吳 瑋

（1.泉州師范學(xué)院 文學(xué)與傳播學(xué)院，福建 泉州 362000；2.臺(tái)灣世新大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，臺(tái)灣 臺(tái)北 11604）

近年來(lái) “國(guó)潮”興起，成為文化現(xiàn)象及商業(yè)風(fēng)口。潮流國(guó)貨屢屢登上世界時(shí)尚舞臺(tái)，受到年輕群體的推崇與喜愛(ài)。潮流文化的興起及國(guó)貨產(chǎn)品的熱銷，折射出國(guó)人對(duì)中華傳統(tǒng)文化的自信與認(rèn)同，為追求文化認(rèn)同的年輕一代提供了符應(yīng)中華傳統(tǒng)、表達(dá)個(gè)性自我的渠道和出口?！皣?guó)潮”作為一種鮮明的文化態(tài)度和消費(fèi)主張，已日益密切地參與到百姓日常生活及文化實(shí)踐中。

一、國(guó)潮興起：傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代回歸

廣義的“國(guó)潮”可指從古至今，基于中國(guó)本土文化并體現(xiàn)廣泛文化認(rèn)同的一種社會(huì)風(fēng)潮，諸如古時(shí)士大夫階層的“國(guó)士之風(fēng)”。狹義的“國(guó)潮”則是指中國(guó)本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的時(shí)代潮流。[1]（P138）“國(guó)潮” 以品牌為載體、中國(guó)文化為核心，與“國(guó)貨”“潮牌”既有區(qū)別又有聯(lián)系?！皣?guó)潮”立基于中國(guó)原創(chuàng)、本土制造，同時(shí)兼具潮牌特點(diǎn)。潮牌是指擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)、流行風(fēng)格和生活主張的原創(chuàng)品牌[2]，其概念發(fā)端于美國(guó)，流行于美、日、韓，隨后傳入中國(guó)。以涂鴉和街頭文化為載體的“美潮”文化，以動(dòng)漫及二次元為核心的“日潮”文化都曾對(duì)中國(guó)的潮牌引入和發(fā)展產(chǎn)生影響。但因缺乏本土文化基因，潮牌在中國(guó)一直屬于小眾消費(fèi)產(chǎn)品。

隨著傳統(tǒng)文化推廣及民族自信提升，中國(guó)本土潮牌將中國(guó)文化、傳統(tǒng)元素融入品牌內(nèi)核，打造出鮮明的中國(guó)潮牌風(fēng)格。實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化及主流價(jià)值對(duì)以美潮、日潮為代表的現(xiàn)代潮流亞文化的收編，彰顯了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代回歸。國(guó)潮產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)”和“國(guó)貨”的獨(dú)特情懷，而中華傳統(tǒng)經(jīng)典元素與文化IP的跨界聯(lián)名的創(chuàng)新，既迎合了人們對(duì)國(guó)族文化的認(rèn)同感，也傳遞了他們想要表達(dá)個(gè)性化的生活態(tài)度和思想，日益受到年輕人的青睞。[3]（P132）綜合來(lái)看，中國(guó)文化與潮流文化是國(guó)潮品牌的雙向驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)“國(guó)貨潮流化”及“潮牌本土化”的發(fā)展路徑，越來(lái)越多的中國(guó)品牌打造“國(guó)潮”概念，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎來(lái)品牌發(fā)展新契機(jī)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”聚焦“國(guó)潮”元素，重新進(jìn)行品牌定位，成為“國(guó)潮”品牌翹楚。李寧品牌于2018年始，以“悟道”為主題，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)蘇繡工藝技法，結(jié)合中國(guó)“紅黃配”元素打造出具有中國(guó)文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵的潮牌風(fēng)格。國(guó)潮品牌不僅呈現(xiàn)出流行、時(shí)尚、前沿、個(gè)性化的品牌風(fēng)格，更是對(duì)國(guó)族、國(guó)民及傳統(tǒng)文化的表達(dá)和主張。國(guó)潮品牌的流行一方面說(shuō)明以 “網(wǎng)絡(luò)世代”為主體的年輕消費(fèi)群體的崛起，另一方面彰顯出當(dāng)代國(guó)民對(duì)國(guó)族文化的強(qiáng)烈認(rèn)同和民族自豪。“國(guó)潮”已成為當(dāng)代中國(guó)年輕人自我表達(dá)的文化新主張，從而使得對(duì)國(guó)潮現(xiàn)象進(jìn)行緊扣文本且深入文化肌理的分析具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。由此，本文將以李寧品牌為例，運(yùn)用格雷馬斯符號(hào)矩陣及克里斯視覺(jué)文法分析，對(duì)其品牌廣告進(jìn)行解讀，以探究國(guó)潮流行文化的符號(hào)意涵及傳播機(jī)制。

