鮮活、更有個(gè)性。

2.關(guān)注細(xì)節(jié)

以講述過程為主，少講結(jié)果，少講功勞，才能達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。在大象故事中，媒體把鏡頭對(duì)準(zhǔn)大象的鼻子、小象的睡姿，對(duì)村民身體安全的時(shí)刻保護(hù)，對(duì)村民財(cái)產(chǎn)賠償?shù)南盗姓摺@些小而美的細(xì)節(jié)坦蕩真誠，激發(fā)人們的共同感情，讓觀看者摘掉有色眼鏡，主動(dòng)感受到大象保護(hù)者、觀察者、護(hù)送者的體貼。中國的文化感召力、形象親和力也由此鮮明起來。

并非如記流水賬般簡(jiǎn)單敘述，是要在回顧與聯(lián)系中體現(xiàn)出發(fā)展。比如，小象吞食酒糟后醉倒，醒來后急急忙忙追上大部隊(duì)；小象不慎滑進(jìn)溝里，成年大象幫其脫困。媒體既把鏡頭對(duì)準(zhǔn)被亞洲象踩踏的農(nóng)田，也對(duì)準(zhǔn)象群嬉戲玩耍的泥塘；既描述受象群影響的村民的損失，也闡明村民們的合作與理解態(tài)度；既描述象群北上的過程，也挖掘?yàn)橄笕洪_辟出通暢道路的背后種種……故事真實(shí)、全面，過程曲折卻令人動(dòng)容。

3.場(chǎng)景再現(xiàn)

這次“追象報(bào)道”中，充分展現(xiàn)了科技的力量。10 多臺(tái)架無人機(jī)不間斷監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)象群睡覺、游玩等最新蹤跡，以視頻、圖片形式，讓受眾第一時(shí)間獲取真實(shí)、生動(dòng)的新聞信息。真實(shí)是新聞的第一生命力。再生動(dòng)、詳盡的文字表述都不如一張來自現(xiàn)場(chǎng)的一手畫面有信服力。這也提醒我們。今后在傳播手段上，更注重新媒體技術(shù)運(yùn)用。

值得一提的是，今年6 月極目新聞開設(shè) 《大象旅行日記》專欄，以第一視角替象群中的一只小象撰寫日記，“邀請(qǐng)讀者一起等待這部超人氣連續(xù)劇的大結(jié)局”，每天根據(jù)官方發(fā)布的象群遷徙動(dòng)態(tài)發(fā)文，生動(dòng)再現(xiàn)場(chǎng)景，收獲了大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載和好評(píng)。

三、情感表達(dá):找準(zhǔn)共情點(diǎn)，不斷提高中國故事的感染力

新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)客觀性，要求冷敘述，但在具體的新聞實(shí)踐中，媒介的情感傾向是客觀存在的，記者的情感總是免不了要流露出來。情感在新聞報(bào)道中的意義主要是交流、理解和強(qiáng)化。富有情感的新聞報(bào)道,具有較強(qiáng)的感染力、說服力和震撼力,能夠引起受眾的共鳴,提升傳播質(zhì)量。作者和被報(bào)道者有什么樣的情感通過新聞報(bào)道表達(dá)出來，讀者觀眾看到了，就起到交流的作用。要是讀者觀眾與作者或被報(bào)道者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，情感交流就更進(jìn)一步。大象北遷報(bào)道中，多次運(yùn)用到這種辦法。

1.建立與受眾的情感連接

一群野象優(yōu)哉游哉地邊走邊吃，睡眠時(shí)把小象保護(hù)在中間，大象幫小象翻越溝渠……無人機(jī)捕捉的一幕幕溫馨的畫面讓外國網(wǎng)友大呼可愛與感動(dòng)，驚嘆于亞洲大象強(qiáng)烈的“家庭觀念”。

