李傳文

(福州外語外貿(mào)學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，福建 福州 350202)

設(shè)計傳播是設(shè)計傳播學(xué)的研究核心。傳播學(xué)研究人類社會中一切傳播行為和傳播過程的發(fā)生、發(fā)展及其內(nèi)在規(guī)律，并揭橥由不同傳播媒介而引起的人與人、人和社會的多重關(guān)系。總之，傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的一門社會科學(xué)。傳播學(xué)的主要理論和方法對設(shè)計傳播學(xué)的建構(gòu)具有重要借鑒和啟示意義。設(shè)計傳播學(xué)是設(shè)計學(xué)與傳播學(xué)相互交叉的邊緣性學(xué)科，亦是設(shè)計學(xué)中的一門新興子學(xué)科。從學(xué)科概念及研究對象上來說，設(shè)計傳播學(xué)研究的是，傳播主體通過語言、文字、圖畫、紋飾、色彩及市場、比賽、展覽等不同傳播媒介將產(chǎn)品、建筑、服飾等設(shè)計信息及其造型、結(jié)構(gòu)、功能、材質(zhì)、用色等作為信源（或信息要素）傳遞給特定受眾（用戶）的社會性傳播行為和過程，同時研究不同傳播行為和過程所引起的復(fù)雜傳播效果，進而從總體上揭示設(shè)計傳播的本質(zhì)和規(guī)律。

一、設(shè)計傳播的學(xué)科概念及研究概況

設(shè)計傳播包含傳播主體、傳播客體、傳播媒介與接受主體這四個基本元素，此外尚包括設(shè)計傳播信道（或曰設(shè)計語境），從而構(gòu)成設(shè)計傳播的基本要素。其中，傳播主體是設(shè)計信源的編程者（即符號學(xué)意義上的編碼者）和發(fā)出者，以設(shè)計家（設(shè)計師）為主體，還有設(shè)計理論家、批評家及設(shè)計博物館等社會性機構(gòu)；傳播客體是指兼具使用與審美價值的產(chǎn)品、建筑、服飾等物質(zhì)性設(shè)計成果，還包括其他非物質(zhì)性設(shè)計形式如服務(wù)、環(huán)境、制度等，而這些往往更具社會性的內(nèi)涵。設(shè)計傳播研究傳播主體與接受主體（即用戶）間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，對接受主體的評價和反饋意見 （反映出一種能動而創(chuàng)造性地使用產(chǎn)品的能力）加以分析，在此基礎(chǔ)上，深入分析設(shè)計與消費間相互制約和相互影響的復(fù)雜關(guān)系。總之，設(shè)計傳播研究設(shè)計信源的傳播、接受和反饋的社會性行為，分析設(shè)計傳播信道的社會性內(nèi)涵，從整體上研究影響整個設(shè)計生態(tài)環(huán)境的設(shè)計傳播行為和過程。

上述有關(guān)學(xué)科概念及其本質(zhì)的闡釋都將設(shè)計傳播指向了社會學(xué)的特定語境和層面，也就是說，從社會學(xué)層面探賾設(shè)計信息及其傳播的內(nèi)涵、意義與價值等問題是設(shè)計傳播學(xué)研究的重要視角，這亦與其母學(xué)科設(shè)計學(xué)所具有的社會科學(xué)色彩相吻合——設(shè)計學(xué)本身即是融社會科學(xué)與自然科學(xué)于一體的實用性科學(xué)，而從傳播的形態(tài)與系統(tǒng)看，設(shè)計傳播在人與人及個人與群體、組織、社會間交叉進行，由此折射出一種促進社會交流與生活變革的獨特方式。

若從符號學(xué)的意義上來說，設(shè)計傳播學(xué)研究設(shè)計傳播主體編輯發(fā)出（編碼）各種與設(shè)計相關(guān)的信息符號（語言、文字、紋飾、色彩等）或方式（市場、比賽、展覽等），并為接受主體（用戶）所接受和破譯（解碼）的符號化的交流行為和過程。其實質(zhì)是設(shè)計信息流動過程和信息系統(tǒng)建構(gòu)的統(tǒng)一。

新興的設(shè)計傳播學(xué)必須通過借鑒吸取相鄰乃至相遠學(xué)科的有益經(jīng)驗方能推進自身快速成長。設(shè)計傳播折射人的社會本質(zhì)和社會功能，這使部分學(xué)科如社會學(xué)、歷史學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、符號學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等知識均可為設(shè)計傳播學(xué)研究提供有益的理論和方法。通過綜合運用各學(xué)科理論知識和方法體系可深入研究設(shè)計傳播的本質(zhì)和內(nèi)涵，研究設(shè)計傳播行為和過程中各基本要素的相互聯(lián)系與制約作用；理解設(shè)計信息的產(chǎn)生與獲取、加工與傳遞、效能與反饋的多重聯(lián)系；從符號學(xué)意義上闡釋各種設(shè)計符號的傳播功能及其系統(tǒng)化的形成過程，并分析各種設(shè)計傳播媒介的功能與地位以及設(shè)計傳播制度與社會結(jié)構(gòu)間的復(fù)雜關(guān)系等。

譬如，在設(shè)計傳播學(xué)研究過程中，可適時將研究心理活動規(guī)律的心理學(xué)方法融入其中，通過發(fā)掘設(shè)計傳播現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在動力和情感因素來充實設(shè)計傳播研究內(nèi)涵，使以應(yīng)用功能為核心的設(shè)計傳播研究更能從微觀心理層面透析傳播客體（傳播對象、傳播受眾）的心理變化和一般反應(yīng)。因此，設(shè)計傳播心理與行為亦是設(shè)計傳播研究的重要補充。此外，將歷史學(xué)與社會歷史學(xué)的相關(guān)方法作為人、設(shè)計和社會三者間關(guān)系研究的必要手段，使社會歷史結(jié)構(gòu)、發(fā)生機制、組織理論等與設(shè)計傳播機制與過程研究有機結(jié)合，亦可加深我們對設(shè)計傳播本質(zhì)的理解。

