周建新，楊玉鳳

（深圳大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060）

客家族群是漢族的一個民系，廣泛分布于全國17個省份和全球80多個國家和地區(qū)，具有很大的影響力?？图椅幕俏覈鴺O具特色的地方文化和族群文化，歷史悠久、意象豐富、內(nèi)涵深厚。學(xué)者們對于客家文化的研究至今已有二百余年，早期客家文化作為一門小眾文化，未得到廣泛研究與傳播，到如今客家研究已成為一門國際性的顯學(xué)，這充分體現(xiàn)了客家文化的重要價值。以往，客家文化主要通過客屬懇親大會、客家文化節(jié)等活動而得以交流，然后借助報紙、雜志、書籍、廣播、電視等大眾媒介進行文化傳播和組織動員，成功建構(gòu)起客家文化共同體和客家族群意象，使客家由一個默默無聞甚至一度被污名化的邊緣族群，一躍成為備受關(guān)注的“明星”族群。[1](P71-77)然而，隨著紙質(zhì)報刊、廣播、電視等大眾媒介功能的弱化，客家文化傳播也不免再次陷入了邊緣化的窠臼?？图椅幕绾沃匦乱鹗廊说膹V泛關(guān)注，這在當(dāng)下顯得尤為重要。

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺等新媒介為客家文化的傳播帶來了新動向，提供了新機遇，其中，以抖音等為代表的短視頻社交媒體平臺也成為客家文化傳播極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)渠道。然而對于數(shù)字化當(dāng)下的新媒體、融媒體中客家文化的呈現(xiàn)與傳播，學(xué)者們的關(guān)注度較少。在此理論視角下，以抖音這一短視頻類型的新媒介平臺為渠道，探討客家文化在抖音中的傳播形態(tài)及傳播策略，是對客家文化在互聯(lián)網(wǎng)時代的廣泛傳播、再度發(fā)展、繁榮復(fù)興有著重要的理論和實踐意義。

一、抖音與走紅的客家文化

（一）抖音的文化傳播現(xiàn)狀

信息時代的當(dāng)下，人們生活節(jié)奏越來越快，視頻社交媒體平臺成為符合現(xiàn)代人接受信息的需求和方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民總體的93.7%；其中，短視頻用戶規(guī)模達8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[2]據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，短視頻用戶規(guī)模逐年上升，用戶使用率明顯提高，見圖1，市場成熟度也逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力，長短視頻平臺業(yè)務(wù)呈融合發(fā)展趨勢。

圖1 2018年6月至2020年12月短視頻用戶規(guī)模及使用率

自2017年以來，抖音這一社交媒體平臺在各大手機應(yīng)用中脫穎而出，成為國內(nèi)下載量最多、影響力極大的手機短視頻App。據(jù)抖音發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。[3]尤其值得關(guān)注的是，抖音在文化藝術(shù)傳播傳承方面的價值有了新的突破，該報告指出，抖音已經(jīng)成為中國最大的知識、藝術(shù)和非遺傳播平臺。例如，在知識方面，2019年抖音“萬粉”知識創(chuàng)作者發(fā)布了1489萬個視頻，每條知識視頻觸及近10萬人，最受歡迎的知識門類是美食制作、語言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育和知識科普；在藝術(shù)方面，2019年抖音平臺藝術(shù)類視頻播放量為5431億次；在文化方面，2019年抖音上被點贊最多的博物館是故宮博物院，榜單中還有中國國家博物館、秦始皇兵馬俑博物館、西安碑林博物館、山東博物館、中國宜興陶瓷博物館、北京汽車博物館、中國人民革命軍事博物館、上海自然博物館和陜西歷史博物館。值得一提的是，1372個國家級非遺項目中，有1275個都出現(xiàn)在了抖音短視頻中，國家級非遺共計獲得33.3億次點贊。