象群途經(jīng)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊，對(duì)沿線居民的房屋、農(nóng)田、生產(chǎn)設(shè)施造成了破壞。但是，不僅當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)象群表現(xiàn)出了最大的容忍，相關(guān)部門還為出門“旅游”的大象準(zhǔn)備了充足的食物，誘導(dǎo)它們遠(yuǎn)離城市、返回家園。媒體真是記錄了相關(guān)部門對(duì)大象生命權(quán)利的尊重，沒有任何掩蓋或者做作。這些故事和細(xì)節(jié)表達(dá)了熱愛生活、人與自然和諧相處等人類共通的情感，是一種共情，能讓各國人民產(chǎn)生一種共鳴。

2.構(gòu)建情節(jié)關(guān)聯(lián)

根據(jù)媒介間議程設(shè)置理論，在主流媒體最先報(bào)道相關(guān)新聞之后，其它媒體也會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，這種從“領(lǐng)袖”媒體流向其他媒體的現(xiàn)象被稱為“共鳴效果”。

《北遷象群為何離家出走“樂不思蜀”？記者探訪象群“老家” 尋找答案》（央視新聞客戶端6 月6 日）、《它們的家園還好嗎？——探訪云南亞洲象棲息地》（新華網(wǎng)6 月18日）《象群為何出走？追問西雙版納亞洲象生存保護(hù)的三大焦點(diǎn)》（極目新聞6 月20 日）……本次大象報(bào)道中，國內(nèi)媒體根據(jù)受眾需求和情感特質(zhì)，不斷設(shè)置議程，構(gòu)建情節(jié)關(guān)聯(lián)和閱讀興趣，引發(fā)受眾討論。

受眾通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)新聞信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載，在此過程中形成網(wǎng)絡(luò)話題，引來新舊媒體全方面報(bào)道事件，從而得到很好的傳播效果。

2021 年6 月2 日，英國衛(wèi)報(bào)Guardian 在《大象500 公里跋涉接近中國城市，當(dāng)局保持警惕》消息中，交叉引用了中央電視臺(tái)、云南省林草局、環(huán)球時(shí)報(bào)等5 個(gè)信源，還原野象群“出走”的過程。

2021 年6 月8 日，BBC 在《中國象：流浪象群得到應(yīng)有的休息》中，直接引用了中國CGTN 的報(bào)道信源，稱“當(dāng)?shù)卣呀?jīng)部署了14 架無人機(jī)和約500 人，以確保大象群的安全”。

除了文字報(bào)道，海外媒體還直接采用CCTV 和CGTN的視頻進(jìn)行報(bào)道。DW 視頻下方的首贊評(píng)論稱，“謝謝中國人民，如此耐心地對(duì)待野象”。

3.互動(dòng)交流的氛圍增加代入感

新媒體時(shí)代，由于民間輿論場(chǎng)與媒介輿論場(chǎng)的相互作用，議程設(shè)置的話題更加草根多元。媒介的議程設(shè)置并非單向，而是兼顧受眾需求，涉及到的話題更接近公眾關(guān)心的事物。

《野象“迷途”可知返？——云南15 頭野生亞洲象北遷追蹤》（新華社昆明5 月29 日）、《為什么不用麻醉槍阻止野象繼續(xù)北上？專家提到3 個(gè)原因》（北京日?qǐng)?bào)6 月3 日》、《下一站去哪？聊聊野生亞洲象“組團(tuán)出游”始末》（黑龍江日?qǐng)?bào)6 月1 日）……針對(duì)公眾關(guān)心話題，媒體第一時(shí)間采訪專家學(xué)者、林業(yè)主管部門、地方行政部門，并創(chuàng)新手段，回應(yīng)受眾關(guān)切，讓受眾身臨其境參與到傳播過程。

國內(nèi)媒體的密集、持續(xù)的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，構(gòu)建了主動(dòng)保護(hù)野生象群的區(qū)域形象。國外媒體的“接力”與中立報(bào)道，讓世界看到了一個(gè)為保護(hù)野生動(dòng)物、維護(hù)生物多樣性而不遺余力的云南。