從目前學(xué)界研究看，設(shè)計傳播研究遠未成熟。其一，無論是國內(nèi)還是國外都缺乏從學(xué)科意義上加深對設(shè)計傳播學(xué)研究的思想意識，雖然數(shù)年前國內(nèi)便有設(shè)計傳播相關(guān)研究，但它始終不過是一門不成體系的邊緣性學(xué)科。對此，筆者在近年僅見冷先平的 《藝術(shù)設(shè)計傳播學(xué)》（高等教育出版社，2018）。全書共分八章，作者對設(shè)計傳播的學(xué)科屬性、設(shè)計傳播歷程（脈絡(luò)）等方面問題作了初步闡發(fā)，從符號學(xué)角度對設(shè)計傳播媒介的特性、類型與過程加以分析，并借用傳播學(xué)理論較為詳細地分析了傳播主體、傳播受眾及傳播效果等問題。從總體上看，此著在一定程度上奠定了設(shè)計傳播學(xué)學(xué)科知識的基本框架和理論體系。其二，在迄今為數(shù)不多的設(shè)計傳播論文中，大都圍繞特定設(shè)計項目，再旁借傳播學(xué)科方法論以對各種設(shè)計傳播現(xiàn)象加以闡釋，其嫁接痕跡較然。因此，在當(dāng)下國際學(xué)界有限的設(shè)計傳播研究中多以方法論結(jié)合案例分析的論文為主。①

因而，有關(guān)設(shè)計傳播的畛域、種類、屬性、特征及原理和規(guī)律等理論性問題尚待深入和系統(tǒng)地研究和闡發(fā)，應(yīng)從知識體系上確立設(shè)計傳播研究的學(xué)科地位和理論基礎(chǔ)。基于此，本文從設(shè)計傳播的概念入手，闡釋動態(tài)性設(shè)計傳播體系、傳播方式及特征等基本理論，并與具體案例相結(jié)合加以分析，希冀對設(shè)計傳播學(xué)的體系建設(shè)與知識構(gòu)建有所裨益。

二、動態(tài)性的設(shè)計傳播體系

從本質(zhì)上說，設(shè)計傳播屬大眾化傳播，在當(dāng)今大眾化媒體發(fā)達的時代，是通過市場等中介將產(chǎn)品及其服務(wù)、制度等信息進行對外傳播的一種重要形式。從體系上看，設(shè)計傳播始終離不開設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和接受、消費、反饋這一系列動態(tài)連續(xù)的發(fā)展鏈條和過程，具有明確的社會功利性目的，因此與文藝傳播注重美育陶冶、道德教化的非功利性的社會功能截然不同。設(shè)計傳播過程體現(xiàn)出有機結(jié)構(gòu)性和動態(tài)循環(huán)性的特質(zhì)，并在傳播主體與接受主體上呈現(xiàn)出復(fù)雜性，即可有多個傳播主體與接受主體。如有多位設(shè)計家合作設(shè)計并傳播其產(chǎn)品，同時亦有多樣化需求的接受客體（用戶）使用、消費產(chǎn)品，并評價消費情況，反饋消費信息。設(shè)計傳播因傳播時代、環(huán)境與條件的變化而出現(xiàn)不同的傳播方式、方法，既具有即時性、在場性，也具有非在場性；其市場反饋機制亦具有文藝傳播及其批評機制所不可比擬的社會時效性、接受多元性和內(nèi)容復(fù)雜性。

美國當(dāng)代文藝批評家M·H·艾布拉姆斯在其經(jīng)典名著 《鏡與燈：浪漫主義文論及批評傳統(tǒng)》中提出一條著名的文學(xué)批評模式，即將文學(xué)視為由作者、讀者、作品與世界所構(gòu)成的四個體系，即作者系統(tǒng)、讀者系統(tǒng)、作品系統(tǒng)與世界系統(tǒng)。這一模式“不損害任何一種藝術(shù)理論”而“把盡可能多的藝術(shù)理論體系納入討論”，這一中心觀念以作品為中心[1]（P4），雖然忽視了作為一種整體的文學(xué)傳播、接受與反饋的有機結(jié)構(gòu)，但卻為我們的設(shè)計傳播研究帶來若干啟示。它提醒我們，建立在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、消費、評價與反饋體系及相關(guān)機制基礎(chǔ)上的設(shè)計傳播研究必須將設(shè)計家、產(chǎn)品、消費者與外部世界緊密結(jié)合，將設(shè)計、生產(chǎn)與消費視為流動發(fā)展、循環(huán)往復(fù)和迭變的有機整體。因為設(shè)計既是起點，亦可是終點，而消費既是終點，亦可是起點。這種起點與終點的辯證觀點是以設(shè)計的目的性意識與產(chǎn)品的使用生態(tài)為根本依據(jù)的。

