楊麗 武曉蕾

在西方奢侈品領(lǐng)域，許多老牌奢侈品牌基于其產(chǎn)品的特性匹配適合的原型塑造鮮明的品牌形象，從而能夠跨越歷史的長(zhǎng)河，?？闯Ｐ隆Ｈ绾螄@合適的品牌原型定位進(jìn)行形象塑造和傳播，如何在web3.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨文化傳播，是企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注并深入思考的問(wèn)題。

一、品牌原型塑造的意義與價(jià)值

（一）品牌原型滿足消費(fèi)者深層人性動(dòng)機(jī)需求

品牌原型是消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性穩(wěn)定知識(shí)結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品類別化時(shí)運(yùn)用的一組相關(guān)的產(chǎn)品類型或?qū)傩浴?/p>

（二）品牌原型維系持久的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度

品牌原型通過(guò)將品牌賦予人的精神特質(zhì)，讓品牌“活化”，使得品牌的精神內(nèi)涵和消費(fèi)者的心靈感知產(chǎn)生共鳴，一改以往消費(fèi)者與產(chǎn)品間單純的使用與被使用的關(guān)系，而是形成彼此間情感上的依賴，進(jìn)而建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，如此培育的品牌忠誠(chéng)影響更深、持續(xù)時(shí)間也將更長(zhǎng)。

（三）鮮明的品牌原型凸顯企業(yè)的個(gè)性化形象

如今，各企業(yè)致力于追求差異化，然而技術(shù)的原地踏步與市場(chǎng)的飽和使得產(chǎn)品內(nèi)容上的創(chuàng)新乏善可陳，因此不少企業(yè)開(kāi)始追求在宣傳上的標(biāo)新立異、獨(dú)樹(shù)一幟，以求區(qū)別于其他品牌。而圍繞某一品牌原型進(jìn)行持久而連續(xù)的宣傳明顯要比碎片化的宣傳效果更好，更益于品牌借機(jī)樹(shù)立起穩(wěn)固而個(gè)性的形象。如香奈兒幾十年如一日的選擇個(gè)性、叛逆、神秘同時(shí)充滿吸引力的代言人或形象大使，這些代言人利用自身的行為形象為品牌也建立起具體、生動(dòng)的品牌形象，使得品牌原型與形象不再是過(guò)去抽象又不可觸摸的，而成為實(shí)在的、直觀的。同時(shí)山茶花、雙c標(biāo)志等符號(hào)，也隱喻地傳達(dá)出其簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、孤傲的品牌形象。

（四）品牌原型可以提升公司資產(chǎn)評(píng)價(jià)

原型定位明確的品牌還能對(duì)公司的資產(chǎn)評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向的影響。世界著名的廣告公司揚(yáng)·羅必凱公司基于BAV（Brand Asset Valuator）品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，四年里研究了50個(gè)知名品牌，發(fā)現(xiàn)與單一原型關(guān)聯(lián)密切的品牌，市場(chǎng)增值的增長(zhǎng)幅度比原型定位模糊不清的品牌高出97%，經(jīng)濟(jì)增值的增長(zhǎng)幅度也比關(guān)聯(lián)薄弱的品牌高出66%。

二、西方奢侈品服飾品牌的品牌原型定位及推廣現(xiàn)狀

（一）部分品牌堅(jiān)守主導(dǎo)品牌原型

在奢侈品界，不少品牌在百年的歷史發(fā)展中能夠堅(jiān)守品牌原型，因而在消費(fèi)者心目中形成了穩(wěn)健的品牌形象。如德國(guó)奢侈品牌Hugo boss（雨果博斯），其主產(chǎn)品線一直堅(jiān)持“統(tǒng)治者”這一品牌原型。統(tǒng)治者最重要的動(dòng)機(jī)是取得并保持權(quán)利，因而成為權(quán)威是他們的選擇。所以雨果博斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一直堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)利落的剪裁和高端的用料;而在廣告設(shè)計(jì)中，雨果博斯的廣告注重打造成熟精英的現(xiàn)代男性形象，在一些視頻和平面廣告中，往往通過(guò)對(duì)男性肩部、腕部、腿部等體現(xiàn)男性特征的部位進(jìn)行特寫(xiě)，來(lái)凸顯其統(tǒng)治者的強(qiáng)勢(shì)形象。

