□ 申宇灃

公益廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著現(xiàn)代社會文明的逐漸成熟。公益廣告是現(xiàn)代社會的一種教育方式、引導(dǎo)模式和樹立文化價值觀的方法，推動著社會進(jìn)步，為大眾傳遞和反饋著社會存在的“熱點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。中國的公益廣告以其特有符號散發(fā)出獨(dú)特的魅力，它傳承著中國傳統(tǒng)文化和美德風(fēng)尚。本文以戛納國際創(chuàng)意節(jié)為角度，分別以敘事結(jié)構(gòu)、廣告內(nèi)容、廣告主三個方面分析中國公益廣告為何能夠在國際舞臺上綻放光芒并且取得輝煌成就。以一種由近至遠(yuǎn)、由細(xì)到廣的動態(tài)鏡頭，加之具體的獲獎作品分析，達(dá)到在研究中國公益廣告的同時，對世界創(chuàng)意動態(tài)和公益事業(yè)的跟蹤和梳理的目的。

中國公益廣告敘事結(jié)構(gòu)

渲染、鋪墊、代入的強(qiáng)烈敘事策略。公益廣告的敘事首先是發(fā)現(xiàn)社會的“痛點(diǎn)”，其次思考怎么將更多的受眾緊密聯(lián)系起來，最后呼吁人們該怎么做才能真正解決這個問題。在廣告節(jié)上，中國獲獎影視公益廣告的故事情節(jié)設(shè)置通常采用以下幾種常見的方式：渲染情感、設(shè)置懸念、制造幽默等。

渲染情感是中國公益廣告在創(chuàng)意節(jié)上普遍使用的感性訴求的表達(dá)方式，如2016全國道路安全委員會聯(lián)手上海Havas集團(tuán)創(chuàng)作的公益廣告“短信遺言”。短片開始，逐一出現(xiàn)三張痛苦絕望的臉，配上加粗的白字“如果他的兒子沒有邊開車邊發(fā)短信，他將再次見到他的兒子”，“因為她的孩子一邊開車一邊發(fā)短信，導(dǎo)致她唯一的孩子葬身于車禍中”，“他永遠(yuǎn)地失去了他的妻子，僅僅因為她的妻子在馬路上發(fā)著短信”；短片中呈現(xiàn)出了“短信遺言展”場景，這是由死者手機(jī)中最后的聊天記錄而組成。整個場面十分震撼人心，人們在里面觀看死者最后的“短信遺言”，這正是使用了情感渲染的方式，警示著世人開車切忌發(fā)短信。

講好中國故事。上世紀(jì)40年代左右，公益廣告在美國出現(xiàn)，它除了具有傳統(tǒng)的公益性，同時被認(rèn)為可以在國家形象和國際交流等方面發(fā)揮重要作用。廣告專家Young指出，公益廣告除了傳遞真善美的價值觀以外，也能夠加深國際間的理解，減少相互間的摩擦。中國始終秉承“互利共贏、多邊合作”的理念與國際社會積極對接，同時也主動將中國形象、中國聲音、中國故事積極地通過各個方式和途徑推動出去：政治經(jīng)濟(jì)上，國與國之間簽訂的友好互利條約，如“一帶一路”合作倡議；文化方面是多種多樣的，如申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、申辦國際體育賽事、國際影視類獎項評選、廣告藝術(shù)類競賽參與等。

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)的舞臺上，中國通過影視廣告?zhèn)鞑ブ袊适履軌蚶c國外受眾之間的情感距離。這也是中國貫徹“創(chuàng)新對外傳播方式，探索對外話語體系，著力打造融通中外的中國表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”政策方針的具體體現(xiàn)。較之規(guī)范而生硬的國家形象宣傳片效果欠佳的情況，運(yùn)用廣告故事敘事手法反而有著意想不到的效果，更能“潤物細(xì)無聲”地傳遞中國文化符號與文化價值觀，在隱形塑造國家形象的過程中起著不可忽視的重要作用。

理性、科技的雙向突圍。從最初的僅僅是在給受眾展現(xiàn)社會熱點(diǎn)問題的單方面的表現(xiàn)方式，逐漸上升到了利用科學(xué)技術(shù)等方式和手段積極呼吁人們行動起來的雙向互動階段。2013年、2015年的獲獎作品均由寶貝回家志愿者協(xié)會委托廣告公司發(fā)起，兩個影視短片中，開頭均是失蹤兒童父母淚流滿面的刺痛場面，這就是強(qiáng)烈的氛圍營造，生動刻畫這一類群體的所處環(huán)境從而感染受眾。區(qū)別在于2015年作品后半部分開始脫離之前的情感訴求模式，加入偏理性與技術(shù)的元素，最后向人們說明通過怎樣的方式能夠為這些家庭貢獻(xiàn)一份力所能及的力量。2017年由騰訊自主創(chuàng)作的“寶貝回家”主題公益廣告，更是摒棄了一直以來的情感訴求和氛圍營造的方式，直接注入了“理性+技術(shù)”概念，突出“我們能夠解決的問題”實(shí)際效用。