設(shè)計傳播不能脫離這種基本體系與機制。設(shè)計傳播是設(shè)計信息的傳播，同時亦是設(shè)計家觀念的傳播，而接受者也會對產(chǎn)品的意義作出認知、理解、闡釋與評價，繼而發(fā)揮創(chuàng)造性使用產(chǎn)品的能力。顯然，這個過程不是一成不變的，而是反映出設(shè)計信息的傳播和接受是互動融合的動態(tài)性過程，因而，設(shè)計傳播是一個動態(tài)性的傳播體系。這種理解折射出作為用戶的消費者在創(chuàng)造性使用產(chǎn)品中所發(fā)揮的主觀自覺性和積極能動性。因此，設(shè)計傳播是傳播主體（設(shè)計家）通過傳播客體（產(chǎn)品、服務(wù)、制度等）而促使傳播受眾（接受主體——使用者或消費者②）理解性的行為和過程，見圖1。圖中的“單箭頭”意指設(shè)計的單向傳播方式，它反映的是設(shè)計信息傳播的起始狀態(tài)與目標指向，并表示設(shè)計生態(tài)對產(chǎn)品使用的影響；“雙箭頭”則指體系內(nèi)各要素、環(huán)節(jié)之間相互依存、相互交流、相互影響的傳播特征，表明設(shè)計傳播體系的動態(tài)性及傳播實效。設(shè)計傳播首先表現(xiàn)出大眾傳播所具有的一般線性傳播特點，所謂線性傳播即“將傳播過程確定為以傳播者為起點，經(jīng)過媒介，以受傳者為終點的單向和直線運動”[2]（P2）。然而，設(shè)計傳播以社會實效為先，注重滿足和實現(xiàn)消費者的多重需求，因此，設(shè)計傳播的過程、方法與效果充滿變數(shù)，不可能都以單向固定的方式實現(xiàn)傳播的目的和效果，此亦與傳播學(xué)中所謂“使用—滿足”理論相吻合。

圖1 互動交流與相互影響的設(shè)計動態(tài)傳播體系示意圖

實際上，設(shè)計傳播始終是在一種連續(xù)流動和相互依存的生態(tài)環(huán)境中進行的。產(chǎn)品、服務(wù)、制度等作為受傳體（傳播客體）承載著明確無誤的設(shè)計信息或符號，經(jīng)由市場送達用戶（傳播受眾）手中。“人造物是一種文化語境、組織形式、技術(shù)系統(tǒng)和經(jīng)濟系統(tǒng)的具體呈現(xiàn)。”[3]（P238）這表明生態(tài)環(huán)境在設(shè)計傳播中的重要地位和影響。而與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)、觀念及制度等“非物質(zhì)人造產(chǎn)品”傳播亦在特定環(huán)境中相互關(guān)聯(lián)，彼此競爭。設(shè)計傳播不僅具有交錯疊合的網(wǎng)狀傳播形態(tài)與系統(tǒng)，而且也呈現(xiàn)出非物質(zhì)性的組織形式。從系統(tǒng)論的角度看，設(shè)計傳播系統(tǒng)由生產(chǎn)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、消費系統(tǒng)等既相區(qū)別又相聯(lián)系的三種子系統(tǒng)所構(gòu)成，它們在傳播中交織互動，產(chǎn)品信息符號及其內(nèi)涵、意義等要素引起用戶的評價與反饋反應(yīng)，在設(shè)計與用戶之間形成互動、評價與反饋機制，這不僅反映出產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵，而且也表明產(chǎn)品意義與用戶不斷加強的產(chǎn)品理解能力之間的雙向往復(fù)和循環(huán)發(fā)展的過程。但是，這個循環(huán)過程并非一以貫之、一成不變，恰恰相反，每一次設(shè)計（設(shè)計家）與用戶之間的反饋互動都意味著一種隨設(shè)計生態(tài)環(huán)境的改變而重新表達和理解設(shè)計意義的新的過程。因此，設(shè)計的意義闡釋與社會互動評價是融為一體的辯證關(guān)系，見圖2。

圖2 設(shè)計表達與理解互動示意圖

設(shè)計傳播是關(guān)于信息、符號及其意義的傳播，這使詮釋和理解變得不可或缺。在市場經(jīng)濟和消費需求的多重環(huán)境下，設(shè)計家與消費者或使用者表達功能、理解意義、實現(xiàn)價值以促進傳播與接受間的互動，并實施設(shè)計評價與反饋行為，實際上，設(shè)計傳播促成設(shè)計家與消費用戶間的互動交流。這種理解與交流伴隨著用戶對產(chǎn)品的創(chuàng)造性使用和評價行為，如通過語言、文字、圖畫等對設(shè)計物進行鑒賞、判斷、評價或反饋；通過市場銷售、設(shè)計展覽（博覽會、經(jīng)貿(mào)會等）及設(shè)計比賽等活動對設(shè)計提出批評或就使用效果進行反饋。在詮釋和理解的基礎(chǔ)上，設(shè)計的生產(chǎn)者與使用者之間展開互動交流，這對設(shè)計信息與符號的接受、選擇、甄別和使用、滿足等環(huán)節(jié)具有重要影響，其社會時效性特征是十分顯著的。

20世紀50年代后期，美國社會學(xué)家與傳播學(xué)家、紐約錫拉丘茲大學(xué)教授梅爾文·L·德弗勒（Melvin L.DeFleur）提出著名的“大眾傳播雙循環(huán)模式”。在這一互動模式中，德弗勒將傳播過程概括為信源、信道、信宿三大方面。[4]（P63）該模式是一種研究傳播過程、性質(zhì)和效果的公式，它將受傳者視為信息的接收者和傳送者這兩者的復(fù)合體，并明確信宿（傳播受眾）反饋信源（傳播信息）的要素、環(huán)節(jié)和渠道，突出傳播主客體與受眾間的雙向互動性。這一完整的大眾傳播模式對闡釋設(shè)計傳播的途徑方法、傳播過程和反饋機制甚有啟示。其實，設(shè)計傳播即是設(shè)計家將設(shè)計內(nèi)涵與意義編碼為特定的設(shè)計信息符號（如產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、裝飾）等信息元素，而后通過信道傳輸?shù)竭_信宿（產(chǎn)品用戶）那里，再由信宿解碼、還原信息并理解、闡釋設(shè)計的意義，從而構(gòu)成循環(huán)多次的完整的互動傳播過程，而且這個傳播過程是與評價反饋機制連為一體的。