（二）風(fēng)格延續(xù)與創(chuàng)新求變陷入悖論

目前，世界上幾大奢侈品服飾品牌創(chuàng)始人相繼離世，接手繼任的設(shè)計(jì)師們大多陷入繼承原品牌風(fēng)格與展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的矛盾中。以Givenchy （紀(jì)梵希）為例，初代設(shè)計(jì)師紀(jì)梵希先生被譽(yù)為“服裝界的彬彬紳士”，其品牌標(biāo)志4G分別代表Genteel（優(yōu)雅）、Grace（恩典）、Gaiety（愉悅），以及Givenchy（紀(jì)梵希風(fēng)格），同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也偏重優(yōu)雅精致;而前任設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci則使紀(jì)梵希成為一個(gè)街頭品牌，用暗黑等街頭元素將紀(jì)梵希優(yōu)雅的“情人”原型改造為充滿破壞性的“亡命徒”角色，短期來(lái)看確實(shí)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，但是卻失去了不少品牌忠誠(chéng)客戶，以及半個(gè)多世紀(jì)積累的文化和品牌價(jià)值底蘊(yùn)。這種風(fēng)格變化的矛盾不僅僅是設(shè)計(jì)師更迭導(dǎo)致的，其它諸如產(chǎn)品線的增加等因素也可能導(dǎo)致品牌原型的轉(zhuǎn)變。這方面，Prada（普拉達(dá)）則另辟蹊徑：Prada本身的品牌定位是現(xiàn)代職場(chǎng)女性，那么在其增開(kāi)更加活潑、可愛(ài)的產(chǎn)品線后難免與其原有的“統(tǒng)治者”的品牌原型產(chǎn)生沖突，為此，其又增設(shè)以“情人”原型為主導(dǎo)的副線品牌miu miu（繆繆），與母品牌進(jìn)行區(qū)隔，二者互不干擾，都取得了不錯(cuò)的發(fā)展。

（三）傲慢與偏見(jiàn)讓原型營(yíng)銷屢陷公關(guān)危機(jī)

不同的社會(huì)背景下衍生出不同的社會(huì)思潮，而不同的社會(huì)思潮則需要企業(yè)敏銳感知，并制定不同的營(yíng)銷策略。如在2018年Dolce & Gabbana（杜嘉班納）拍攝的“起筷吃飯”廣告中，除了被指涉嫌辱華外，其中亞裔模特刻意拉長(zhǎng)的眼線、全程瞇起來(lái)的眼睛、扭捏的肢體動(dòng)作以及討好的面部表情也遭到中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友的批評(píng)，認(rèn)為其整個(gè)廣告充滿西方白人男性對(duì)東方女性的凝視（Male Gaze），塑造了一個(gè)低眉順眼、百依百順的傳統(tǒng)東方女性形象，這樣的女性形象充滿媚男色彩，因此在女權(quán)意識(shí)廣泛盛行的中文互聯(lián)網(wǎng)世界遭到強(qiáng)烈抵制。盡管這一形象貼合杜嘉班納“情人”的品牌原型，但其落后的情人原型內(nèi)涵卻明顯遭到時(shí)代淘汰，這背后折射出的也是相關(guān)企業(yè)對(duì)社會(huì)思潮變化的遲鈍與傲慢。在社交媒體飛速發(fā)展、信息傳播速度和范圍幾何式增長(zhǎng)的今天，除性別議題外，種族、民族、宗教等議題也需要各大奢侈品企業(yè)時(shí)刻保持高度敏感性。如Balenciaga（巴黎世家）刻意扮丑的七夕廣告，在民族意識(shí)覺(jué)醒的中國(guó)遭到強(qiáng)烈的抵制;2018年P(guān)rada推出的黑臉紅嘴玩偶以及Gucci（古琦）推出的黑臉毛衣，都被指與上世紀(jì)惡意丑化黑人形象的小丑扮相高度相似，因而遭到黑人群體的抵制和攻擊;早前還有Chanel將古蘭經(jīng)印在抹胸裙上，最終以道歉和銷毀相關(guān)產(chǎn)品告終;Gucci秀場(chǎng)使用錫克教傳統(tǒng)頭巾做造型，也受到錫克教徒的指責(zé)……這些文化挪用行為，背后暴露的還是奢侈品牌以獵奇眼光看待他國(guó)文化，并未以尊重的姿態(tài)去了解異域文明。

