翟永楨 陳亮 張?zhí)? 李傳玉

【內容提要】新時期，我國國際傳播的視角不斷下沉，地方涉外新聞報道日益頻繁，市縣級新聞單位作為重要的基層國際傳播主體，不斷從廣袤的中國大地汲取獨具特色的養(yǎng)分，為我國國際傳播工作注入鮮活、生動、各具代表性的地方動能。星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約投資昆山，是一次典型的涉外經濟新聞報道。昆山各新聞單位立足地域特點，堅持受眾意識，優(yōu)先關注“看什么、給誰看、誰愿看”的問題。采寫團隊加強深入溝通，強化共情傳播，扎實“喂料”提供專業(yè)內容保障，并抓住高光時刻，把準報道尺度，推動形成二次傳播高潮。本次新聞策劃與采寫為新時期市縣級新聞單位做好涉外新聞報道提供了有益啟示。

【關鍵詞】市縣級新聞單位 涉外新聞報道 國際傳播

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時發(fā)表重要講話指出，各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。習近平強調，各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態(tài)工作責任制，加強組織領導，加大財政投入，幫助推動實際工作、解決具體困難。①隨著中國不斷走近世界舞臺的中央，我國國際話語權和影響力顯著提升，國際傳播能力明顯提高，但國際傳播工作依然面臨著新的形勢和任務。新時期國際傳播的視角不斷下沉，市縣級基層新聞單位作為重要的國際傳播主體，涉外新聞報道日益頻繁，越來越多地肩負起從廣袤中國大地汲取獨具特色養(yǎng)分，不斷為我國國際傳播工作注入鮮活、生動、各具代表性的地方動力的重任。

2020年3月13日，在新冠肺炎疫情防控的緊張時刻，投資1.56億美元的星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約投資昆山，國務院總理李克強給予關注并專門發(fā)來賀信。這則消息成為包括人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體，以及香港媒體、蘇滬省級媒體、市縣級基層媒體在內的20余家新聞單位進行采訪與報道的一次新聞熱點。在這次涉外經濟新聞的采寫與傳播中，具有在地優(yōu)勢的市縣級新聞單位相關領導提高站位、統(tǒng)籌謀劃，涉外新聞報道團隊專業(yè)策劃、高效采寫，用生動、鮮活的事實向世界展現(xiàn)了特殊時期中國經濟的強勁韌性及強大的全球吸引力，向世界生動闡述中國的發(fā)展觀、文明觀、生態(tài)觀、全球治理觀等，以及推進構建人類命運共同體的堅定信心和明確理念。《昆山日報》刊發(fā)的題為《星巴克投9億元在昆建產業(yè)園——為美國500強企業(yè)今年在華投資首個產業(yè)項目》的報道，成為自《昆山日報》創(chuàng)刊以來首次入圍中國新聞獎復評的具有填補“空白”意義的作品。

2020年3月13日，時任蘇州市長李亞平（右）與星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛在簽約儀式上互贈簽約紀念品（攝影 翟曉諍）

一、立足地域特點，堅持受眾意識，優(yōu)先關注“看什么、給誰看、誰愿看”的問題

作為全球重要的電子信息與計算機、新型顯示面板產業(yè)研發(fā)與制造基地及“昆山之路”的源起與發(fā)展之地，昆山開發(fā)區(qū)集聚有全球51個國家或地區(qū)的2611個外資項目，堪稱全球電子信息產業(yè)的“晴雨表”，國際投資與對外貿易高度活躍，在過去五年中，年平均進出口總額達640億美元。

在推進“一帶一路”建設高質量發(fā)展進程中，昆山及昆山開發(fā)區(qū)開展的國際人文交流活動、參與的國際經貿與技術合作數量越來越多、規(guī)模和影響力越來越大，涉外新聞幾乎每日都會出現(xiàn)。加上當前網絡傳播與移動互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生全新變化，傳播技術日新月異，這給昆山及昆山開發(fā)區(qū)的新聞單位從業(yè)人員帶來了新的工作機遇，也對他們議題設置能力、國際受眾意識都提出了更高要求。

