文 劉哲宇

如今，隨著越來(lái)越多新品牌的出現(xiàn)，大眾對(duì)于日漸加快的產(chǎn)品迭代速度逐漸習(xí)以為常。以往被可樂和冰紅茶占據(jù)的便利店冷藏柜，已被“元?dú)馍帧钡葻o(wú)糖氣泡水分割了半壁江山；辦公室的速溶咖啡也從一條條的雀巢、立頓，變成了一個(gè)個(gè)名曰“三頓半”的小圓盒；兒時(shí)只需幾元錢的雪糕，如今被“鐘薛高”賣到了15元一支，單價(jià)超過了“糕皇”夢(mèng)龍的50%……

當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)，可以用一句話總結(jié)：我們就是我們所消費(fèi)的總和。如今，消費(fèi)不再僅僅只是解決溫飽，而是成為了對(duì)精神愉悅的追求。對(duì)于大眾而言，對(duì)美好生活的追求更多地體現(xiàn)在對(duì)更優(yōu)物質(zhì)的向往；而對(duì)于新潮的Z世代人群來(lái)講，美好生活的追求則在于如何度過精致的時(shí)光、如何實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)、如何擁有健康的生活和文化的滋養(yǎng)。打開電商平臺(tái)的品類榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)名列前茅的品牌要么是成熟品類的革新者，要么是新品類的定義者，要么是營(yíng)銷創(chuàng)新的破冰者，它們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域中如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，向行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，并擁有了一個(gè)新的名號(hào)——“新消費(fèi)品牌”。

2021年，新消費(fèi)品牌火箭般的成長(zhǎng)增速，讓人感覺似乎數(shù)個(gè)價(jià)值百億的品牌已呼之欲出，并期待在接下來(lái)的十年里誕生屬于中國(guó)的寶潔和歐萊雅。但與此同時(shí)，市場(chǎng)中也有人對(duì)此充滿疑慮——新消費(fèi)是不是一個(gè)被創(chuàng)造的偽概念？新消費(fèi)品牌與前兩年的網(wǎng)紅品牌有何區(qū)別？

什么是新消費(fèi)品牌？

縱觀目前在新消費(fèi)浪潮頂端如魚得水的品牌們，之所以被歸納為一種類型，是因?yàn)樗鼈兌及盐兆×?個(gè)機(jī)會(huì)：新渠道、新人群、新供給。而這3點(diǎn)也是“新消費(fèi)浪潮”與早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌，以及上一次消費(fèi)升級(jí)浪潮的本質(zhì)區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)改變的是渠道，消費(fèi)升級(jí)革新的是產(chǎn)品和服務(wù)，而新消費(fèi)浪潮則是一次自上而下的需求爆發(fā)。目前，關(guān)于新消費(fèi)品牌普遍公認(rèn)的定義是具備數(shù)字化加持的新技術(shù)，擁有線上線下融合的新商業(yè)模式，基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介帶來(lái)的新消費(fèi)關(guān)系提供產(chǎn)品與服務(wù)的品牌。事實(shí)上，新消費(fèi)品牌也不僅限于近來(lái)崛起的新秀，其中也包括了完成迭代升級(jí)的老字號(hào)，只要符合以下特征，都可以被歸納為新消費(fèi)品牌：開創(chuàng)了新的消費(fèi)場(chǎng)景；構(gòu)建了新的消費(fèi)渠道；面向全新的消費(fèi)群體；成熟運(yùn)用大數(shù)據(jù)或新的營(yíng)銷手段。

新消費(fèi)品牌崛起的背景

與任何平地驚雷、橫空出世的新事物一樣，新消費(fèi)品牌的誕生一定是內(nèi)外部條件下共同作用的結(jié)果。內(nèi)部條件，指的是消費(fèi)方式的迭代升級(jí)，技術(shù)發(fā)展為消費(fèi)方式帶來(lái)的影響；外部條件，則是指國(guó)家政策、國(guó)際形勢(shì)等宏觀因素。

促進(jìn)新消費(fèi)品牌崛起的原生力量即內(nèi)部條件，是多種因素共同發(fā)力的水到渠成。出生于1995～2000年代的Z世代逐漸在主力消費(fèi)人群中嶄露頭角，他們審視品牌的全新標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)品牌的全新需求是新消費(fèi)品牌誕生的原點(diǎn)；支付寶、微信支付的大量使用持續(xù)強(qiáng)化大眾線上消費(fèi)的習(xí)慣；5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心的大量興建提供了成熟的技術(shù)與基礎(chǔ)條件；各類電商App持續(xù)迭代，功能不斷完善，邊界不斷擴(kuò)張，滿足了多種多樣的消費(fèi)需求。