二、“國(guó)”+“潮”：運(yùn)用格雷馬斯符號(hào)矩陣解讀“國(guó)潮”

法國(guó)結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)家格雷馬斯以索緒爾語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合法國(guó)結(jié)構(gòu)主義創(chuàng)始人列維-斯特勞斯的二元對(duì)立分析模式，建立了更為完善的四元符號(hào)分析模式，即格雷馬斯符號(hào)矩陣[4](P140)，成為分析文學(xué)敘事、電影敘事、廣告敘事等文本的有效分析工具及符號(hào)解讀模式。受索緒爾和雅各布森語(yǔ)言二元對(duì)立基本結(jié)構(gòu)的影響，格雷馬斯提出了銜接對(duì)立義素的“語(yǔ)意軸”概念，即在任何意義結(jié)構(gòu)中都存在著基本對(duì)立的關(guān)系[5](P35)，如黑與白、男與女的對(duì)立等。語(yǔ)言中的“意義”需基于特定語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，參照其對(duì)立概念才能進(jìn)行準(zhǔn)確定錨。義素除了反義關(guān)系之外，還有矛盾關(guān)系。舉例來(lái)看，S1代表 “是”，S2就代表“否”，兩者是反義關(guān)系。在此基礎(chǔ)上可衍生出兩對(duì)矛盾關(guān)系:S1(是)←→ S1(非是)，S2(否)←→S2(非否)。 S1(是)與 S2(非否)，S2(否)與 S1(非是)則構(gòu)成相關(guān)及蘊(yùn)含關(guān)系，由此建構(gòu)涵蓋四個(gè)函項(xiàng)的符號(hào)矩陣模型，見(jiàn)圖1。

圖1 格雷馬斯符號(hào)矩陣解析圖

由于格雷馬斯符號(hào)矩陣是先驗(yàn)性的，可由邏輯推導(dǎo)得出。由此，只要知道四項(xiàng)中的任意一項(xiàng)，可以通過(guò)取其反義項(xiàng)和其矛盾項(xiàng)而獲知其他三項(xiàng)。換句話說(shuō)，任何一個(gè)意義都是在與其

他對(duì)立和矛盾的意義構(gòu)成的矩陣關(guān)系中建構(gòu)的。[6]（P190-199）“國(guó)潮”由 “國(guó)”與“潮” 兩個(gè)核心概念共同建構(gòu)，下面將兩層概念進(jìn)行拆解，以對(duì)其進(jìn)行深入、細(xì)致的意義拓展?！皣?guó)”依據(jù)字面及字典注釋，有兩層意涵：一為具有土地、人民、主權(quán)的政體，如國(guó)家、國(guó)土等；二為特指“中國(guó)的”，如國(guó)產(chǎn)、國(guó)貨、國(guó)粹。國(guó)潮李寧以“國(guó)”為潮，強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化在品牌中的運(yùn)用與延伸，將時(shí)尚、體育運(yùn)動(dòng)及中國(guó)文化進(jìn)行緊密勾連。以 “中國(guó)李寧”的方塊字及李寧本人20世紀(jì)90年代舊照片為產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，主要突顯和呈現(xiàn)品牌及產(chǎn)品“中國(guó)化”的元素與文化身份。[7]“國(guó)潮”之“國(guó)”即為中國(guó)（華）的，涵蓋國(guó)族、國(guó)民等意涵，運(yùn)用格雷馬斯符號(hào)矩陣分析，見(jiàn)圖2。