（四）如何把握原型應(yīng)用尺度成社交媒體時(shí)代新難題

步入社交媒體時(shí)代后，如何利用社交媒體恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行奢侈品品牌營(yíng)銷，傳遞得體的原型形象，成為擺在各大奢侈品牌面前的一道難題。社交媒體的高度互動(dòng)性使得其本身自帶草根性質(zhì)，與一貫以高冷形象出現(xiàn)的奢侈品牌可謂天生不和。不少奢侈品牌在社交媒體中由于沒(méi)有把握好距離感，一度使得品牌跌下神壇，例如Dior曾在其抖音平臺(tái)發(fā)布一則“喜提迪奧”的廣告，簡(jiǎn)陋的布景和缺乏質(zhì)感的畫(huà)風(fēng)，令不少網(wǎng)友大跌眼鏡。反之，Gucci充分利用社交媒體的交互性，推出各類主題活動(dòng)，引發(fā)不少網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。如在推廣腕表Le Marché des Merveilles時(shí)，推出“#tfw Gucci”線上社交活動(dòng)，鼓勵(lì)世界各地的網(wǎng)絡(luò)迷因（meme）創(chuàng)作者參與;再如推出“Gucci bloom acqua di fiord”社交媒體項(xiàng)目，邀請(qǐng)多位女性藝術(shù)家共同制作插畫(huà)數(shù)字廣告，這些插畫(huà)內(nèi)容大多圍繞“夢(mèng)境”與“獨(dú)立”，完美契合其全新打造的“天真者”品牌原型，在如何利用社交媒體上進(jìn)行了一次精彩的探索。

三、對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

（一）保持穩(wěn)定的原型定位

品牌原型是品牌形象建立的核心和基礎(chǔ)，因此穩(wěn)健的品牌形象需要依賴穩(wěn)健的品牌原型。而一旦出現(xiàn)品牌原型混亂，那么其品牌形象和產(chǎn)品定位也會(huì)受到影響，因而對(duì)顧客后續(xù)的選擇和購(gòu)買也會(huì)產(chǎn)生影響。例如，香奈兒在百年的發(fā)展歷程中，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是廣告公關(guān)，都在堅(jiān)持打造香奈兒“情人”的品牌形象。反之，不少品牌在創(chuàng)始人相繼離世后，繼任設(shè)計(jì)師往往大刀闊斧進(jìn)行改革，不少品牌因此陷入原型危機(jī)，例如紀(jì)梵希、Celine（思琳）、巴黎世家等。這些品牌在進(jìn)入新千年時(shí)，都曾改變其品牌原型，如都曾為迎合千禧一代的年輕人而轉(zhuǎn)型為“亡命徒”，與自身或“情人”或“創(chuàng)造者”的品牌原型大相徑庭，雖然短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)不少爆款單品，但其長(zhǎng)久以來(lái)建立起的穩(wěn)固的品牌形象也因此受損，其長(zhǎng)久以來(lái)形成的文化底蘊(yùn)更是被消解殆盡。每一個(gè)奢侈品服飾品牌都是幾代人小心翼翼、兢兢業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)傳承的結(jié)果，高層在制定決策時(shí)絕不能只圖一時(shí)的業(yè)績(jī)好看而背離品牌核心理念和原型定位，畢竟不是每一個(gè)品牌有像Gucci遇到設(shè)計(jì)師Tom Ford的幸運(yùn)，更多的則是消湮在歷史的長(zhǎng)河，空留遺憾。