三、設(shè)計傳播的基本內(nèi)涵及特征

設(shè)計傳播在傳播信息、表達觀念和理解意義上具有深刻的內(nèi)涵。通過不同的傳播媒介與傳播方法，設(shè)計的內(nèi)涵得到了有效的傳播，受傳者對傳播信息選擇性地接受，并以自己的經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ)對設(shè)計作品進行鑒賞、評價并反饋，以檢驗傳播實效。設(shè)計傳播特征鮮明，內(nèi)涵豐富，概而言之，我們可從以下幾點加以理解：

第一，從本質(zhì)上說，設(shè)計傳播必須以明確無誤的實用信息與語意符號通過設(shè)計家編碼與用戶解碼取得一致性，通過這種雙向流動的行為和過程進行傳播，以達預(yù)期傳播效果。

設(shè)計符號（語言）具有信息認知性，這種認知必須建立在信息內(nèi)容（設(shè)計經(jīng)驗或知識）的完整性和明確性基礎(chǔ)上。傳播學(xué)認為，“信息”是消除事物內(nèi)部或事物之間任何不確定的因素；“傳播”則是社會信息的流動及社會信息系統(tǒng)的運行。因此，信息傳播是一種發(fā)生于人際的復(fù)雜的社會行為?！坝胁町愑凶兓陀行畔?；差異越大變化越多，信息就越豐富，反之亦然。 ”[5]（P4）換言之，那些處處雷同的事物信息既不會引人注目，也不會傳達出豐富有效的內(nèi)容。

在大眾化信息傳播體系中，設(shè)計傳播的內(nèi)容應(yīng)明確無誤，完整具體。在具體傳播的內(nèi)容信息上應(yīng)采用準確多樣、或抽象或具象的紋樣（人物、動植物紋樣等）、文字、肌理、材質(zhì)、色彩、結(jié)構(gòu)等符號（符碼）——經(jīng)設(shè)計家的信息“編碼”過程，作為產(chǎn)品實體設(shè)計的特定信息、概念與意義，并運用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞饺缡袌?、展覽、圖集出版等方式進行傳播；以此為基礎(chǔ)使設(shè)計接受者準確理解傳播者的意圖目的，通過用戶使用以實現(xiàn)產(chǎn)品等設(shè)計物的多樣化功能，即在用戶的創(chuàng)造性使用中實現(xiàn)產(chǎn)品等設(shè)計物的豐富意義——這是通過用戶而進行設(shè)計信息的“解碼”過程。同時，設(shè)計信息要到達接受者那里，不僅應(yīng)以明確無誤的實用信息與語意符號進行信息傳播，而且還應(yīng)在傳播者與接受者之間建立便于互動交流和評價反饋的傳播信道。

第二，從傳播途徑與方式上看，市場是設(shè)計傳播的傳統(tǒng)主要路徑，現(xiàn)代市場營銷促進設(shè)計傳播；此外，設(shè)計展覽、設(shè)計比賽與商品交易會等亦是設(shè)計傳播的重要渠道。

設(shè)計符號是設(shè)計傳播的形式基礎(chǔ)與手段。為促進商品交易，推進設(shè)計傳播實效，近現(xiàn)代以來，設(shè)計尤其注重品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播效應(yīng)，從而推動現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展。譬如，在19世紀早期，歐洲許多藥品和煙草制造商為促銷商品，便為商品進行富有創(chuàng)意的品牌設(shè)計。在Panacea、Rock Candy、Wedding Cake等品牌包裝上多以圖形標簽、裝飾性色彩及其他特殊的傳播信息符號等來吸引廣大消費者。因工業(yè)革命的持久推動，現(xiàn)代消費需求成倍增長，現(xiàn)代設(shè)計充分運用市場營銷、博物館展覽、設(shè)計比賽、商品交易會等多重形式和途徑推進設(shè)計的廣泛傳播，并優(yōu)化傳播效果，增強設(shè)計傳播的社會效應(yīng)。

自20世紀30年代以降，IBM、可口可樂、松下等大批品牌設(shè)計通過商標、文字、攝影等視覺設(shè)計形式擴大了設(shè)計信息傳播的能量，使品牌傳播更具寬領(lǐng)域和多元化的傳播范圍，成為產(chǎn)品商業(yè)宣傳、市場競爭的重要助推器。此外，運用博物館、商品交易會的傳播途徑，路易威登、古馳、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的“品牌博物館”。這些博物館通過統(tǒng)一的建筑設(shè)計語言、獨特的室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格、縝密的展品陳列設(shè)計等信息，整體而全方位地傳播設(shè)計的內(nèi)涵、風(fēng)格、特色、意義，在傳播設(shè)計特別是傳播品牌設(shè)計的內(nèi)涵、個性、價值等方面起到了重要作用。

第三，從設(shè)計與政治意識形態(tài)、社會階層消費及價值等多種綜合性關(guān)系看，設(shè)計傳播意識形態(tài)理念呼應(yīng)主流社會階層的功能訴求，彰顯主流意識形態(tài)及其權(quán)力欲望；設(shè)計傳播表達設(shè)計品質(zhì)，滿足設(shè)計消費，實現(xiàn)設(shè)計價值，反映出設(shè)計的個性價值與社會價值的統(tǒng)一。