圖2 “國(guó)”之符號(hào)矩陣解析

經(jīng)分析可以看出，“中國(guó)的”與“外國(guó)的”互為反義項(xiàng)，兩者構(gòu)成一個(gè)語(yǔ)意軸。“中國(guó)的”與“非中國(guó)的”互為矛盾項(xiàng)?！爸袊?guó)的”與“非外國(guó)的”則構(gòu)成蘊(yùn)含或相關(guān)關(guān)系。由此可建立“中國(guó)的”與“非外國(guó)的”關(guān)聯(lián)性認(rèn)知和理解：“國(guó)潮”之“國(guó)”是以中國(guó)及中華文化為內(nèi)核，“非外國(guó)的”文化元素涵蓋其中，從而大大拓展了國(guó)潮概念之“國(guó)”的邊界。具體來(lái)說(shuō)，除了立基于中國(guó)本土外，“非外國(guó)的”還應(yīng)涵蓋國(guó)外的華人文化圈層。進(jìn)而建立突破地域限制、橫跨古今、以中華文化元素為內(nèi)核的國(guó)潮文化解讀視角。

“國(guó)潮”之“潮”，取意“像潮水那樣洶涌起伏”，涵蓋新潮的、流行的意涵，同時(shí)又因潮牌興起于街頭、涂鴉等亞文化而具有風(fēng)格化及個(gè)性化的特征?？蓪⑵洳鸱譃椤靶鲁钡摹薄傲餍械摹薄蔼?dú)特的”三層意義，運(yùn)用格雷馬斯符號(hào)矩陣對(duì)其進(jìn)行解讀，見(jiàn)圖3。通過(guò)對(duì)“潮”之符號(hào)矩陣進(jìn)行分析，“新潮的”與“非保守的”、“流行的”與“非落伍的”、“獨(dú)特的”與“非平常的”構(gòu)成蘊(yùn)含關(guān)系。由此，可從“非保守”“非落伍”“非平常”三個(gè)層面對(duì)新潮、流行、個(gè)性化的潮牌文化進(jìn)行重構(gòu)。

圖3 “潮”之符號(hào)矩陣解析

基于上述格雷馬斯符號(hào)矩陣分析，可將“國(guó)潮”解讀為：非外國(guó)的且具有非保守、非落伍、非平常特質(zhì)的中華流行文化。區(qū)別于從字面對(duì)國(guó)潮進(jìn)行“中國(guó)的、新潮的、流行的、風(fēng)格化的”單一面向闡釋，重新定義后的“國(guó)潮”大大拓寬了概念維度和深度?！皣?guó)潮”盛行不僅意味著本土文化的崛起，同時(shí)意味著中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代都市文化、潮流文化中找到了平衡的支點(diǎn)。為傳統(tǒng)文化賦予了極富當(dāng)代特色的現(xiàn)實(shí)表達(dá)。下面將圍繞這一界定，運(yùn)用克里斯視覺(jué)文法對(duì)李寧2018紐約時(shí)裝周品牌廣告進(jìn)行解析，以呈現(xiàn)“國(guó)潮”概念在具體品牌中的運(yùn)用及營(yíng)銷實(shí)踐。

三、國(guó)潮“李寧”之克里斯視覺(jué)文法分析

（一）克里斯視覺(jué)文法：基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的視覺(jué)符號(hào)分析

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)家韓禮德指出，所有語(yǔ)言具有三個(gè)基本的后設(shè)功能，也稱之為元功能，即表意（ideational）功能、人際（interpersonal）功能和語(yǔ)篇功能。[8]（P23-43）表意指語(yǔ)言反映個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的功能，是運(yùn)用語(yǔ)言對(duì)于內(nèi)心世界、外在環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知的能力；人際指的是運(yùn)用語(yǔ)言參與社會(huì)活動(dòng)，影響他人的能力；語(yǔ)篇指的是運(yùn)用以上兩個(gè)功能組織信息，形成文字的功能。[9]（P218）Kress 與Van Leeuwen在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)上提出視覺(jué)文法分析系統(tǒng)，將語(yǔ)言學(xué)相關(guān)概念及分析結(jié)構(gòu)運(yùn)用于多樣化的符號(hào)系統(tǒng)，形成了系統(tǒng)且有效的多模態(tài)分析文法。[10]（P27）其核心觀點(diǎn)是語(yǔ)言與視覺(jué)傳達(dá)都能承載和表現(xiàn)構(gòu)成我們文化的廣泛意義系統(tǒng)，但兩者各有其特殊形式且彼此獨(dú)立。Kress與Van Leeuwen從再現(xiàn)的、互動(dòng)的和構(gòu)成的三個(gè)方面來(lái)建立分析視覺(jué)符號(hào)、圖像分析的框架，顯然，這三個(gè)分析層面是比照系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的表意、人際和語(yǔ)篇三大元功能，克里斯的視覺(jué)文法分析將韓禮德分析語(yǔ)言的社會(huì)符號(hào)性方法充分運(yùn)用于圖片及影像的解析[11]（P1-P8），使之成為分析影視作品、平面廣告等視覺(jué)文本的有效方式。