以昆山開發(fā)區(qū)記者工作室為主要團隊和國際傳播人才隊伍建設平臺，昆山開發(fā)區(qū)黨工委和所屬宣傳機構，積極協(xié)調專業(yè)采編力量，探索涉外新聞對外報道策略，建立并完善外宣協(xié)作機制，不斷積累國際傳播實踐經驗。每年為新華社、《人民日報海外版》、中國新聞社、“國際在線”等主流外宣媒體提供超過20件（次）的國際新聞報道。記者工作室采編人員遠程采寫的《埃塞俄比亞首個國家工業(yè)園正式運營》，在《人民日報》發(fā)表后入圍第二十八屆中國新聞獎（國際傳播）復評。

在采寫“星巴克中國‘咖啡創(chuàng)新產業(yè)園項目簽約投資昆山”的新聞通稿時，按照昆山開發(fā)區(qū)黨工委、管委會主要領導和分管領導的指導意見，這則稿件要立足昆山開發(fā)區(qū)的地域特色，在話語表達上必須明確受眾定位。這是一則涉外經濟新聞報道，因此要立足國際受眾，符合國際傳播規(guī)律。在采寫之前首先要精心策劃選題，重點考慮“看什么、給誰看、誰愿看”的問題。

關于這則涉外新聞報道內容，采寫團隊重點分析研判國內外受眾關切，著力突出了以下四個方面的內容：一是星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約投資昆山是全球咖啡烘焙與零售巨頭在美國本土以外布局的最大一筆生產性戰(zhàn)略投資；二是中國已成為星巴克最重要的市場之一；三是功能涵蓋咖啡豆進出口、烘焙、包裝、儲存、物流配送、分銷以及烘焙培訓的產業(yè)園，實際上把全球主要咖啡豆產地與中國和東南亞龐大的市場，緊密聯(lián)系在一起；四是星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”的綠色發(fā)展理念，打造全球首個通過國際LEED鉑金級認證、同時符合中國三星級綠色建筑認證標準的范例。

總的來說，作為基層新聞單位，這則涉外新聞的采寫團隊堅持國際受眾意識，基于“昆山之路”國際投資促進與企業(yè)服務的傳奇度和美譽度，突出“星巴克”作為全球著名品牌的關注度，彰顯中國咖啡市場與非洲、東南亞市場的緊密關聯(lián)度，展現(xiàn)新冠肺炎疫情全球蔓延的大背景下，備受國際關注的中國有效防控疫情，國家經濟即將復蘇的強勁韌性和全球吸引力，因而取得了良好的國際傳播效果。

二、加強深入溝通，強化共情傳播，扎實“喂料”提供專業(yè)內容保障

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中指出，時、度、效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約投資昆山，到場各級新聞單位形成組合報道、后續(xù)報道、連續(xù)報道、融合報道、全面報道等“百花齊放”格局。昆山各新聞單位發(fā)揮各自優(yōu)勢，與采寫對象深入溝通，醞釀撰寫通稿，為實現(xiàn)良好傳播效果提供專業(yè)的內容保障。

星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約投資昆山，是在美國政府頻頻揮舞貿易和制裁的“大棒”之時，國內疫情防控形勢日漸好轉但仍不敢放松，企業(yè)復工復產與經濟發(fā)展即將回歸正軌的大背景下發(fā)生的。這個項目的簽約是當年全球知名企業(yè)、美國500強企業(yè)（2021年《財富》公布的世界500強企業(yè)中，星巴克排第478位）在中國的首筆投資業(yè)務。因此，采寫團隊一致認為，此次新聞通稿應堅持以消息的體裁、簡短的文字、生動鮮活的事實講述昆山國際投資促進的故事，看力向公眾展現(xiàn)了中國的發(fā)展觀、生態(tài)觀和全球合作共贏的理念與行動。幾乎不需要任何評論性話語，只需講好昆山國際招商的經濟故事，就足以向世界說明中國市場的潛力、外商來華投資興業(yè)的信心，進而昭示合作共贏的經濟全球化大勢。