當(dāng)今社會，技術(shù)與知識競爭日益激烈。在此背景下，設(shè)計對于推動一個國家與民族的進步與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，設(shè)計對社會發(fā)展的貢獻越來越大。在此情形下，設(shè)計在傳播社會主流意識形態(tài)、體現(xiàn)社會階層和彰顯主流意識形態(tài)與權(quán)力欲望等各種訴求方面發(fā)揮著積極的作用。當(dāng)作為意識形態(tài)表達的有意義的一部分的時候，設(shè)計便轉(zhuǎn)化為一種思想體系、象征體系和信仰體系；此時，設(shè)計成為一種視覺化、符號化、圖像化的意識形態(tài)，它表達權(quán)力，控制、協(xié)調(diào)社會民主生活，從而演化為一種建立和支撐統(tǒng)治關(guān)系的象征性意義和方式。譬如，在封建時代，青銅鼎、玉器等禮器在朝聘、祭祀等重大活動中意義重大。這一“紀念碑式”的設(shè)計決定了“紀念碑的社會、政治和意識形態(tài)等多方面意義?！ǘY器）總要鞏固某種社會關(guān)系或某個共同體的紐帶，總要界定某個政治活動或禮制行為的中心，……”[6]（P5）。此時，設(shè)計傳播的是占主流地位的政治意識形態(tài)，以彰顯其地位與名望，傳播內(nèi)容便是占主導(dǎo)地位的統(tǒng)治階層的“話語權(quán)”。

正因為此，作為上層建筑的一部分，自古以來，設(shè)計通過政治意識形態(tài)的力量禮規(guī)社會，界定等級，使禮教社會得以維系。在新的社會體制下，設(shè)計又促進國家經(jīng)濟和文化的發(fā)展，進而提高國家的綜合國力。

隨著設(shè)計傳播的拓展，設(shè)計在表達政治意愿、反映消費個性和突出設(shè)計價值等方面顯得愈加突出和重要。設(shè)計技術(shù)的擴展和服務(wù)對象的擴大都使得設(shè)計傳播的內(nèi)容、過程、方法和效果等方面發(fā)生新變。設(shè)計的價值并非獨立于設(shè)計之外的附加物，亦非外在于作為使用者的人而孤立靜止的一種存在，而是在設(shè)計生態(tài)與人的理想需求的互動關(guān)聯(lián)中進行創(chuàng)造和實現(xiàn)的。設(shè)計價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)反映出設(shè)計實踐主體客體化與客體主體化的互動過程，“只有當(dāng)事實作用于主體并對主體產(chǎn)生積極的效應(yīng)，才是價值”[7]（P43-51）。此所謂“事實”是社會實踐，是設(shè)計傳播主體（設(shè)計家）、客體（設(shè)計物）與受傳者（用戶）之間設(shè)計傳播與互動反饋的統(tǒng)一過程。價值是以商品滿足消費者的物質(zhì)有用性為前提的。馬克思說：“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的需要的物。”[8]（P30）因此，價值傳播是設(shè)計傳播的重要內(nèi)容，它貫穿于設(shè)計傳播的全過程。

在本質(zhì)上，設(shè)計的價值至少應(yīng)包括本體價值與社會價值兩方面。設(shè)計的本體價值傳播通過市場等中介將設(shè)計信息“發(fā)送”給用戶，進而暗示、引導(dǎo)消費者，以達到促進設(shè)計物本體價值實現(xiàn)之目的；而設(shè)計的社會價值傳播則是通過設(shè)計物與用戶之間的互動交流而實現(xiàn)的，其實質(zhì)是一個聯(lián)接意識形態(tài)訴求、社會消費需求和設(shè)計品質(zhì)的有機綜合體。從總體上說，設(shè)計傳播強調(diào)其多層次、個性化，表達設(shè)計的價值內(nèi)涵、生態(tài)倫理、社會責(zé)任和教育意義，設(shè)計應(yīng)反映個性價值與社會價值的統(tǒng)一，折射社會價值觀與生態(tài)價值觀的統(tǒng)一。這為設(shè)計傳播注入了新的內(nèi)涵。

第四，從主客體互動交流的關(guān)系看，設(shè)計傳播在傳播的主體、客體與受眾之間建立多元溝通的有益橋梁，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售與使用的多向循環(huán)和互動中建立設(shè)計傳播的評價反饋機制。

設(shè)計傳播首先要在設(shè)計傳播主體——設(shè)計家與設(shè)計受眾之間建立起有效的傳播與接受的互動關(guān)系，因此需要一個良好的傳播環(huán)境；其次，通過設(shè)計傳播主客體間的互動交流在設(shè)計者、生產(chǎn)者、銷售者與使用者之間搭起溝通的橋梁。伴隨著市場消費的發(fā)展，在設(shè)計的生態(tài)環(huán)境中，設(shè)計、產(chǎn)品與使用之間不斷進行著傳播、接受與使用活動，同時設(shè)計傳播的過程亦是一個由“產(chǎn)品”向“商品”繼而向“用品”連續(xù)轉(zhuǎn)化的消費的過程。然而，就主客體間的關(guān)系而言，這種傳播與接受均應(yīng)富有創(chuàng)造性，而非單純主動傳播與被動接受的關(guān)系——若那樣便是一種簡單的商品買賣關(guān)系——事實恰恰相反，接受者的鑒賞與使用是與其對設(shè)計物 （由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而來的商品）的使用、評價與反饋息息相關(guān)的；在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售與使用的多向循環(huán)和良性互動中，設(shè)計傳播系統(tǒng)逐漸建立起一種有效的設(shè)計評價與反饋機制。