Williamson指出“廣告意義乃是經(jīng)由受眾創(chuàng)造出的，并不是向受眾灌輸進(jìn)去的”。因?yàn)閺V告并沒(méi)有創(chuàng)造意義，意義的系統(tǒng)早已存在，廣告只是使用了意義系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分用以承載價(jià)值、表達(dá)觀點(diǎn)[12](P19)；所以進(jìn)行廣告分析并不在于說(shuō)明廣告本身創(chuàng)造了什么意義，而是在于描述廣告所呈現(xiàn)的符號(hào)是什么，以及在特定的語(yǔ)言系統(tǒng)及話語(yǔ)情境里，受眾能夠從這些符號(hào)中解讀到哪些特殊意涵。由此，運(yùn)用克里斯視覺(jué)文法對(duì)文本進(jìn)行概念提煉、人際功能及結(jié)構(gòu)功能的分析成為視覺(jué)廣告分析的可行路徑，同時(shí)對(duì)照Fairclough提出的文本、情境過(guò)程、社會(huì)文化三向度的分析架構(gòu)[13](P165)，可深化對(duì)廣告意涵的挖掘及符號(hào)意義的解讀。

（二）李寧品牌廣告文本視覺(jué)文法分析

運(yùn)動(dòng)品牌李寧近年以中國(guó)風(fēng)為核心元素，推出“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品，全面更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。于2018年首登紐約時(shí)裝周引發(fā)大量關(guān)注，助推“國(guó)潮”概念的流行與傳播。本文以李寧時(shí)裝周廣告片①為研究個(gè)案，運(yùn)用克里斯視覺(jué)文法對(duì)其進(jìn)行分析，以探究獨(dú)特且多元的“國(guó)潮”文化在視頻廣告中的符號(hào)呈現(xiàn)及意涵。該視頻廣告由圖片拼接剪輯而成，為深入文本細(xì)節(jié)，本研究將其按播放順序進(jìn)行分鏡頭畫面分解，以確立本研究的分析單元，見(jiàn)表1，并從視覺(jué)文法分析結(jié)構(gòu)的再現(xiàn)功能、人際互動(dòng)功能及結(jié)構(gòu)功 能三個(gè)層面對(duì)其進(jìn)行分析。

表1 李寧品牌2018紐約時(shí)裝周視頻廣告畫面解析表

1.再現(xiàn)意義

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的概念功能在視覺(jué)語(yǔ)法中體現(xiàn)為一種再現(xiàn)功能。再現(xiàn)分為敘事性再現(xiàn)和概念性再現(xiàn)兩大類。[14](P96-P100)敘述性是用來(lái)表現(xiàn)隱匿的動(dòng)作與事件、改變的過(guò)程、轉(zhuǎn)變的空間安排等。換句話說(shuō)，敘事性再現(xiàn)突出的是畫面中被表現(xiàn)參與者（represented participants）所呈現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)性、指向性、交互性，注重的是“動(dòng)作者”和其動(dòng)作的“目標(biāo)”。概念性模式表現(xiàn)參與者的本質(zhì)、等級(jí)、結(jié)構(gòu)或意義。[10](P83)本研究個(gè)案文本多以“物”為主體，編號(hào)20、21的分析單元，雖呈現(xiàn)出 “人”的輪廓，但卻將人的表情及五官進(jìn)行虛化處理。以使受眾注意力集中于圖案中心、人物的軀干，隱匿了有可能由眼神及肢體所帶來(lái)的指向性，以聚焦、突出畫面中由品牌產(chǎn)品所呈現(xiàn)的中國(guó)印章、“中國(guó)李寧”與二維碼等元素內(nèi)容，為典型的概念性再現(xiàn)。下面著力從概念性模式的分類性、分析性與象征性對(duì)文本進(jìn)行分析。

