文 劉哲宇

在營(yíng)銷學(xué)上有這么一個(gè)說法：“只有忠誠(chéng)的消費(fèi)者才能為品牌帶來更大的價(jià)值。”也就是說，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)品牌乃至品類未來的發(fā)展影響重大，甚至起到了至關(guān)重要的決定性作用。忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)于品牌和品類的積極作用包括而不限于以下幾方面。

1.大幅降低營(yíng)銷成本

作為消費(fèi)者，相信都曾有這樣的體會(huì)，習(xí)慣了購(gòu)買某一品牌，一般不會(huì)輕易“移情別戀”購(gòu)買其他品牌。對(duì)于老顧客而言，購(gòu)買熟悉產(chǎn)品的決策簡(jiǎn)單省時(shí)且放心。如果企業(yè)具有較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，就意味著擁有相對(duì)穩(wěn)定的銷售量、市場(chǎng)份額和較低的營(yíng)銷費(fèi)用。

2.裂變式吸引新顧客

有研究表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。因此，一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。無(wú)論是一家門店，還是一個(gè)品牌，老顧客本身就是活廣告，品牌認(rèn)可度和穿透力會(huì)大大提高，自然會(huì)吸引新客戶。

3.增強(qiáng)銷售渠道話語(yǔ)權(quán)

擁有高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌在與銷售渠道和供應(yīng)鏈端進(jìn)行談判時(shí)，會(huì)占據(jù)相對(duì)主動(dòng)的地位。品牌更容易拓展銷售渠道。所以，擁有一批忠誠(chéng)度非常高的粉絲，品牌背后的價(jià)值在各個(gè)方面都會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者忠誠(chéng)度是個(gè)偽命題嗎？

美國(guó)雜志《紐約客》曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)使品牌忠誠(chéng)度變得毫無(wú)意義》，為許多企業(yè)敲響警鐘，有的翻譯版本更是以《品牌忠誠(chéng)度已死》為名。文章指出，互聯(lián)網(wǎng)正在讓品牌變得不那么重要，品牌不再是用戶追求的唯一目標(biāo)，這使企業(yè)需要考慮對(duì)品牌宣傳的投入是否那么重要。如果企業(yè)想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，建議應(yīng)該把投入直接放到某個(gè)產(chǎn)品上，而不是品牌宣傳上。斯坦福大學(xué)教授伊塔瑪·西蒙森在《絕對(duì)價(jià)值》一書中提到過，品牌的崛起是因?yàn)楫?dāng)時(shí)信息的貧乏：在過去，消費(fèi)者對(duì)品牌的一切了解，只是通過僅有的信息、單一的渠道，廣告就是品牌傳播的唯一途徑。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，沖擊了品牌影響力，因?yàn)樵谶@個(gè)信息時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息極為簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在品牌要做的是竭盡全力去證明其每一件產(chǎn)品的實(shí)力、價(jià)值。

那么，產(chǎn)品忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度，在商業(yè)發(fā)展的更新?lián)Q代、互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊面前，是否已成了一個(gè)偽命題？

消費(fèi)者的“喜新厭舊”

如何摸清消費(fèi)者的習(xí)性，引導(dǎo)他們建立起品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度？先來回答一道選擇題：你最常用的電腦瀏覽器是什么？

