◎馮軍偉 高 菁

媒介即信息，傳播即信息的傳遞、交流，媒介技術(shù)的變化決定著所傳播的信息本身。 隨著傳播信息技術(shù)的變革，新媒體環(huán)境為戚繼光形象傳播搭建了新舞臺(tái)。制定合理的戚繼光形象傳播策略，有利于彰顯獨(dú)特的戚繼光形象，擴(kuò)大戚繼光在社會(huì)公眾心目中的影響力，塑造獨(dú)特的戚繼光形象價(jià)值。

一、戚繼光形象的傳播價(jià)值與現(xiàn)狀困境

1. 歷史傳播價(jià)值

價(jià)值有導(dǎo)向，創(chuàng)新有溫度，傳播有態(tài)度。 變化的是傳播生態(tài)，而主流價(jià)值對(duì)公眾精神世界的引領(lǐng)亙古不變。英雄人物符號(hào)是歷史記憶中不可或缺一部分， 也在國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)中起到獨(dú)特作用。 戚繼光的英雄形象標(biāo)注著歷史的價(jià)值坐標(biāo)，以傳播戚繼光形象的內(nèi)涵價(jià)值生發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，促進(jìn)社會(huì)情感能力的聚集和情感共振，是時(shí)代賦予的責(zé)任。隨著技術(shù)的進(jìn)步， 新媒體環(huán)境下的多元化媒介傳播突破傳統(tǒng)媒介的局限，獲得極大的表現(xiàn)張力，對(duì)塑造戚繼光形象，引導(dǎo)人們客觀認(rèn)知、評(píng)價(jià)戚繼光的歷史功績(jī)和家國(guó)情懷，弘揚(yáng)崇高的愛國(guó)主義精神大有裨益。站在當(dāng)代，回望歷史，守護(hù)英雄，傳承精神，闡釋歷史故事，挖掘當(dāng)代價(jià)值，傳遞愛國(guó)精神，在主題與旨趣一致的前提下， 充分利用媒體技術(shù)聚攏社群成員，有助于促使社群價(jià)值觀的形成，引導(dǎo)輿情風(fēng)向，傳遞飽含家國(guó)情懷正能量，滿足主流價(jià)值觀念的受眾訴求。

2. 文化傳播價(jià)值

站位有高度，內(nèi)容有深度，傳播效果有力度。 民族傳統(tǒng)的文化記憶是不容抹殺的， 然而， 隨著現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境的改變， 那些植根于這些社會(huì)環(huán)境中的回憶會(huì)隨著時(shí)光被逐漸遺忘和消散。 變革的時(shí)代更是常?！懊也挥谐?，鮮克有終”。在多元文化沖擊的社會(huì)環(huán)境中， 戚繼光精神提醒著人們需要闡釋記憶那些民族傳統(tǒng)文化。 戚繼光的時(shí)代雖早已塵封遠(yuǎn)去， 但屬于這個(gè)時(shí)代人們依然要秉持戚繼光 “封侯非我意，但愿海波平”畢生報(bào)國(guó)的赤誠理想，堅(jiān)守“繁霜盡是心頭血，灑向千峰秋葉丹”的牢固信念，并以此價(jià)值觀念和精神力量為感召，對(duì)國(guó)家、民族抱有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，初心不改、丹心報(bào)國(guó)、矢志不渝，凝聚價(jià)值共識(shí)，堅(jiān)定文化自信。 戚繼光矢志報(bào)國(guó)的精神、佑民愛兵的情懷、革故鼎新的理念、 使命擔(dān)當(dāng)?shù)淖鳛榻?gòu)起戚繼光的英雄形象和高尚的家國(guó)情懷，喚醒人們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)國(guó)家、民族責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)的文化記憶和文化認(rèn)同。

英雄形象的傳播要順應(yīng)新時(shí)代信息傳播的發(fā)展， 借助新興媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾的審美需求，以創(chuàng)新內(nèi)容為王、美好的視聽體驗(yàn)為要、正向的價(jià)值理念導(dǎo)向?yàn)榛隄M足受眾的訴求，發(fā)揮文化傳播、價(jià)值導(dǎo)向等社會(huì)功能。

