文 別昊

2021年，“新消費”概念席卷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和品牌圈，并受到資本的熱捧，“市場熱得發(fā)燙，資本瘋狂追逐”已然成為當(dāng)下新消費市場的現(xiàn)狀。從融資速度來看，根據(jù)新消費Daily的不完全統(tǒng)計，2021年1～6月中，新消費領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億元，而2020年其全年的融資僅195起。

聚焦眼鏡品類，獲得“2020年中國最具潛力新消費品牌TOP 100”的LOHO眼鏡早在2018年就已完成了近1億美元的C輪融資；國貨彩色隱形眼鏡品牌可啦啦于2021年8月宣布已連續(xù)完成B輪及B+輪融資，累計募集資金超4億元；此外，2021年中，Moody完成總值約3.8億元的B輪和B+輪融資，4INLOOK完成近1億元B+輪融資，COFANCY也完成了千萬級Pre-A融資，可見新消費品牌的市場熱度。

在新消費品牌大熱的環(huán)境之下，市場中流傳著“新消費時代下，所有消費品類都值得被重做一遍”“新消費品牌是未來十年最確定的生意”等觀點。一方面，成熟品牌正在通過投資、并購、孵化等方式從體系中打造新品牌；另一方面，流量平臺也開啟了一系列扶持計劃，幫助中小企業(yè)打造新品牌快速成長?？v觀新消費品牌的發(fā)展特點及趨勢，結(jié)合眼鏡品類的消費特點，眼鏡企業(yè)要想搭上“新消費品牌”的發(fā)展東風(fēng)，打破一直以來的“低頻復(fù)購”痛點，或許可以從目前新消費品牌的產(chǎn)品研發(fā)和營銷方式等方向上尋找新的發(fā)展路徑。

切入細(xì)分賽道 精準(zhǔn)定位人群

如今，國內(nèi)眼鏡行業(yè)競爭愈發(fā)激烈已是不爭的事實，一方面，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致了大量庫存積壓；另一方面，“暴利行業(yè)”的錯誤認(rèn)知吸引了大量外圍人員入場。想要通過一個品牌通吃市場的時代早已不復(fù)存在，選擇細(xì)分市場，定位精準(zhǔn)人群在近年來也已成為行業(yè)共識，被多次探討。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化以及市場需求挖掘不充分的環(huán)境下，在眼鏡消費市場中尋找細(xì)分賽道卻并非容易之事，眾多新品牌出現(xiàn)后又消失，“快時尚”“O2O”等曾被火熱討論的業(yè)態(tài)也逐漸冷卻，而從品牌發(fā)展的角度來看，找準(zhǔn)賽道卻是品牌最基礎(chǔ)也是最重要的因素之一。

反觀如今大火的新消費品牌，無一不是從細(xì)分賽道入手。根據(jù)天貓618數(shù)據(jù)顯示，今年共有459個新品牌拿下了細(xì)分類目的銷售Top 1，而這其中，95后、00后是大多數(shù)新消費品牌所圈定的核心目標(biāo)用戶。有分析認(rèn)為，70后與80后對于品牌的認(rèn)同大多基于傳統(tǒng)渠道，對于新品牌的接受度十分有限，需要品牌長時間的沉淀以逐步完善其渠道的搭建。此外，由于70后與80后成長于改革開放初期，對于國外品牌有著天然的好感，對國內(nèi)品牌的認(rèn)同度較差。95后和00后卻生長在我國產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息渠道為他們搭建了一套新的品牌認(rèn)知體系，相對來講，他們更容易接受國貨新品牌。在2020年天貓雙11、雙12中彩色隱形眼鏡品類銷售TOP 1的可啦啦，其用戶畫像定位于18～24歲的Z世代人群，已連續(xù)5年實現(xiàn)銷售額翻倍，2020年GMV近5億，增長400%。誠然，彩色隱形眼鏡作為眼鏡品類中最容易實現(xiàn)高復(fù)購率的產(chǎn)品有著天然的優(yōu)勢，但其在傳統(tǒng)成熟品牌廣泛滲透市場的環(huán)境中突圍打造全新品牌的方式，卻仍舊值得其他品類借鑒和探討。

緊抓顏值經(jīng)濟 打造超級單品

在以往的營銷方式中，用戶體驗被視作是品牌最重要的要素之一。如今，隨著消費升級，大眾審美的變遷，與眾不同的高顏值包裝則成為提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力的一大重要元素，甚至對于95后及00后的消費者來講，產(chǎn)品的“顏值”已經(jīng)重要到足以影響產(chǎn)品本身所帶來的體驗，更何況高顏值的產(chǎn)品也更利于在社交媒體中的傳播。Quest Mobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》中曾提到，注重“顏值”已經(jīng)成為Z世代的典型特質(zhì)，這也為以“顏值”為切入點的商業(yè)模式帶來更多市場。眼鏡企業(yè)近年來在“顏值”上下了不少功夫，例如HI（嗨咿眼鏡）、Airo Miro（艾覓眼鏡）等新出品牌，除了在產(chǎn)品設(shè)計上走“潮品”風(fēng)格之外，與之相搭配的各類元素也都充滿著時尚氣息。此外，零售企業(yè)也在“高顏值”門店上花費了不少心思，比如千葉美術(shù)館、音米眼鏡、Coterie等門店打破了消費者對于眼鏡門店的刻板印象，甚至有的眼鏡店成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的地標(biāo)打卡點，吸引了大量消費者進店。

