陳睿

摘要：我國(guó)的歷史文化悠久，非物質(zhì)文化作為五千多年前傳承下來的瑰寶，在人類的文化歷史中占據(jù)著不可比擬的位置。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文化的重要組成部分，卻面臨著時(shí)代變遷帶來的傳承之困。作為非遺保護(hù)和傳承工作的一部分，媒體傳播力量不可忽視。非遺傳播有著特殊的要求和一定的挑戰(zhàn)，既要保證其在大眾中的可知性，又要保持其溯源真實(shí)性，同時(shí)也要保證其發(fā)展的可持續(xù)性。在當(dāng)下媒體去中心化的大背景下，打造非遺IP的過程中，強(qiáng)化融媒意識(shí)、注重高效化傳播和突出價(jià)值引領(lǐng)是非遺傳播三大制勝策略。融媒體傳播賦能多重場(chǎng)景，通過品牌創(chuàng)新和平臺(tái)聚力，推動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合;非遺傳播演變;挑戰(zhàn)

引言

如何在傳播渠道日趨多元化的新媒體時(shí)代延續(xù)自身生命力，煥發(fā)出新的文化魅力？如何在文旅視域下重構(gòu)非遺保護(hù)和傳播方式新路徑？這些都需要專家學(xué)者們?nèi)ヌ骄?。一方面重點(diǎn)關(guān)注非遺所處的人文背景和社會(huì)環(huán)境，在多彩的文化生活世界中探尋非遺凝聚的匠心和表達(dá)的文化精神。非遺保護(hù)從國(guó)家層面到普通民眾已受到廣泛關(guān)注，保護(hù)和傳承非遺是我們共同的責(zé)任;另一方面要立法決策、傳承文脈，保護(hù)非遺的恒定性和活態(tài)流變性。一是在國(guó)際和國(guó)內(nèi)大融合背景下，相關(guān)機(jī)構(gòu)都在積極保護(hù)和傳播非遺，近些年我國(guó)實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，推動(dòng)非遺的傳播。二是非遺作為人類進(jìn)程的文化史，是各族人民口傳心授的寶貴記憶。所以要積極保護(hù)、整理開發(fā)、拓展非遺的保護(hù)和傳播途徑。三是全球一體化的格局下，非遺的生存受到環(huán)境、人員、技術(shù)和政策等多重考驗(yàn)，甚至面臨消失的危機(jī)。

1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的媒體融合環(huán)境

媒介環(huán)境的巨大變化打破了原本的傳播模式，尤其是隨著新媒體技術(shù)的普及，人們已經(jīng)轉(zhuǎn)向通過移動(dòng)終端獲取信息，傳播環(huán)節(jié)中傳者與受者的關(guān)系已經(jīng)不同于以往。實(shí)時(shí)、互動(dòng)、巨體量成為當(dāng)前傳播過程中的突出特點(diǎn)，并由此衍生出了新的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)建了全新的文化傳播體系。這種有別于傳統(tǒng)媒體傳播模式的新媒介形態(tài)，以其特有的開放性、平等性、交互性、全民性不斷影響傳統(tǒng)文化靜態(tài)自律的存在方式。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，既有賴于文化本身的內(nèi)在活力，也受到傳播過程的巨大影響。因此，在傳統(tǒng)媒體與各種層出不窮的新媒體融合的全媒體時(shí)代，在激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)在活力的基礎(chǔ)上，探索傳統(tǒng)文化在全媒體背景下的傳播具有十分重要的意義。

2非遺傳播的演變和挑戰(zhàn)

①要保證其在大眾中的可知性。媒體傳播要幫助非遺項(xiàng)目不斷提升在大眾中的接觸度。和物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同的是，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更側(cè)重人的活動(dòng)，非遺傳播的成敗與否，過去往往和傳承人的活動(dòng)范圍和傳播能力有很大關(guān)系。在一些非遺傳播案例中，如果傳承團(tuán)隊(duì)自身傳播能力不足，是否有主流媒體的參與將是關(guān)鍵的影響因素，它能確保非遺項(xiàng)目的一定觸達(dá)率，并且從公益的角度，讓公眾關(guān)注到非遺人群的需求。②要保持其溯源真實(shí)性。媒體傳播要幫助非遺項(xiàng)目及傳承人群維系真實(shí)的傳承面貌，幫助技藝傳習(xí)。基于文化生態(tài)多樣性的保護(hù)目的，非遺最重要的價(jià)值在于它記錄了歷史變遷，反映了較好的審美品格。因此，在媒體傳播中，需要平衡大眾的接受度，同時(shí)也要堅(jiān)持專業(yè)底線。劉魁立先生提出的基質(zhì)本真性是在承認(rèn)文化事象變化的同時(shí)，保證文化事象的變化在一個(gè)同質(zhì)限度之內(nèi)?；|(zhì)本真性的概念，并不無視尤其不反對(duì)文化的變化和演進(jìn)，而是在尊重和遵循文化自身發(fā)展規(guī)律以及承認(rèn)社群自身進(jìn)行文化調(diào)適的前提下，保持特定文化事象的同一性。③要保證其發(fā)展的可持續(xù)性。正如傳承中對(duì)于基質(zhì)本真性的要求，非遺傳播最重要的是要考慮對(duì)于非遺項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)。大眾可知性和溯源真實(shí)性兩方的平衡，可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的結(jié)果。在去中心化的媒體融合時(shí)代背景下，非遺傳播的挑戰(zhàn)有了新的一些變化：不同階段的非遺項(xiàng)目傳播擁有更豐富的媒體組合，內(nèi)容和渠道的組合效力也會(huì)影響非遺傳播的可知性和真實(shí)性挑戰(zhàn)。