設(shè)計傳播反映的是連接設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及使用的連續(xù)性、流動性的循環(huán)變化的過程。在這一過程中，設(shè)計傳播的主體借助市場、展覽、比賽等多種媒介將其意識形態(tài)立場、權(quán)力觀念、價值觀等設(shè)計的非物質(zhì)性要素傳播到受眾那里。不過，設(shè)計家的設(shè)計信息編碼與受眾的信息解碼（消費者對設(shè)計形態(tài)及意義的理解、詮釋）應(yīng)該是相符的，這反映出設(shè)計傳播中的價值內(nèi)化與設(shè)計行為外化相互統(tǒng)一性的過程?！皟?nèi)化是社會價值觀、社會道德轉(zhuǎn)化為個體的行為習(xí)慣。 ”[9]（P1050）所謂“外化”則指通過受傳者的主動解碼以實現(xiàn)與傳播者在編碼信息方面的交流、反饋和理解。

設(shè)計創(chuàng)造的價值有待于設(shè)計使用者對設(shè)計價值的接受并創(chuàng)造性利用，這種接受與再創(chuàng)造通過使用者反饋給價值創(chuàng)造者。在此過程中，設(shè)計傳播，特別是設(shè)計中的價值傳播促進了評價與反饋機制的形成，見圖3。在設(shè)計傳播體系中，傳播主體、客體與受眾之間互動交流，生產(chǎn)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、消費系統(tǒng)三種子系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)，評價與反饋機制以主客體交流互動為形式，是設(shè)計動態(tài)傳播體系的重要組成部分。

圖3 設(shè)計價值傳播促進評價與反饋機制形成示意圖

四、傳播方式嬗遞：從物質(zhì)設(shè)計傳播到非物質(zhì)設(shè)計傳播

傳統(tǒng)的傳播主體、傳播客體與傳播內(nèi)容經(jīng)過了漫長的歷史演進，與此同時，傳播媒介、傳播受眾、傳播過程與方式等也經(jīng)歷了深刻的歷史變遷。在設(shè)計傳播中，可按歷史發(fā)展將傳播媒介與方式（方法）分為語言傳播、文字傳播和電子傳播等三個傳統(tǒng)與現(xiàn)代交替發(fā)展的傳播形態(tài)，其中電子傳播是工業(yè)化時代發(fā)展的特定產(chǎn)物，此前則處于歷史長久的傳統(tǒng)傳播發(fā)展時期。

在早期傳播階段，文化遺產(chǎn)特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與語言傳播結(jié)下了不解之緣，傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往以手工藝者富有特色的工藝制作及其口語文化樣態(tài)——以“授人以漁”的工藝口訣、絕技、圖譜等為表現(xiàn)形式。設(shè)計的語言傳播形態(tài)的典型特點便是面對面?zhèn)鞑サ募磿r性、在場性。隨著傳播手段與方式的進步，設(shè)計傳播方式出現(xiàn)重大變革，文字傳播時期由此到來。文字傳播根本改變了人們接受各類信息包括設(shè)計信息的內(nèi)容與方式，成為人類文化及其傳播發(fā)展中的重要轉(zhuǎn)捩點。被譽為傳播學(xué)鼻祖的美國學(xué)者威爾伯·L·施拉姆曾在 《傳媒·信息與人》中寫道：“文字縮短了人際交往的距離，通過它把歷史事實、生產(chǎn)生活經(jīng)驗記錄下來，……正是由于語言文字的發(fā)明，承載其表意符號的大眾傳播工具——報紙、雜志才最終出現(xiàn)。而書刊、報紙諸媒介的普及又與印刷術(shù)和造紙術(shù)的發(fā)明息息相關(guān)。利用文字保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化、記述歷史是各民族一個優(yōu)秀傳統(tǒng)。 ”[10]（P3）其實，在文字傳播出現(xiàn)以前尚有一個以圖畫描繪傳播物象的歷史時期，這種描摹圖畫與結(jié)繩或刻契記事、象征表意等方式相結(jié)合，在人類文化傳播史上起到了不可或缺的重要作用。對設(shè)計來說，產(chǎn)品中的各種文字與圖畫標記或裝飾推動了設(shè)計信息（符號）的傳播，傳統(tǒng)工藝技法等亦可通過圖譜印刷和文字記載的形式得以持久保存。這樣，就可將闡釋主義與實證主義這兩種基本研究方法相結(jié)合以推進設(shè)計史研究。

語言（在產(chǎn)品觀賞與使用現(xiàn)場的口語評說）、文字和圖畫傳播伴隨著傳播由在場性向非在場性的轉(zhuǎn)化亦不斷發(fā)生著改變。語言傳播將服務(wù)、觀念、制度等不同設(shè)計形態(tài)統(tǒng)為一體，借以傳播明確統(tǒng)一的設(shè)計價值觀念，具有傳播的在場性；市場及文字、圖畫、攝影、比賽、展覽等中介則反映出設(shè)計傳播的工具性質(zhì)，其中市場傳播是持久在場的現(xiàn)實通道，具有信息明確性與即時在場性。此外，還應(yīng)包括其他次級傳播如產(chǎn)品被多次使用的傳播信道。圖4顯示出設(shè)計傳播的網(wǎng)狀分布與傳播特點，表明設(shè)計傳播是一種聯(lián)接傳播、接受、評價與反饋各環(huán)節(jié)的完整過程與方法。同時，從傳播方法上看，設(shè)計傳播體現(xiàn)出一種基于信息符號的符號生態(tài)學(xué)的本質(zhì)內(nèi)涵。與德弗勒所謂封閉空間內(nèi)的雙循環(huán)大眾傳播模式不同，設(shè)計傳播是在開放而非封閉的環(huán)境中表現(xiàn)出信息的反饋互動性，由于自身所具有的應(yīng)用性本質(zhì)，所以設(shè)計傳播從來不在一個脫離其生態(tài)環(huán)境的范圍和時空內(nèi)進行。從上述設(shè)計的動態(tài)傳播體系中可看出，設(shè)計傳播不僅具有流動性，而且這種流動性始終是在其由以生存、發(fā)展與演進的生存環(huán)境中持續(xù)推進的。在設(shè)計家編碼與用戶解碼之間，設(shè)計產(chǎn)品語意與代碼等傳播信息持續(xù)流動，它們相互依存、相互影響。