基于高顏值產(chǎn)品，品牌推出的單品往往更容易受到目標(biāo)人群的喜愛，而在此基礎(chǔ)上，新消費品牌所打造的“單品”還需要進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)新品牌擁有了一款超級單品后，其更容易被大眾所認(rèn)知并接受，同時還能夠帶動其他產(chǎn)品銷量。例如暴龍眼鏡的王俊凱生日款、陌森眼鏡的肖戰(zhàn)同款，雖然其受眾大多為明星粉絲，但也算作是某種程度的“出圈”。然而，作為新消費品牌而言，超級單品雖有著良好的效果，但也要警惕超級單品背后的隱患，例如一旦出現(xiàn)價格更低的同類產(chǎn)品則容易被替代，因此，品牌方一方面要保持超級單品的更新頻率，另一方面也要時刻準(zhǔn)備多個Plan B。

培養(yǎng)流量思維 善用品牌跨界

成熟品牌所孵化的新品牌因有一定的經(jīng)濟支撐，在品牌宣傳上有著更多的選擇，但對于初入市場的新品牌而言，由于其資金有限，往往需要以流量思維來進行品牌投放，反倒容易收獲意外的效果。由于新消費品牌需要選擇細(xì)分市場的特點，品牌在成立之初就需要尋找到第一批種子用戶，鞏固其基本盤，進而再擴圈吸引更多的消費者，并最終實現(xiàn)品牌影響力擴大的目標(biāo)。為了能夠在各渠道內(nèi)實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，相比傳統(tǒng)品牌聘請明星代言，新消費品牌往往更加青睞于KOL的網(wǎng)紅營銷，尤其是在近期明星劣跡頻發(fā)，導(dǎo)致大量品牌受影響的情況，傳統(tǒng)品牌對于明星代言也更加慎重。新消費品牌們往往以某個頭部KOL為主，帶動大量腰部及尾部網(wǎng)紅，并在宣傳渠道上從小紅書、抖音、快手、知乎等社交媒體中選擇1～2個平臺作為核心媒體，在一段時間內(nèi)高頻出現(xiàn)在用戶眼前，形成一股“潮流”。彩色隱形眼鏡品牌Moody的成功就源于其社交媒體的營銷，盡管品牌方?jīng)]有選擇頭部網(wǎng)紅作為開端，但其在小紅書、抖音的大范圍覆蓋，就足以讓大量消費者對其品牌產(chǎn)生興趣。

除了網(wǎng)紅營銷，品牌的跨界也是新消費品牌中較常見的方式之一，尤其是對于新興品牌而言，往往更容易接受流量的相互扶持。事實上，如今品牌跨界的方式也越來越多樣化，尤其是當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段以后，獲客成本的提高為品牌之間的跨界提供了更多的可能，業(yè)內(nèi)已有蔡司光學(xué)跨界電競戰(zhàn)隊IG、目后聯(lián)名故宮文化、京鴻光學(xué)旗下的馬克華菲品牌等，既是成熟品牌煥發(fā)新生的機會，又是新興品牌快速擴圈的方式。

玩轉(zhuǎn)社群營銷 成為生活談資

社群營銷也是近年來行業(yè)內(nèi)被多次探討的話題，相對全面廣泛的推廣而言，社群營銷能夠更加精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)用戶，并且其衍生的方式也越來越多樣化。如新冠肺炎疫情期間，不少眼鏡店開設(shè)直播向周邊居民售賣產(chǎn)品、Coterie打造的微信群內(nèi)每日推出新款秒殺、鏡來通過與美團的合作配送隱形眼鏡及配套產(chǎn)品等。社群營銷讓傳播的方式從單向變成了雙向，對于注重用戶消費體驗的新消費品牌來講，還能夠及時地根據(jù)用戶反饋來修改產(chǎn)品設(shè)計和改善產(chǎn)品體驗，社群營銷也是目前提升眼鏡產(chǎn)品復(fù)購率最有效的方式之一。但是，社群營銷由于其曝光度低、傳播效率低等特點，要求品牌在做社群營銷時需要對用戶進行更加精細(xì)化的管理，在不打擾用戶的前提下，有效地傳遞訊息，才能發(fā)揮其私域流量的價值。

新消費品牌通過社群營銷還能夠成為消費者日常生活中的一大談資，進而產(chǎn)生裂變。首先，由于“高顏值”的屬性，品牌會形成一種這款產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品更“高調(diào)”的氛圍，也給了消費者炫耀、轉(zhuǎn)發(fā)的初始條件。其次，品牌所宣揚的精神文化也讓消費者在給朋友推薦時彰顯自身的格調(diào)與品質(zhì)，而要實現(xiàn)這點，要求品牌方在營銷方式上得有核心的精神內(nèi)核，例如飾品品牌“YIN”主打“悅己”，健身品牌“KEEP”主打“自律帶來健康的生活方式”等。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場環(huán)境下，所有的新消費品牌都在講述一種“生活方式”，這會讓消費者對品牌更有認(rèn)同感，同時也能帶來更高的溢價空間，畢竟Z世代的消費者更愿意接受擁有更多附加值的產(chǎn)品，而這種對于文化內(nèi)核的輸出恰恰是國內(nèi)眼鏡品牌的一大短板。

總體來看，雖然打造新消費品牌的方式玩法不一，并與傳統(tǒng)品牌的營銷方式有著巨大的差別，但其快速發(fā)展與國家當(dāng)前的經(jīng)濟政策背景緊密相連。此外，懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、國潮經(jīng)濟、社交平臺的崛起，新一代消費者多元化的需求井噴都為新品牌提供了更多創(chuàng)業(yè)機會與出圈機會，成為其發(fā)展的“沃土”。無論是成熟品牌想要在體系內(nèi)孵化新品，還是中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者希望尋找新的發(fā)展途徑，都迎來了良好的發(fā)展機遇，而在市場環(huán)境與國家政策雙重利好的新消費時代下，我們期待眼鏡行業(yè)能夠有更多新品牌出現(xiàn)，為行業(yè)帶來新的活力。