中國公益廣告內(nèi)容

創(chuàng)意。賽事的更名重點(diǎn)突出了“創(chuàng)意”一詞，這一步跨越引領(lǐng)了業(yè)內(nèi)的革新和飛躍。這是全球最高水平廣告獎項的顛覆，從最初的直而窄的廣告上升到寬而圓的創(chuàng)意；這是廣告業(yè)發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)型的訊號，不再僅僅盯著廣告呈現(xiàn)的效果，而是從整體俯視其中創(chuàng)意所牽涉的內(nèi)容和所表達(dá)的立意；這是廣告節(jié)更大包容性和多元化的表現(xiàn)，是形式升華內(nèi)容的過渡，直至最終達(dá)成創(chuàng)意的價值體現(xiàn)的過程。2019直銷類評委、BBH中國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)方麗燕：“今年戛納獅子節(jié)反映出的一個趨勢是用創(chuàng)意推動社會變革和多樣化，其中的多樣化不僅包括性別、種族，還包括年齡。這個趨勢會繼續(xù)，很可能帶來更大的效果，推動更多野心勃勃的目標(biāo)?！?/p>

中國公益廣告緊跟著創(chuàng)意節(jié)的步伐，擺脫以往的“重形式輕內(nèi)容”的模式，不斷從核心內(nèi)容找更精準(zhǔn)的切入點(diǎn)。2013、2015、2017三年“寶貝回家”系列，前兩年的作品側(cè)重于情感訴求、情感的渲染和鋪墊、強(qiáng)化弱勢群體，很容易將觀眾帶入進(jìn)去，而2017年的騰訊“人臉尋親”公益廣告，則突破了前兩個作品，不再強(qiáng)烈地體現(xiàn)弱勢群體，更多體現(xiàn)理性技術(shù)層面的效果。這就和安索帕中國集團(tuán)娛樂營銷解決方案副總裁白玉瑩的觀點(diǎn)相契合“今年戛納雖然也在講AI等技術(shù)手段的應(yīng)用和方法，但是卻更多回歸到如何利用廣告去促進(jìn)社會的發(fā)展，甚至如何讓世界變得更美好?！?/p>

符號。中國具有五千多年的歷史，其文化豐富程度不言而喻。中國的文化符號在廣告中通常分為兩類：外在表現(xiàn)符號和內(nèi)涵文化意義兩種形式。DDB中國首席策略官梁婷婷：“戛納一直保持著對地球可持續(xù)性、人類命運(yùn)發(fā)展、社會問題的關(guān)注。尤其是很多全場大獎，都在堅持一個‘真善美’的方向?！敝袊诠鎻V告的選題和切入同樣是應(yīng)和廣告節(jié)的立意，無論是可持續(xù)發(fā)展、人類命運(yùn)共同體、社會熱點(diǎn)問題都是有所涉及，同時運(yùn)用中國特有中國符號進(jìn)行展示與傳播。2009年由勞雙恩帶領(lǐng)的團(tuán)隊關(guān)于環(huán)境保護(hù)主題創(chuàng)作的作品“山水系列”短片中，運(yùn)用了中國的山水畫的表現(xiàn)形式，以一種獨(dú)特且極具中國風(fēng)的方式淋漓盡致地體現(xiàn)出環(huán)境污染的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和保護(hù)環(huán)境的迫切需要，最終為中國贏得一座銀獅。

中國的“孝文化”也是值得討論研究的。2013年由中央電視臺和上海盛世長城聯(lián)合打造的公益廣告《打包篇》斬獲銅獅獎。短片中一位患有阿爾茲海默癥的老父親在兒子的帶領(lǐng)下和親戚朋友們來到餐館吃飯，當(dāng)盤子里還剩下最后兩個餃子時，老父親直接用手顫顫巍巍地將餃子抓起放入口袋中，兒子急忙尷尬地拉住父親的手說道：“爸，你這是干嘛??？”父親卻緩緩說道：“這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了?！边@是中國“孝文化”在國際最高舞臺上的閃耀。

共通點(diǎn)。找到中西方文化的共通點(diǎn)即是創(chuàng)意的曙光，上述提及的中國公益廣告作品為什么能夠在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上取得如此好的成績，正是因為選取了家庭價值觀這一切入口。中西方文化的差異與爭論從未停息，探尋兩者能夠達(dá)到平衡的點(diǎn)成為關(guān)鍵。中華傳統(tǒng)文化中，家庭是組成社會的基本單位，中國社會規(guī)范是源于家庭行為的養(yǎng)成并不斷向社會擴(kuò)充而形成；對于西方民眾而言，更多會將國家、家庭、父母放在先于自己的位置，同樣把家庭觀念置于個人價值觀中重要的地位。這就是中外文化中的“差異中的同一”，即是關(guān)鍵的平衡點(diǎn)，也是上述系列作品能夠在國際上取得成功的因素。