(二）《我是客家人》讓客家文化走紅抖音

2018年6月，客家獨立音樂創(chuàng)作人鄒錦龍憑借著自己創(chuàng)作的一首客家方言歌曲 《我是客家人》，在抖音中走紅，一時間，這首充滿客家文化韻味的歌曲在抖音中被使用次數(shù)達6.7萬余次，排在前三名的視頻收藏量均超過10萬，排名第一的達18.8萬。鄒錦龍個人賬號發(fā)布的該歌曲視頻點贊量高達12萬次，并一度登上抖音飆升榜和熱歌榜，粉絲量曾一個小時暴漲4萬人。[4]其實，《我是客家人》這首歌最初創(chuàng)作出來時并不是通過抖音傳播的。獨立音樂人鄒錦龍從2006年開始就組建樂隊并擔(dān)任主唱，或許是出于對自身方言的熱愛，身為客家人的他從2013年開始創(chuàng)作客語歌曲，這首《我是客家人》便是他于2014年創(chuàng)作的首支客語搖滾單曲，并以MV的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺推廣傳播。2016年7月，鄒錦龍出版發(fā)行第一張客語搖滾專輯《我是客家人》，這首單曲便包含其中。盡管當(dāng)時這首單曲在各音樂App中引起廣大客家族群的呼聲，但是也隨著網(wǎng)絡(luò)音樂的大量生產(chǎn)被湮沒在互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺中。而隨著2017年抖音短視頻平臺的火速發(fā)展，這首客語歌曲再次被推到了受眾的視野中。

抖音中以《我是客家人》為背景音樂創(chuàng)作的視頻，以展示客家美食、客家建筑、客家文化等內(nèi)容為主，引發(fā)客家身份認同，對傳播客家文化有著積極作用?？图椅幕Y源傳承創(chuàng)新，要加強媒體融合，創(chuàng)新客家文化傳播途徑。從客家文化傳播過程中的對外傳播渠道來看，要借助微信、微博、手機等新媒體，借助文化精英掌控話語權(quán)，提升客家文化傳播內(nèi)容的原創(chuàng)力和本土化，形成規(guī)模效應(yīng)，放大客家文化的聲音。[5](P54-59)

被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的客家山歌，自然也在抖音中形成一定影響?！段沂强图胰恕愤@首客語歌曲，通過將客家元素和現(xiàn)代流行音樂相融合的內(nèi)容生產(chǎn)手法創(chuàng)作出來，符合大眾對生活化、娛樂化、流行化的文化需求，尤其符合當(dāng)下年輕人的口味，讓人耳目一新，走紅網(wǎng)絡(luò)有其必然性。此外，這一文化現(xiàn)象引發(fā)不同地域客家人對客家身份和客家文化的認同，為創(chuàng)新客家文化傳播方式提供了借鑒?！敖詠?，在建構(gòu)客家文化共同體、形塑客家族群意象的過程中，大眾媒介扮演著重要角色：它是客家文化抗?fàn)幍挠辛ξ淦?，不僅激發(fā)了客家族群的認同意識并促進了客家研究的發(fā)展，亦是客家民眾集體記憶的修復(fù)者。”[6](P159-160)

二、“筑圈”：客家文化在抖音中的傳播形態(tài)

本研究以“客家”為關(guān)鍵詞在抖音中進行搜索，共得到上千萬條結(jié)果，對所得的與之相關(guān)的視頻、用戶、話題等進行分析。結(jié)果顯示，抖音中參與到“客家”這一話題發(fā)布視頻的人數(shù)達2.3萬人，此話題所拍攝視頻的總播放量為9.5億次。除“客家”本話題之外，“客家”關(guān)鍵詞搜索中最熱門、排名前三的話題還包括“客家美食”（參與人數(shù)2.3萬人，總播放量3.8億次），“客家妹”（參與人數(shù)1.5萬人，總播放量3.6億次），“客家山歌”（參與人數(shù)5972人，總播放量1.1億次）。此外，還出現(xiàn)“客家文化”“客家特產(chǎn)”“客家話”“客家大鑼鼓”等熱點客家元素話題。而對“我是客家人”進行搜索，共得到97條相關(guān)話題，其中，所拍攝視頻分別表現(xiàn)為“我是客家人”“我是客家人傳播客家文化”“我是客家人我愛客家××（客家文化元素）”“我是××（地域名稱）客家人”等主要話題類型。

通過分析可以看出，客家人在抖音這一網(wǎng)絡(luò)社交媒體中聚集而成了新的文化圈層，不同地域的客家群體根據(jù)自身地域歸屬感形成了網(wǎng)絡(luò)化地域集聚的特征，這種網(wǎng)絡(luò)化客家文化圈層的集聚，表明了互聯(lián)網(wǎng)時代客家文化在虛擬社會中獲得新的發(fā)展機遇?？图易迦涸谧晕覙?gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)文化圈層內(nèi)，每個用戶都是其中的一個節(jié)點，在這一文化圈層中，表現(xiàn)出對客家文化的自我節(jié)點式傳播狀態(tài)，并借助抖音實現(xiàn)了客家文化的娛樂化、音視化傳播效果?？图易迦涸诰W(wǎng)絡(luò)虛擬社交平臺中的圈層化存在形態(tài)，傳達出客家人強烈的身份認同、文化元素認同、地域認同等情感，以及客家人渴望將本族群文化呈現(xiàn)出來并傳播出去的欲望和熱情，這正是客家族群與生俱來的熱情好客、開拓創(chuàng)新、自我展現(xiàn)的真性情之所在。

