◎劉茵怡 黃洪珍

一、問題的提出與研究的緣起

2016 年起，以抖音、快手、秒拍、梨視頻等為代表的移動短視頻平臺迅速崛起， 短視頻的商業(yè)價值逐漸開始被業(yè)內(nèi)所重視。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻相比，短視頻承載的信息價值較少，但通過借助社交媒體的裂變式擴散傳播，信息的傳播速度加快， 能在短時間內(nèi)聚集大量人氣， 其廣告營銷價值匪淺。 與此同時，短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。 如何做好短視頻營銷，將短視頻熱度盈利變現(xiàn)，打破侵權(quán)亂象，是值得關(guān)注的一件事。

但是大多學(xué)者仍是將突破困境的目光放在短視頻內(nèi)容上。 顧楊麗與吳飛在其研究中指出“大多數(shù)以UGC 為主的短視頻平臺正遭遇倫理困境， 被貼上了低俗與娛樂化的標(biāo)簽。 同時短視頻平臺還面臨著來自于用戶與監(jiān)管平臺的內(nèi)容審查壓力，需要大眾給予寬容?！蓖貊蝿t認(rèn)為“當(dāng)前短視頻的發(fā)展存在內(nèi)容生態(tài)堪憂、侵權(quán)問題嚴(yán)重，未成年人使用過度與行業(yè)監(jiān)管難度大、監(jiān)管體系不完善等四大問題，并從平臺、 用戶、 受眾與監(jiān)管部門四個角度出發(fā)提出相應(yīng)解決措施?！鳖櫡紙A對短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析，認(rèn)為“在短視頻用戶日益增多，使用時長日益增多的同時，出現(xiàn)了同質(zhì)化、低俗化、商業(yè)化、侵權(quán)化等現(xiàn)象，提出應(yīng)加強短視頻管制、凈化短視頻環(huán)境的解決辦法”。 通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對于短視頻廣告猖獗的侵權(quán)現(xiàn)象尚未引起足夠的重視， 甚至是研究的盲區(qū)。 短視頻行業(yè)發(fā)展的下半場是短視頻廣告營銷的主戰(zhàn)場，唯有解決短視頻廣告侵權(quán)亂象，才能使短視頻行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化。

二、短視頻廣告的傳播特征

從商業(yè)廣告的角度來看， 短視頻平臺上除常見的開屏廣告、信息流廣告等硬廣告外，在短視頻的內(nèi)容中還存在著大量的植入式廣告。創(chuàng)作者將廣告嵌入視頻內(nèi)容之中，通過視頻播放用戶對信息獲取，從而影響用戶的消費意向。短視頻廣告依靠碎片化與沉浸式用戶體驗、 基于用戶喜好的精準(zhǔn)推送和交互分享帶來的社交信任成為了新的流量池。

首先， 短視頻平臺上內(nèi)容大多在15 秒至1 分鐘之間，使用者的手機屏幕全部被視頻內(nèi)容所占據(jù)， 無論是軟廣或硬廣，在用戶切換到下一個視頻之前，當(dāng)前視頻將一直循環(huán)播放。 在持續(xù)且單一的刺激下， 用戶的注意力得到持續(xù)吸引，因為短視頻碎片化的特征，使用戶獲得信息不受時間與空間的限制。

其次，短視頻平臺大多采用“基于用戶信息的基本協(xié)同過濾”算法，根據(jù)用戶注冊時填寫的個人信息與感興趣的垂直領(lǐng)域，并結(jié)合用戶使用過程中通過點贊、評論、分享等行為表現(xiàn)出的內(nèi)容偏好， 通過算法機制不斷更新滿足用戶需求，呈現(xiàn)出符合用戶喜好的視頻，同時通過內(nèi)容算法機制短視頻廣告可以實現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放， 使廣告更加有效地抵達(dá)潛在的消費人群。

此外， 短視頻的互動性與社交性使得在創(chuàng)作者與用戶之間、用戶與用戶之間更容易建立信任關(guān)系。創(chuàng)作者通過拍攝引發(fā)觀看者群體共鳴的故事性廣告， 為視頻中隱藏的產(chǎn)品披上情感的外衣，更容易調(diào)動用戶的購買意愿。

三、短視頻廣告侵權(quán)的表現(xiàn)

短視頻擁有龐大的市場和活躍的用戶群體， 但也出現(xiàn)了隨意轉(zhuǎn)載盜用視頻內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳、虛假廣告、剽竊他人創(chuàng)意等侵權(quán)現(xiàn)象。

