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        地方宣傳業(yè)務(wù)的效果導(dǎo)向與傳播創(chuàng)新
        ——以省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為例

        2021-11-13 12:16:04姬學(xué)濤
        新聞前哨 2021年10期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容

        汪 明 姬學(xué)濤

        在我國主流新聞媒體方陣中,全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是一支特別的力量,按層級(jí)劃分,大致可分為中央、省級(jí)和市州級(jí)三類。其中,各地省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站初建于2000 年前后,經(jīng)過二十余年的探索發(fā)展,取得了一定的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)。2009年10 月,東方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)等7 家省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站試點(diǎn)轉(zhuǎn)企改制;2014 年,荊楚網(wǎng)成功在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(即新三板)正式掛牌,成為全國首家掛牌資本市場(chǎng)的省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站;2021 年3 月,四川新聞網(wǎng)成功在深圳證券交易所注冊(cè)上市,成為首家A 股上市的地方主流媒體企業(yè)。

        雖然各地省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站發(fā)展模式各有特色,突圍路徑各有不同,但高度重視地方宣傳業(yè)務(wù)(以下稱“地方業(yè)務(wù)”),依托自身品牌影響力持續(xù)做好業(yè)務(wù)下沉是共同的選擇。分析可見,地方業(yè)務(wù)也成為各地省級(jí)省點(diǎn)新聞網(wǎng)站重要的營(yíng)收貢獻(xiàn)和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)之一,比如,大眾網(wǎng)、紅網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站均是如此。

        一、地方業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

        目前,雖然各重點(diǎn)新聞網(wǎng)站地方業(yè)務(wù)發(fā)展體量并不均衡,但經(jīng)過多年的積極探索、建設(shè)壯大,一些發(fā)展較好的頭部網(wǎng)站也取得了較好的成績(jī),綜合其地方業(yè)務(wù)發(fā)展情況,大體呈現(xiàn)以下特征:

        1.地方業(yè)務(wù)受到高度重視。自開辦以來,出于品牌影響力建設(shè)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展、通訊員隊(duì)伍建設(shè)等多方面的考慮,地方業(yè)務(wù)一直是重點(diǎn)新聞網(wǎng)站高度重視的業(yè)務(wù)板塊。這種高度重視一方面表現(xiàn)為自身的資金投入、資源整合、人才下沉、話語權(quán)建立等方面,另一方面也表現(xiàn)為地方政府對(duì)新聞網(wǎng)站地方業(yè)務(wù)的重視與支持。

        2.地方市場(chǎng)覆蓋密度較高。大眾網(wǎng)自2010 年8 月19日開辦運(yùn)營(yíng)大眾網(wǎng)日照站開始,短短三年時(shí)間就在全省開設(shè)了17 個(gè)直屬站,迅速實(shí)現(xiàn)了全省全覆蓋。荊楚網(wǎng)從開設(shè)地方頻道開始,至今已開辦四家地方分公司,實(shí)現(xiàn)全省市州業(yè)務(wù)全覆蓋。

        3.堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品輸出。在做好品牌活動(dòng)、輿情服務(wù)等業(yè)務(wù)的同時(shí),各網(wǎng)站一直堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的宗旨,充分彰顯黨媒屬性,推出了一大批優(yōu)質(zhì)權(quán)威的內(nèi)容產(chǎn)品。華龍網(wǎng)總編輯周秋含在2020 年中國新媒體大會(huì)上就表示,“不管時(shí)代怎么發(fā)展,傳播生態(tài)怎么變,新聞是我們的底線必須堅(jiān)守,做影響力永遠(yuǎn)在路上永無止境”“布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形成的經(jīng)濟(jì)效益,最終也是為了反哺新聞事業(yè)的發(fā)展掙錢的目的是為了把新聞做大做強(qiáng)”。

        4.突出強(qiáng)化本地文化特色。地方新聞網(wǎng)站主要服務(wù)于地方中心工作,服務(wù)對(duì)象多為地方政府和企事業(yè)單位,且基本以政務(wù)服務(wù)為主,受眾對(duì)象主要為地方群眾。

        二、地方業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題

        1.內(nèi)容影響力相對(duì)較弱。相較于中央媒體、商業(yè)網(wǎng)站,以及微博、今日頭條等商業(yè)平臺(tái),地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站本身影響力就偏弱,其地方業(yè)務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)主要圍繞服務(wù)展開,雖然產(chǎn)出數(shù)量并不少,但影響力相對(duì)較弱,不管是網(wǎng)上點(diǎn)擊量、訪問量等硬性指標(biāo),還是網(wǎng)上話題熱度、議題設(shè)置能力等傳播指數(shù),地方業(yè)務(wù)的內(nèi)容影響力都相對(duì)較弱。