（一）客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層的筑成

網(wǎng)絡(luò)社會作為一種新型的社會形態(tài)，改變了人們社會交往的方式，社交媒體平臺已經(jīng)不僅僅發(fā)揮著其溝通聯(lián)絡(luò)的本質(zhì)功能，在文化傳播方面更是成為主流渠道。近年來我國網(wǎng)絡(luò)社會的亞文化圈層逐漸浮出水面并聲浪愈發(fā)劇烈，圈層作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)社會組織和社交方式，是信息化時代的產(chǎn)物。目前學(xué)界對于“圈層”的定義還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。彭蘭認為，圈層化即“圈子化”，也包括“層級化”。[7](P5-12)陳龍將新媒體文化研究中的“圈層”定義為“來自不同文化圈子、有著不同的社會背景的用戶在網(wǎng)絡(luò)交流的過程中，由于所接受的教育和思想模式的不同，會逐漸進行分化，出現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象，在不同的層級中圈內(nèi)所談?wù)摰脑掝}不盡相同，看待問題、分析問題的角度也會產(chǎn)生變化”[8](237)?！度嗣袢請蟆穼⒃诰W(wǎng)絡(luò)中形成的“圈層”定義為“人們接受信息、選擇文娛產(chǎn)品以及社交等互聯(lián)網(wǎng)行為在某一相對固定的群體范圍內(nèi)進行”[9]。楊紅認為，基于網(wǎng)絡(luò)社交的 “圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統(tǒng)熟人社會的替代形態(tài)，因而基于網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境開展的非遺普及傳播往往覆蓋面更廣。[10](P21-26)

在抖音與“客家”相關(guān)的話題中，以“客家人”為話題的參與人數(shù)為10.7萬人，所拍攝視頻總播放量達28.3億次；此外還包括“尋找客家人”“dou是客家人”“我是客家人”“涯系客家人”等其他相關(guān)話題。通過分析發(fā)現(xiàn)，這些“客家人”身份標(biāo)簽的視頻自媒體賬號主體本身均為客家人。以《人民日報》對于“圈層”概念的理解可以看出，在抖音“客家人”這一話題中，客家人自成一圈，這種集聚方式模糊了傳統(tǒng)客屬族群以血緣、地緣、業(yè)緣、族緣等結(jié)構(gòu)因素進行劃分組合的集聚方式，打破了地理位置、社會關(guān)系等的限制，而是以抖音短視頻社交媒體為連接中樞，著眼于客家這一文化因素，并在這一文化圈內(nèi)部形成客家族群獨特的文化聚集現(xiàn)象，構(gòu)成客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層。

這種基于互聯(lián)網(wǎng)以客家文化為集聚紐帶的網(wǎng)絡(luò)新圈層，為客家人提供了一種新的社交方式，可以理解為是一種以同理心、情感親近為核心的新族群社交。抖音這一短視頻社交媒體平臺為客家人提供了一種從文化關(guān)聯(lián)到空間依戀的圈層歸屬感，這種歸屬感亦是客家群體對自身文化所具興趣的體現(xiàn)，形成一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的“趣味共同體”。美國社會學(xué)者赫伯特·甘斯認為，現(xiàn)代社會的文化只與興趣有關(guān)，由此他提出了“趣味公眾”的概念，他認為，“對價值和趣味文化內(nèi)容作出相似選擇的特定趣味文化的使用者，可以被描述為個體趣味文化的公眾，即趣味公眾。這些公眾不是組織起來的，而是非組織化地聚集起來的”[11](P1-8)。這種基于客家文化的網(wǎng)絡(luò)圈層，久而久之會形成圈層內(nèi)部自我運轉(zhuǎn)的秩序規(guī)則，從而漸漸發(fā)展成為一個有組織性的客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層。

