葛際敏
摘要:文章總結(jié)了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中所遇到的問(wèn)題,從管理者層面,企業(yè)文化層面,運(yùn)營(yíng)成本層面給出了合理化的建議。通過(guò)對(duì)以往學(xué)者的研究,歸納總結(jié)出一條適合眾多企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新之路。未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)在于打破定量和定性的分析方法,采用QCA的方法對(duì)相同行業(yè)內(nèi)、不同行業(yè)間的企業(yè)進(jìn)行分析,建立完備的協(xié)同營(yíng)銷理論。
關(guān)鍵詞:技術(shù)創(chuàng)新;營(yíng)銷管理;協(xié)同作用
當(dāng)今世界處處都在講創(chuàng)新,可是,很多例子告訴人們:創(chuàng)新也有很大風(fēng)險(xiǎn),銥星電話、協(xié)和飛機(jī),A380大飛機(jī)都是世界巔峰技術(shù),但最終都沒(méi)能逃過(guò)失敗的命運(yùn)。那么創(chuàng)新和營(yíng)銷之間到底存在著什么關(guān)系,如何將營(yíng)銷和創(chuàng)新結(jié)合起來(lái),成了當(dāng)今管理者關(guān)注的重點(diǎn)。
一、文獻(xiàn)來(lái)源
在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行高級(jí)檢索,選用“技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞,選取2000~2020年為限定時(shí)間段,搜索到期刊文獻(xiàn)200篇,截至2019年3月20日共有核心期刊和CSSCI文獻(xiàn)47篇,自2000年以來(lái),除2010年之外,每年都有關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷相關(guān)的核心期刊,2005年和2006年高達(dá)5篇,可見(jiàn)學(xué)者們一直對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷非常關(guān)注。
從文獻(xiàn)來(lái)源來(lái)看,我國(guó)研究技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷的期刊主要有:企業(yè)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)研究、科技管理研究、科技進(jìn)步與對(duì)策、商場(chǎng)現(xiàn)代化。從機(jī)構(gòu)分布來(lái)看,浙江大學(xué)在近幾年所發(fā)表的關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的核心期刊數(shù)為5篇,暨南大學(xué)、華中科技大學(xué)、山東工商學(xué)院均為3篇,華南理工大學(xué)2篇,可見(jiàn)沿海地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的地區(qū)更針對(duì)于對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷的研究。尤其是浙江大學(xué),浙江大學(xué)作為研究創(chuàng)新的重要機(jī)構(gòu),在研究技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí),更加突出對(duì)營(yíng)銷和創(chuàng)新關(guān)系的研究。研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的主要作者有朱凌、王方瑞、許慶瑞、林媛媛,金韶等人。綜上可知,我國(guó)研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的文獻(xiàn)很多,但是分布相對(duì)集中,易于查找,研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的機(jī)構(gòu)主要是高等院校,研究技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的作者很多。
二、文獻(xiàn)分析
(一)技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力
1. 技術(shù)創(chuàng)新的概念。早在1912年,經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出“創(chuàng)新”的概念。認(rèn)為創(chuàng)新是一種“革命性”變化,創(chuàng)新意味著毀滅。自熊彼特提出創(chuàng)新以來(lái),管理學(xué)家們開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)百年的創(chuàng)新探索。而技術(shù)創(chuàng)新作為創(chuàng)新的一種是指“將科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足人們需求的產(chǎn)品”。技術(shù)創(chuàng)新按照創(chuàng)新動(dòng)力的不同可以分為技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新和需求拉動(dòng)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新成功與否的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品能否最終為顧客所接受,只有為顧客所接受的產(chǎn)品才算是創(chuàng)新成功的產(chǎn)品。
2. 現(xiàn)代化營(yíng)銷概念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于我國(guó)的生產(chǎn)力不足,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求,只要產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來(lái),就一定賣得出去,屬于完全的賣方市場(chǎng),當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷只需要把商品賣出去。但自改革開(kāi)放以來(lái),由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)后,中國(guó)的生產(chǎn)力不斷提高,買方市場(chǎng)替代了賣方市場(chǎng),只專注與生產(chǎn)而不顧及消費(fèi)者需求的企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰?,F(xiàn)代營(yíng)銷管理理論強(qiáng)調(diào)要注重消費(fèi)者的需求,從消費(fèi)者的需求出發(fā),建立企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)期的互利共贏關(guān)系。單方面的盈利是不長(zhǎng)久的,任何長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系必須讓消費(fèi)者和供應(yīng)商都能感受到有利可圖。
