路雅玲

“雙減政策”落地，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨著難題，但是有一類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻如日中天。這個(gè)特殊的存在就是職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專門針對(duì)公務(wù)員、事業(yè)單位、教師等崗位，提供專業(yè)培訓(xùn)，為這些崗位輸送人才，“華圖教育”就是其中的頭部企業(yè)。

縱觀“華圖”二十年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)其品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

一、品牌營(yíng)銷的必然性

“華圖”作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要想生存和發(fā)展，必須采取一定的手段進(jìn)行“品牌營(yíng)銷”，從而把“品牌符號(hào)”植入消費(fèi)者心中，使其在享受優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步認(rèn)可品牌企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品，逐步形成消費(fèi)慣性和消費(fèi)優(yōu)先級(jí)。

綜合來(lái)看，品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的投資行為，會(huì)給“華圖”帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為其健康成長(zhǎng)提供良好的社會(huì)環(huán)境。通過(guò)品牌營(yíng)銷，打造良好的品牌形象，已經(jīng)成為華圖占據(jù)市場(chǎng)地位的重要“法寶”。

二、“華圖”品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷思路

“華圖”于2001年由易定宏創(chuàng)辦，在創(chuàng)辦初期，他就為“華圖”制定了明確的品牌定位，即秉承“以教育推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”的使命，以職業(yè)教育為核心，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、金融、醫(yī)療、部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)干部、軍隊(duì)文職等各類人才招錄考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

近20年來(lái)，“華圖”堅(jiān)持“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，在全國(guó)縣、市設(shè)有1000多家學(xué)習(xí)中心，擁有10000多名高素質(zhì)員工，推出的“模塊教學(xué)法”、“紅領(lǐng)培優(yōu)”等產(chǎn)品和授課形式有口皆碑、經(jīng)久不衰，樹(shù)立了職業(yè)教育培訓(xùn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。并成功推出了華圖教育、華圖山鼎、華圖在線、華圖圖書(shū)、華圖投資、華圖卓坤、華圖金領(lǐng)人、華圖公遴選等多個(gè)教育知名品牌，擴(kuò)大了其在消費(fèi)者心中的影響。

三、“華圖”品牌營(yíng)銷策略研究

“華圖”品牌營(yíng)銷策略是由品牌個(gè)性化構(gòu)建、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理維護(hù)四個(gè)部分構(gòu)成的有機(jī)整體。

（一）品牌個(gè)性構(gòu)建策略

企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成的品牌個(gè)性實(shí)際上是“第一印象”、“口碑印象”和“實(shí)際印象”三種因素共同作用的結(jié)果?！叭A圖”通過(guò)良好的第一印象、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量和口碑宣傳，發(fā)展成為職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的頭部企業(yè)。

1、善用“第一印象”構(gòu)建品牌個(gè)性

“華圖”在品牌個(gè)性構(gòu)建的過(guò)程中始終秉承“以教育推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”的使命。玉樹(shù)災(zāi)后重建時(shí)，大量缺乏教師與醫(yī)生，“華圖”推出“捐助師資培訓(xùn)”活動(dòng)，倍受熱捧。今年，新冠疫情反復(fù)，河南暴雨災(zāi)情肆虐，2021年8月8日河南華圖鄭州分校李策校長(zhǎng)帶領(lǐng)鄭州分校市場(chǎng)部開(kāi)永帥，鄭州事業(yè)單位管培生張飛為社區(qū)核酸檢測(cè)點(diǎn)提供帳篷，為醫(yī)護(hù)人員和廣大市民保駕護(hù)航。

通過(guò)一系列活動(dòng)，“華圖”在廣大學(xué)員、消費(fèi)者心目中塑造了有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有追求的品牌形象。

2、通過(guò)“口碑傳播”強(qiáng)化品牌個(gè)性

良好的第一印象吸引了流量以后，也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。在教育行業(yè)也是如此，如果提供的教育質(zhì)量和“第一印象”有差距，則會(huì)使消費(fèi)者形成心理落差，進(jìn)而導(dǎo)致品牌形象受損。