（二）客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層的地域集聚

研究顯示，除了以“客家”“客家人”或客家某種文化為主題拍攝短視頻、顯示客家人的網(wǎng)絡(luò)文化圈層化整體身份認同和文化認同之外，抖音中以“××地區(qū)客家人”為主題進行拍攝的視頻也展示出明顯的客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層的地域集聚現(xiàn)象，且不同地域視頻的播放量差異明顯。其中，“梅州客家人”話題的參與人數(shù)與視頻總播放量均為最多，共1.9萬人參與該話題，以此話題所拍攝視頻總播放量達2.0億次。其他客家地域話題及視頻總播放量分別為：“河源客家人”（1997.2 萬次）、“紫金客家人”（267.0 萬次）、“惠州客家人”（261.2 萬次）、“普寧客家人”（157.4萬次）、“揭西客家人”（151.1 萬次）、“潮汕客家人”（142.9 萬次）、“饒平客家人”（126.2 萬次）、“韶關(guān)客家人”（119.9 萬次）、“惠東客家人”（103.6萬次）、“清遠客家人”（76.8 萬次）、“英德客家人”（60.4 萬次）、“福建長汀客家人”（53.5 萬次）、“福建漳州客家人”（8.2萬次）、“江西贛州客家人”（8.1 萬次）、“瑞金客家人”（4.2 萬次）， 各地域話題的視頻播放量，見圖2。這些基于不同地域標(biāo)簽區(qū)分的視頻顯示了客家人在新媒體平臺中主動尋求自身的地域歸屬，表現(xiàn)為一種在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會中客家文化圈層的地域認同和集聚傾向。

圖2 抖音中不同客家地域主題視頻播放量

將客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層中的不同地域進行整合分析發(fā)現(xiàn)，抖音中短視頻播放量最多的省級客家地區(qū)分別為廣東、福建和江西，這與粵閩贛三省是我國客家族群主要聚居地這一現(xiàn)實是高度相符的。另外，排除不同地區(qū)人們對抖音這一社交媒體使用率因素的影響，對這三個地區(qū)在抖音中所發(fā)布視頻播放量的數(shù)據(jù)進行對比發(fā)現(xiàn)，廣東客家群體在抖音中的曝光率、傳播量明顯高于其他兩地，占三者總數(shù)的65%，福建居于其次，占20%，江西占三者總數(shù)的15%。這些數(shù)據(jù)在一定程度上說明了廣東地區(qū)客家族群在利用新媒體、社交媒體來傳播客家文化上有更加自主自覺的主體意識。

新媒體時代，在互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星傳輸、無線通信等技術(shù)的加持下，為邊緣文化、小眾文化向外界擴散帶來了新契機，使得人們傳統(tǒng)的交往空間得到擴展，將人們帶向一個虛擬世界。以抖音為代表的短視頻社交媒體平臺的虛擬性傳播，打破了現(xiàn)實中地域的區(qū)隔和限制，提高了信息的開放度，為客家文化及族群發(fā)展由現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)向虛擬社會集聚提供了極大的可能。最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中不同地域集聚而成的客家族群對自身文化的全域性傳播，表現(xiàn)為不同地域客家族群在同一互聯(lián)網(wǎng)文化圈層中自由、及時的交織互動。

（三）客家文化在網(wǎng)絡(luò)圈層的自我節(jié)點式傳播

社交媒體自身在信息傳播中有著顯著的廣泛性、平民化、互動性、普適性、多樣化等特征，抖音中客家文化的傳播群體以普通用戶而非官方賬號為主，平臺的低門檻允許每一個用戶參與到話題中來，用戶通過點擊客家相關(guān)話題參與其中。如“我是客家人傳播客家文化”“我是客家人有客家人為我加油嗎”等視頻標(biāo)簽，體現(xiàn)了該部分用戶渴望參與到自身文化傳播的過程中，并維持自我“傳播者”身份的心理訴求。與此同時，自我傳播的視頻獲得高播放量和高點贊量，對于發(fā)布者來說是一種對自我的認可，從而會再次激發(fā)創(chuàng)作者的自我傳播熱情，形成一個良性的傳播圈網(wǎng)。此外，“95后”年輕一代也已經(jīng)加入到對本族群客家文化的傳播行列中來，如“我是客家人95年25歲”標(biāo)簽的視頻播放量也達上千余次，這是非常值得我們欣喜的一個現(xiàn)象，是一股強有力的新生主力軍對傳統(tǒng)文化的繼承，表明了年輕人對傳統(tǒng)文化的主動探索和自我認可，也可以看到客家文化在短視頻平臺、互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中傳播發(fā)展的新希望。

