【摘要】隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,新媒體的飛速崛起改變了傳統(tǒng)廣告行業(yè)獨(dú)大的局面,其用戶受眾嚴(yán)重流失,市場(chǎng)規(guī)模急劇下降,為研討新媒體背景下傳統(tǒng)廣告生存和發(fā)展問題,本文對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn),對(duì)其現(xiàn)階段遭遇的窘境進(jìn)行深入探討,從加強(qiáng)與受眾聯(lián)系,借助平臺(tái)力量,深入細(xì)分市場(chǎng)三個(gè)方面就如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)方面提出了新的轉(zhuǎn)型路徑,使傳統(tǒng)廣告業(yè)能夠積極投身新媒體背景下的大變革,為傳統(tǒng)廣告的發(fā)展找到一條嶄新的道路。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;媒體轉(zhuǎn)型;
一、我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,我國傳媒領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化,打破了曾經(jīng)以傳統(tǒng)廣告一家獨(dú)大的局面,我國傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)了兩極化發(fā)展態(tài)勢(shì),一方面是當(dāng)今社會(huì)人們獲取信息的方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)廣告在傳媒行業(yè)則表現(xiàn)出了難以適應(yīng)的局面,另另一方面是以新媒體為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告商正在蓬勃發(fā)展。
2020年的新冠肺炎疫情對(duì)全球傳媒行業(yè)造成了嚴(yán)重的沖擊,根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2021》,2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)25229.7億元, 同比增長6.51%,增長率較2019年下跌3.3個(gè)百分點(diǎn),這是近十年來傳媒行業(yè)首次迎來衰退。而廣告業(yè)務(wù)作為傳媒業(yè)的一大支柱,盡管在宏觀層面上仍處于蓬勃發(fā)展的階段,但其推動(dòng)主力卻早已隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)生了根本性的變革,以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)業(yè)日漸凋零,尤其是近兩年受到疫情沖擊,實(shí)體行業(yè)經(jīng)濟(jì)萎靡,進(jìn)一步導(dǎo)致了報(bào)刊、圖書等傳統(tǒng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模大幅下降,但與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在疫情背景下卻呈超常發(fā)展態(tài)勢(shì)。
根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù),截至2020年,我國總廣告市場(chǎng)規(guī)模為9144億元,其中互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)市場(chǎng)規(guī)模早已占據(jù)半壁江山,達(dá)到了驚人的5439億元,同時(shí)疫情也使得以視頻、搜索、游戲?yàn)橹黧w的“宅家”經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)行業(yè)增長的主要?jiǎng)恿υ础C鎸?duì)新媒體的異軍突起,探索出一條傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的途徑刻不容緩。
二、新媒體背景下傳統(tǒng)廣告的窘境
新媒體背景下傳統(tǒng)廣告商面臨著前所未有的窘境,具體表現(xiàn)在用戶體驗(yàn)差,而更深處的原因則是其傳統(tǒng)廣告商本身所具有的局限,包括傳播覆蓋范圍小,成本高,公信力低等因素。
2.1用戶體驗(yàn)較差
為迎合廣大廣告受眾的需求,目前互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告商都推出了各種新型傳媒方式,通過與廣告受眾的近距離溝通,主動(dòng)降低身位使其感受到新奇與親切的同時(shí),收獲到了大量的關(guān)注與好評(píng)。相比于傳統(tǒng)廣告,目前各大產(chǎn)品廠商更傾向于尋求網(wǎng)絡(luò)廣告,在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告投放中,最卓有成效的莫過于尋求自媒體博主進(jìn)行廣告投放,通過自媒體博主對(duì)其粉絲進(jìn)行產(chǎn)品推廣,一方面由于自媒體博主的對(duì)美妝、數(shù)碼、游戲等各個(gè)領(lǐng)域的精確劃分,能夠更方便的確定目標(biāo)用戶,另一方面則歸屬于自媒體博主的演繹方式,在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí),還能讓觀眾感到親切,無形中增添了對(duì)廣告商的好感。