分類過(guò)程：視覺(jué)元素的分類性分為隱秘性分類和外顯性分類。隱秘性分類以結(jié)構(gòu)對(duì)稱或隱喻的形式出現(xiàn)，外顯性分類通常采用連鎖式（chained）、系列式的呈現(xiàn)方式。從隱秘性分類來(lái)看，本研究個(gè)案文本通過(guò)居中位置的對(duì)稱性結(jié)構(gòu)突出“中國(guó)的、非外國(guó)的”元素與“非保守、非落伍、非平常的”潮流元素的兩大類別屬性。其中，表現(xiàn)中國(guó)元素的有：中國(guó)結(jié)、龍飾門把手、石獅子、火鍋、窗花、中國(guó)印章等。表現(xiàn)潮流的元素有：墨鏡、重型摩托車、耳麥等。外顯性分類呈現(xiàn)出具有鮮明層級(jí)之分的類目歸屬。如個(gè)案中的中國(guó)元素可以區(qū)分為傳統(tǒng)中國(guó)元素（如古建筑、傳統(tǒng)飲食文化、傳統(tǒng)手工藝等）和現(xiàn)代中國(guó)元素（如上海外灘、深南大道、現(xiàn)代建筑等）。而這些分類又能進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，以傳統(tǒng)中國(guó)元素中的古建筑為例，又涵蓋北京故宮、城墻、西安鐘樓、牌坊、門口、胡同等具化表現(xiàn)形式。在類屬上還呈現(xiàn)出平行結(jié)構(gòu)的系列元素，如形態(tài)各異的剪紙窗花，文字及圖案呈現(xiàn)差異的中國(guó)印章。

分析過(guò)程：涵蓋視覺(jué)整體及其屬性，為視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)中最原初的選擇，即視覺(jué)上所呈現(xiàn)的“這是”，包括能看到個(gè)別屬性卻看不到整體的無(wú)結(jié)構(gòu)分析過(guò)程、呈現(xiàn)時(shí)間線索的時(shí)間性分析過(guò)程、囊括所有屬性的全含性和呈現(xiàn)部分特質(zhì)的括約性分析過(guò)程等。[10](P129-P143)上述個(gè)案呈現(xiàn)出典型的括約性分析過(guò)程，意即顯示主體的某些屬性，而無(wú)法窮盡相關(guān)概念的所有類目。國(guó)潮之“國(guó)”經(jīng)格雷馬斯符號(hào)矩陣解讀為 “非外國(guó)元素”，在上述廣告中以中國(guó)建筑、中國(guó)剪紙、中國(guó)印章等元素加以呈現(xiàn)，“潮”則以涂鴉、墨鏡、耳麥等時(shí)尚單品及街頭涂鴉來(lái)加以呈現(xiàn)和表達(dá)，均采用了括約性的分析表達(dá)過(guò)程。

象征性過(guò)程：體現(xiàn)參與者的意義或身份，包括象征屬性與象征提示。象征屬性通過(guò)以下幾種方式呈現(xiàn)：夸張的大小、細(xì)致的描繪、對(duì)焦、鮮明的色彩或被突出放置于前景中；透過(guò)手勢(shì)或指向性的符號(hào)等。[10](P168)研究個(gè)案中的象征屬性主要通過(guò)突出的前景位置及與傳統(tǒng)價(jià)值相聯(lián)結(jié)而呈現(xiàn)。在所截取的21幅分析畫面中，共有17幅呈現(xiàn)前后圖層及前景居中的結(jié)構(gòu)。放置于前景中的元素有：龍飾門把手、墨鏡、石獅子、漢字“中國(guó)”、鐘表、火鍋、耳麥、涂鴉墻、中國(guó)結(jié)、棒球帽、窗花剪紙、方形印章（“吉祥如意”“中國(guó)李寧”）、衛(wèi)衣。綜合來(lái)看，以上元素從中國(guó)傳統(tǒng)建筑、飲食、手工藝等層面呈現(xiàn)出中國(guó)文化的符號(hào)與價(jià)值。