中國公益廣告廣告主

國家——國家形象。創(chuàng)意節(jié)上的中國公益廣告作品，不同題材、不同內(nèi)容的背后，正是國家要朝著這個方面努力解決問題而樹立的國家形象。如占比最高的環(huán)境保護(hù)題材，正是契合了中國“美麗中國”國家戰(zhàn)略；“婦女兒童”為主題的公益廣告，同樣也是對應(yīng)著中國傳統(tǒng)文化中的“和”思想；還有較多的“動物保護(hù)”公益廣告，也正是對馬克思“不要過分陶醉于我們?nèi)祟悓ψ匀唤绲膭倮瑢τ诿恳淮芜@樣的勝利，自然界都對人類進(jìn)行了報復(fù)”的再表現(xiàn)。

通過廣告敘事的方式，講好中國故事，講好中國企業(yè)的故事，講好中國產(chǎn)品的故事，不僅有利于塑造中國企業(yè)及其產(chǎn)品的國際形象，更有利于提升中國文化軟實(shí)力、塑造良好的國家形象。尤其是在當(dāng)前中美摩擦不斷的大背景下，用講故事的方式，向國際社會塑造中國企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，不僅可以提振國人的自信心，也是一種突破國外貿(mào)易壁壘、感化人心的有益嘗試。

企業(yè)——責(zé)任、轉(zhuǎn)變、參與?？v觀創(chuàng)意節(jié)近十年，中國公益廣告的廣告主幾乎是國際或國內(nèi)公益組織或地方政府所壟斷，如世界自然基金會、聯(lián)合國兒童基金會、中央電視臺、寶貝回家志愿者協(xié)會等。企業(yè)的參與顯得尤為凄涼，僅2011年香港有機(jī)嬰兒食品、2017騰訊兩家企業(yè)打造的公益廣告摘獲獎項。中國企業(yè)很多都是在公益事業(yè)方面是蜻蜓點(diǎn)水、點(diǎn)到為止，僅僅只是做給消費(fèi)者看，而非真正將企業(yè)責(zé)任與企業(yè)文化、企業(yè)理念相融合。

2017年騰訊自主打造的“寶貝回家”主題公益廣告，是中國企業(yè)轉(zhuǎn)變的信號。2011年香港游記嬰兒食品已經(jīng)開創(chuàng)了中國企業(yè)在公益事業(yè)的態(tài)度，但是這并不能說明中國企業(yè)普遍已經(jīng)在公益事業(yè)方面有所作為，一是香港的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等與大陸有所區(qū)別；二是香港地區(qū)的文化因素以及大眾所受的教育程度也有所不同。時隔六年后，終于出現(xiàn)大陸企業(yè)的公益廣告在世界最高層次舞臺上折冠。

為什么這一次可以視為是中國企業(yè)在公益事業(yè)方面轉(zhuǎn)變的信號？騰訊在公益事業(yè)方面始終是行業(yè)的引領(lǐng)者，在公益事業(yè)領(lǐng)域也有一定的成就，如2007年騰訊公司倡導(dǎo)并發(fā)起了中國互聯(lián)網(wǎng)第一家在民政部注冊的全國性非公募基金會——騰訊基金會、騰訊“99公益日”等都表明了騰訊確實(shí)在公益事業(yè)上的真實(shí)貢獻(xiàn)。騰訊邁出的這一步，將為中國企業(yè)樹立一個榜樣和模版，騰訊自身也會附上榜樣的力量。騰訊此次獲獎，是中國企業(yè)在公益事業(yè)前進(jìn)的推動力，鼓勵中國企業(yè)在公益方面邁出第一步。關(guān)鍵一點(diǎn)，騰訊作為國際大企業(yè)對應(yīng)的是中國的大國擔(dān)當(dāng)，一個大企業(yè)的社會責(zé)任如同一個大國在全世界承擔(dān)的責(zé)任一樣。騰訊在廣告節(jié)上代表的是中國，呈現(xiàn)的內(nèi)容實(shí)則是中國的大國形象。

近年，越來越多的企業(yè)利用公益話題宣傳企業(yè)責(zé)任和企業(yè)理念，將社會公益理念融入企業(yè)文化，使企業(yè)文化在公益活動的運(yùn)作中得到飛躍，這既是社會公益事業(yè)的最高境界，也是豐富企業(yè)文化內(nèi)涵的最佳路徑。中國企業(yè)逐漸摒棄最初的短期收益理念，側(cè)重于參與公益事業(yè)的建設(shè)來樹立企業(yè)形象。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等當(dāng)今社會領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)運(yùn)用于公益事業(yè)中，如公益尋人、公益助人、公益籌款等，展現(xiàn)的是一個國家或企業(yè)運(yùn)用科技創(chuàng)新服務(wù)社會的強(qiáng)烈的企業(yè)社會責(zé)任感。

中國企業(yè)越來越多地參與公益并且推動中國公益的進(jìn)程，無論他們的目的是否最終真心實(shí)意為了社會效益，至少是值得稱贊的。