盡管目前不少傳統(tǒng)廣告商也開發(fā)了自身的網(wǎng)站,APP,以期望能夠趕上時(shí)代潮流的班車,但實(shí)際效果非常有限,并且對(duì)用戶體驗(yàn)改善極為有限,沒有從根本上滿足用戶的精神娛樂需求,如網(wǎng)頁排版差,圖標(biāo)設(shè)計(jì)不美觀之類的問題比比皆是,不僅無法討好受眾,在很大程度上還會(huì)進(jìn)一步加深用戶對(duì)于傳統(tǒng)廣告的不良印象。
2.2覆蓋范圍較小
相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告靈活多變的傳播方式,傳統(tǒng)廣告的投放主要集中在雜志期刊,電視廣播此類傳統(tǒng)媒體,根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2021》相關(guān)調(diào)查顯示,自2011年起,報(bào)紙期刊、電視廣播市場(chǎng)在不斷萎縮,近十年來其市場(chǎng)規(guī)模下降幅度接近90%,同時(shí)2021年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%。
兩項(xiàng)數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)傳媒廣告市場(chǎng)正在不斷被新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占據(jù),受眾的不斷減少導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告投放的覆蓋范圍日漸下降,進(jìn)一步誘發(fā)了傳統(tǒng)媒體廣告收入的低迷,影響力下降,無法汲取新鮮血液獲取新用戶,受眾不斷減少并轉(zhuǎn)移,從而形成了惡行循環(huán)效應(yīng),更加難以與日益壯大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)抗衡。
2.3傳播成本較高
在傳播成本方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告僅在前期制作與投放中涉及到人力成本,在傳播過程中所消耗的成本幾乎為0,不需要消耗任何實(shí)質(zhì)性的物理資源,這也就導(dǎo)致了在同樣的傳播效果下,傳統(tǒng)媒體的宣發(fā)制作成本要遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告,因此對(duì)于明智的商家來說,互聯(lián)網(wǎng)廣告是其希望達(dá)到目標(biāo)宣傳效果的必然選擇。
相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告,傳統(tǒng)廣告的傳播過程中需要消耗大量的人力物力資源,其成本在過去十年間并未有顯著降低,反而隨著人力物力成本的上漲導(dǎo)致水漲船高,如報(bào)紙雜志廣告的印刷需要消耗大量紙張、油墨等材料的物力資源,其在傳播過程主要依賴于物理層面上的傳播,報(bào)紙雜志運(yùn)輸?shù)饺珖鞯?,再到分發(fā)給具體的銷售處,每一次的傳播都會(huì)形成新的成本,而這部分成本都需要消費(fèi)者進(jìn)行買單,使其產(chǎn)生“付費(fèi)看廣告”的想法,也就進(jìn)一步加重了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒。
2.4公信力較低
在過去十幾年里,我國廣告界經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展的階段,但也由于其野蠻生長缺乏有效監(jiān)管,各類廣告存在嚴(yán)重的虛假宣傳的情況,雖然在監(jiān)管部門一系列打擊的情況下有所改善,但是廣告所帶來的公信力下降仍是不可避免的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)很大程度上逆轉(zhuǎn)了這一情況,廣告商可以選擇能與用戶建立親密關(guān)系的額平臺(tái)或者代言人,在無形中形成了一定程度上的信用背書。并且由于互聯(lián)網(wǎng)傳媒的低門檻,消費(fèi)者可以迅速獲取廣告產(chǎn)品的實(shí)際效果相關(guān)信息。
而對(duì)于傳統(tǒng)廣告,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐步蠶食,加上傳統(tǒng)廣告商的受眾偏向于中老年群體,大量廣告商走上了“虛假宣傳”、“誘導(dǎo)消費(fèi)”、“廣告詐騙”等一系列的違法違規(guī)的道路,造就了當(dāng)前受眾談虎色變的刻板印象,與社會(huì)輿論主力的中青年人存在一定程度上的割裂,公信力進(jìn)一步降低。
三、新媒體背景下傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型路徑