        2.內(nèi)容生產(chǎn)的效果導(dǎo)向不明晰。內(nèi)容生產(chǎn)是地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站拓展業(yè)務(wù)的主要手段之一,但總體而言,其內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)結(jié)合不夠,與傳播受眾的接受習(xí)慣契合度不高,對(duì)地方新聞的做深做透做實(shí)方面存在不足,在針對(duì)受眾群眾進(jìn)行分層細(xì)化、有針對(duì)性推出新聞產(chǎn)品方面還不夠,總之,內(nèi)容生產(chǎn)的效果導(dǎo)向不夠明晰。

        3.呈現(xiàn)手段、傳播方式不夠新穎。在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也逐漸從以PC 端為主發(fā)展為移動(dòng)端為主、多平臺(tái)并重,但受制于體制之困、生存壓力、資金投入不足等因素影響,地方業(yè)務(wù)在呈現(xiàn)手段、傳播方式上依然處在跟跑的狀態(tài),具體運(yùn)用時(shí)仍存在客戶點(diǎn)菜的情況,手段不夠豐富,傳播方式不夠新穎。

        三、新環(huán)境下地方業(yè)務(wù)的發(fā)展思路

        地方業(yè)務(wù)作為新聞網(wǎng)站的重要業(yè)務(wù)組成部分,不僅具有新聞媒體的社會(huì)公益屬性,還有經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的經(jīng)濟(jì)屬性,所以,其內(nèi)容生產(chǎn)不是簡(jiǎn)單的傳播問題,必須把握好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的均衡。要在新環(huán)境下推動(dòng)地方業(yè)務(wù)再上新臺(tái)階,需要特別注意以下四個(gè)方面:

        1.提升傳播素養(yǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的提高,關(guān)鍵在于傳播素養(yǎng)的提升,在于見識(shí)打開,努力跟上,在于人才隊(duì)伍的持續(xù)培養(yǎng)。具體來講,采編人員一是要不斷提升政治意識(shí),堅(jiān)持正確的新聞?dòng)^和傳播導(dǎo)向,不斷提升業(yè)務(wù)能力和把關(guān)能力,二是要做好傳幫帶工作,確保采編隊(duì)伍的穩(wěn)定性,三是要增強(qiáng)品牌意識(shí),在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí),不斷朝著打造名專欄方向邁進(jìn)。

        2.突出效果導(dǎo)向。在內(nèi)容選題方面,要持續(xù)強(qiáng)化、深入挖掘本地特色,堅(jiān)持從群眾中來、到群眾中去的原則,確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容符合用戶需求,不斷放大本地聲音。在內(nèi)容分發(fā)方面,堅(jiān)持差異化服務(wù),依托技術(shù)算法,面向本地用戶做好精準(zhǔn)化推送,盡可能做到內(nèi)容信息與用戶需求相匹配。

        3.注重傳播創(chuàng)新。在表現(xiàn)形式上,立足“內(nèi)容為王”“新聞立網(wǎng)”,不斷強(qiáng)化“筆下功夫”,做好傳統(tǒng)圖文報(bào)道的同時(shí),積極主動(dòng)向移動(dòng)化、短視頻化轉(zhuǎn)型。在傳播渠道方面,分公司、地方站也應(yīng)有總部的站位和意識(shí),依托母公司平臺(tái)的同時(shí),要認(rèn)真整合各方資源,“造船”不誤“借船”,用好第三方平臺(tái)積極推介地方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌活動(dòng)。

        4.轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)思路。一般來說,對(duì)地方業(yè)務(wù)而言,內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)工作是互促關(guān)系,為了高效高質(zhì)地推進(jìn)兩方面工作,業(yè)務(wù)思路需要做響應(yīng)的轉(zhuǎn)換。例如,針對(duì)一個(gè)新聞點(diǎn),做好一次采集、多元生成、多渠道發(fā)布;圍繞一個(gè)產(chǎn)品,可以做好N 次包裝“售賣”;針對(duì)不同客戶,做好模塊化、單元化的個(gè)性化定制,做到讓客戶既減少思考,也減少投入,從輸出內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為做好全流程的內(nèi)容服務(wù)。

        四、提升傳播影響力的路徑選擇

        1.做好硬時(shí)政的軟表達(dá)

        地方業(yè)務(wù)以政務(wù)業(yè)務(wù)為主,其中尤以時(shí)政新聞居多,而時(shí)政新聞因其特殊性、重要性,一般受眾對(duì)時(shí)政新聞的接受度、認(rèn)同感以及接受效果往往并不太理想。特別是隨著傳播新聞?shì)d體的豐富、網(wǎng)友知識(shí)文化水平的提高、受眾信息需求的個(gè)性化需求等變化,必須特別注重硬時(shí)政新聞的軟表達(dá)。

