李奕霜

重慶工商大學文學與新聞學院

電商自造節(jié)于2009 年有了開端，正是引爆互聯(lián)網(wǎng)的淘寶雙十一購物狂歡節(jié)，正因如此越來越多的電商追逐著這個熱潮，京東618、蘇寧818 等更多的自造節(jié)也融入了人們的生活。根據(jù)阿里巴巴今年官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年11 月11 日24 時，天貓雙十一狂歡季成交額達4982 億元，相比2019 年超2298 億元，再次刷新全球零售歷史記錄。

一、傳播儀式觀的概念

凱瑞指出，“傳播的傳遞觀”意味著“一個訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程，以達到對距離和人的控制”，同時也表明，“傳播的儀式觀”并非指訊息在空間中的擴散，而是只在時間上的對一個社會的維系，不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。雖然凱瑞并未對傳播儀式觀做一個具體的定義，但他卻認為傳播更多的是一種儀式，并不是表現(xiàn)的傳遞或運輸，他從詞的根源源出發(fā)對傳播進行了含義的解讀，認為傳播實際上是與“分享”、“參與”、“聯(lián)合”、“團體”及“擁有共同信仰”這些詞存在著某種聯(lián)系，他認為傳播是具有凝聚共同信仰的作用的，它不再是單一的信息的接受與傳達，在傳播過程中每個人都平等的去分享他們各自的感受和經(jīng)歷，通過主動融入并且去建構(gòu)其個人與群體之間的聯(lián)系，來實現(xiàn)文化內(nèi)涵上對社會的現(xiàn)實維系。凱瑞把傳播定義為：“一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號過程”。所以對于傳播儀式觀的研讀可以從符號的角度出發(fā)，觀察在不同背景下的符號的塑造進程中，對其文化社會所造成的影響。

二、“雙十一狂歡節(jié)”來源

11 月11 日，“1”看著很像棍子，而4 根棍子聚焦在一起，就好似青年亞文化當中的“光棍”聚集在了一起，這種諧音梗正如5 月20 日，意味著情侶們的我愛你。2009 年，淘寶正是抓住了青年們的自我單身現(xiàn)狀的暗嘲和自諷，捕捉到了群體“孤獨寂寞冷”的心理，通過刺激消費者們的心理來獲得營銷的手段，讓這種青年亞文化轉(zhuǎn)變成了消費文化，營造出了一種這是很有儀式感的一個節(jié)日，刺激單身者們的心理在這一天給他們心靈上的安慰?，F(xiàn)在，“光棍節(jié)”基本上被“雙十一”狂歡節(jié)給取代，人們在這一天通常蹲點購物，蹲直播等優(yōu)惠，營造了一種新的消費狂歡。

三、天貓“雙十一狂歡節(jié)”的儀式塑造建構(gòu)

1.儀式預(yù)熱期。

在雙十一到來之際，一般提前一周就進入倒計時狀態(tài)，而2020 年的雙十一更是提前很早就進入了雙十一狂歡購物的狀態(tài)，早在2020 年10 月20 日晚就開啟了預(yù)售通道，天貓各種授權(quán)店鋪先進行預(yù)付訂金，到了11 月11 日當天凌晨1 點支付尾款，當然這種預(yù)付款是有優(yōu)惠的且是有數(shù)量限制的，就會給消費者們營造出一種需要“瘋搶”的狂歡。微博上李佳琦和薇婭等這些大V 也會在微博上放出一些列優(yōu)惠進行雙十一的倒計時，這種明顯的符號沖擊給消費者們渲染出一種強烈的節(jié)日氛圍，正如春節(jié)來臨街上到處張燈結(jié)彩，洋溢著過年的氛圍。此外，2020 年天貓還開展了貓貓戰(zhàn)隊等活動。這種種的預(yù)熱倒計時都是節(jié)日的儀式感來源。

2.儀式高潮期。

天貓“雙十一狂歡節(jié)”高潮期正是11 月10 日晚上的“雙十一晚會”，正如每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會一樣，會進行倒計時，且晚會中途還會不定時通過掃一掃天貓發(fā)放各種數(shù)額的優(yōu)惠券，這與春節(jié)聯(lián)歡晚會一樣，也會在零點進行倒計時。在晚會上，還會有各路明星的互動，在微博上或者淘寶上進行直播互動，烘托出一種很有儀式的節(jié)日感，讓全民一起迎接11 月11 日0 點的到來，而此時，微博網(wǎng)紅例如李佳琦也會在淘寶直播進行倒計時，此次李佳琦還拿著小喇叭、鑼鼓，“所有女生，趕緊精神起來，接下來還有更強的優(yōu)惠”，這種實時的互動以及真實的陪伴感都讓這個節(jié)日推向高潮。