昆山開發(fā)區(qū)政策研究室、昆山開發(fā)區(qū)宣傳辦充分發(fā)揮在地優(yōu)勢、崗位優(yōu)勢以及專業(yè)優(yōu)勢，協(xié)調昆山開發(fā)區(qū)記者工作室采編人員與星巴克全球執(zhí)行副總裁、星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官帶隊的星巴克團隊，多次進行深入溝通，充分發(fā)揮共情力，借以達到求同存異、達成共識、在新聞通稿采寫上達成一致的目標。采寫團隊充分尊重星巴克方面對新聞發(fā)布內容、時機、渠道的所有關切與主張，星巴克團隊也積極響應采寫團隊撰寫新聞通稿應有的內容關切，主動與美國總部溝通，消解分歧，最終形成共識。

當時，昆山開發(fā)區(qū)的采寫團隊和星巴克團隊存在不少分歧。例如，星巴克團隊對新聞通稿能否把關于星巴克產業(yè)園項目將向東南亞市場分撥烘焙原料的遠景功能能夠準確表述與充分呈現(xiàn)；再如，關于“美國500強企業(yè)”的定性表述，星巴克團隊起初并不認同，星巴克中國最高層級的媒體運營官甚至明確給予否定，等等。但響應彼此關切的積極爭取一直沒有停止，雙方工作團隊最終達成共識。凌晨2點，新聞通稿《美國500百強企業(yè)今年在中國投資的首個產業(yè)項目：星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”簽約投資昆山》最終定稿，并交由雙方在活動結束后分別向媒體發(fā)布。

這則新聞通稿采用平實質樸的話語，生動講述了昆山招商引資的故事，準確呈現(xiàn)出中國龐大市場對全球產業(yè)的吸引力以及中國市場與東南亞、非洲市場的緊密關聯(lián)度，傳遞出昆山營商環(huán)境良好的吸引力，用正在發(fā)生的鮮活案例向疫情籠罩下的世界傳遞出中國經濟復蘇、社會秩序恢復正常的堅定信心。

簽約活動結束后，新聞通稿及現(xiàn)場圖片在一個小時內被境內外華文網站、媒體門戶網站及客戶端迅速發(fā)布并轉發(fā)擴散。俄羅斯衛(wèi)星通訊社等知名海外媒體轉發(fā)了這則信息源為“星巴克官方發(fā)布”的消息，吸引了諸多海外受眾的關注與點贊。

三、抓住高光時刻，把準報道尺度，推動形成二次傳播高潮

星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約投資昆山，國務院總理李克強給予關注并專門發(fā)來賀信。簽約當天上午9時許，受李克強總理委托，江蘇省委常委、常務副省長樊金龍趕抵昆山并現(xiàn)場宣讀賀信，給簽約活動帶來了高光時刻。

從新聞采寫與報道的角度看，這無疑是錦上添花的新聞事實，李克強總理關注并專致賀信已經成為涉外經濟活動及這場簽約儀式與的重要組成部分。但立足國際傳播的視角，這則新聞該如何采寫與傳播？應邀趕到現(xiàn)場采訪報道的媒體記者“八仙過海，各顯神通”。

新華社總社先后發(fā)布的中、英文新聞通稿《李克強就星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約儀式致賀信》，通過各大門戶網站、客戶端迅速向全世界傳播，中央人民政府網、人民網、新華網、央視網等主流網站迅速轉發(fā)；當晚《新聞聯(lián)播》也發(fā)布了新華社消息。應該說，這可以稱為時政要聞報道的“規(guī)定動作”，《人民日報》《經濟日報》《新華每日電訊》等幾乎所有國家級權威媒體次日均在要聞版面進行了發(fā)布。星巴克簽約昆山的新聞報道，在當天即形成第一波“熱搜”。至當晚20時，即時監(jiān)測到的平臺轉載峰值5512次。其中，報、網、端、視等主流媒體發(fā)布或轉載量達2634次。