（二）不斷豐富、置換原型內(nèi)涵

作為原型的外顯性象征需要隨著時(shí)代和社會(huì)的變遷而變遷。每個(gè)年代對(duì)于具體原型的定義不同，因而看法也不同。在這種情況下，原型內(nèi)涵可以隨著時(shí)代的發(fā)展不斷豐富其內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)于一些明顯落后于時(shí)代發(fā)展的內(nèi)涵予以及時(shí)的剔除和置換。

以“情人”原型為例，需要繼承的是“情人”核心的魅力、親密關(guān)系和情感歸屬，在此基礎(chǔ)上，可以隨著社會(huì)的發(fā)展對(duì)情人原型不斷進(jìn)行置換或變形。20世紀(jì)初，各大奢侈品服飾品牌的“情人”原型雖然表現(xiàn)形式不同，但核心卻都在強(qiáng)調(diào)女性作為被凝視的“他者”的身份，女性的魅力是由男性所要求和定義的，如Dior著名的a字型傘裙，突出強(qiáng)調(diào)女性的曲線美和柔順感，放大女性的性特征;而進(jìn)入新千年后，“情人”的形象已經(jīng)大大發(fā)生改變，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是宣傳廣告，都更加強(qiáng)調(diào)女性本身的魅力氣質(zhì)，不再是依附者的形象，更具力量感與斗爭(zhēng)性，如Dior著名的女權(quán)T恤……隨著社會(huì)的發(fā)展，女性地位的變化對(duì)品牌原型在具體的塑造中有著具體的要求，但是萬(wàn)變不離其宗，把握主導(dǎo)原型的核心特質(zhì)、凸顯個(gè)性，仍是他們最需要做的。

（三）堅(jiān)守原則避免陷入原型負(fù)面困境

無(wú)論是前文提到的杜嘉班納還是迪奧，無(wú)疑都在流量的誘惑下，啟用各類飽受爭(zhēng)議的網(wǎng)紅，放棄自身或性感高貴或優(yōu)雅名媛的情人原型，滑向庸俗、廉價(jià)、“網(wǎng)紅感”的負(fù)面形象中。反觀東山再起的Gucci則是業(yè)績(jī)、口碑雙贏，除了得益于新任設(shè)計(jì)師以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的優(yōu)異表現(xiàn)，另一個(gè)重要的原因就是保持原則，不盲從、不迎合。設(shè)計(jì)師Alessandro Michele善于將藝術(shù)、人文放入時(shí)尚語(yǔ)境中，用時(shí)裝語(yǔ)言講述人文思考，對(duì)于文藝青年來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一片浮夸街頭風(fēng)中的一抹亮色。而在營(yíng)銷方面，Gucci通過(guò)與西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal合作制作廣告大片，將經(jīng)典名畫(huà)、神話傳說(shuō)與產(chǎn)品完美結(jié)合，將人們引入亦真亦幻的超現(xiàn)實(shí)世界，完美地體現(xiàn)了Gucci的古典浪漫主義美學(xué)，同時(shí)也進(jìn)一步穩(wěn)固了Gucci“天真者”的原型形象。

（四）融入本國(guó)文化講好中國(guó)故事

文化作為人類在漫長(zhǎng)歷史發(fā)展中所形成的獨(dú)特的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，作為一種跨越時(shí)間與地域的共識(shí)所存在，本身就具有普世性和共通性。因此，可將本民族文化作為跨文化傳播的基礎(chǔ)。此外，本民族文化，相較于其他民族文化，則更具地域特色和民族特色，因此更具獨(dú)特性和吸引力。如川久保玲的設(shè)計(jì)以結(jié)構(gòu)主義聞名，不同于薇薇安·韋斯特伍德以及麥昆等西方品牌“大張旗鼓”的“亡命徒”形象，她的設(shè)計(jì)更具日式的舒適與內(nèi)斂，因而其“亡命徒”的形象更顯東方神韻。因此，我們的品牌在進(jìn)行原型定位的時(shí)候，也不妨加入本民族性格，將本國(guó)文化與普世價(jià)值進(jìn)行有機(jī)融合，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上利用好中國(guó)元素，更要充分挖掘勤勞、勇敢、堅(jiān)毅等普世價(jià)值，通過(guò)品牌原型打造立體、多元、豐富、個(gè)性的品牌形象，用西方人熟悉的敘事模式講好中國(guó)故事，從而獲得普世認(rèn)同。