因此，“華圖教育”堅(jiān)持開(kāi)展員工標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)工作，為提升教學(xué)質(zhì)量打下良好的基礎(chǔ)。目前華圖教育已經(jīng)完成了產(chǎn)品的全面升級(jí)，用“好老師，好課程，好服務(wù)”詮釋了華圖一直堅(jiān)持的“以客戶為中心”的宗旨。

良好的品牌個(gè)性形象，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了持久穩(wěn)定的收益。消費(fèi)者認(rèn)可了品牌口碑，并介紹給身邊的同學(xué)，企業(yè)就可以通過(guò)“口碑傳播”強(qiáng)化品牌個(gè)性。

（二）品牌傳播策略

“華圖”將口碑作為品牌傳播的重要支點(diǎn)，并配合必要的廣告投放形成“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)效果，一方面強(qiáng)化員工培訓(xùn)為企業(yè)提供長(zhǎng)久穩(wěn)定的“人才主力軍”，另一方面通過(guò)社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

1、必要廣告投放，形成聯(lián)動(dòng)效果

在電視劇《人民的名義》大火后，吳剛飾演的達(dá)康書(shū)記耿直、廉潔、勤政、富有責(zé)任感，這一形象受到了廣大觀眾的喜愛(ài)?！叭A圖”積極進(jìn)行合作，吳剛也成為了“華圖”首位品牌代言人。

將受眾對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果，“華圖”的操作無(wú)疑是為品牌引流。

流量決定商業(yè)價(jià)值，在邀請(qǐng)代言的同時(shí)，“華圖”還在云南地鐵投放了廣告。曝光時(shí)間長(zhǎng)、平行視角、靜態(tài)展示，增加乘客對(duì)品牌的記憶率，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)乘客心智資源。

2、強(qiáng)化員工培訓(xùn)，打造百年口碑

人才隊(duì)伍是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最寶貴的戰(zhàn)略資源，在教育培訓(xùn)市場(chǎng)，因?yàn)槊麕煶鲎呋驍鄼n而造成的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和口碑雙雙下滑的案例屢見(jiàn)不鮮，個(gè)別企業(yè)甚至因此出局。

為了穩(wěn)定人才，“華圖”投入大量資源，開(kāi)始通過(guò)新員工入職培訓(xùn)、老員工技能提升培訓(xùn)、管理干部培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)等方式提升人才成長(zhǎng)效率，縮小“名師”與普通員工在教學(xué)技能方面的差距，確保人才隊(duì)伍的可靠性和穩(wěn)定性。

雄厚的人才貯備確保了“華圖”“口碑營(yíng)銷策略”的穩(wěn)步推進(jìn)，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，“華圖教育”已經(jīng)形成了一整套標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的教學(xué)系統(tǒng)，并將高質(zhì)量的教育服務(wù)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制和全面推廣?！昂美蠋?、好課程、好服務(wù)”已經(jīng)成為學(xué)員的共識(shí)，也從側(cè)面證明，通過(guò)強(qiáng)化員工培訓(xùn)來(lái)打造“百年口碑”這一策略的合理性。

3、擴(kuò)大社會(huì)傳播，樹(shù)立品牌形象

企業(yè)若一味熱衷于追求經(jīng)濟(jì)效益而完全忽視社會(huì)責(zé)任，則會(huì)逐步形成“為富不仁”的負(fù)面形象，給企業(yè)品牌的打造帶來(lái)嚴(yán)重的損失。因此企業(yè)需要支付必要的資金，投放廣告來(lái)提升品牌形象和知名度。除此之外，企業(yè)還應(yīng)適度參與社會(huì)公益慈善事業(yè)，通過(guò)回饋社會(huì)的方式，間接的樹(shù)立企業(yè)正面品牌形象。“華圖”堅(jiān)持“以教育推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”為使命，自2010年以來(lái)每年參加大大小小的社會(huì)公益活動(dòng)，比如易定宏連續(xù)十一年回母校為優(yōu)秀師生頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金。