A.Internet Explorer（IE）瀏覽器

B.Chrome谷歌瀏覽器

C.網(wǎng)景瀏覽器

D.國(guó)產(chǎn)瀏覽器（如360安全/極速瀏覽器、QQ瀏覽器、獵豹瀏覽器等）

不出意外答案應(yīng)該是：B選項(xiàng)和D選項(xiàng)的比例最高，A選項(xiàng)大家都認(rèn)識(shí)，但選的人卻不多，C選項(xiàng)則幾乎無(wú)人問津。在如今，由谷歌出品的Chrome瀏覽器，和一眾基于谷歌Chromium內(nèi)核開發(fā)的國(guó)產(chǎn)瀏覽器的全球占比已經(jīng)超過了80%，Chrome已經(jīng)牢牢把控了訪問互聯(lián)網(wǎng)的第一門戶。可就在十幾年前，選項(xiàng)A中由微軟開發(fā)，與Windows系統(tǒng)捆綁的IE瀏覽器還風(fēng)頭無(wú)兩，以95%的占有率稱霸全球。而很多人甚至沒有聽說過的選項(xiàng)C網(wǎng)景瀏覽器，則是1990年互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生的那個(gè)時(shí)代的霸主，市場(chǎng)占有率一度超過90%。從網(wǎng)景到IE，再到今天的Chrome，新時(shí)代瀏覽器借助更快的速度、更高的安全性、更個(gè)性化的定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一次又一次對(duì)于舊王者徹底的、顛覆性的替代。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便捷和快速，轉(zhuǎn)換瀏覽器的學(xué)習(xí)成本并不高，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度近乎于無(wú)，因此我們才能看到其一次次市場(chǎng)占有率從90%以上降到10%以下的夸張跌幅。在眼鏡行業(yè)，同樣如此。你是否還記得，上次有人把“非球面”當(dāng)作是鏡片產(chǎn)品最大賣點(diǎn)是什么時(shí)候？你是否還記得，防藍(lán)光鏡片初登市場(chǎng)時(shí)，品牌方和零售店是如何苦口婆心地向消費(fèi)者說明“防藍(lán)光”概念，逐步打開市場(chǎng)的？一切都發(fā)生得如此迅速，對(duì)于新產(chǎn)品、新品類的接受，對(duì)于舊時(shí)代的快速拋棄，消費(fèi)者們可以說是“翻臉比翻書還快”。

回顧鏡片行業(yè)的過往，上個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)中有不少膾炙人口的經(jīng)典國(guó)產(chǎn)鏡片品牌。它們因契合了特定時(shí)期特定區(qū)域內(nèi)的特殊需求而紅極一時(shí)，成為從業(yè)者心中的“時(shí)代標(biāo)簽”，又隨著行業(yè)的發(fā)展?jié)u漸沉寂，大多數(shù)在今天都已不復(fù)存在。這些品牌的共同點(diǎn)是，有著相近的產(chǎn)品線組合、穩(wěn)定的品質(zhì)、較好的服務(wù)質(zhì)量。彼時(shí)的鏡片市場(chǎng)，產(chǎn)品的種類一共就那么幾個(gè)，穩(wěn)定，是最重要的特質(zhì)。與熟悉的人建立合作關(guān)系，以一種類似行業(yè)慣例的方式經(jīng)營(yíng)，對(duì)于鏡片產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)來說都是最輕松效率的狀態(tài)，零售店和消費(fèi)者自然也跟著認(rèn)識(shí)逐步接收和認(rèn)可這些品牌。

但很快，非球面鏡片開始出現(xiàn)，相對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主力產(chǎn)品球面鏡片，非球面鏡片不僅中心厚度和邊緣厚度更薄，更能消除周遍像差，看遠(yuǎn)看近都自然不變形，一經(jīng)推出很快讓消費(fèi)者感受到了其優(yōu)勢(shì)所在。時(shí)至今日，球面鏡片只在極少數(shù)特殊情況下會(huì)有出場(chǎng)機(jī)會(huì)。而那些沒有及時(shí)調(diào)整研發(fā)與生產(chǎn)，更換模具跟上非球面浪潮的品牌，即使有著很好的知名度和渠道關(guān)系，都迅速地被市場(chǎng)所拋棄。消費(fèi)者不買賬，零售店不采購(gòu)，從源頭上讓這些品牌的聲量歸零。眼鏡行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品、新品類的“喜新厭舊”，就像網(wǎng)民們對(duì)瀏覽器一樣迅速。

消費(fèi)者的“賞罰分明”