2.互動(dòng)意義

視覺(jué)傳達(dá)不僅表現(xiàn)影像中所描述人物、地點(diǎn)與事物間的互動(dòng)與關(guān)系，也傳達(dá)和呈現(xiàn)被統(tǒng)稱為互動(dòng)參與者的影像制作者與觀看者之間的互動(dòng)。他們之間的互動(dòng)建立在特定的社會(huì)機(jī)制及文化符號(hào)系統(tǒng)之中，通過(guò)共同的意義體系實(shí)現(xiàn)交流。影像制作者與觀看者之間的互動(dòng)有時(shí)是直接且立即的，某些情況下則是隱晦而含蓄的。廣告中的圖像往往具有隱喻的效果，以將特定素材及圖像的符號(hào)意義，通過(guò)受眾的解讀“轉(zhuǎn)移”至一個(gè)符號(hào)（品牌）。然而，受眾以何種取徑及如何解讀，則和廣告設(shè)計(jì)者的互動(dòng)設(shè)計(jì)密切相關(guān)。如同Williamson所說(shuō)：“廣告就像是預(yù)留了空間，而受眾則被扯進(jìn)去填補(bǔ)這樣的空間，使得‘我們’既是受眾也是說(shuō)話人，既是主體也是客體?！盵12](P14)

互動(dòng)參與者之間的關(guān)系通過(guò)影像及畫面中的人或物來(lái)表達(dá)和建構(gòu)。通過(guò)設(shè)定畫面中人物的表情、目光、手勢(shì)等，讓觀看者感受到較高參與性，而構(gòu)建一種被稱為“邀請(qǐng)”或“要求”的互動(dòng)形式。而有些影像則將畫面中的人物或素材視為“櫥窗”的展示效果，將內(nèi)容提供給觀看者。觀看者的角色形同旁觀者對(duì)所展示內(nèi)容進(jìn)行凝視和思考。在本研究個(gè)案畫面中，多為“提供”的互動(dòng)形式，將想要表達(dá)的內(nèi)容直接呈現(xiàn)給觀看者，并不強(qiáng)調(diào)觀看者的情境化“卷入”。個(gè)案畫面多由構(gòu)成文化符號(hào)的元素組成，少有人物的出現(xiàn)。編號(hào)20、21的畫面雖有人的軀干露出，但頭面部進(jìn)行虛化處理，無(wú)法辨識(shí)表情及眼神，弱化整體畫面與觀看者之間的“要求”互動(dòng)形式，突出強(qiáng)調(diào)其作為展示或“提供”信息的功能，將觀看者的注意力集中于畫面的中心——產(chǎn)品本身及“中國(guó)李寧”的字樣。

3.構(gòu)成意義

影像畫面的分析除了再現(xiàn)性及互動(dòng)性以外，還應(yīng)考慮元素的整體構(gòu)成，即將再現(xiàn)性與互動(dòng)性的元素整合成一個(gè)有意義的整體方式。構(gòu)成意義通過(guò)三種系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)：區(qū)位的信息價(jià)值（information value）、比重 （salience） 以及框架（framing）。[10](P243)信息價(jià)值是指畫面中的元素被放置于不同區(qū)位，左右、上下、居中或兩邊留白等會(huì)傳達(dá)出不同的信息內(nèi)容和價(jià)值觀念。比重則是指元素的設(shè)計(jì)比如前景或背景、相對(duì)大小、色調(diào)值的對(duì)比、清晰度差異等會(huì)引發(fā)不同程度的觀看者注意。框架為連接或切斷影像中元素的架構(gòu)方法，以體現(xiàn)元素之間相關(guān)或相異的屬性。