如何進行內容更加豐富、更具深度的國際新聞報道？《人民日報》和《新聞聯(lián)播》均在發(fā)布新華社通稿后，采寫并再次發(fā)布《星巴克在江蘇昆山投建產業(yè)園》《外企加快復產對中國前景充滿信心》的新聞報道。《新華日報》《蘇州日報》則以“新華社電訊+本報訊”的組合報道形式，在要聞版報眼或頭條位置發(fā)布了《星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”簽約——國務院總理李克強致賀信》?！缎氯A每日電訊》的標題則獨具匠心，以“李克強信賀星巴克中國‘咖啡創(chuàng)新產業(yè)園簽約”為肩題，以“中國將繼續(xù)成為外商投資的熱土”為主標題，開宗明義。香港《文匯報》記者，面對總理專致賀信的“突發(fā)”情況，隨機應變，迅速調整報道方案，采寫了消息《外資疫市挺華，星巴克昆山建產業(yè)園——李克強致賀信：中國將繼續(xù)成為外商投資熱土》，同時采寫并發(fā)布了現(xiàn)場感極強的通訊《疫情無阻 洽商三月即簽約》，顯示出較高的新聞敏感度及專業(yè)的國際傳播能力。

在這種情況下，市縣級新聞單位如何抓住時機用好高光時刻，設計好“自選動作”做好“時、度、效”文章？在“時”的把握方面，昆山開發(fā)區(qū)記者工作室負責人第一時間協(xié)調昆山日報社駐開發(fā)區(qū)記者站共同策劃出“1+1+1”的涉外新聞報道方案，即：1則綜合報道、1則涉外經濟報道、1則通訊與深度報道。之后，兩級地方媒體同時推出了“自選動作”：《星巴克為何選擇昆山》的通訊與深度報道。

對于李克強總理專致賀信這一事實“度”的把握上，《昆山日報》的采編工作團隊逐字逐句分析了中央人民政府網發(fā)布的消息和新華社通稿后，從這兩大權威信源中找到了地方媒體對新聞事實記錄、引述并加以呈現(xiàn)的依據，消除了顧慮。之后，工作團隊在當天下午收到了李克強總理賀信的復印件。李克強總理賀信傳遞出的信息豐富、生動且深刻。工作團隊堅持涉外經濟報道的定位與屬性，從賀信中只選取兩句畫龍點睛的話語，一句用在導語里——國務院總理李克強專致賀信，肯定“‘咖啡創(chuàng)新產業(yè)園對標最新標準，實現(xiàn)綠色生產，有利于創(chuàng)新現(xiàn)代化產業(yè)鏈和供應鏈”；另一句直接引用在“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”的項目介紹與中國有效防控疫情背景的兩段事實之間——李克強總理在賀信中表示：“中國市場潛力巨大，經濟長期向好的基本面沒有改變，將繼續(xù)成為外商投資的熱土”，直接引用獨立成段，承上啟下。

昆山各新聞單位作為基層傳播主體，各方工作人員在這次國際傳播工作中細致、高效，用較高的專業(yè)素養(yǎng)、嚴謹的工作作風，始終以習近平總書記關于新聞宣傳工作的重要講話精神為思想引領，堅持受眾意識，結合崗位優(yōu)勢，不斷精益求精，最終推動形成了星巴克中國“咖啡創(chuàng)新產業(yè)園”項目簽約投資昆山的第二波傳播高潮。簽約次日監(jiān)測到全媒體轉載量，峰值達4680次。

翟永楨系蘇州市新聞傳播學會研究員、昆山開發(fā)區(qū)記者工作室記者；陳亮系國網昆山市供電公司黨建部副主任；張?zhí)锵道ド绞腥诿襟w中心經濟新聞部記者；李傳玉系昆山市融媒體中心總編辦副主任、記者

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/2021-06/01/ c_1127517461.htm，2021年6月1日。

責編：荊江