文 晏昱凌

“顏值”一詞興起于2015年的互聯(lián)網(wǎng)論壇，通常用來(lái)指人整體的顏容英俊或俏麗程度。然而，在這個(gè)愛(ài)美不分年齡的時(shí)代，“顏值”不再是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，伴隨著“顏值即正義”之風(fēng)的盛行，“顏值”消費(fèi)市場(chǎng)得以打開(kāi)，“顏值經(jīng)濟(jì)”悄然興起，并在多年的發(fā)展過(guò)程中，迎來(lái)大爆發(fā)。

對(duì)于美的本能追求是“顏值經(jīng)濟(jì)”得以興起的動(dòng)能之一，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往首先會(huì)靠視覺(jué)提供的信息選擇自己的消費(fèi)對(duì)象，靠視覺(jué)的對(duì)比和鑒賞來(lái)對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行判斷，一般情況下，高顏值的商品會(huì)更受青睞。此外，消費(fèi)能力升級(jí)以及消費(fèi)主體年輕化也是當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展的主要推動(dòng)力。

在審美紅利的洼地，“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的機(jī)遇，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能。在某種程度上，顏值正在成為品牌的新生產(chǎn)力，但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者個(gè)性化需求崛起的當(dāng)下，如何營(yíng)銷(xiāo)才能打動(dòng)消費(fèi)者的心？筆者認(rèn)為可以從以下3個(gè)角度入手：

1.打造顏值人設(shè)吸引眼球

近年來(lái)，新銳品牌異軍突起，比如“喜茶”“鐘薛高”“完美日記”“元?dú)馍帧钡?，它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)——“顏值高”。可以說(shuō)，在美學(xué)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，商品顏值在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程中，正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。通過(guò)最直觀的產(chǎn)品包裝或是外型設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)力是品牌與年輕人接軌的第一要求，這一點(diǎn)不言而喻，也是“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代對(duì)于企業(yè)打造品牌的基本要求。

2.抓住消費(fèi)者的內(nèi)在精神需求

內(nèi)在需求為真正痛點(diǎn)，這與喜歡張揚(yáng)、放蕩不羈的年輕人的精神追求痛癢相關(guān)。品牌想要吸引年輕消費(fèi)人群，必須瞄準(zhǔn)年輕人的真實(shí)需求，以品牌內(nèi)涵映射精神追求。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上盛行的年輕人對(duì)復(fù)古鞋的懷舊潮，回力抓住機(jī)會(huì)，在原型鞋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)，迅速推出符合年輕人時(shí)尚的“新膠鞋”，逐步讓復(fù)古者重新穿上了回力鞋；泡泡瑪特盲盒則利用了年輕人熱衷手辦、熱衷解謎的愛(ài)好，促使他們付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)看起來(lái)最貴最神秘的盒子，拆出限量版手辦或者廉價(jià)款式；李寧的成功不僅歸因于其服裝在顏色、版型設(shè)計(jì)、材質(zhì)、時(shí)尚元素等方面符合年輕人的審美要求，更是因?yàn)閷⒅袊?guó)文化元素推向世界舞臺(tái)，激發(fā)了青年一代的文化認(rèn)同感和文化自豪感。

3.重視消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)

時(shí)下，高顏值的設(shè)計(jì)搭配絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)，成為不少品牌營(yíng)銷(xiāo)的新模式，也促成了眾多品牌的崛起。很多新銳品牌都采用“體驗(yàn)官”的設(shè)置，如“花西子”“三頓半”咖啡等，既有利于產(chǎn)品的研發(fā)，又能與消費(fèi)者真實(shí)互動(dòng)，刺激UCG內(nèi)容的二次傳播，達(dá)到口碑、話題營(yíng)銷(xiāo)的效果。

不僅如此，體驗(yàn)式消費(fèi)儼然已成為了當(dāng)下新的商業(yè)模式，不論是品牌煥新還是營(yíng)銷(xiāo)推廣，體驗(yàn)式消費(fèi)似乎往往都能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效力。比如，來(lái)自韓國(guó)的“V45 Beauty Lounge”咖啡店，不僅是一家販賣(mài)咖啡及飲品的店鋪，更是消費(fèi)者試妝和購(gòu)買(mǎi)美妝的據(jù)點(diǎn)，消費(fèi)者可以自由試用與選購(gòu)店內(nèi)陳列的各種品牌美妝產(chǎn)品。在體驗(yàn)式消費(fèi)流行的當(dāng)下，不同業(yè)態(tài)的結(jié)合能為受眾帶來(lái)特別的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)成為企業(yè)獨(dú)特的推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道，這也助力品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量從線下輻射到線上，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

都說(shuō)始于顏值，陷于才華，外表的顏值要配得上內(nèi)在的才華，這不僅僅適用于人，同樣也適用于品牌。在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的大背景下，只有把握好用戶心理及需求，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。