3. 技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。企業(yè)要想擁有一定的市場(chǎng)份額,就必須同時(shí)做好技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷兩大板塊。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷可以保證企業(yè)的資金在短期內(nèi)回流,而企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新則是為保證企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今社會(huì),產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短,要想持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,企業(yè)就要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,縮短產(chǎn)品的生命周期。但是如何均衡兩個(gè)源動(dòng)力之間的比重,也是一個(gè)值得探索的問(wèn)題。一般而言,優(yōu)異的營(yíng)銷策略會(huì)使企業(yè)失去技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力,由于企業(yè)一直處于一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位,便不會(huì)花太多精力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。薛辛光認(rèn)為企業(yè)只有不斷的進(jìn)行滿足市場(chǎng)需求的技術(shù)創(chuàng)新,才能保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?;菪抡J(rèn)為企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷。劉小元認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)盈利的影響是相互替代的。
(二)技術(shù)創(chuàng)新與影響關(guān)系初探
1. 從營(yíng)銷視角剖析技術(shù)創(chuàng)新。韓中和認(rèn)為技術(shù)如何適應(yīng)市場(chǎng)需求是營(yíng)銷領(lǐng)域長(zhǎng)期的課題。陳陽(yáng)認(rèn)為營(yíng)銷管理是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)也是技術(shù)創(chuàng)新的終點(diǎn)。營(yíng)銷是最直接與客戶聯(lián)系的,因此市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要營(yíng)銷部門的人根據(jù)已有的資料,并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行理性的分析和思考,在此基礎(chǔ)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì),因此,企業(yè)的營(yíng)銷管理可以看做是技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只有從生產(chǎn)商到了消費(fèi)者的手中,才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值,是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新最后但也是最重要的一環(huán)。陶表益認(rèn)為創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品,如何推向市場(chǎng),是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的重大任務(wù)。彭燦認(rèn)為高效地研究和開(kāi)發(fā)出技術(shù)含量高、市場(chǎng)前景好的新產(chǎn)品是衡量其研發(fā)部門績(jī)效水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
2. 成功的營(yíng)銷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新按照其創(chuàng)新技術(shù)路線是否具有連續(xù)性可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新。一般情況下,產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新最穩(wěn)健的方式是沿著原有的技術(shù)路線進(jìn)行連續(xù)性創(chuàng)新,連續(xù)性創(chuàng)新的目標(biāo)客戶是已有的消費(fèi)者,并為他們提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品,講求精益求精。但是當(dāng)所有企業(yè)的營(yíng)銷都已經(jīng)達(dá)到最優(yōu),產(chǎn)品也已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者的需求,兩家企業(yè)這個(gè)時(shí)候就會(huì)維持相對(duì)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。若要打破這種狀態(tài),就會(huì)有公司去進(jìn)行新一輪的技術(shù)創(chuàng)新,在新的技術(shù)軌道上,生產(chǎn)出新的產(chǎn)品,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前,將新產(chǎn)品投入市場(chǎng),獲得先機(jī),成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。陳陽(yáng)認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)營(yíng)銷方式與手段的創(chuàng)新。陳曉紅認(rèn)為營(yíng)銷能力會(huì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的2個(gè)維度(研發(fā)投入和技術(shù)投入)對(duì)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生顯著影響。
3. 技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)同作用。創(chuàng)新是找死,不創(chuàng)新是等死。研究表明,對(duì)于創(chuàng)新的企業(yè),90%都以失敗告終,就算技術(shù)創(chuàng)新成功的企業(yè),也會(huì)因?yàn)楦鞣N問(wèn)題,導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行商業(yè)化。技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)明、技術(shù)進(jìn)步不同,技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)化水平 。最終不能滿足消費(fèi)者需求,不能成功推向市場(chǎng),不論其創(chuàng)新程度多高,都會(huì)最終被市場(chǎng)淘汰。正如斯坦森教授所講的:“有些大型企業(yè)雖然占據(jù)極大的市場(chǎng)份額,有進(jìn)行創(chuàng)新的技術(shù)、資源、資金優(yōu)勢(shì),但卻遭到中小企業(yè)的重新洗牌。資金不足,技術(shù)創(chuàng)新能力不夠的小型企業(yè)超過(guò)大企業(yè),打破原有的市場(chǎng)份額?!边@被稱為“創(chuàng)新者的窘境”。