劉佳玲 沈澤梅

（重慶工程學(xué)院，重慶 400056）

引 言

人們的生活水平質(zhì)量提高，旅游出行成為大多數(shù)人的選擇。在移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游業(yè)融合速度加快，用戶通過手機(jī)移動(dòng)端，就可以隨時(shí)得到完善的旅游服務(wù)，同時(shí)移動(dòng)旅游作為新興產(chǎn)業(yè)，成為市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展的重要形式。

作為中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)旅行服務(wù)型公司，“攜程”成功將高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)融合。近幾年，在大市場(chǎng)環(huán)境下，“攜程”對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)投入增加，提出“攜程學(xué)生旅行”，為提供適合學(xué)生的各類產(chǎn)品與服務(wù)，把大學(xué)生旅游市場(chǎng)作為旅游市場(chǎng)的重要細(xì)分市場(chǎng)。重慶作為一個(gè)“網(wǎng)紅”城市，旅游業(yè)得到較大發(fā)展，特別是重慶主城地區(qū)，經(jīng)濟(jì)繁榮、設(shè)備完善，“網(wǎng)紅景點(diǎn)”豐富，重慶主城區(qū)高校有近50所，主城區(qū)大學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅藬?shù)龐大，約60萬人。對(duì)于大學(xué)生游客來說，他們擁有更多的冒險(xiǎn)精神、娛樂精神，對(duì)于旅游品質(zhì)的要求也較高。如果能夠把握大學(xué)生旅游的促進(jìn)因素，將會(huì)刺激旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)帶給大學(xué)生更加健康的心理和體魄。對(duì)于拉動(dòng)地方以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同樣有著積極作用。所以，對(duì)重慶主城區(qū)高校大學(xué)生的旅游出行進(jìn)行深入研究，可為“攜程”的重慶旅游市場(chǎng)開發(fā)方案提供必要的信息。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）滿意度、感知質(zhì)量、客戶關(guān)系和持續(xù)使用意愿

曾偉軍認(rèn)為，滿意度需要利用企業(yè)的既定客戶資源，還需要憑借企業(yè)既有客戶對(duì)其的信譽(yù)和態(tài)度，讓企業(yè)已實(shí)現(xiàn)客戶為企業(yè)開發(fā)潛在客戶，以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度。王詩喆認(rèn)為，感知質(zhì)量為客戶通過全面體驗(yàn)產(chǎn)品基本信息感知產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量的內(nèi)涵是由消費(fèi)者來建立標(biāo)準(zhǔn)的?？蛻絷P(guān)系管理是新市場(chǎng)環(huán)境下的管理新概念，核心是把客戶作為企業(yè)的首要對(duì)象，不斷加強(qiáng)客戶服務(wù)和深度消費(fèi)者心理，以滿足消費(fèi)者需求，從而規(guī)范客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用態(tài)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)價(jià)值的最優(yōu)化，這是管理理念、商務(wù)模式及信息平臺(tái)的集成系統(tǒng)?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)。H1：滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿具有正面影響。H2：客戶關(guān)系對(duì)持續(xù)使用意愿具有正面影響。H3：感知質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用意愿具有正面影響。

（二）感知易用性、感知有用性和使用態(tài)度

感知有用性是指用戶對(duì)App提供服務(wù)的肯定和認(rèn)可程度。感知易用性定義為用戶對(duì)App操作便捷性的肯定性和認(rèn)可程度。許多關(guān)于持續(xù)意愿的研究基于技術(shù)接受模型、ECM等模型，得到了感知有用性、感知易用性、客戶關(guān)系和期望等因素對(duì)持續(xù)使用意愿有正向影響的結(jié)論?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)。

H4：感知易用性對(duì)使用態(tài)度具有正面影響。

H5：感知有用性對(duì)使用態(tài)度具有正面影響。

（三）使用態(tài)度和持續(xù)使用意愿

弗雷德·D. 戴維斯（Fred D. Davis）等在1989年提出技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM已在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等多個(gè)領(lǐng)域被廣泛使用，文章由于著重探討消費(fèi)者對(duì)服裝直播的使用態(tài)度，因此態(tài)度作為變量，對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響?；诖?，本研究提出如下假設(shè)。

H6：使用態(tài)度對(duì)持續(xù)使用意愿具有正面影響。

綜上，構(gòu)建如圖1所示研究模型。

圖1 研究模型

二、問卷設(shè)計(jì)與量表開發(fā)

為保證問卷結(jié)果的真實(shí)有效性，本次問卷設(shè)計(jì)參考了關(guān)于技術(shù)接受理論的研究，還結(jié)合了現(xiàn)在社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者個(gè)人心理因素等結(jié)合消費(fèi)者自身的特性。

本研究旨在分析旅游出行App持續(xù)使用意愿研究，并結(jié)合各個(gè)因素之間的關(guān)系，因此采用定量研究中的問卷設(shè)計(jì)方式。通過參考總結(jié)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)來設(shè)計(jì)問卷，首先是過濾題，保證調(diào)查嚴(yán)謹(jǐn)性，并參考了相關(guān)理論研究的量表問卷。主要內(nèi)容包括兩個(gè)部分，第一部分便是量表，其包含29個(gè)題項(xiàng)，用于估計(jì)7個(gè)變量，見表2。設(shè)計(jì)好問卷后利用問卷星的投放功能完成規(guī)模調(diào)查，結(jié)合預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷形式及內(nèi)容進(jìn)行完善，形成終稿。第二部分用于收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，見表1。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述性分析表

表2 量表開發(fā)