（一）盜用或二次編輯視頻廣告

在短視頻平臺上， 每一個用戶都可以自行生產(chǎn)上傳視頻，UGC 是自媒體時代的一個重要標(biāo)簽。 不少廣告商便將內(nèi)容龐大的短視頻平臺視作廣告素材庫， 跳過原創(chuàng)作者授權(quán)， 直接通過大數(shù)據(jù)抓取相應(yīng)標(biāo)簽的短視頻投放做自身廣告。在短視頻平臺上，經(jīng)常可以見到同一個游戲出現(xiàn)數(shù)種不同人物建模、 畫風(fēng)的廣告， 或者多種游戲出現(xiàn)同一視頻廣告。 同時還存在將他人視頻或影視作品進(jìn)行二次剪輯制作成廣告的現(xiàn)象。

（二）虛構(gòu)或夸大廣告內(nèi)容

“三天變白兩個度”“七天瘦十斤”等夸張并虛假的廣告效果也不再是微商的專屬廣告詞。 在抖音、快手等平臺上，不少用戶為了吸引受眾眼球引發(fā)購買欲，通過化妝、剪輯等手段夸大產(chǎn)品功效，此類廣告不僅質(zhì)量缺少把控，同時也難有售后保障，用戶一旦上當(dāng)受騙難以維權(quán)。不僅侵害觀眾知情權(quán)的也違背了廣告法。

（三）剽竊他人創(chuàng)意或內(nèi)容

短視頻的制作周期短，內(nèi)容靈活多樣，制作成本低，卻往往能引發(fā)病毒式傳播。 短視頻的內(nèi)容廣告通過滿足用戶情感訴求直達(dá)其內(nèi)心產(chǎn)生需求共鳴，激發(fā)購買意愿，與傳統(tǒng)的視頻廣告營銷相比更具優(yōu)勢。 而往往某一題材或內(nèi)容的視頻獲得用戶響應(yīng)后， 不少創(chuàng)作者開始仿制模擬或直接照搬其視頻。在算法推進(jìn)機制下，過多同類化的視頻也易讓用戶產(chǎn)生倦怠感。

四、短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）短視頻廣告的侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)尚不明確

短視頻的剪輯和搬運侵權(quán)行為早已屢見不鮮， 但相對于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)視頻關(guān)于侵權(quán)的判定擁有業(yè)內(nèi)共識， 在短視頻的二次創(chuàng)作或搬運是否侵權(quán)在業(yè)內(nèi)尚未擁有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，短視頻廣告更加欠缺相應(yīng)的評判標(biāo)準(zhǔn)。 同時，一些短視頻廣告的創(chuàng)作者在拍攝時借鑒他人的場景、臺詞或者創(chuàng)意，并沒有明確的侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)。

（二）短視頻原創(chuàng)作者進(jìn)行維權(quán)的程序復(fù)雜

當(dāng)原創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)自己的視頻被盜用做廣告， 可以通過向平臺舉報等行為維護(hù)自己的合法權(quán)益。 但是短視頻平臺中植入的流廣告便涉及侵權(quán)，卻很難找到相應(yīng)的投訴入口。騰訊旗下北極光游戲工作室自主研發(fā)的武俠題材的3D 大型客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲， 因其畫風(fēng)唯美制作精良在短視頻平臺上擁有不少玩家上傳的自行錄制的精美短視頻， 有不少小型手機游戲廠家便將其盜用為自家游戲做宣傳， 當(dāng)觀眾對短視頻中的游戲畫面產(chǎn)生興趣下載后往往發(fā)現(xiàn) “貨不對板”。而視頻的原作者想要對被盜用的視頻進(jìn)行舉報，卻往往很難實現(xiàn)，在短視頻平臺上的流視頻廣告只能見到跳轉(zhuǎn)下載的鏈接或者點贊評價的圖標(biāo)，創(chuàng)作者只能通過別的途徑來舉報侵權(quán)。 此外，目前創(chuàng)作者想要通過法律訴訟來維護(hù)自身權(quán)益的周期較長，維權(quán)的成本高，就算維權(quán)成功獲得的賠償額度也不高，很多的創(chuàng)作者在面對侵權(quán)行為時被迫不了了之。

（三）部分自媒體人法律意識淡薄或為盈利鉆法律漏洞

《中華人民共和國廣告法（2018 修正）》總則第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙誤導(dǎo)消費者。 廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。 ”對于廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的第九條中規(guī)定 “廣告中不得有下列下列情形：（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚；”當(dāng)前短視頻正面臨飛速發(fā)展的階段，新的UGC 模式中短視頻準(zhǔn)入的門檻低，人人都能參與到視頻的發(fā)布與制作輸出中來， 而飛速增長的使用人群與原創(chuàng)創(chuàng)意生產(chǎn)速度的不平衡發(fā)展使得不少KOL為了能賺取更多的商業(yè)紅利而忽視法律或鉆法律的漏洞。