此外，在原型選擇上，除加入本民族性格特點(diǎn)外，還可挖掘、總結(jié)體現(xiàn)本民族性格特點(diǎn)以及民族特色的品牌，不必盲目套用西方神話原型。如東方文化中“隱士”的形象，其原型特質(zhì)是崇尚自然無(wú)為、追求獨(dú)立自由，內(nèi)心澄澈淡然，兼具智者與天真者的特質(zhì)，在西方品牌原型中就沒(méi)有完全契合的參照。而歸隱文化，歷來(lái)是中國(guó)傳統(tǒng)文人墨客的特殊情結(jié)，在現(xiàn)代廣告中也有所呈現(xiàn)，如利郎男裝的廣告語(yǔ)“多則惑，少則明，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”、“進(jìn)，固然需要勇氣;退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧?！本腕w現(xiàn)出歸隱情結(jié)。

（五）保持原型宣傳的高度敏感度

在社交媒體高速發(fā)展的今天，麥克盧漢筆下的“地球村”正在飛速形成。但盡管地理上高山大河的阻隔被打通，但文化之間的差異卻難以被抹平。除了品牌惡意丑化、矮化他國(guó)文化的行為，某些由于不同文化背景對(duì)同一文化符號(hào)的差異化解讀也會(huì)不經(jīng)意間制造公關(guān)危機(jī)。如2019年寶格麗為恭賀中國(guó)農(nóng)歷新年豬年，曾制作“jew事順利/掌上明jew”的平面廣告，jew既是jewelry（珠寶）的縮寫(xiě)，又與“豬”同音;但是，jew還意為猶太人，且猶太人不食豬肉，因而在社交媒體上遭到猶太人的抵制，并造成一時(shí)股價(jià)下跌。除此之外，性別、種族、民族、宗教等議題也對(duì)原型營(yíng)銷產(chǎn)生影響，例如以離經(jīng)叛道、打破常規(guī)的“亡命徒”為品牌原型的英國(guó)設(shè)計(jì)師薇薇安·韋斯特伍德，曾因推出日式木屐高跟鞋被指涉嫌文化挪用——盡管這一產(chǎn)品本身契合著其品牌原型。

在社交媒體時(shí)代，大眾傳播混合了人際傳播與社區(qū)傳播，使得傳播速度與效率成幾何式增長(zhǎng)，因此這為企業(yè)宣傳帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一則優(yōu)秀的視頻廣告很容易在社交媒體上引發(fā)討論并爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，短時(shí)間內(nèi)直接帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)，反之如果是有爭(zhēng)議的廣告也可能在短時(shí)間內(nèi)就對(duì)品牌長(zhǎng)久以來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌形象產(chǎn)生致命打擊。杜嘉班納、巴黎世家等的前車之鑒也給我國(guó)品牌海外營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：在全球化的今天，做好國(guó)際傳播、跨文化傳播，一定要在尊重受宣國(guó)的前提下進(jìn)行，如果一味秉著傲慢無(wú)禮的態(tài)度，用偏見(jiàn)、獵奇甚至戲謔的目光來(lái)演繹他國(guó)文化，極易招致反感與抵制。尤其在后疫情時(shí)代，疫情使得各國(guó)間的敵對(duì)情緒增加，極端民族主義、民粹主義抬頭，文化差異、國(guó)家關(guān)系以及別國(guó)主權(quán)等問(wèn)題都成為影響宣傳策略的因素，因此諸如奢侈品這類跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)就更需要充分尊重他國(guó)文化，避免介入到復(fù)雜的國(guó)家關(guān)系中。

作者簡(jiǎn)介：楊麗（1979-），中華女子學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)槠放乒芾?武曉蕾（1994-），中華女子學(xué)院，本科生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

基金項(xiàng)目：中華女子學(xué)院校級(jí)教改課題“養(yǎng)老服務(wù)管理專業(yè)課程‘原案例應(yīng)用研究”（ZJG1010318）。