文化在新媒體中自我傳播的同時也呈現(xiàn)為一種節(jié)點式的傳播形態(tài)。學(xué)者張佰明提出，社交媒體中的節(jié)點 “指代參與信息傳播和再傳播的網(wǎng)絡(luò)用戶”[12](P22-26)，客家群體的每個用戶都是自我文化傳播圈網(wǎng)中的一個節(jié)點。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中的信息內(nèi)容急劇增長，人們傳遞接收信息的方式已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺互相捆綁，“此時信息傳播的驅(qū)動力量不再是早期的專業(yè)技術(shù)人員和機構(gòu)，而是每一個普通用戶，是有著明確傳播意圖的人（human），這些作為傳播主體的人就是‘節(jié)點’”[12](P22-26)。以客家文化在抖音中的傳播為例，每一個用戶既是客家文化傳播圈網(wǎng)中節(jié)點的實體，以自己的自主性和創(chuàng)造性激活節(jié)點；同時又是節(jié)點信息的重要組成部分，通過自身的內(nèi)容生產(chǎn)以及與其他客家群體節(jié)點的互動生產(chǎn)新的信息，實現(xiàn)循環(huán)傳播。

（四）客家文化在網(wǎng)絡(luò)圈層的娛樂化、音視化傳播

通過對抖音中以“客家”為主要話題的相關(guān)視頻內(nèi)容進行分析發(fā)現(xiàn)，這些短視頻中客家文化元素出現(xiàn)最多、播放量最高的分別是客家方言、客家音樂、客家美食，而對于客家文化內(nèi)涵、客家民俗、客家建筑、客家服飾等的表現(xiàn)與普及較為缺乏。這種現(xiàn)象與抖音這一短視頻社交媒體平臺的自身特性有關(guān)。在抖音平臺，用戶主要是利用某一背景音樂配合自身相關(guān)行為、表演進行視頻創(chuàng)作，表現(xiàn)為一種視覺化和聽覺化相結(jié)合的文化內(nèi)容傳播形式。因此，像鄒錦龍創(chuàng)作的流行客家方言歌曲《我是客家人》在抖音中走紅之后，便成為絕大多數(shù)客家人使用的視頻背景音樂。在此基礎(chǔ)上，各用戶個體（使用客家文化元素的視頻創(chuàng)作者均為客家人）配合自身的處境與興趣愛好，或使用并講解原創(chuàng)客家方言，或演唱客家山歌，或以客家歌曲為背景制作客家美食，來傳播客家文化。整體來說，這些基于音視結(jié)合創(chuàng)作出來的短視頻，在呈現(xiàn)客家方言、客家山歌、客家美食、客家建筑等文化元素中，都具有很強的娛樂性、大眾性，符合廣大受眾群體的文化接受習(xí)慣，實現(xiàn)在娛樂中普及傳播客家文化。

從傳統(tǒng)媒體的電視屏幕，到如今新媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)、手機短視頻，視像化的文化信息傳播早已成為現(xiàn)代受眾不可或缺的信息獲取途徑，通過短視頻社交媒體來獲取新的文化經(jīng)驗已經(jīng)成為當(dāng)今社會的常態(tài)。美國傳播學(xué)者尼古拉斯·米爾佐夫曾經(jīng)對視覺媒體充斥的社會形態(tài)有過描述，他認為：“現(xiàn)代生活就發(fā)生在屏幕上……人們的經(jīng)驗比任何時候都要更具視覺性和更加視覺化?！盵13](P1)抖音這一音視結(jié)合形式的即時性傳播媒介，并非要取代傳統(tǒng)紙媒或廣播、電視媒體，而是在技術(shù)的加持下加快文化傳播的速度、擴大傳播范圍，同時在視像與音頻的雙重呈現(xiàn)與反復(fù)刷屏中加深受眾對文化的熟悉和理解。

三、“繞圈”：客家文化在抖音傳播中的問題

（一）局限于客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)部環(huán)繞傳播，與外圈交互少

在抖音中搜索“客家”用戶，共得到41 584條數(shù)據(jù)，以客家自媒體個人賬號為主。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些用戶所發(fā)布的視頻主要是日常生活的記錄與分享，如客家美食制作、客家特產(chǎn)介紹、日常游玩，如用戶 “客家英子”“客家守味人”。也有一些用戶是較為系統(tǒng)地在抖音中傳播客家文化，如用戶“客家說”，其抖音介紹就是“弘揚嶺南語言與文化”，該用戶所發(fā)布的每一個視頻都講解一個客家知識，比如客家某個方言詞匯的讀法與含義、客家某種建筑樣式、某種小吃美食、客家傳統(tǒng)生活用品、客家節(jié)日風(fēng)俗等。還有用戶“閩西客家人”也是通過知識整合與講解傳播客家文化，其抖音介紹就是 “客家人，弘揚客家文化，給你展示不一樣的閩西客家風(fēng)情”。而只有極少數(shù)的客家官方賬號，較為突出的有“客家新聞網(wǎng)”，其主要是發(fā)布贛南客家地區(qū)的時事熱點新聞，而在傳播客家文化方面沒有表現(xiàn)出很強的主動性。需要再次注意的是，這些客家用戶主體身份均為客家人。

