池喜悅 徐慧蛟

摘要：當(dāng)今，中國(guó)進(jìn)入了品牌時(shí)代，在多方面都積極發(fā)揮品牌的價(jià)值，這就說(shuō)明在產(chǎn)品及服務(wù)的進(jìn)入和模仿門(mén)檻低的情況下，積極構(gòu)建品牌是持續(xù)差異化和穩(wěn)定發(fā)展的重要要素。而作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，中國(guó)就更需要由小及大，合理評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值，增強(qiáng)地區(qū)品牌效應(yīng)，助力品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，完善國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展工作。筆者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定的特殊性，而山東是農(nóng)業(yè)大省，有著突出的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)，因此本文選取了章丘大蔥、日照綠茶、金鄉(xiāng)大蒜、膠東刺參、昌樂(lè)西瓜這五種已經(jīng)申報(bào)為山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的蔬菜類(lèi)區(qū)域品牌作為研究對(duì)象，并會(huì)對(duì)組成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值，探討其發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

一、山東省蔬菜類(lèi)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.宏觀環(huán)境分析

我國(guó)農(nóng)業(yè)部對(duì)農(nóng)業(yè)品牌高度重視，今年的中央一號(hào)文件提出，要依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢(shì)資源，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈的主體留在縣城，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。山東省積極響應(yīng)，以更大力度打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板，積極動(dòng)員省內(nèi)各縣市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，成功塑造了“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”的省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，其中尤以蔬菜、果品、海產(chǎn)品等占據(jù)了品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，且提高了區(qū)域知名度。

2.山東省發(fā)展現(xiàn)狀

以章丘大蔥、日照綠茶、金鄉(xiāng)大蒜、膠東刺參、昌樂(lè)西瓜等為代表的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過(guò)走標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)化的發(fā)展道路，已經(jīng)較為成功地將資源優(yōu)勢(shì)打造為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也從區(qū)域特產(chǎn)的身份向發(fā)展全國(guó)范圍的農(nóng)產(chǎn)品品牌方向發(fā)展。

近年來(lái)，章丘大蔥獲得了“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等榮譽(yù)，甚至還因?yàn)榇笫[的高度破了吉尼斯世界紀(jì)錄;日照綠茶不僅是全球三大海岸綠茶之一，還在2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果中，以19.36億元的品牌價(jià)值位列前五十;金鄉(xiāng)大蒜除了多出口國(guó)外貿(mào)易，還成為首批國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園中的重要產(chǎn)品。

章丘、日照、濰坊、金鄉(xiāng)等地都是山東省內(nèi)的縣區(qū)一級(jí)，然而在區(qū)域內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的制度、技術(shù)等方面的管理下，這些區(qū)域提供的這些農(nóng)產(chǎn)品品牌都可稱(chēng)得上是優(yōu)品，且逐漸培育出帶有“商字號(hào)”的區(qū)域公用品牌，產(chǎn)品的核心價(jià)值也逐漸成為區(qū)域農(nóng)業(yè)文明的重要標(biāo)志，整體品牌溢價(jià)能力和知名度獲得提升，利于帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為全國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概述

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有一定的特殊性。從范圍上看，它是以某區(qū)域?yàn)楹诵南蛲廨椛?，其命名方式多是“地理?農(nóng)產(chǎn)品屬性”，這能夠直觀地表現(xiàn)出農(nóng)業(yè)地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。我國(guó)近幾年積極開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌工作，圍繞區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)建了農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。據(jù)了解，山東省也設(shè)計(jì)并推出了“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，制定并發(fā)布了《知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評(píng)價(jià)》等地方標(biāo)準(zhǔn)，建立了省內(nèi)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)體系，遴選推出了近50個(gè)省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

2.品牌價(jià)值評(píng)估

品牌價(jià)值評(píng)估涉及多個(gè)方面，而根據(jù)大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)五星概念模型，我們可以從品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他品牌專(zhuān)有資產(chǎn)五方面對(duì)品牌價(jià)值及資產(chǎn)進(jìn)行由定性和定量分析方法相結(jié)合而得出的評(píng)價(jià)。

第一，從品牌知名度來(lái)看，品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，是潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或記得某品牌產(chǎn)品的能力。

首先，品牌活動(dòng)是其衡量指標(biāo)之一。山東省大力塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，將產(chǎn)品資源和旅游資源相結(jié)合，經(jīng)常舉辦文化旅游節(jié)，并展出這類(lèi)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。此外，省內(nèi)的農(nóng)家樂(lè)等日常活動(dòng)豐富，這些農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，這有利于增強(qiáng)產(chǎn)品品牌在大眾心中的認(rèn)知。