從區(qū)位信息價(jià)值來(lái)看，個(gè)案畫面多為居中結(jié)構(gòu)。中央位置從視覺(jué)美學(xué)來(lái)說(shuō)，帶有一種永恒感和莊重感，同時(shí)形成非常強(qiáng)烈的沖擊力，中央位置聚焦且醒目。居中結(jié)構(gòu)在中國(guó)及亞洲視覺(jué)文化里有非常重要的地位，或許這較能強(qiáng)調(diào)儒家思想中的中庸、和諧與連續(xù)的觀念，居中成為亞洲很多文化中視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言的根本構(gòu)成原則。[10](P273)這個(gè)觀點(diǎn)與論斷在個(gè)案的畫面構(gòu)成中得到了充分印證。除編號(hào)2及編號(hào)5畫面構(gòu)成左右結(jié)構(gòu)以外，其他畫面均為居中結(jié)構(gòu)。相對(duì)于區(qū)位信息價(jià)值的顯在性，比重卻無(wú)法精確測(cè)量，而是基于大小、色彩（調(diào)）對(duì)比、對(duì)焦清晰度、透視等因素的復(fù)雜互動(dòng)與交流關(guān)系，由觀看者通過(guò)視覺(jué)感知來(lái)主觀判定各元素的“分量”。個(gè)案采用紅黑灰的主色調(diào)，通過(guò)色彩對(duì)比弱化背景，突出前景與畫面中心。中心元素多采用中遠(yuǎn)距離構(gòu)圖的平行視角，在視覺(jué)上產(chǎn)生非常鮮明的集中效果，以突出畫面的中心元素。畫面的整體框架非常一致，統(tǒng)一為背景畫面加中心元素的疊加構(gòu)圖。中心區(qū)位元素涵蓋墨鏡、耳麥、涂鴉墻等潮牌文化符號(hào)，龍飾門把手、剪紙窗花、方形印章、漢字、石獅子等中國(guó)文化元素以及衛(wèi)衣、棒球帽、“中國(guó)李寧”等李寧品牌元素。通過(guò)以上三類元素的交替呈現(xiàn)，突顯以中華文化為根基，以潮牌文化為表征的李寧品牌國(guó)潮定位。

四、結(jié)論與討論

通過(guò)反對(duì)項(xiàng)、矛盾項(xiàng)的參照比對(duì)，及蘊(yùn)含項(xiàng)與相關(guān)項(xiàng)的引入，格雷馬斯符號(hào)矩陣豐富了語(yǔ)義的維度和層次。運(yùn)用格雷馬斯符號(hào)矩陣解讀“國(guó)潮”，解構(gòu)了“國(guó)貨+潮流”的字面意義，建立了非外國(guó)的、非保守、非落伍的中華潮牌文化的解讀視角，豐富和拓展了“國(guó)潮”的內(nèi)涵與外延，為表征“國(guó)潮”的多維度提供了理論支撐。運(yùn)用克里斯視覺(jué)文法進(jìn)行國(guó)潮“李寧”視頻廣告的文本分析，從再現(xiàn)、互動(dòng)、構(gòu)成三個(gè)層面對(duì)文本視覺(jué)元素進(jìn)行解構(gòu)和解讀。文本再現(xiàn)功能層面，重點(diǎn)分析個(gè)案的概念性再現(xiàn)，主要體現(xiàn)于：傳統(tǒng)中國(guó)及現(xiàn)代中國(guó)文化表征形式的類目劃分，中國(guó)文化元素的括約式表達(dá)，以及核心元素在畫面中的前景與居中位置呈現(xiàn)。在文本互動(dòng)功能的分析上，重點(diǎn)闡釋同為互動(dòng)參與者的文本作者與觀看者之間的互動(dòng)性。研究個(gè)案并未呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的故事情節(jié)，而是通過(guò)風(fēng)格突出、表征鮮明的靜態(tài)畫面，將意欲傳達(dá)的內(nèi)容及文化意涵漸次呈現(xiàn)給觀看者。通過(guò)中、遠(yuǎn)距離鏡頭畫面的交替設(shè)置，既營(yíng)造了產(chǎn)品的可及性、貼近感，又塑造了國(guó)潮品牌的品質(zhì)感。最后從布局、比重、框架三個(gè)層面對(duì)文本的整體構(gòu)成進(jìn)行分析。

本文為針對(duì)典型個(gè)案進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)研究，并不致力于分析結(jié)論的推廣和廣泛適用，而在于呈現(xiàn)有關(guān)國(guó)潮品牌研究的一種方法論探索，用以說(shuō)明運(yùn)用格雷馬斯符號(hào)矩陣及克里斯視覺(jué)文法于視覺(jué)文本分析的可行性。雖充分考慮個(gè)案品牌在研究領(lǐng)域中的典型性，但因國(guó)潮品類眾多、品牌表現(xiàn)形式豐富且多元，不同個(gè)案在視覺(jué)呈現(xiàn)及符號(hào)表征上仍存有較大差異。由此，基于典型性的多樣化樣本選擇及個(gè)案研究，將成為本文后續(xù)研究的可行面向。

注釋：

① 中國(guó)李寧2018紐約時(shí)裝周廣告宣傳片：https://v.youku.com/v_show/id_XMzQzNjg3NjA4OA==.html.