從2017年開始，防藍(lán)光鏡片又以相同的方式開始了對(duì)普通單光鏡片的顛覆，防藍(lán)光的概念很快火出圈，“藍(lán)光傷眼，所以要戴防藍(lán)光”的概念深入人心。也是從那個(gè)時(shí)候開始，北京潘家園眼鏡城、丹陽(yáng)眼鏡城的每一家眼鏡商戶都會(huì)配備簡(jiǎn)易的藍(lán)光筆，狀如便攜式紫外線驗(yàn)鈔筆，按下按鈕便會(huì)從頂端燈泡發(fā)出很強(qiáng)的藍(lán)色光線，再搭配另一塊防藍(lán)光鏡片道具，將其輕松阻隔。這套道具無(wú)論是原理還是使用場(chǎng)景，都與防藍(lán)光鏡片真正的效果相去甚遠(yuǎn)，但其演示效果實(shí)在太過直觀，立竿見影地說明了產(chǎn)品功效，進(jìn)而達(dá)成信賴，促成交易。拋開營(yíng)銷手段的高明，防藍(lán)光鏡片也的確擊中了數(shù)碼時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于眼部健康的焦慮，創(chuàng)造了防護(hù)的需求。目前，防藍(lán)光鏡片品類的市場(chǎng)占有率已超過了60%，并且在持續(xù)上升之中。

消費(fèi)者并不是不經(jīng)思考、人云亦云的決策者。每個(gè)人從自己的需求出發(fā)進(jìn)行選擇，能夠真切感受新產(chǎn)品的好壞。

防藍(lán)光鏡片和非球面鏡片對(duì)于舊產(chǎn)品的替代，都有一個(gè)共同點(diǎn)：有顯著的產(chǎn)品特征，帶來明顯的使用體驗(yàn)改善，同時(shí)這個(gè)特征還能與一個(gè)更明顯、更易傳播的概念掛鉤。非球面——視野不變形，防藍(lán)光——防止光污染。而如今，鏡片行業(yè)有著同樣特征的新品類正在穩(wěn)步地重復(fù)著替代舊產(chǎn)品的過程，如車房定制功能型鏡片，對(duì)于單光鏡片的替代。與使用模具成形的普通鏡片相對(duì)應(yīng)，車房定制片包括自由曲面鏡片、雙面非球面鏡片、定制漸進(jìn)鏡片等多種細(xì)分產(chǎn)品，借助智能數(shù)控車房的強(qiáng)大加工能力，給戴鏡者提供更具個(gè)性化，更“專屬”的配戴體驗(yàn)，讓“千人一面”的普通鏡片，成了為個(gè)人定制，最符合視覺需求的科技結(jié)晶。它也同樣符合體驗(yàn)易感知、概念可升華的特點(diǎn)，已成為當(dāng)下鏡片產(chǎn)品創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。

應(yīng)對(duì)之道：雙向奔赴

從上述案例可見，消費(fèi)者同時(shí)具備了“快速轉(zhuǎn)變”“賞罰分明”“用腳投票”的特性《紐約客》和西蒙森教授的觀點(diǎn)則說明了信息繁榮的時(shí)代，品牌觸達(dá)消費(fèi)者方式的巨大改變，隨著信息越來越透明，不同人群之間的信息差不斷縮小，盲目的消費(fèi)行為當(dāng)然會(huì)繼續(xù)減少。但筆者認(rèn)為，這并不代表品牌和特定的消費(fèi)者之間不再有羈絆和長(zhǎng)期的聯(lián)系，而是道出了新的時(shí)代，消費(fèi)者忠誠(chéng)度這一概念的演化和發(fā)展方向：快速更新、持續(xù)創(chuàng)新。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)本來就充滿著競(jìng)爭(zhēng)，正因?yàn)檫@樣才使得市場(chǎng)充滿著活力和機(jī)遇，“忠誠(chéng)”對(duì)于市場(chǎng)來說是一個(gè)催化劑，催使其快速適應(yīng)變化達(dá)到用戶需求。無(wú)論品牌還是品類，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度都是消費(fèi)者基于對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可、體驗(yàn)的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買行為。未來，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度這個(gè)概念不僅客觀存在，還對(duì)品牌和品類的成長(zhǎng)具有決定性的意義，值得企業(yè)持續(xù)地投入努力去營(yíng)造。只要堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，以統(tǒng)一而延續(xù)的品牌形象示人，用戶很快就會(huì)找到你，并且持續(xù)不斷地“與你相見”。