其次，章丘大蔥、日照綠茶、金鄉(xiāng)大蒜、膠東刺參、昌樂(lè)西瓜等山東省蔬菜類(lèi)品牌的名稱(chēng)多采用“地理名+農(nóng)產(chǎn)品屬性”的方式，名稱(chēng)帶有區(qū)域性，在一定程度上會(huì)影響在全國(guó)范圍內(nèi)的傳播覆蓋程度。

再者，通過(guò)提升農(nóng)產(chǎn)品精深加工水平、拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌、大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)等活動(dòng)，也能促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端延伸，這就有利于山東省內(nèi)的蔬菜品牌利用地緣優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力。

第二，從品牌認(rèn)知度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值與其傳播力度、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等因素相關(guān)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共享共用的品牌標(biāo)志，是山東各省市的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局中重要的組成部分。各種產(chǎn)學(xué)研對(duì)接、科企對(duì)接、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等活動(dòng)以及國(guó)家級(jí)園區(qū)基地的創(chuàng)建工作會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的大小。

區(qū)域品牌本身帶有集群效應(yīng)，區(qū)域內(nèi)有效的合作會(huì)提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，從而影響供給端的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。本文選取的這些作為評(píng)價(jià)對(duì)象的蔬菜類(lèi)品牌產(chǎn)品雖然優(yōu)質(zhì)，但無(wú)法避免個(gè)別的產(chǎn)品質(zhì)量、賣(mài)相等問(wèn)題，因此在實(shí)際的生產(chǎn)銷(xiāo)售活動(dòng)中，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)， 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心企業(yè)可以實(shí)行一定的價(jià)格歧視和差別定價(jià)， 獲得更多的消費(fèi)者剩余，提高品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

此外，產(chǎn)品的原產(chǎn)地因素及其區(qū)別于其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特性也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和對(duì)品牌的認(rèn)知度。

第三，從品牌聯(lián)想度來(lái)看，評(píng)價(jià)的是當(dāng)提到某一品牌時(shí)浮現(xiàn)出關(guān)于它的所有相關(guān)信息。

比如，當(dāng)我們提到日照綠茶時(shí)，第一聯(lián)想就是世界三大海岸綠茶之一，海岸綠茶這個(gè)屬性也能讓公眾自然聯(lián)想到日照綠茶，這就很快地為日照綠茶“出圈”提供了便利條件。從其屬性出發(fā)，這就會(huì)吸引大眾去了解日照綠茶的農(nóng)業(yè)區(qū)位條件、原料生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品銷(xiāo)售安全性保障等內(nèi)容。而各農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌采用市場(chǎng)化手段，積極豐富和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)的信息，就有助于提升品牌聯(lián)想度。

第四，從品牌忠誠(chéng)度來(lái)看，這是品牌價(jià)值的核心，由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系而形成。

從消費(fèi)者一方，我們可以分解出專(zhuān)家評(píng)價(jià)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、網(wǎng)站評(píng)價(jià)等評(píng)價(jià)指標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌均獲得了較中肯的社會(huì)評(píng)價(jià)。隨著健康飲食觀念逐漸泛化，蔬菜類(lèi)品牌也愈加重視綠色食物保質(zhì)期及物流的高效運(yùn)輸問(wèn)題。消費(fèi)者重視收集全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)無(wú)污染的綠色食品的信息，并通過(guò)感知品牌載體所承載的產(chǎn)品和服務(wù)差別化的信息，選擇性地進(jìn)行消費(fèi)，在多次反復(fù)的消費(fèi)過(guò)程中會(huì)逐漸形成對(duì)此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的品牌忠誠(chéng)度。

綜上所述，評(píng)價(jià)品牌價(jià)值可以重重拆解相關(guān)指標(biāo)，獲得對(duì)山東省蔬菜類(lèi)品牌在區(qū)域內(nèi)的品牌價(jià)值的相對(duì)認(rèn)識(shí)。

三、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型的好處

考慮到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)具有的一定特殊性，能更具體了解提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的因素及其對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)權(quán)重，對(duì)品牌價(jià)值有更精準(zhǔn)的判斷。這不僅利于相關(guān)企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略，加快農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程，還能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)存的問(wèn)題加以改進(jìn)，增強(qiáng)品牌影響力和公信力，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整合，加快品牌運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

池喜悅 女 2000年10月25日 福建省福鼎市 漢族 本科 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院） 250300

徐慧蛟 女 2000年6月20日 山西省長(zhǎng)治市 漢族 本科 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院） 250300

2020年全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究——以山東省蔬菜類(lèi)品牌為例，項(xiàng)目編號(hào)：S202010431125

齊魯工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 山東濟(jì)南 250353