企業(yè)負(fù)責(zé)人形象一定程度上代表了企業(yè)品牌形象。這些年，易定宏除了關(guān)心母校的發(fā)展，還先后在四川大學(xué)、廣東財(cái)大、中南大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，每年拿出數(shù)百萬(wàn)元資助貧困大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。在個(gè)人做慈善的同時(shí)，易定宏還倡導(dǎo)公司員工一起為教育慈善貢獻(xiàn)力量。他常對(duì)員工說(shuō)，“個(gè)人的力量再大也是有限的，只有讓涓涓細(xì)流匯聚成愛(ài)的海洋，才能發(fā)揮更大的作用，幫助更多的人?！?/p>

易定宏帶領(lǐng)的“華圖教育”先后在湖南邵陽(yáng)、四川汶川、蘆山、大涼山，青海玉樹(shù)等地，資助修建多所希望小學(xué)，幫助當(dāng)?shù)馗纳菩W(xué)教學(xué)條件。此外，“華圖教育”還捐助1000萬(wàn)元，與國(guó)家教育部聯(lián)合設(shè)立“全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金”，幫助青年學(xué)子創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。

這些公益活動(dòng)樹(shù)立了“華圖” “有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有愛(ài)心”的企業(yè)品牌形象，也是品牌傳播過(guò)程中的必經(jīng)之路。

（三）品牌銷售策略

1、差異化銷售策略

沒(méi)有任何一種銷售策略可以“包打天下、百試百靈”，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)打造不同的品牌形象，因地制宜的落實(shí)差異化銷售策略。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，可以將一款教育產(chǎn)品的生命周期劃分為“藍(lán)海期”和“紅海期”，華圖教育針對(duì)不同時(shí)期，分別構(gòu)建了品牌營(yíng)銷策略。

（1）藍(lán)海期：指一款教育產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)的階段，大部分學(xué)員對(duì)于新產(chǎn)品的了解情況不足并有一定的顧慮，相應(yīng)的整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也比較低，如果能夠取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，則可以占據(jù)比較大的市場(chǎng)份額，為后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供強(qiáng)大的“市場(chǎng)勢(shì)能”。

“華圖教育”在藍(lán)海期通過(guò)之前累積的口碑向消費(fèi)者主動(dòng)推薦新產(chǎn)品，以直接面談、免費(fèi)試聽(tīng)、轉(zhuǎn)發(fā)好友、積贊、打卡退款等方式來(lái)營(yíng)造“試聽(tīng)新課程穩(wěn)賺不賠”的品牌形象，打消了學(xué)員的懷疑心理和風(fēng)險(xiǎn)顧慮。

為了更好地出圈，在山東日照人民醫(yī)院面試現(xiàn)場(chǎng)，校長(zhǎng)張曉東身穿旗袍，手拿“旗開(kāi)得勝”預(yù)祝學(xué)員們?nèi)〉煤贸煽?jī)，這一營(yíng)銷策略貌似無(wú)厘頭，實(shí)則以“巧”制勝，不僅讓消費(fèi)者感覺(jué)有趣，而且這張旗袍照當(dāng)天刷爆考生、同事、路人的朋友圈，引起了不小的轟動(dòng)，“華圖”品牌順利出圈。

（2）紅海期：當(dāng)一款教育產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受后，其利潤(rùn)水平日趨穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期正式進(jìn)入到紅海期。

“華圖教育”在品牌發(fā)展日趨穩(wěn)定后，繼續(xù)堅(jiān)持“誠(chéng)信為根，質(zhì)量為本，持續(xù)奮斗，開(kāi)拓創(chuàng)新”的核心價(jià)值觀，通過(guò)媒體宣傳、業(yè)務(wù)員面談、客服回訪、教師線上線下課堂解釋等方式，將“華圖教育”的品牌形象植入到消費(fèi)者心中，吸引新老消費(fèi)者的注意。