圖4 設(shè)計傳播媒介及其特性示意圖

隨著大眾傳媒時代的到來，因多傳媒傳播技術(shù)的拓展，故信息的大范圍、大容量傳播成為可能，立體化傳播格局開始奠定。在當(dāng)代大眾傳媒時代，設(shè)計傳播方式亦正經(jīng)歷著深刻的時代變革。在文化傳播中，“每個接受者都可以在有無數(shù)信息源構(gòu)成的傳播面上進行隨機選擇和接受，立體的接受結(jié)構(gòu)被打破，接受者對信息的需要和選擇走向平面化”[11]（P32-42）。 設(shè)計傳播的生態(tài)環(huán)境變化導(dǎo)致設(shè)計傳播方式日益發(fā)展，表現(xiàn)出信息傳播的平面化、多極化，各類物質(zhì)與非物質(zhì)的設(shè)計形態(tài)正通過當(dāng)代大眾傳媒深入人們的工作與生活空間。

與此同時，設(shè)計不僅傳播設(shè)計文化知識，而且利用政治力量、經(jīng)濟發(fā)展與科技成果提高國家與民族的綜合性文化素質(zhì)。“一方面，設(shè)計自身作為一種特定的象征力量發(fā)揮 ‘延伸效力’，把文化傳輸給使用者，另一方面，設(shè)計作為一種技術(shù)媒介或手段，經(jīng)過適當(dāng)?shù)牟渴?，融入各種大眾傳媒之中，優(yōu)化或提高傳播效果，……設(shè)計既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是符號體系?！盵12]（P83）

20世紀30年代，針對現(xiàn)代傳媒技術(shù)的大規(guī)模革新與滲透，具有馬克思主義研究傾向的德國法蘭克福學(xué)派的學(xué)者瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin,1892—1940）痛陳因機械時代的到來所引發(fā)的藝術(shù)創(chuàng)作的單一同質(zhì)化現(xiàn)象，因為這種非正常現(xiàn)象導(dǎo)致了藝術(shù)作品喪失了自身的獨一無二性與韻味：“韻味的枯竭來自兩種情形，它們都與大眾運動日益增長的展開和緊張的強度有最為密切的關(guān)系，即現(xiàn)代大眾具有要使物‘更接近’的強烈愿望，就像他們通過對每件實物的復(fù)制品以克服其獨一無二性的強烈傾向一樣?！盵13]（P8）本雅明一針見血地指出了大眾傳媒對文化藝術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的深刻影響力，他所指出的正是大眾傳媒普及化條件下文藝傳播所面臨的困境與新挑戰(zhàn)。就現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計而言，高度理性與秩序化的現(xiàn)代設(shè)計、批量復(fù)制的機械產(chǎn)品與無可選擇的傳播接受令設(shè)計幾無個性與品位可言；同樣，隨著大眾傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播受眾對設(shè)計物的接受愈加被動而幾無選擇可能。究其原因，這是因為在商業(yè)利益與消費主義觀念的驅(qū)使下，設(shè)計通過大眾傳播以 “某種理想的受眾群體為樣本來實現(xiàn)傳播活動”，而“受眾對傳播者所虛擬的理想趣味”只能依從。[11]

由物質(zhì)設(shè)計傳播方式向非物質(zhì)設(shè)計傳播方式的嬗變是一個值得注意的新動向。在當(dāng)下后現(xiàn)代文化語境下，大眾傳媒參與設(shè)計傳播不僅成為常態(tài)，而且在表現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容與途徑等方面日益多樣化。有鑒于此，當(dāng)下，設(shè)計傳播已出現(xiàn)傳統(tǒng)的物質(zhì)設(shè)計傳播與后現(xiàn)代非物質(zhì)設(shè)計傳播并存不悖的格局，我們既要看到二者間的歷史關(guān)聯(lián)，又要區(qū)分認識不同的傳播形態(tài)、傳播方式和傳播效果。就當(dāng)下出現(xiàn)的非物質(zhì)設(shè)計傳播（制度、服務(wù)、軟件、環(huán)境等設(shè)計傳播形態(tài)）而言，其表現(xiàn)形態(tài)主要為交互設(shè)計、人機界面設(shè)計、環(huán)境設(shè)計與服務(wù)設(shè)計等，由此出現(xiàn)新的傳播模式、途徑和方式，傳播效果也有了新的變化，這與傳播語言如設(shè)計語意的轉(zhuǎn)向等密切相關(guān)，設(shè)計語意和修辭方法的轉(zhuǎn)向必然要求有與之相適應(yīng)的新的傳播方法。當(dāng)下設(shè)計已進入后現(xiàn)代階段或曰后工業(yè)化時代，此時，設(shè)計的消費需求由形態(tài)、實用與耐久不斷轉(zhuǎn)向過程、環(huán)境與服務(wù)。這也是促使設(shè)計傳播的途徑、方法與效果發(fā)生改變之要因。處于后現(xiàn)代時期的設(shè)計語意和修辭的轉(zhuǎn)向要求設(shè)計傳播必須突破現(xiàn)實性時空二維的局限性，而以物質(zhì)與非物質(zhì)、實體與虛擬物、平面與立體等多元化、多種路線廣泛展開，以與用戶的多元化需求對接，此時非在場性、即時性、互動性才是設(shè)計傳播的優(yōu)勢所在。后現(xiàn)代時期（當(dāng)下），設(shè)計受眾需要的是個性與多元的統(tǒng)一，需要在傳播使用與互動反饋中實現(xiàn)情感宣泄、娛樂消遣和精神共振。這不僅反映在產(chǎn)品設(shè)計、公共服務(wù)與娛樂設(shè)施的使用等實體設(shè)計的互動環(huán)節(jié)中，而且還表現(xiàn)在網(wǎng)站開發(fā)、軟件運用、售后服務(wù)體系等開發(fā)設(shè)計中，見圖5。

