文 中人

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，諸多眼鏡店面臨客流逐年減少、業(yè)績(jī)明顯下滑的困境。為扭轉(zhuǎn)這一狀況，多年前一些行業(yè)人士提出“一人多鏡”的營(yíng)銷理念，并在眼鏡消費(fèi)過程中不斷普及。但是，縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)眼鏡零售市場(chǎng)，不僅“一人多鏡”的實(shí)際推廣效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期設(shè)想，而且行業(yè)積極倡導(dǎo)“一人多鏡”的聲音似乎也逐漸陷入沉寂。那么，推廣“一人多鏡”目標(biāo)的障礙究竟有哪些？放眼未來，破解“一人多鏡”的死結(jié)，該如何發(fā)力？

“一人多鏡”的市場(chǎng)前景：看上去很美

2018年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)人士在新聞發(fā)布會(huì)上表示，截至2017年，我國(guó)人均GDP接近9000美元，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了上中等收入國(guó)家的行列。對(duì)此，有關(guān)專家預(yù)測(cè)，如果我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度能保持正常狀態(tài)下的5.8%，到2025年后，我國(guó)人均GDP將達(dá)到1.4萬美元。人均收入大幅增長(zhǎng)所帶來的消費(fèi)能力的提升，將為眼視光產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，我國(guó)是世界第一近視大國(guó)，青少年的“小眼鏡”問題突出。在越來越多的信息閱讀需求、生活方式電子化、消費(fèi)者的個(gè)性化凸顯的消費(fèi)時(shí)代，眼鏡行業(yè)仍然處于巨大人口紅利的賽道上。

隨著近視人群的增多，我國(guó)眼鏡市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年眼鏡零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)833億元，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)眼鏡市場(chǎng)將突破1000億元。對(duì)此，有行業(yè)人士指出，隨著我國(guó)人均收入和消費(fèi)能力的顯著增強(qiáng)，加上社會(huì)大眾對(duì)視覺健康的旺盛需求，形成了“一人多鏡”消費(fèi)格局的“兩翼”。此外，年輕消費(fèi)一族對(duì)時(shí)尚的訴求，使傳統(tǒng)眼視光產(chǎn)品的功能不斷延伸，眼鏡作為配飾品的功能增強(qiáng)，個(gè)人形象的多元化需求劇增。據(jù)艾瑞咨詢2020年行業(yè)報(bào)告顯示，對(duì)眼鏡的需求中，有85%的消費(fèi)者期望改善視力，60%為防止電子產(chǎn)品刺激眼睛，47%想避開紫外線，28%為搭配服飾或臉型。眼鏡需求的多元化催生了滿足不同場(chǎng)景的細(xì)分眼鏡市場(chǎng)，也使“一人多鏡”成為可能?？梢灶A(yù)見，今后隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和眼鏡消費(fèi)升級(jí)的加快，“一人多鏡”將具有巨大的市場(chǎng)空間。

制約“一人多鏡”推廣的幾大因素

1.視光消費(fèi)在個(gè)人收入中的占比

采訪中，部分行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和總體消費(fèi)能力的提升，為“一人多鏡”的推廣提供了基本的條件和某種可能，但這并不等于社會(huì)大眾和消費(fèi)者（特別是占人口絕大多數(shù)的普通工薪階層）普遍具備了購(gòu)置多副眼鏡的實(shí)力。實(shí)事求是地說，在“一人多鏡”司空見慣的歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，一般工薪階層配置一副眼鏡所花費(fèi)用僅占其每月收入的一小部分，因此購(gòu)置多副眼鏡是一件輕而易舉的事。反觀我國(guó)，絕大多數(shù)普通消費(fèi)者的月均收入除掉基本的衣食住行等生活成本，真正能用于眼視光消費(fèi)的錢很少，而目前國(guó)內(nèi)普通眼鏡的平均客單價(jià)，少則幾百元，多則上千元，在這種情況下，要在普通社會(huì)大眾和消費(fèi)者中普遍實(shí)現(xiàn)“一人多鏡”，難乎其難。這也是當(dāng)前在普通消費(fèi)者中推廣“一人多鏡”最大的障礙。

2.實(shí)際需求

商業(yè)發(fā)展的實(shí)踐表明，一種消費(fèi)潮流和趨勢(shì)的出現(xiàn)，除了需要具備基本的經(jīng)濟(jì)條件外，還取決于消費(fèi)者的實(shí)際需求。據(jù)一些經(jīng)營(yíng)者介紹，從目前的實(shí)際情況看，真正能夠接受“一人多鏡”消費(fèi)理念并付諸實(shí)踐的，僅是極少數(shù)特殊的消費(fèi)群體，這類人群不僅有較為豐厚的收入，同時(shí)特殊的生活和工作環(huán)境使其對(duì)眼鏡有多元化的場(chǎng)景需求。譬如那些對(duì)健康用眼有追求、同時(shí)注重時(shí)尚審美的高收入群體，平時(shí)可能配戴的就是普通的光學(xué)眼鏡，但在休假旅游時(shí)，則可能需要換一副有品位、有格調(diào)的變色眼鏡，在出席慶典活動(dòng)時(shí)可能又需要另外一副典雅、莊重的眼鏡作為搭配，對(duì)他們而言，“一人多鏡”便順理成章。但對(duì)于多數(shù)普通社會(huì)大眾而言，對(duì)于“一人多鏡”的現(xiàn)實(shí)需求并不迫切，這成為影響“一人多鏡”推廣的另一重要因素。