3. 傳播現(xiàn)狀困境

在媒體融合快速發(fā)展的階段， 戚繼光形象要深化傳播的廣度、力度、深度和效度，需要進(jìn)一步了解戚繼光形象的傳播現(xiàn)狀及面臨的困境。

一是傳播者與受眾的整體參與度不強(qiáng)。全媒體時(shí)代，傳播者是多元的、大眾化的，每個(gè)人每個(gè)組織都傳播者，此外，傳播者和受眾之間還可以輕松的實(shí)現(xiàn)角色的互換。 但是目前戚繼光形象還是集中在為其塑造崇高主義色彩， 這與社交媒介平民化氣息存在不符之處， 特別是在年輕受眾群體心理認(rèn)同方面拉大差距，再加上歷史虛無主義的影響，使戚繼光形象傳播的參與度不夠。 民主時(shí)代賦予每個(gè)人擁有平等的話語權(quán)，平等輿論更容易被人認(rèn)可和接受。

二是傳播內(nèi)容的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換不足。 部分傳播者對(duì)戚繼光獨(dú)特的歷史價(jià)值與精神內(nèi)涵挖掘不足， 傳播依舊以傳統(tǒng)的載體與形式為主，說教現(xiàn)象依然普遍，缺乏傳播內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，與新時(shí)代人們追求的審美標(biāo)準(zhǔn)存在脫節(jié)，故事性、場(chǎng)景性不足，忽視將戚繼光形象內(nèi)化于受眾的關(guān)注。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新興媒體日益全方位的深度融合， 戚繼光文化傳播內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)世界的融合缺乏創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和時(shí)代創(chuàng)新性的發(fā)展， 照搬傳統(tǒng)知識(shí)的傳播模式不易獲得受眾接受和認(rèn)可。

三是互動(dòng)不足帶來的話語機(jī)制不暢。 碎片化開放式世界的來臨和新媒介 “快餐式”消費(fèi)正改變?nèi)藗兊膶W(xué)習(xí)觀念和閱讀習(xí)慣，受眾也隨之不斷被分化、細(xì)化和散化，同時(shí)伴隨流行文化、消費(fèi)性文化的沖擊，表達(dá)空間的伸縮容易帶來戚繼光文化話語表達(dá)機(jī)制不暢。 同時(shí)傳播機(jī)制如果缺乏與受眾的交流互動(dòng)，得不到受眾的及時(shí)建議、反饋，也會(huì)使受眾失去對(duì)戚繼光形象的關(guān)注。如何創(chuàng)新表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播，增強(qiáng)戚繼光形象的溫度感、動(dòng)態(tài)感，激發(fā)受眾的情感共鳴和分享動(dòng)力，迫切需要新媒體也是“心”媒體匠心獨(dú)運(yùn)的“碰心”之舉。

二、新媒體助推戚繼光形象傳播

人們對(duì)戚繼光的認(rèn)知主要來源于媒體。 隨著時(shí)代的發(fā)展、 媒體的變革傳播形式與內(nèi)容也在不斷演化。 從印刷時(shí)代，到廣播、電視以及各種視聽媒介相繼出現(xiàn)的電子時(shí)代，再到電子信息時(shí)代，人們對(duì)戚繼光信息的獲取越來越全面、便捷。借助多元媒介也讓公眾對(duì)戚繼光的認(rèn)知更加全面、具體、生動(dòng)和感性化，嚴(yán)肅、崇高的英雄形象變得越來越親近，有溫度。

傳統(tǒng)媒體有著長(zhǎng)久以來積累的權(quán)威、 可信的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的優(yōu)勢(shì)，但在時(shí)間、空間和傳播方式等方面也存在著自身的局限性。新媒體的優(yōu)勢(shì)正在于打破局限，實(shí)現(xiàn)多元媒介之兼容、傳播渠道之靈通、承載信息之“海量”、線上和線下受眾之互動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)也可以彌補(bǔ)新媒體自身的弊端。 戚繼光形象的傳播需要傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行緊密合作深度融合，打造立體化傳播矩陣，整合各具特色的多媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，用喜聞樂見的形式講好戚繼光故事，獲得輿論引導(dǎo)的最佳效果。

為適應(yīng)新媒體環(huán)境的諸多變化， 戚繼光形象在傳播過程中也要以合理的方式加以應(yīng)對(duì)。如傳播主體的變化，以地方政府為主導(dǎo)的戚繼光形象的設(shè)計(jì)規(guī)劃到戚繼光文化品牌的傳播，隨著傳播技術(shù)的變革，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)，要重塑傳播主體結(jié)構(gòu)，增加社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾的主體參與性；傳播內(nèi)容的變化，要整合傳播資源，改變單一的景點(diǎn)宣傳，突出層次性、個(gè)性化與地域化特征；傳播對(duì)象的變化，不能簡(jiǎn)單的針對(duì)泛泛人海，要突出受眾的目標(biāo)性，關(guān)注戚繼光形象定位和受眾群體，樹立精準(zhǔn)靶向傳播，不同群體實(shí)施差異化傳播，并與社會(huì)公眾參與反饋形成良性互動(dòng)；還要?jiǎng)?chuàng)新傳播手段， 建構(gòu)多維立體的戚繼光形象傳播系統(tǒng)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