抖音中客家文化傳播存在的最嚴重問題在于，只是局限于抖音中聚集而成的客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)部的自我傳播。圈層化的文化傳播特點不僅使得那些在廣大受眾接收視野里曝光率小的文化得以更加多元多頻出現(xiàn)，也使得圈層內(nèi)部群體越來越固化于自己的文化屬性。無論是自主原創(chuàng)視頻還是對每個客家相關(guān)話題視頻的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，都是以客家圈層用戶為主，這無疑是一種客家族群的身份歸屬和文化認同，但同時也暴露了客家圈層族群缺少向外與非客家群體用戶進行互動的問題，缺乏內(nèi)外圈層間的交互式、破圈式文化傳播。

在網(wǎng)絡(luò)社交媒介里，人們會不自覺地將自己所屬的群體內(nèi)部與外部、自我與他者分隔開，以自己所屬文化圈層群體的價值標(biāo)準(zhǔn)進行自我規(guī)訓(xùn)，從而更加適應(yīng)自己認可與所屬的文化圈層，內(nèi)部成員彼此成為一個牢固鏈接的文化共同體。同時，在各文化圈層內(nèi)部，成員們會主動遵循“意見領(lǐng)袖”的文化創(chuàng)作行為，致力于“自我同化”的陷阱，效仿“意見領(lǐng)袖”進行文化的復(fù)制與再傳播，在實踐中出現(xiàn)明顯的群體同質(zhì)化傾向，從而使文化不可避免地流于自我環(huán)繞、碎片化、同質(zhì)化的宿命中。

（二）短平快傳播削弱了對客家文化的深度解讀與思考

“微”“短”“快”是以抖音為代表的短視頻社交媒體所具有的傳播特點，這種微短快式的傳播也使得碎片化成為移動社交媒體的信息常態(tài)，在拓寬傳播范圍、加深傳播內(nèi)容深度方面也不可避免地忽略了建構(gòu)系統(tǒng)化的知識文化體系。正如學(xué)者楊萍所述：“短視頻制造出一系列的視覺奇觀，刺激了用戶幻想和欲望的產(chǎn)生，當(dāng)下即時的感官愉悅掩蓋了更深層次的意義追尋，人們的情感與體驗被視覺奇觀所操控。”[14](P30-33)

短視頻通常受到時常的限制，以抖音為例，常規(guī)快拍時長一般為15秒（后延長至60秒，最多達3分鐘），基本上只能呈現(xiàn)一個具有文化元素的意象化鏡頭，信息容納量十分有限。并且，視頻內(nèi)容大多為浮于表層的純娛樂化片段，創(chuàng)作者無需進行充足的知識籌備過程即可完成短視頻制作，點擊視頻的受眾也不用投入過多注意力與深度思考。用戶往往在觀看完片段視頻后，對其中出現(xiàn)的客家文化意象只停留在感官體驗層面，無法進一步對包含在內(nèi)的文化意涵展開深度思考，同時，也會被不斷刷新彈出的海量新視頻裹挾前進，更加喪失了對歷史觀看中出現(xiàn)的文化進行思考的時間和耐心。如此一來，缺乏深度與意涵的短視頻更加難以引發(fā)非客家圈層群體的自我認同，加劇了客家文化限于自我圈層的傳播。從這一點來看，短視頻社交媒體平臺對于客家文化及所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播深度，都無法與以往的書籍、報刊等紙質(zhì)媒介相比較，甚至與經(jīng)過策劃、采編、剪輯制作的文化類廣播電視節(jié)目、電視紀錄片等大眾媒介也都無法媲美。

（三）客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層地域傳播存在不平衡性

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)生出不同于傳統(tǒng)地緣社會的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，為傳播者的文化傳輸打開了便捷之門。不同地緣的客家族群在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺中歸屬到標(biāo)榜自身地域的“組織”，并根據(jù)地域標(biāo)簽傳播本地方客家文化?；涢}贛三省份客家族群利用抖音傳播客家文化的不同占比表明，在以短視頻社交媒體平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)社會中，客家文化呈現(xiàn)與傳播具有嚴重的地域不平衡性。同時，不同地區(qū)的客家群體在抖音中傳播客家文化時，不僅沒有表現(xiàn)出明顯的自身地域特色，而且彼此間也缺少互動合作與文化擴散。如此便使得客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層中地域依舊只是地理意義上的一個空間說明，并沒有突破文化內(nèi)涵層次的延伸，更加削弱了非客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層對基于地域文化區(qū)分的客家文化的了解興趣。