3.消費(fèi)理念

有行業(yè)人士指出，當(dāng)下國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)普通消費(fèi)者在驗(yàn)配眼鏡的過程中，對(duì)于眼鏡的需求僅是一種樸素的剛性需求，即矯正視力的需要，這除了受制于基本的消費(fèi)能力，另一方面則是出于相對(duì)落后的消費(fèi)理念。而這種需求不管有多深刻，卻很難觸發(fā)出購(gòu)買者“一人多鏡”的需求，真正能夠激發(fā)購(gòu)買者“一人多鏡”欲望的是一種幸福需求，這種幸福感需要在購(gòu)買前和購(gòu)買中分別產(chǎn)生兩種不同的感覺，第一是期待產(chǎn)生的幸福，第二是沉浸其中的幸福。幸福需求不是通過功能性去吸引顧客的，而是讓顧客想象商品到底能實(shí)現(xiàn)何種“自我風(fēng)格”，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買的欲望。通俗地說，幸福需求吸引購(gòu)買者的不是它的“功能性”，而是它所營(yíng)造出來的“價(jià)值觀”，深層次因素則在于消費(fèi)理念。這一點(diǎn)在快時(shí)尚眼鏡店表現(xiàn)的尤為明顯，以“木九十”為例，該品牌緊貼年輕消費(fèi)者，將眼鏡當(dāng)作單純的快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，在不斷優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，加快款式和花色品種的更新，不僅贏得了不少年輕消費(fèi)者的青睞，而且成功實(shí)施了“一人多鏡”的營(yíng)銷策略。據(jù)了解，目前“木九十”品牌的追捧者中，一人擁有多副眼鏡早已成為普遍現(xiàn)象。

從“一人一鏡”到“一人多鏡”的跨越

眼視光專家研究結(jié)果表明，兒童青少年最佳換鏡周期為1年，青年最佳換鏡周期1～2年，中老年最佳換鏡周期2～3年，眼鏡超期“服役”會(huì)對(duì)視力健康造成不同程度的傷害。然而，從國(guó)內(nèi)眼鏡零售市場(chǎng)的終端消費(fèi)來看，大多數(shù)消費(fèi)者仍然沿襲著一副眼鏡戴多年的消費(fèi)習(xí)慣，除了度數(shù)增加或眼鏡破損不能繼續(xù)使用，不少消費(fèi)者很少主動(dòng)更換眼鏡。對(duì)此，有行業(yè)人士指出，加大眼鏡配戴周期的科普宣傳，破除消費(fèi)者將眼鏡視為堅(jiān)固耐用品的誤區(qū)，倡導(dǎo)科學(xué)戴鏡理念，加快眼鏡消費(fèi)頻率，既是當(dāng)務(wù)之急，也將為今后普遍推行“一人多鏡”助力。

從目前少數(shù)眼鏡店“一人多鏡”的銷售經(jīng)驗(yàn)來看，“一人多鏡”的營(yíng)銷組合主要包括3個(gè)步驟：觸發(fā)意識(shí)、精準(zhǔn)提問和實(shí)際體驗(yàn)。其中，觸發(fā)意識(shí)的第一步是通過文字廣告使購(gòu)買者對(duì)商品充滿期待；第二步是通過視覺引導(dǎo)，讓購(gòu)買者感受不同眼鏡的不同風(fēng)格為配戴者所帶來的不同氣質(zhì)；第三步是虛擬體驗(yàn)，即通過鏡像中的自我或者AR模擬的展現(xiàn)，以此體驗(yàn)戴鏡效果。在精準(zhǔn)提問環(huán)節(jié)，可通過6個(gè)關(guān)鍵式的精準(zhǔn)提問，將購(gòu)買者剛剛觸發(fā)的意識(shí)具體化、內(nèi)容化，這6個(gè)問題分別是擴(kuò)展式問題、比較式問題、教育式問題、鎖定問題、影響式問題和愿景式問題，通過層層遞進(jìn)，使顧客初步確認(rèn)購(gòu)買需求。在實(shí)際體驗(yàn)環(huán)節(jié)，就是讓顧客戴上自己的眼鏡并感受到真實(shí)的配戴效果，產(chǎn)生一種即將擁有的幸福感，進(jìn)一步確定其的需求。

放眼未來，要實(shí)現(xiàn)從“一人一鏡”向“一人多鏡”的轉(zhuǎn)變，除了需要消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的普遍提高，還需要大力提升終端零售店的專業(yè)水平和營(yíng)銷組合技巧。