何明強

摘要：隨著我國互聯(lián)網社會的發(fā)展成熟，上網已成為許多人日常生活的一個重要組成部分，這也促進了新媒體和互聯(lián)網廣告的飛速發(fā)展。近年來，學術界對“彈出式廣告”的爭論日趨激烈，很多研究者集中研究彈出式廣告的諸多問題及危害，提出各種解決措施，但在現(xiàn)實中彈出式廣告的現(xiàn)狀并未改變。在互聯(lián)網背景下，廣告商熱衷低成本的彈出式廣告，誘使網民瀏覽廣告內容，而其市場情況如何卻并不清晰。本文基于互聯(lián)網時代背景，通過調查研究彈出式廣告的市場情況，最后提出優(yōu)化對策及建議。

關鍵詞：互聯(lián)網;彈出式廣告;現(xiàn)狀

根據(jù)中央網信辦公布的數(shù)據(jù)，2019年我國網民已達到8.2億，互聯(lián)網從業(yè)者達到了約1700萬，互聯(lián)網普及率達到59.6%。受全球疫情影響，到2020年底我國網民數(shù)量和從業(yè)者進一步快速增加，促進了教育、游戲、直播、廣告等網絡化發(fā)展，同時，這些行業(yè)也是亂象叢生。彈出式廣告是網絡廣告的一種形式，其市場口碑如何？下文做出分析研究。

一、彈出式廣告的概述

彈出式廣告是指當人們?yōu)g覽某網頁或打開手機APP時，頁面會自動彈出一個小對話框，這些對話框或在屏幕上不斷盤旋、或漂浮到屏幕的某一角落，其內容是某類商品或服務的商業(yè)廣告。

目前，彈出式廣告已發(fā)展出很多個種類。通過Windows的信使服務來傳播信息是自動彈窗的原始形式，后來被應用到互聯(lián)網廣告領域?！笆髽讼葳濉笔綇V告，它使用一個網頁或廣告遮住整個屏幕，隱藏“關閉”按鈕，只能通過調出任務管理器來結束進程?！版溄印笔綇V告，設置虛假的“刪除”按鈕，網民點擊“刪除”就會進入鏈接頁面。手機APP彈出式廣告，用戶誤點會進入不良網站或病毒軟件。一般的彈出式廣告，用戶可以選擇“關閉”按鈕，不看其廣告內容。

在互聯(lián)網時代，廣告商和商家青睞彈出式廣告形式，但其在廣告市場份額和收益一直不高，據(jù)統(tǒng)計，其市場份額只占互聯(lián)網廣告5%左右。彈出式廣告以“流氓”方式讓網民誤點，造成惡劣影響。近年來，在全球范圍消滅彈出式廣告的呼聲越來越高，2006年谷歌率先啟用防止彈出式廣告的功能。在中國，彈出式廣告依然猖獗，國內搜索引擎、手機APP和網頁導航是重災區(qū)，充斥著大量此類廣告。

二、彈出式廣告市場調查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計——以XX市為例

目前，我國彈出式廣告的市場情況如何？通過問卷調查可窺知一二。本次調查的側重點是：網民對彈出式廣告的概念、口碑、優(yōu)點、缺點、處理方式、廣告效果和整治的認識。

（一）調查方式和調查對象

采用問卷調查加訪談的形式。調查對象包括：大學生、普通市民和商家等總共120名網民。其中，每一位被調查者都連續(xù)有3年以上網絡生活的經歷;年齡在22-40歲，集中在80后、90后人群。

（二）問卷內容及結果統(tǒng)計

1.你知道彈出式廣告嗎？結果統(tǒng)計：a.熟悉（17%）;b.知道（18%）;c.不熟悉、不知道（65%）。多數(shù)被調查者不知道“彈出式廣告”是什么，但提示就是指自動“彈窗”的哪一類廣告，他們立刻明白了。

2.你對彈出式廣告有什么印象？結果統(tǒng)計：a.好（4%）;b.不好（75%）;c.一般（21%）。有一大半被調查者對“彈出式廣告”印象不好，也有部分人對其沒什么印象，認為這類廣告雖然很煩，但從來不點開看。

3.你認為彈出式廣告的優(yōu)點是什么？結果統(tǒng)計：a.引導購物（14%）;b.傳播面廣（13%）;c.可互動（16%）;d.不知道（57%）。被調查者只有少數(shù)商家使用過網絡廣告或推廣，主要是網店經營者，他們認為這類廣告有某些優(yōu)勢，但廣告效果很一般;大部分被調查者不知道這類廣告有什么優(yōu)點。

4.你認為彈出式廣告的缺點是什么？結果統(tǒng)計：a.厭惡（50%）;b.低俗（7%）;c.欺騙性（18%）;d.存在風險（25%）。大部分被調查者厭惡彈出式廣告，認為網絡廣告和商家推廣是令人討厭的，有欺騙性、誘惑性和風險性。

5.你遇到彈出式廣告是怎么應對的？結果統(tǒng)計：a.直接關閉（92%）;b.點開看看（8%）。絕大部分被調查者遇到“彈出式廣告”時，選擇直接關閉，有些廣告采用“標題黨”形式吸引眼球，但也只有少數(shù)人會點開看看。