例如粵閩贛三地客家文化在美食的材料和制作方法、山歌的唱腔特色和內(nèi)容、民居建筑的外形與功能等方面存在的差異，并沒有在新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺的地域集聚中呈現(xiàn)出來。在短視頻平臺中雖有“地域”區(qū)分與集聚現(xiàn)象，但這些短視頻內(nèi)容都是基于地域區(qū)分標(biāo)簽的同質(zhì)化自我曝光和扁平化地域認領(lǐng)。這一客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層地域傳播過程中的不平衡性和同質(zhì)化現(xiàn)象，不僅為新媒體技術(shù)與多媒體平臺使用較為欠缺的客家地區(qū)群體，在傳播自身文化方面提供了可供思考借鑒的新思路、新方式，而且也為各地區(qū)客家族群利用新媒體技術(shù)、短視頻社交媒體平臺來呈現(xiàn)與傳播本地區(qū)獨具特色的客家文化提出了新要求。

四、“破圈”：客家文化在抖音傳播的對策建議

（一）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文化視頻內(nèi)容，致力“破圈”傳播

盡管目前國內(nèi)網(wǎng)民對短視頻社交媒體平臺抖音的使用規(guī)模越來越龐大，但是其中以客家身份為主的用戶在展示與傳播客家文化方面還是呈現(xiàn)出一種本族群“圈內(nèi)”“自嗨”的現(xiàn)象。那么如何走出客家文化圈層，向非客家群體傳播客家文化，就成為提高抖音中客家文化影響力及擴大傳播范圍的重要問題。再進一步分析，客家文化要想在抖音中“走出客家”，實現(xiàn)“破圈”文化傳播，則必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、可引起廣大受眾興趣的文化產(chǎn)品。如學(xué)者劉明洋指出，“‘出圈’這種‘質(zhì)變’行為發(fā)生前必然經(jīng)歷‘量變’行為的積累”“當(dāng)某一圈層本身的知識生產(chǎn)和供給能力不斷增強，圈外對其的文化認同就會加劇，圈外資本也會擇機嵌入，助推‘出圈’成為必然”[15](P5-13)。

短視頻社交媒體平臺中，與費孝通先生依據(jù)地緣族群所主張的文化價值不同，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的圈層不僅呈現(xiàn)了群體內(nèi)部成員的獨特性，而且在這種媒介中，普通人與名人、主流與非主流、官方與民間之間可以消除文化隔閡、實現(xiàn)即時互動。因此，客家“族群”圈層可以聯(lián)合研究客家文化的專家學(xué)者、文化傳媒公司、當(dāng)?shù)乜图颐恕⒎强图叶桃曨l大V等有影響力的群體，共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)客家文化產(chǎn)品，帶動傳播力度。比如，深入挖掘一些客家名人，結(jié)合其游覽過的客家建筑、吃過或推薦過的客家美食來宣傳客家文化?！吧缃幻襟w打破了時間、空間界限，可即時與外界互聯(lián)互通……可以建立對客家文化感興趣的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)上形成喜歡客家文化的朋友社交圈，官方組織和網(wǎng)絡(luò)大V在社區(qū)里充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和‘把關(guān)人’角色，組織社區(qū)成員充當(dāng)客家文化傳播的志愿者，鼓勵社區(qū)成員將客家文化推廣至各自的關(guān)系社群，形成多級傳播效果。”[15](P5-13)

（二）深化短視頻內(nèi)容意涵，加強對客家文化資源的挖掘和利用

新媒體時代中，社會極速發(fā)展，受眾的精神世界更加豐富，對于文化產(chǎn)品的需求越來越高，簡單的娛樂性、庸俗化文化產(chǎn)品已經(jīng)逐漸在眾多優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容中被刷新淘汰。因此，客家文化在新媒體平臺中的傳播與發(fā)展也應(yīng)該與時俱進，盡可能地滿足廣大受眾的優(yōu)質(zhì)文化需求，向多元化、豐富性、深刻性方向發(fā)展，推動客家文化向整個新媒體網(wǎng)絡(luò)中傳輸。