三、新媒體環(huán)境下的戚繼光形象傳播應(yīng)對(duì)策略

1. 凝練“核心形象”，守正“傳播理念”提升戚繼光形象傳播力度

人們?cè)诟鱾€(gè)歷史時(shí)期的對(duì)戚繼光的研究會(huì)凸顯戚繼光形象的不同面， 傳播戚繼光形象既要表達(dá)符合時(shí)代發(fā)展的政治主張， 又要傳播符合當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀念和價(jià)值取向，傳播正確的道德規(guī)范。從戚繼光矢志報(bào)國(guó)、佑民愛兵、革故鼎新、使命擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗笾?，我們能看到中華民族優(yōu)秀的品質(zhì)。愛國(guó)與創(chuàng)新是我們民族發(fā)展的永恒主題和不竭動(dòng)力，同今天我們講的家國(guó)夢(mèng)高度一致，符合時(shí)代訴求。

凝練“核心形象”是傳播的動(dòng)力和靈魂，有了這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)才能更好的統(tǒng)領(lǐng)全局，快速有效的實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。戚繼光核心形象的引導(dǎo)要應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，用精彩的表達(dá)講述精彩的中國(guó)故事，讓高昂的主旋律、主流的價(jià)值觀、強(qiáng)勁的正能量傳得更廣，影響更深，擴(kuò)大版圖、扎根大地。

2. 構(gòu)建以“人”為核心、以受眾需求為導(dǎo)向的“心”媒體傳播機(jī)制

新媒體傳播的起點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)，終點(diǎn)是人心，沒有目標(biāo)受眾就無法實(shí)現(xiàn)戚繼光形象的傳播價(jià)值。 受眾差異性的存在決定了對(duì)信息的差異性選擇， 受眾不同傳播力和影響力也不盡相同。為實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)性和高效性，需要細(xì)分受眾群體[2]，對(duì)目標(biāo)受眾深入研究，厘清學(xué)生、官員、軍人、黨員、群眾等不同受眾與戚繼光形象傳播之間的關(guān)系，確定直接、潛在的受眾需求者。

傳播過程中要充分考慮新媒體信息智能化、 碎片化傳播特性和用戶交互習(xí)慣， 聚焦形象傳播與用戶興趣的契合點(diǎn)。以目標(biāo)受眾需要為基礎(chǔ)和前提，使傳播內(nèi)容和多樣傳播深度結(jié)合，運(yùn)用“多樣化形式”，“可視化內(nèi)容”使戚繼光形象滿足“觸手可得”的用戶視覺感官期待和“新鮮好奇”的“獵奇”心理。要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)的內(nèi)容和方式，形成表達(dá)共鳴、達(dá)到情感上認(rèn)同和歸屬。在表達(dá)時(shí)注重結(jié)合受眾心理特點(diǎn)、心理需求和價(jià)值取向的選擇，根據(jù)受眾特征分類施策傳播，用文化的厚度、情感的溫度、思想的深度，以適合互動(dòng)、能夠參與、達(dá)到共鳴的方式， 從戚繼光的英雄事跡到生活榜樣的精神價(jià)值，展示一個(gè)真實(shí)、立體、全面的戚繼光。

此外，可利用5G、AI、VR 等新科技，采用全息投影、三維立體建模、人工智能技術(shù)構(gòu)建社會(huì)生活場(chǎng)景，營(yíng)造虛擬空間感，開發(fā)體驗(yàn)式場(chǎng)景，借助于體驗(yàn)式傳播，提升戚繼光品牌形象的傳播力度和效度。 體驗(yàn)式傳播更有力于引發(fā)受眾感官體驗(yàn)，加強(qiáng)受眾群體對(duì)戚繼光的認(rèn)知，并通過受眾體驗(yàn)信息的反饋， 增加受眾對(duì)戚繼光形象的認(rèn)同。 明確傳播定位，優(yōu)化傳播資源，配合恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，才能產(chǎn)生傳播的“滾雪球”效應(yīng)，切實(shí)增強(qiáng)傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。