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本研究利用Smart PLS 2.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在Smart PLS 2.0軟件中使用問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，包含29個(gè)指標(biāo)和7個(gè)變量，每個(gè)變量分別對(duì)應(yīng)4個(gè)或5個(gè)指標(biāo)。研究在測(cè)試結(jié)構(gòu)模型所描述的結(jié)構(gòu)關(guān)系之前，對(duì)測(cè)量模型的有效性進(jìn)行評(píng)估。

1.信度檢驗(yàn)

對(duì)測(cè)量模型評(píng)估包括內(nèi)部一致性信度、測(cè)量項(xiàng)信度、收斂效度及區(qū)別效度的評(píng)估。內(nèi)部一致性通過組合信度（CR）值和Cronbach’s α值進(jìn)行評(píng)估，如表3所示，7個(gè)變量的CR值為0.885～0.898，均超過0.7，并且Cronbach’s α值為0.813～0.878，均超過0.7，據(jù)此得出測(cè)量模型的內(nèi)部一致性可以得到確認(rèn)通過。

表3 測(cè)量項(xiàng)信度與效度分析

測(cè)量項(xiàng)信度是由測(cè)量項(xiàng)的因子載荷值評(píng)估，由表可見32個(gè)測(cè)量項(xiàng)的因子載荷值為0.692～0.883，Chin提出標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量最理想應(yīng)大于0.70，但由于0.692非常接近0.70，因此是可以接受的。

2.效度檢驗(yàn)

聚合效度通過平均變異抽取量（average variance extracted,AVE）進(jìn)行評(píng)估，從表4得出各因子的AVE為0.658～0.781，據(jù)此模型的收斂效度得以確認(rèn)評(píng)估。同時(shí)為評(píng)估區(qū)別效度，就要檢查粗體顯示的AVE平方根和變量之間的相關(guān)性，每個(gè)變量的AVE平方根均高于其與另外的變量之間的所有相關(guān)系數(shù)，至此整個(gè)測(cè)量模型的區(qū)別效度得以確認(rèn)通過。

表4 變量效度分析

（二）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

用Bootstrapping方法計(jì)算各路徑系數(shù)T統(tǒng)計(jì)量，檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)的顯著性水平。如果2.58＞T＞1.96，那么路徑系數(shù)估計(jì)在0.05水平上為顯著；如果3.29＞T＞2.58，那么路徑系數(shù)估計(jì)在0.01水平上則為顯著；如果T＞3.29，那么路徑系數(shù)估計(jì)在0.001水平上則為顯著。具體分析見表5。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

表6 假設(shè)相關(guān)驗(yàn)證匯總

本研究以持續(xù)使用意愿為基礎(chǔ)，構(gòu)建計(jì)劃接受模型理論模型，并通過對(duì)使用旅游出行App持續(xù)使用意愿的影響因素。在重慶現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)的旅游出行發(fā)展趨勢(shì)下，研究成果對(duì)以攜程為代表的旅游出行業(yè)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

（二）研究建議

1.完善自身，提高顧客滿意度

“攜程”運(yùn)營(yíng)商要不斷完善App的功能，提供完善的旅游信息和線上服務(wù)，向智能化方向發(fā)展，緊跟市場(chǎng)，加大線上、線下的宣傳力度，加強(qiáng)程序系統(tǒng)管理，實(shí)現(xiàn)管理全面化、系統(tǒng)化。提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和滿意度，從而使消費(fèi)者形成持續(xù)購買意愿。

2.注重以客戶為本，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

“攜程”應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。例如，在App的界面中應(yīng)該設(shè)立反饋中心，通過網(wǎng)上客服，進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上反饋，接受大學(xué)生消費(fèi)群體提出的意見，并對(duì)具有實(shí)踐意義的意見給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。以客戶為本，提高客戶持續(xù)使用意愿。

3.提高感知質(zhì)量，樹立良好信譽(yù)

“攜程”是一款旅游業(yè)類型的App，必須能夠體現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)——為使用者服務(wù)的效果，其提供的信息應(yīng)該及時(shí)且準(zhǔn)確，在涉及消費(fèi)者利益關(guān)系時(shí)，如個(gè)人信息和金錢利益等，應(yīng)該提高程序安全性。需建立隱私安全系統(tǒng)，以降低風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的感知安全性，提高感知質(zhì)量。避免危害消費(fèi)者的權(quán)益，樹立企業(yè)形象和信譽(yù)。“攜程”App必須將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)才能獲得長(zhǎng)久的利益。

4.通過提高感知有用和易用性，規(guī)范消費(fèi)者使用態(tài)度

“攜程”App需設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，操作簡(jiǎn)便，降低用戶的使用障礙，采取靈活合理的定價(jià)策略，如節(jié)假日等對(duì)大學(xué)生進(jìn)行促銷或者打折，以盡可能低的價(jià)格向用戶提供最有效的旅游信息，向大學(xué)不同階段的在校大學(xué)生用戶推薦符合其需求的產(chǎn)品或信息，通過市場(chǎng)教育規(guī)范消費(fèi)者使用態(tài)度。

5.通過消費(fèi)者使用態(tài)度，增強(qiáng)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿

根據(jù)消費(fèi)者的使用態(tài)度，改善消費(fèi)者的消費(fèi)行為。所以“攜程”需進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理，形成持續(xù)使用。通過在App上進(jìn)行開發(fā)、宣傳（校企合作）、推廣、反饋、公益（高校教育）和售后等活動(dòng)，改善消費(fèi)者對(duì)其的使用態(tài)度，進(jìn)一步挖掘大學(xué)生消費(fèi)心理，促進(jìn)持續(xù)使用意愿的提高，讓大學(xué)生消費(fèi)群體為企業(yè)引薦新的客戶，吸引其身邊的朋友，擴(kuò)大“攜程”的用戶市場(chǎng)。