3媒體融合背景下的非遺傳播體系的構(gòu)建

3.1文化與科技融合促進(jìn)非遺資源的開發(fā)與利用

媒介技術(shù)的發(fā)展使人們可以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量形式多元的相關(guān)信息，同一時(shí)間點(diǎn)上能夠完成多形式的呈現(xiàn)使得文學(xué)、藝術(shù)、傳媒、科技等學(xué)科之間的界限變得模糊，有利于宣傳推介非遺文化資源。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之所以被稱為非物質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)這種文化的精神核心，這里包含了中華民族在數(shù)千年發(fā)展中一以貫之的生態(tài)意識(shí)、人文情懷、孝親倫理等，通過積極創(chuàng)作文化創(chuàng)意產(chǎn)品，借助全媒體傳播媒介打造文化品牌，能夠讓精神性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地與實(shí)際結(jié)合并持續(xù)發(fā)揮作用。

3.2利用VR技術(shù)提升影響力

在當(dāng)前數(shù)字技術(shù)的發(fā)展中，一個(gè)有利條件是可以發(fā)揮虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的作用。借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以更好地保護(hù)和傳承，以提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播效果，提升影響力。針對(duì)保護(hù)與傳承，除了注重產(chǎn)業(yè)化外，還要對(duì)文化遺產(chǎn)本身實(shí)施開發(fā)。比如可借助民俗節(jié)日進(jìn)行表演，推出文旅紀(jì)念品等，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用還可以實(shí)現(xiàn)交互式服務(wù)，可以將民間故事、音樂和舞蹈等項(xiàng)目采用實(shí)景VR加以展示，以提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的吸引力，可以使非遺項(xiàng)目的潛在商業(yè)價(jià)值得以有效開發(fā)。可以借助VR技術(shù)具有的互動(dòng)功能提升體驗(yàn)效果，采用VR技術(shù)為載體的資源更好地傳播給受眾。通過文化資源實(shí)施數(shù)字化加工、存儲(chǔ)為非遺項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

3.3注重內(nèi)容建設(shè)，彰顯非遺IP價(jià)值引領(lǐng)

非遺IP要吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，就需要不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。非遺代表性傳承人是非遺項(xiàng)目的核心，他們對(duì)非遺IP的文化內(nèi)核和價(jià)值提煉是最有發(fā)言權(quán)的。做好非遺的內(nèi)容建設(shè)，媒體要從非遺項(xiàng)目各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合傳承人所要傳播的非遺主題，提升議題的策劃和設(shè)置能力，創(chuàng)作出喜聞樂見的優(yōu)秀作品，擔(dān)負(fù)起傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的歷史使命。非遺歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以往的表現(xiàn)形式和審美價(jià)值與現(xiàn)在大眾的眼光是有差距的。因此在融媒體傳播格局下，內(nèi)容輸出要做的不只是單純地展示非遺技藝，還需要充分運(yùn)用VR、AR等新媒體手段，優(yōu)化觀感體驗(yàn)，同時(shí)注意提煉非遺的藝術(shù)特色、衍生IP的文創(chuàng)元素和藝術(shù)元素，彰顯非遺的審美價(jià)值。

3.4堅(jiān)守文化自信，拓展非遺文化影響力傳播

要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信的戰(zhàn)略布局。由此文化自信上升至國(guó)家戰(zhàn)略的高度。要加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的支持和扶持，推動(dòng)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。國(guó)家大力支持非遺保護(hù)與傳播，非遺+扶貧、設(shè)立文化生態(tài)保護(hù)區(qū)、一帶一路、鄉(xiāng)村振興計(jì)劃等手段助力實(shí)現(xiàn)文化自信，拓展非遺文化影響力傳播。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在媒體融合時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)想要獲得更好的傳承與發(fā)展，必須要充分了解新媒體的傳播特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上借助傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新興傳播方式，讓非遺傳播更具生命力，使非遺文化傳播能夠古為今用，洋為中用，為提升人們的文化素養(yǎng)搭建更廣闊的平臺(tái)，發(fā)揮傳統(tǒng)文化應(yīng)有的精神引領(lǐng)作用，進(jìn)而增強(qiáng)中華民族更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的文化自信，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

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