2、質(zhì)量至上策略

品牌營(yíng)銷短期內(nèi)看技巧、長(zhǎng)期內(nèi)看產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最為重要的品牌形象，也是品牌營(yíng)銷的核心支點(diǎn)。多年來(lái)，“華圖”以其精煉系統(tǒng)化的知識(shí)體系，在教育行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了好課程的典范。

質(zhì)量上有保證，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可品牌，選定品牌，因此，要取得長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)還需要像“華圖”一樣堅(jiān)持質(zhì)量為本。

（四）品牌管理維護(hù)策略

1、上下聯(lián)動(dòng)策略

一個(gè)品牌的成功，是所有工作人員共同努力的結(jié)果?！叭A圖”在這方面，采取了以下策略來(lái)打造品牌：

一方面，“華圖”基于“自上而下”的設(shè)計(jì)思路，將品牌營(yíng)銷策略的決定權(quán)賦予領(lǐng)導(dǎo)層，避免“千人千口千條計(jì)策”影響決策效率;

另一方面，“華圖”還設(shè)計(jì)了“自下而上”的教職工研討制度體系，即使是基層員工也可以將自己對(duì)于品牌營(yíng)銷方面的建議，直接提交領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行討論，集思廣益。

上下聯(lián)動(dòng)的策略使“華圖”在塑造品牌方面始終走在行業(yè)前列。

2、內(nèi)外協(xié)力策略

當(dāng)然，“華圖”的品牌營(yíng)銷工作并沒(méi)有局限在公司內(nèi)部的小圈子當(dāng)中，為了充分吸納社會(huì)優(yōu)秀人才，公司成立了由領(lǐng)導(dǎo)層、教職工代表和外部專家組成的品牌營(yíng)銷策劃工作組，主要負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)擬定、背景分析、方案設(shè)計(jì)與選擇、方案實(shí)施和營(yíng)銷效果評(píng)估工作，讓每一位成員充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

除了做好“引進(jìn)來(lái)”工作，“華圖”還積極走出去，例如主動(dòng)與各個(gè)地區(qū)知名高校合作開(kāi)設(shè)教育實(shí)踐基地，積極發(fā)掘并招攬優(yōu)秀人才提前進(jìn)入“實(shí)習(xí)崗位”，為他們提供優(yōu)厚的薪資待遇，充分發(fā)揮新鮮血液的工作熱情和創(chuàng)造力，助力公司健康發(fā)展。

四、“華圖”模式可供借鑒

華圖品牌聲譽(yù)需要廣告宣傳，更需要深厚的教學(xué)內(nèi)功。“華圖”模式也值得推廣借鑒。

首先，對(duì)于華圖以及其他的教育培訓(xùn)企業(yè)來(lái)講，采取“先培養(yǎng)內(nèi)力，再積極宣傳”的策略，借助學(xué)員的口碑和恰到好處的廣告宣傳形成合力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和口碑的共同成長(zhǎng)。

其次，員工平均水準(zhǔn)的提升有利于提升品牌營(yíng)銷的穩(wěn)定性。員工的的業(yè)務(wù)能力是品牌營(yíng)銷的前提，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須有強(qiáng)大的教師團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員要有扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，讓學(xué)員享受到“有保證，有期待”的教學(xué)服務(wù)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育培訓(xùn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并逐步成為領(lǐng)頭羊。

最后，品牌營(yíng)銷策略和教學(xué)質(zhì)量相互成就。恰到好處的品牌營(yíng)銷策略能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笾踩氲较M(fèi)者心中，而高質(zhì)量的教學(xué)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的正面形象，任何一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)久生存，都離不開(kāi)“營(yíng)銷——教學(xué)”這個(gè)循環(huán)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

無(wú)論是從理論研究還是實(shí)踐落實(shí)層面，以“華圖”為代表的頭部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在品牌營(yíng)銷方面積累的經(jīng)驗(yàn)都具有非常高的參考價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“線上品牌營(yíng)銷”將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，與此同時(shí)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象打造也成為了迫在眉睫的任務(wù)。