文 | 彭春雨 張東輝

當(dāng)下，烘焙行業(yè)已成為資本們押注的熱門賽道。2021年，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、軒媽、爸爸糖等一大批烘焙企業(yè)先后宣布獲得大額融資。

之所以被資本看中，是因?yàn)樽鳛樾蓍e食品行業(yè)的第一大品類，烘焙行業(yè)具有“增速快、行業(yè)集中度低、發(fā)展空間大”的市場特征。

隨著我國居民飲食結(jié)構(gòu)的變化，收入和消費(fèi)能力的提升，蛋糕、面包等烘焙食品越發(fā)成為消費(fèi)者飲食的重要組成部分，烘焙行業(yè)市場規(guī)模高速增長。有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，預(yù)計(jì)2023年有望突破3000億元。

可見，烘焙行業(yè)正在迎來新的春天。面對新的市場機(jī)遇，很多烘焙企業(yè)也是蠢蠢欲動，開始煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

聚焦創(chuàng)新戰(zhàn)略，破局產(chǎn)品同質(zhì)化

由于傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，且行業(yè)創(chuàng)新速度較慢，導(dǎo)致烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化問題非常明顯。隨著資本涌入烘焙賽道，新興烘焙品牌強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)烘焙品牌也開始加快新品的更新速度，將產(chǎn)品口味、口感多元化。

比如，北京稻香村近年一直在加強(qiáng)網(wǎng)紅產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，可謂活力滿滿。據(jù)悉，僅在去年中秋節(jié)一個(gè)節(jié)日，就推出了翻毛月餅、“兔兒爺山”等京式傳統(tǒng)文化主題糕點(diǎn)以及故宮淘寶聯(lián)名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產(chǎn)品。

而通過打造“山核桃小酥”爆品一舉成名的麥吉士，則憑借“小而美”的發(fā)展理念，不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了蜜方鮮蛋糕、涂層酥塔、肉松卷蛋糕、厚切松松包、心情蛋糕等一系列產(chǎn)品。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)新能力，麥吉士還明確了以“面包主打代餐、蛋糕主打營養(yǎng)”的發(fā)展主線，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力。具體而言，以黑麥面包為例，低脂0蔗糖、不加香精、不加色素、不添加油脂，發(fā)力代餐方向；以肉松卷蛋糕為例，自制肉松咸餡、綿潤蛋糕、豐富夾心，聚焦?fàn)I養(yǎng)方向。

除了聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新方向，麥吉士還通過聚焦江浙滬市場，集中優(yōu)勢資源，不斷深挖渠道，打造樣板市場?！皹影迨袌龅拇蛟?，對于企業(yè)來說是其快速成長的‘起跳板’，可以起到‘星星之火，可以燎原’的帶動作用?！丙溂科放茽I銷總監(jiān)陳鵬表示。

“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉(zhuǎn)圈?！标慁i認(rèn)為，“做好戰(zhàn)略聚焦，是應(yīng)對市場競爭的不二法門。深耕一個(gè)行業(yè)、做好一個(gè)區(qū)域、打磨好一款產(chǎn)品，以‘點(diǎn)’突破，用‘線’串聯(lián)，用‘面’扎實(shí)，企業(yè)才能從同質(zhì)化市場中脫穎而出?！?/p>

年輕人需要什么，我們就做什么

以“90后”“95后”為代表的年輕消費(fèi)群體正在崛起，他們更愿意為顏值和體驗(yàn)買單。

以墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅等新興烘焙品牌為例，在結(jié)合年輕人喜好的基礎(chǔ)上，高頻推出新品，通過抖音、小紅書、微博等形式廣泛種草，讓其快速成為網(wǎng)紅。為了進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者的關(guān)系，他們還借助限購的營銷方式形成“一貨難求”的局面，制造熱議的話題，滿足年輕人的獵奇心理，激發(fā)年輕人的分享欲和求知欲，讓其成為品牌的宣傳者。

而對于成立15年的麥吉士來說，在圍繞年輕人消費(fèi)心理、消費(fèi)場景等方面，也早已開始發(fā)力品牌年輕化。

1.“網(wǎng)紅模式”運(yùn)作

與傳統(tǒng)烘焙品牌的運(yùn)營思路不同，麥吉士一開始重點(diǎn)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，通過抖音、小紅書、微博等形式種草，打造自己的“網(wǎng)紅模式”。陳鵬認(rèn)為：“從傳播角度來說，年輕消費(fèi)者在哪里，我們的傳播就應(yīng)該在哪里。雖然當(dāng)下進(jìn)入了信息碎片化的時(shí)代，但是如果在合適的時(shí)間，給消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品場景，聚焦某個(gè)碎片時(shí)間集中突破，打造產(chǎn)品標(biāo)簽，那么品牌在消費(fèi)者的心智中就會得到進(jìn)一步強(qiáng)化。”

2.品牌Logo升級

針對原有品牌Logo老化的問題，麥吉士將英文mage’s中的“g”字母變形，整體構(gòu)成活潑的笑臉圖形，傳達(dá)出麥吉士品牌“安全、健康、美味、快樂”的企業(yè)理念。此外，新的品牌Logo在產(chǎn)品品牌中增加了飽滿的立體蛋黃圖形，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)與原料的精良，象征“以健康為核心的企業(yè)理念”。

3.堅(jiān)持健康理念

億滋國際和Harris Poll發(fā)布的報(bào)告顯示，我國消費(fèi)者在購買休閑食品時(shí)，新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是主要考慮因素?？梢?，未來功能性烘焙食品將有巨大的發(fā)展前景。

麥吉士的發(fā)展理念就是——做產(chǎn)品服務(wù)商，而不僅僅是產(chǎn)品制造商。陳鵬說道：“以黑麥面包為例，麥吉士通過改變高糖、高脂肪、高熱量的糕點(diǎn)現(xiàn)狀，向健康、低卡、新鮮營養(yǎng)平衡的方向發(fā)展?！?/p>

多元化渠道布局，重金押注直播帶貨

在渠道多元化的當(dāng)下，麥吉士堅(jiān)持“實(shí)體渠道+線上渠道+移動端渠道”同步發(fā)展。

對于線下渠道的布局，散裝產(chǎn)品主要在休閑零售渠道，定量裝產(chǎn)品主要在便利店渠道，而線上渠道則主要為天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺。

值得一提的是，除了入局社區(qū)團(tuán)購，麥吉士還與秀購平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，嘗試以社交電商的新模式去探索烘焙食品的發(fā)展之路。

對此，陳鵬表示：“最貼近消費(fèi)者的渠道，才是企業(yè)需要重點(diǎn)發(fā)力的?！倍辈ж浨雷鳛榻陙砼d起的熱門賽道，麥吉士自然不會錯過。2020年麥吉士與薇婭、李佳琦等知名主播緊密合作，投入費(fèi)用高達(dá)上千萬元。在新的流量聚集地，麥吉士不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的快速提升，其品牌知名度也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的擴(kuò)散，既為各渠道銷量賦能，又為后續(xù)的渠道拓展打下了良好的品牌基礎(chǔ)。

隨著資本進(jìn)入市場，烘焙行業(yè)競爭日益加劇，企業(yè)需在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷上下足功夫，唯有如此才能實(shí)現(xiàn)長期的品牌運(yùn)營，麥吉士的頭部品牌之路，依然任重道遠(yuǎn)。