五、短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象的治理策略

（一）政府：應(yīng)健全相關(guān)法律法規(guī)，加大對于侵權(quán)行為處罰力度

2018 年7 月16 日， 國家版權(quán)局與國家網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合宣布啟動“劍網(wǎng)2018”專項行動 。 此次行動將整治重點放在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、短視頻、動漫等領(lǐng)域，以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)多發(fā)領(lǐng)域為重點目標(biāo)， 并針對短視頻平臺上頻出的侵權(quán)現(xiàn)象進(jìn)行整治， 將短視頻平臺作為重點監(jiān)管對象來打擊短視頻領(lǐng)域的侵權(quán)現(xiàn)象， 但這次整治行動并未涉及短視頻廣告的侵權(quán)現(xiàn)象。面對頻繁出現(xiàn)的短視頻廣告侵權(quán)現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)加強對短視頻平臺廣告的審查， 重點約談頻繁出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象的平臺。同時還應(yīng)細(xì)化對于廣告版權(quán)的法規(guī)準(zhǔn)則，對于短視頻廣告的侵權(quán)現(xiàn)象的判定應(yīng)更明確、清晰，并加大對于侵權(quán)行為的處罰力度，使得侵權(quán)者知法而畏法從而不敢犯法。

（二）短視頻平臺：應(yīng)加強對廣告的審核力度和監(jiān)管力度

平臺應(yīng)加強自身監(jiān)管力度，完善監(jiān)察機制。不發(fā)布涉及侵權(quán)的合作廣告； 對于用戶上傳的廣告內(nèi)容侵權(quán)應(yīng)主動下架，并予以打擊。 對于發(fā)布的短視頻廣告侵權(quán)，短視頻平臺工作人員必須明確其自身在對于版權(quán)維護(hù)方面的責(zé)任，當(dāng)平臺被告知短視頻廣告侵權(quán)，應(yīng)有刪除的義務(wù)，而不是以不知道侵權(quán)的理由進(jìn)行責(zé)任的推脫。 對于發(fā)布侵權(quán)廣告的品牌方或用戶，應(yīng)采取警告、限制平臺使用、限制內(nèi)容上傳、互動甚至對賬號予以封禁等不同程度的處罰措施。 對于合作的品牌方，應(yīng)將原創(chuàng)、不侵權(quán)等行為寫入合約，必要時采取法律手段進(jìn)行維權(quán)。

完善舉報機制。 針對短視頻平臺自身發(fā)布的視頻流廣告投訴無門的情況， 平臺既要做到從發(fā)布根源上杜絕此類現(xiàn)象，同時還應(yīng)完善舉報機制，發(fā)揮群眾作用，觀眾或被侵權(quán)者可以通過視頻頁面舉報鏈接進(jìn)行舉報， 也可以通過平臺客服、 舉報電話等方式向平臺或相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)行監(jiān)督舉報。 平臺方與相關(guān)政府部門機構(gòu)應(yīng)設(shè)立或健全短視頻廣告投訴受理機制，及時回復(fù)用戶投訴，并加快審核節(jié)奏，盡快將侵權(quán)廣告下架并追責(zé)。

（三）自媒體：應(yīng)加強自身版權(quán)意識，勇于保護(hù)自身合法權(quán)益

作為上傳者的自媒體應(yīng)加強自身版權(quán)意識，在發(fā)布“種草”視頻或類似商務(wù)視頻時，不作虛假宣傳，不夸大宣傳，不盜用他人視頻做宣傳。 作為原創(chuàng)者應(yīng)主動維權(quán)，面對視頻未經(jīng)授權(quán)被二次搬運做商用應(yīng)主動追責(zé)，向短視頻平臺進(jìn)行舉報要求刪除并要求進(jìn)行相應(yīng)賠償。 作為觀眾應(yīng)主動舉報侵權(quán)廣告，移動短視頻內(nèi)容龐雜，廣告更是多種多樣，僅憑相關(guān)監(jiān)管部門或短視頻平臺難以對全平臺實現(xiàn)全面監(jiān)管覆蓋。

結(jié)語

當(dāng)短視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入下半場， 短視頻內(nèi)容的侵權(quán)現(xiàn)象已經(jīng)引起了各方注意并得到了有效控制，而短視頻廣告卻仍是侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。 隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和5G 時代的來臨，短視頻的發(fā)展又將迎來新的挑戰(zhàn)，人人都是信息的輸出者，因此更要加強對短視頻侵權(quán)廣告的監(jiān)管。 無論是短視頻平臺或是創(chuàng)作者、 用戶都應(yīng)加強版權(quán)意識，承擔(dān)自己的責(zé)任與義務(wù)，共同創(chuàng)造并維護(hù)短視頻內(nèi)容的生態(tài)健康發(fā)展。