3.儀式結(jié)束期。

“雙十一狂歡節(jié)”瘋狂搶購結(jié)束以后，消費者紛紛在微博、朋友圈曬戰(zhàn)績，而這個儀式也在這場狂歡中落幕。事實上，無論是儀式預(yù)熱期時隨處可見的倒計時，還是結(jié)束期的戰(zhàn)績顯示，天貓都是在把11 月11 日打造為一個天貓?zhí)赜械墓?jié)日、一種特別的生活方式、一個一年一度的儀式化事件。雙十一結(jié)束以后，天貓微博連發(fā)數(shù)條微博感恩以及告別，還包括了實時銷售數(shù)額，在圖片文字中包含了“感恩”、“感謝”，還有約定來年再約等等。倒計時在生活場景的出現(xiàn)，也是對生活一種儀式的凸顯，消費者們隨著日子一天天減少也會越來越沉浸與激動，使消費者對“雙十一狂歡節(jié)”的印象和感受更加立體和豐富。天貓創(chuàng)造了這個“雙十一狂歡節(jié)”來抓住消費者的眼球，天貓的各式各樣的頁面布局也影響著消費者在這場儀式的參與，這場盛大的儀式結(jié)束后，給他們留下深刻的印象。

四、天貓“雙十一狂歡節(jié)”的儀式符號建構(gòu)

1.視覺符號。

當消費者在瀏覽網(wǎng)頁時，最吸引眼球的就是頁面色彩了，人們在色彩的沖擊下會影響對事物的判斷。天貓圖片上大多以紅色為主，其次是粉色、黃色、紫色、藍色。圖片經(jīng)過精心設(shè)計，達到圖片整體表現(xiàn)的和諧，給消費者不同的心理感受。紅色其實也是符號的一個隱喻，在中國紅色象征著紅火以及喜慶，在天貓首頁大多運用紅色，也是營造出一種節(jié)日的氣氛，以此來符合“購物狂歡節(jié)”的主題。

2.音頻符號。

在各種節(jié)日慶典上，都少不了背景音樂的播放，不同風格的音樂在不同背景下播放也會給人們帶來不同的感受，正如春節(jié)就應(yīng)放《恭喜發(fā)財》、《新年好》等喜氣洋洋的歌曲，音樂能烘托氛圍從而來感染觀眾的情緒進而有可能促進消費。這些音樂整體上聽起來節(jié)奏較快、動感極強，激發(fā)消費者購物狂歡的動力，讓消費者在這場營造出來的儀式感節(jié)日中情緒高漲。

五、天貓“雙十一狂歡節(jié)”儀式分享的意義

1.消費的狂歡。

巴赫金的狂歡理論中，狂歡是一個群體，通過共時性的體驗分享共同經(jīng)驗釋放共同情感，在“雙十一狂歡節(jié)”營造的購物狂歡儀式中，消費者們自由參與到消費購物的狂熱中，產(chǎn)生集體的消費狂歡情緒。在雙十一這一天，人們看到頁面上大量的“五折”、“前五千名一元搶購”、“秒殺”等等話語。此外，天貓還會不定時的“落紅包雨”、“切西瓜得紅包”等，直播間不定時發(fā)放優(yōu)惠券或者微博曬單抽獎免單等，都讓“雙十一狂歡節(jié)”達到了前所未有的消費狂歡。而天貓正是利用它自己創(chuàng)造出來的一個儀式節(jié)日進行了一場盛大的情感營銷，這才讓它能創(chuàng)造出一年又一年的數(shù)額奇跡。

2.寄托感。

到如今，“雙十一狂歡節(jié)”不僅是一個購買物品的節(jié)日，還包含了人們在這個特殊節(jié)日所表現(xiàn)出的寄托感。消費者通過參與天貓的疊貓貓、搶付訂金等活動，將自己融入這個虛擬世界的大家庭中，在這當中尋找歸屬感。這場儀式有一個重要的轉(zhuǎn)變，將消費者們從經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)為了情感寄托，天貓讓每一個身處其中的人都能得到無與倫比的滿足感。以90后為代表的青年群體是天貓消費的主力軍，他們?nèi)缃竦纳罘绞蕉寂c電子商務(wù)緊緊相連，電商app 不僅是他們購物的平臺，更是他們?nèi)穗H交往的拓展地，大家在評論區(qū)相互分享經(jīng)驗進而互相了解，在這種基于興趣建立起的關(guān)系群體中，“雙十一狂歡節(jié)”的開展就好似于一場彌撒儀式，因為有著共同的群體信仰而成為一個緊密的共同體。