3.構(gòu)建立體化傳播矩陣，打造矩陣內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的全媒體傳播形式

伴隨技術(shù)升級(jí)和媒體轉(zhuǎn)型，微博、微信、客戶端的多元協(xié)同可形成傳播矩陣， 矩陣內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的跨媒介傳播格局成為新寵。 戚繼光形象傳播既要憑借矩陣內(nèi)同一傳統(tǒng)媒體不同媒體賬號(hào)協(xié)同形成功能互補(bǔ)， 實(shí)施差異化平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，又要在矩陣外與新媒體形成合力構(gòu)成聚合聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，發(fā)揮內(nèi)容、平臺(tái)、渠道的融合極致，形成良性化學(xué)反應(yīng)，使信息傳播最大化。在形式多樣、內(nèi)容豐富、速度迅捷、交互性強(qiáng)的矩陣內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的傳播疊加效應(yīng)下，達(dá)到不斷壘高的效果，讓社會(huì)公眾了解全方位、立體化的戚繼光形象，迅速形成知名度，產(chǎn)生良好的傳播效果和輿論效應(yīng)。

推進(jìn)戚繼光形象的深度傳播， 要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下固有的傳播思維方式，充分借助新興媒體傳播技術(shù)，做好傳播策略，明確傳播方向，選擇優(yōu)化傳播模式和傳播方法，拓寬傳播空間和傳播渠道。 充分利用5G 技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)、智能地傳遞；運(yùn)用VR、AI、AR 技術(shù)提供直觀和現(xiàn)場(chǎng)感；創(chuàng)新戚繼光形象短視頻滿足受眾對(duì)視頻內(nèi)容精煉、生動(dòng)形象、即播即停的觀看需求；采用現(xiàn)代動(dòng)漫形式，創(chuàng)建以戚繼光形象為主題的動(dòng)漫產(chǎn)品，滿足年輕群體和動(dòng)漫愛好者人群的需求。

4. 聚焦豐富、立體、多樣的“個(gè)性文化”內(nèi)容傳播策略

豐富的形式需要深厚、扎實(shí)的“內(nèi)容基因”相輔相成，內(nèi)容策略的差異是影響傳播效果的關(guān)鍵因素。 聚焦是傳播推廣的關(guān)鍵，也是受眾認(rèn)知的關(guān)鍵。戚繼光形象的推廣要以個(gè)性為聚焦點(diǎn)。深度挖掘戚繼光的個(gè)性特征，深入人心才能傳播久遠(yuǎn)。戚繼光青年時(shí)代“意氣鷹揚(yáng)”滿懷抱負(fù)的形象，戰(zhàn)場(chǎng)之上“謀勇當(dāng)八面，膽氣雄萬夫”的形象，官場(chǎng)上為國(guó)為民“南抗倭、北御虜”“鞠躬盡瘁”的形象，戰(zhàn)場(chǎng)外“訓(xùn)練動(dòng)鬼神”“忠信貫金石”的形象，以及他“不求安飽，篤志讀書”傳詩兩百余首，“文武皆資”著《紀(jì)效新書》《練兵實(shí)紀(jì)》流傳后世的形象，不禁讓人想要一覽他的治軍之方、用兵之術(shù)，感受他“一年三百六十日，多是橫戈馬上行”平凡而偉大的一生，傾聽他“南北驅(qū)馳”卻“笑平生”的聲音。 這些鮮活多面飽滿的個(gè)性化形象在個(gè)人、文化、軍事等領(lǐng)域全面開花，使戚繼光個(gè)性豐富化、立體化和多樣化，也避免了帶來受眾的“審美疲勞”。

在個(gè)性文化聚焦的傳播過程中，還可以以名人、名師、名事的方式進(jìn)一步聚焦展開傳播。 如在《百家講壇》節(jié)目中著名學(xué)者閻崇年先生講授“三立”英雄戚繼光、酈波教授講授“抗倭英雄戚繼光”，感受他“丹心映日月、偉業(yè)壯山河”的傳奇一生。名人效應(yīng)為戚繼光個(gè)性文化進(jìn)行聚焦，可產(chǎn)生巨大傳播能量。

總之，塑造戚繼光形象要重視傳播策略，新媒體環(huán)境下要獲得高效的傳播需要凝練“核心形象”，關(guān)注“傳播對(duì)象”，開拓“傳播渠道”，策劃好“傳播內(nèi)容”，這是一項(xiàng)艱巨的工作，也是一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)。