客家文化有“古漢文化活化石”之美譽，無論是物質(zhì)層面還是非物質(zhì)層面，都是多姿多彩的，例如團結(jié)奮進的客家精神、宏偉無華的客家建筑、樸素實用的客家服飾、美味自然的客家飲食、多元特色的客家習(xí)俗、豐富多彩的客家節(jié)慶、古樸有趣的客家語言等等，都是傳統(tǒng)文化中的瑰寶，極具開發(fā)意義和價值。文化類短視頻的意義和價值在于傳達文化的精神內(nèi)涵，而不是單純?yōu)橛脩籼峁蕵?。因此，可以通過對客家傳統(tǒng)文化的挖掘，進一步深化在抖音短視頻中客家文化的意涵，切忌為了追求播放量和點贊數(shù)而忽略視頻內(nèi)容的文化屬性，避免文化類短視頻的過度娛樂化。無論是官方媒體還是民間自媒體，都要以輸出優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容為共識，批判性地對待外來的異質(zhì)內(nèi)容，敢于對本土文化進行創(chuàng)新升級，以便在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境中保持競爭力，要尊重歷史、尊重文化、尊重客家族群。例如，官方媒體平臺可通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研或在線問答的方式了解受眾對客家文化的熟識度、認可度，從而了解受眾心理需求，借助平臺的官方影響力，準(zhǔn)確切入互聯(lián)網(wǎng)社會，激發(fā)全體網(wǎng)民受眾對客家文化探索的熱情的同時深挖客家文化核心內(nèi)涵。各客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層的自媒體用戶也要提升自身的媒介素養(yǎng)，積極主動開發(fā)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立起正確的網(wǎng)絡(luò)文化價值觀，從而有效推動客家文化的創(chuàng)新性傳播與發(fā)展。

（三）依據(jù)地域優(yōu)勢，創(chuàng)作富有地域文化特質(zhì)的視頻內(nèi)容

粵閩贛三省份是我國客家族群主要聚集地，正如前文所述，這三個地域在利用新媒體平臺傳播客家文化的過程中呈現(xiàn)出了明顯的差異和不平衡性。一種文化只有具有與眾不同的地方特色才會在他人中被關(guān)注、被認可、被傳播，就像我們常說“只有民族的才是世界的”，那么地方文化也是只有地域的才是國際的，文化所具有的特色一定來源于形塑它的空間也即地域。在信息化時代，只有發(fā)揚地域優(yōu)勢，充分開發(fā)和利用具有地域特色的文化資源，激活地域文化生命力，才可能將本地域本族群文化傳播出去并發(fā)揚光大。

要想充分發(fā)揮多媒體技術(shù)傳播客家文化的效用，就必須理順三地在客家文化中的地位關(guān)系，依據(jù)各地域優(yōu)勢，塑造富有地方符號特色的短視頻文化內(nèi)容。例如，有“客家搖籃”之稱的江西贛州、作為“客家祖地”的閩西、被稱為“世界客都”的廣東梅州，因歷史階段不同，所生成的客家地域特色、文化符號也有明顯差異。各地應(yīng)該根據(jù)歷史發(fā)展?fàn)顩r，從各自現(xiàn)有文化中挑選出富有代表性的精華部分，盡最大可能發(fā)揮其獨特的文化優(yōu)勢，再抽絲剝繭、層層剖析，從這些地方優(yōu)勢文化中尋找最閃亮的部分，創(chuàng)作獨具一格的客家文化內(nèi)容，凸顯地域特性，從而可以有效避免新媒體環(huán)境中，泛化的、千篇一律的同質(zhì)化重疊內(nèi)容。

客家文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有獨特的價值。進入新媒體與傳播娛樂化的今天，傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)與傳播自然要結(jié)合時代發(fā)展的步伐。短視頻是文化呈現(xiàn)與傳播的重要載體和方式，在短視頻社交媒體發(fā)展空前繁盛的當(dāng)下，抖音平臺在各方面都展現(xiàn)出新的活力。因此，要打破文化與媒介之間的壁壘，借助抖音等短視頻社交媒體平臺的先天特征與時代優(yōu)勢，將客家文化真實地植入到短視頻創(chuàng)作之中。同時，短視頻平臺中客家文化網(wǎng)絡(luò)圈層還要注重結(jié)合非客家圈層及平臺大 V來助力客家文化的傳播，并且要提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，加深視頻文化內(nèi)涵，依據(jù)各地域不同特色，創(chuàng)作富有深度和地域特質(zhì)的視頻內(nèi)容，避免文化在短視頻中流于短平快的表面符號和泛娛樂化。各地域、全圈層共同攜手推動新媒體時代背景下客家文化的復(fù)興發(fā)展。