圖5 物質(zhì)設(shè)計與非物質(zhì)設(shè)計的傳播原則、內(nèi)容與媒介比較示意圖

從示意圖可見，人機工學(xué)和人機交互理論作為兩種不同的設(shè)計指導(dǎo)思想已產(chǎn)生出兩種不同的設(shè)計形態(tài)，而人機交互原理則使設(shè)計語意學(xué)發(fā)生了后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向——非物質(zhì)設(shè)計出現(xiàn)，由此誘發(fā)非物質(zhì)設(shè)計新的傳播方式。傳播是生活方式，是社會的反映。作為一種變革思維與生活的獨特方式，當(dāng)下設(shè)計通過大眾傳播正全方位且不斷地改變和重塑著當(dāng)代人與社會。既要滿足現(xiàn)代人個性化和多樣化的消費需求，又要批量生產(chǎn)集標準化與大眾化于一體的“復(fù)制”的產(chǎn)品，這是現(xiàn)代設(shè)計的悖論，亦是現(xiàn)代設(shè)計傳播時效性困境之所在。

五、結(jié)語

在設(shè)計傳播的發(fā)展歷史中，設(shè)計傳播因傳播時代、環(huán)境與條件的變化而出現(xiàn)不同的傳播方式、方法，設(shè)計的多樣屬性決定了設(shè)計傳播內(nèi)涵的復(fù)雜性和傳播方式的多樣化，從而使設(shè)計傳播具有綜合多元的特征。設(shè)計傳播既具有即時性、在場性，也具有非在場性特質(zhì)。設(shè)計的評價與反饋機制是市場傳播（媒介）環(huán)境下的消費反饋機制，具有明確的社會時效性和復(fù)雜性，設(shè)計傳播是在社會生活的時空交錯、疊合與轉(zhuǎn)化中實現(xiàn)的。

設(shè)計傳播總是在意識觀念、經(jīng)濟發(fā)展和社會需求的綜合性環(huán)境中進行的，當(dāng)作為意識形態(tài)表達的有意義的一部分的時候，設(shè)計便轉(zhuǎn)化為一種思想體系、象征體系和信仰體系。設(shè)計信息從傳播到接受凝結(jié)著設(shè)計家在物質(zhì)形態(tài)和精神價值等方面的多重性創(chuàng)造，包含著消費者富有創(chuàng)造性的使用方式、評價觀念與反饋行為，表達著社會不同階層的權(quán)利話語；設(shè)計傳播的內(nèi)涵是復(fù)雜的，方式是多樣的，因此設(shè)計傳播是一種綜合性的社會傳播行為。隨著大眾化傳媒時代的到來，因多傳媒與傳播技術(shù)的拓展，故信息的大范圍、大容量傳播成為可能，立體化設(shè)計傳播格局漸成雛形。設(shè)計傳播反映出設(shè)計的意義闡釋與社會互動評價融為一體的辯證關(guān)系，設(shè)計作為意識形態(tài)表達的有意義的一部分而成為思想體系、象征體系和信仰體系建構(gòu)與傳播的重要載體，總之，設(shè)計傳播是一種綜合性的社會傳播行為。

設(shè)計傳播的上述特性使研究設(shè)計傳播的方法必然具有跨學(xué)科性乃至跨文化性。因廣泛借鑒傳播學(xué)的理論與方法，故設(shè)計傳播研究方法論在于設(shè)計學(xué)與傳播學(xué)這兩門基本學(xué)科交叉下的綜合方法運用。但僅有這一點是不夠的，歷史學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多種學(xué)科知識和研究方法均可作為設(shè)計傳播學(xué)研究的有益補充，畢竟，設(shè)計傳播學(xué)作為設(shè)計學(xué)中的一門子學(xué)科和邊緣性學(xué)科，它始終離不開對各種相鄰以至相遠學(xué)科及方法的借鑒、吸收、改造和運用，這亦是學(xué)科成熟的必由之路。

注釋：

①當(dāng)下有關(guān)設(shè)計傳播的個案研究主要綜合了傳播學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科理論和方法，并結(jié)合消費文化等研究，通過具體項目或?qū)嵺`案例從技術(shù)方法論上奠定了設(shè)計傳播研究的基礎(chǔ)。譬如，近數(shù)年間國際上此類傳播方法論研究的典型案例可舉數(shù)例見下：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院熊承霞、譚小雯的《基于良知系統(tǒng)的設(shè)計傳播之價值》（2014中國無錫國際設(shè)計博覽會高端論壇暨設(shè)計教育再設(shè)計系列國際會議提交論文）；清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院楊志的論文《青少年消費品牌的設(shè)計傳播策略》；臺灣云林科技大學(xué)教師Pao Hua Yang和Ming Chuang Ho的The Studying on Design Communication and Conveyance in Project Plan （Applied Mechanics&Materials,2013,311：286-292），還有美國俄亥俄州立大學(xué)消費科學(xué)系教師Veena Chattaraman、Lindsay Tan和Paula Peek三人分析數(shù)字繪圖板在設(shè)計傳播中的實踐運用案例Digital Drawing Tablets for Design Communication:Focus on Apparel and Interior Design Studios（The International Journal of Design Education,volume 10,issue 4.2016.pp.1-7），等等。

② “使用者”與“消費者”這兩個概念的一般區(qū)別是：使用未進入市場銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)品者為“使用者”，即一般使用者；使用市場商品者則為“消費者”。