上述問題很大程度上是由于傳統(tǒng)廣告商無法滿足新時(shí)代消費(fèi)者需求所導(dǎo)致的,因此需要從自身出發(fā),切實(shí)的改變自身商業(yè)運(yùn)營方式,從重塑社會(huì)形象出發(fā),加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系,探索受眾所需要的細(xì)分市場(chǎng),利用新媒體技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營路徑轉(zhuǎn)型。
3.1重塑公眾形象
傳統(tǒng)廣告商通過借助新媒體的力量,如微博,抖音短視頻,微信公眾號(hào)等平臺(tái),與各個(gè)平臺(tái)的媒體博主達(dá)成合作,時(shí)期進(jìn)行廣告投放的同時(shí),自身也積極進(jìn)行平臺(tái)入駐,與自媒體博主形成聯(lián)動(dòng)效果,改變社會(huì)大眾對(duì)于傳統(tǒng)廣告“死板”、“落后”的刻板印象,重新塑造一個(gè)充滿活力,積極向上,緊隨時(shí)代潮流,積極滿足消費(fèi)者需求的友好形象。
3.2加強(qiáng)與受眾聯(lián)系
根據(jù)馬斯洛需求層次理論,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充分滿足了廣告受眾的社交需求,那么用戶便會(huì)轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)一步的尊重需求,不再滿足于從前傳統(tǒng)廣告高高在上的局面,而傳統(tǒng)廣告由于受到其本身傳播媒介的制約,無法迎合當(dāng)前用戶的尊重需求,因此需要逆流勇進(jìn),順應(yīng)時(shí)代潮流,重新把握未來的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),積極和廣告受眾進(jìn)行親密接觸,學(xué)習(xí)具有互聯(lián)網(wǎng)特色的交流方式,打破高高在上的距離感,建立與用戶間的信任與親密感,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告投放,能夠大幅提升用戶對(duì)于廣告的接受度,有效提高產(chǎn)品的公信力。
3.3深入發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高,人們對(duì)于精神生活與物質(zhì)生活的質(zhì)量也提出了更高的要求,多樣化的需求催生了產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分化。對(duì)于日益細(xì)分化的市場(chǎng),由于其小眾的特性,消費(fèi)者更加需要獲得認(rèn)同感與親密感,而這正是傳統(tǒng)廣告對(duì)于各類產(chǎn)品的廣告投放應(yīng)當(dāng)做到有的放矢,改變以往只考慮傳播范圍的廣告投放方式,借助當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的先進(jìn)技術(shù),確定自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以便于向更加細(xì)分的受眾進(jìn)行精確投放,充分發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng),探索小眾產(chǎn)品的廣告市場(chǎng),從搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)大市場(chǎng)。
四、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)廣告的生存已經(jīng)到了生死存亡的危急關(guān)頭,新媒體環(huán)境的沖擊對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒體來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,傳統(tǒng)媒體廣告商仍可以利用自身積累的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),充分塑造自身的不可替代性與兼容性,把握時(shí)代機(jī)遇,融合新媒體時(shí)代的特色,努力克服由于歷史因素所導(dǎo)致的自身缺陷,學(xué)習(xí)先進(jìn)新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì),從重塑公眾形象,加強(qiáng)與手中的聯(lián)系,深入發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)等角度出發(fā),改變自身江河日下的被動(dòng)局面,將自己打造成獨(dú)一無二的傳媒廣告商。
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作者簡(jiǎn)介:戴敏(2000——)男,漢族,安徽蕪湖人,學(xué)歷:本科,保險(xiǎn)學(xué)專業(yè),研究方向:保險(xiǎn)學(xué)。
基金項(xiàng)目:本項(xiàng)目屬于2020年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目研究成果(編號(hào):202010378344)研究成果。