        情。在時(shí)政新聞采寫編發(fā)全業(yè)務(wù)流程中,應(yīng)該特別注意情感的交流,可以是親情、友情、愛情等等,做到以情入理,從而讓讀者產(chǎn)生共情,進(jìn)一步提升傳播效果。

        深。時(shí)政新聞一定要做到“頂天立地”,上接“天線”、下接“地氣”。

        理。時(shí)政新聞要特別注意表達(dá)方式的平和理性,表述要客觀全面。采訪地方中心工作、關(guān)鍵性數(shù)據(jù),既要看到成績(jī),也要看到潛力和發(fā)展方向,任何一項(xiàng)工作都不可能是十全十美的,有短板未必是壞事,找準(zhǔn)短板,本身就是找方向。對(duì)典型人物,切忌一味地拔高,典型人物首先是一個(gè)鮮活的普通人,采訪要有血有肉、符合常理、貼近生活,不能夠再出現(xiàn)“高大全”,但有時(shí)候可以做到“小而全”。

        點(diǎn)。硬時(shí)政新聞要特別注意選好切入點(diǎn),越是相對(duì)宏大的主題,越是要小切口、新表達(dá)。

        2.聚焦效果導(dǎo)向與傳播創(chuàng)新

        地方業(yè)務(wù)是依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的,必須立足于自身媒體屬性,突出效果導(dǎo)向,抓好傳播創(chuàng)新。

        無視頻不傳播。2021 年2 月3 日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?!秷?bào)告》顯示,截至2020 年12 月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27 億,占網(wǎng)民整體的93.7%,其中,短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73 億,占網(wǎng)民整體的88.3%。由此可見,無視頻不傳播既是共識(shí),也是事實(shí),在以視頻生產(chǎn)為主流的5G 時(shí)代,必須緊緊抓住視頻傳播特別是短視頻的風(fēng)口。

        互動(dòng)性與參與度?;ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)即在于信息連接,當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)信息傳播日益呈現(xiàn)“圈層化”的現(xiàn)象,面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息,不同圈層的接受度和主動(dòng)表達(dá)的參與度是完全不同的。這啟示我們,在深耕地方業(yè)務(wù)的時(shí)候,要特別注意受眾群體的圈層,同一個(gè)話題,也可以針對(duì)不同圈層的人群推出個(gè)性化的產(chǎn)品,以不斷提高受眾的互動(dòng)性和參與度,提升傳播效果。

        3.借助常用的方法技巧

        提高單位傳播效能。在堅(jiān)持本地特色的同時(shí),開展地方業(yè)務(wù)必須進(jìn)一步強(qiáng)化用戶思維,構(gòu)建起覆蓋廣、扎根深的傳播體系,因?yàn)橹挥凶畲蟪潭鹊厥煜?、掌握本地用戶的?xí)慣,才能進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像。

        抓好通訊員隊(duì)伍建設(shè)。地方業(yè)務(wù)相當(dāng)一部分的內(nèi)容來自通訊員,長(zhǎng)期以來,荊楚網(wǎng)分公司高度重視通訊員隊(duì)伍的建設(shè),不定期舉辦專門的通訊員新聞培訓(xùn)班,課程以新聞采編、新聞攝影、輿情處理等實(shí)用技能為主,有效提高了通訊員隊(duì)伍的新聞素養(yǎng),經(jīng)過培訓(xùn)的通訊員稿件基本能夠做到事實(shí)清楚、邏輯清晰。

        注重地方品牌塑造。在開展地方業(yè)務(wù)時(shí),內(nèi)容生產(chǎn)上要有的放矢,有意識(shí)地圍繞當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際、文化特色進(jìn)行策劃,結(jié)合新聞熱點(diǎn)進(jìn)行傳播創(chuàng)新,將地方新聞做深做透,從而在互聯(lián)網(wǎng)上形成熱度,使地方特色轉(zhuǎn)化為品牌形象。

        結(jié)語

        地方業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上就是母公司業(yè)務(wù)形態(tài)的全部體現(xiàn),先進(jìn)的理念、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及本地特色有機(jī)整合才能形成最佳效果,顯而易見,這既需要分公司(地方站)自身努力探索,也有賴于母公司的不斷進(jìn)步。面對(duì)地方業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,在保持內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的前提下,必須盡快在平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)輸出、產(chǎn)品定制等方面有所突破,唯如此,才能適應(yīng)新環(huán)境下的新要求,盡可能降低對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的依賴,實(shí)現(xiàn)地方業(yè)務(wù)的可持續(xù)與創(chuàng)新發(fā)展。

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