6.你有沒有因彈出式廣告而購物？結果統(tǒng)計：a.沒有（98%）;b.有（2%）。絕大部分被調查者沒因看彈出式廣告而購物，只有少部分人因看到電商平臺的優(yōu)惠活動類廣告而會有購物行為。

7.你認為是否應該治理彈出式廣告？結果統(tǒng)計：a.是（96%）;b.否（4%）。絕大部分被調查者支持整治“彈出式廣告”，主要理由集中在影響上網生活、欺詐營銷泛濫、存在網絡風險等方面。

8.你感覺彈出式廣告最嚴重的是哪一類？被調查者認為：網頁類的“今日熱文”、“資訊”、“精選”等是最泛濫的一類廣告，它們通過用戶下載的軟件，每天數(shù)次彈出;手機網類的彈出式廣告更有風險，如APP下載、游戲推廣、抽獎，博彩、不良網頁鏈接等，經常會因誤點而打開。

對調查結果的總結：大部分網民懷有排斥情緒;廣告內容差，誘導消費，有的涉嫌網絡詐騙，網民有防范心理;多數(shù)網民認為網絡廣告有風險，但對盜號、病毒、隱私等還不夠重視，在受到廣告侵擾時，被迫選擇忽略的態(tài)度。

三、優(yōu)化發(fā)展彈出式廣告的對策建議

（一）從法律上保護網民權益

2019年，人民網發(fā)文《治理彈窗廣告須有硬措施》指出“部分彈窗廣告存在木馬植入、信息詐騙和強制消費等安全隱患”。這些隱患問題不僅危及網民的上網生活、信息和財產安全，也危害了網絡環(huán)境和社會安定，因此，必須從法律層面對其進行治理。首先要從立法上對互聯(lián)網廣告進行整頓，保護公民的隱私權，對“流氓”APP、無法關閉的以及黃賭毒騙類“彈出式廣告”必須嚴管，提高這類廣告的違法成本，規(guī)范對廣告商和廣告投放者的法律責任認定。

（二）監(jiān)管機構加強市場監(jiān)管

2018年，央廣“中國之聲”報道“彈窗廣告可以根據(jù)上網人群進行精準推送，還可以根據(jù)后臺賬戶的標簽選擇推送網站”?！熬珳释扑汀笔菑棾鍪綇V告的一種技術優(yōu)勢，同時也是違法、違規(guī)的根源所在，其給互聯(lián)網用戶和市場競爭秩序帶來許多負面影響[1]，因此，對互聯(lián)網廣告的監(jiān)管首要是解決合規(guī)問題。一是，嚴格審查廣告商的資質，對自帶彈窗功能的網站、軟件全面監(jiān)管;二是，嚴格管控廣告內容，對涉及違法和不良廣告的廣告商給予嚴懲，如吊銷證照、責令停業(yè)整頓、下架APP等處罰;三是，規(guī)定網絡平臺每天的彈出式廣告推送不能超過兩次，必須設定“關閉”或“不再提示”按鈕，并且接受網民舉報。

（三）網民提高風險防范意識

彈出式廣告有內容低俗化，平臺逐利性，引導受眾歪曲的好奇心等問題[2]，嚴重影響上網體驗，增加的電腦、手機中毒的風險，也為不法分子盜取個人信息和侵害網民利益的行為提供溫床。網民對彈出式廣告正日益感到厭惡，在國外，彈出式廣告發(fā)布已變得日益困難，有的網絡平臺寧愿損失廣告費，也限制這類廣告形式，改向用戶推薦如按鈕式或旗幟式互聯(lián)網廣告。在國內，彈出式廣告還很猖獗，并且衍生出貼邊廣告、信息推送等無限制騷擾網民的廣告形式。在彈出式廣告還未得到治理的情況下，網民提高風險防范意識是解決之道，一是，自覺抵制違法或不良的廣告;二是，擺正心態(tài)，對中獎、博彩、投資、直播等廣告，不要輕信，防止上當受騙。三是，自覺舉報非法網站、違規(guī)平臺、“流氓”APP和非法賬號，為清潔網絡環(huán)境做出貢獻。

四、結語

客觀上來說彈出式廣告還有許多優(yōu)勢，如傳播對象眾多和傳播面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、有一定的互動性和智能化等，因此，不管網民是否喜歡，彈出式廣告還在滋生。通過市場調查結果統(tǒng)計來看，彈出式廣告給人們的負面印象十分嚴重，從法律和監(jiān)管等層面對其進行徹底的、規(guī)范化整治是一條有效途徑。

參考文獻

[1]葉明.我國互聯(lián)網彈出式廣告的法律規(guī)制困境及其對策研究[J].經濟法論壇，2014（02）：47-55.

[2]劉坤."彈窗廣告"治理的有效途徑[J].傳媒，2017（16）：69-70.

本文系安徽財經大學大學生科研創(chuàng)新基金項目研究成果，項目名稱：互聯(lián)網背景下彈出式廣告的現(xiàn)狀以及對彈出式廣告問題的對策研究（編號：XSKY2019ZD）

安徽財經大學 安徽蚌埠 233030