時(shí)代發(fā)展下的科技進(jìn)步、政策推動(dòng)以及客觀環(huán)境也為新消費(fèi)品牌的誕生與發(fā)展提供了有利的外部條件。自2019年全國(guó)兩會(huì)提出深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+”起，“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”“互聯(lián)網(wǎng)”等詞匯便開始頻繁地出現(xiàn)在更正式、更高規(guī)格的平臺(tái)；“十四五規(guī)劃”提出要構(gòu)建一個(gè)“美好數(shù)字生活的新圖景”，在已經(jīng)很發(fā)達(dá)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大力度，朝著智慧社會(huì)進(jìn)發(fā)。此外，外部國(guó)際形勢(shì)和貿(mào)易摩擦也使得拉動(dòng)內(nèi)需與中國(guó)制造變得更加重要，為國(guó)內(nèi)企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。客觀上看，2020爆發(fā)的新冠肺炎疫情加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的衰落，長(zhǎng)時(shí)間的居家讓智能化場(chǎng)景營(yíng)銷成為常態(tài)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)線下銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，并持續(xù)提高線上銷售的能力。

新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，新消費(fèi)品牌包含了多種不同的特質(zhì)，但本質(zhì)上，其“新”主要體現(xiàn)在新渠道、新人群、新供給3個(gè)方面，并且與零售要素“人”“貨”“場(chǎng)”緊密相關(guān)。

新渠道的代表主要是指淘寶（直播）、B站、抖音、快手、小紅書等App，這些都是近年來(lái)興起并成為主流的社交平臺(tái)或營(yíng)銷載體。對(duì)于用戶而言，這些平臺(tái)的出現(xiàn)極大程度豐富了人們的業(yè)余生活；對(duì)于品牌而言，每日數(shù)千萬(wàn)的活躍用戶以及占據(jù)大量用戶活躍時(shí)間，不僅提升了品牌的獲客效率，還大大降低了營(yíng)銷門檻。

借助上述新渠道，新消費(fèi)品牌更樂于舍棄代言人模式，轉(zhuǎn)而尋找垂直領(lǐng)域的KOL進(jìn)行推廣：在聲情并茂的種草內(nèi)容后跟上點(diǎn)擊即跳轉(zhuǎn)購(gòu)物的鏈接，可謂立竿見影。這也讓前期資金不太充裕的新品牌有了擴(kuò)大營(yíng)銷范圍的可能性，并且改變了原本只有頭部品牌才能掌握營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的游戲規(guī)則。更有意思的是，在最近興起的新渠道平臺(tái)上，新品牌反而比成熟品牌玩得開，少了大體量所帶來(lái)的束縛，用清奇的腦洞與創(chuàng)意，收獲了更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。

新人群則指的是擁有越來(lái)越多話語(yǔ)權(quán)的95后和00后等“后浪”們?！鞍柗ㄒ淮薄癦世代”，都是這個(gè)人群的子集。他們與品牌之間，如同雙向奔赴，急需一部分適合自己的品牌，來(lái)滿足與上一代人完全不同的新需求。對(duì)于新人群來(lái)說(shuō)，在社交、購(gòu)物平臺(tái)上的數(shù)字足跡無(wú)比重要。在社交平臺(tái)里，展示自我是基礎(chǔ)的社交禮儀，于是他們需要借助一些外在的產(chǎn)品或品牌，來(lái)傳達(dá)自己的精神、審美或主張。這一需求，給一批在外包裝與產(chǎn)品理念中做革新的新品牌誕生的機(jī)會(huì)。例如一改傳統(tǒng)軟包裝，以小杯立體包裝示人的三頓半，就實(shí)現(xiàn)了使用方式與使用場(chǎng)景的創(chuàng)新：咖啡不再局限于常規(guī)的辦公桌、餐桌，旅行、爬山一樣可以喝，把咖啡文化與產(chǎn)品做融合，通過好看+有趣的方式，“入侵”消費(fèi)者的朋友圈。再比如做潮玩的泡泡瑪特，則借助盲盒的形式，塑造未知感，滿足年輕人的好奇心，加上產(chǎn)品的高顏值，俘獲新人群的審美，這種精神消費(fèi)也具有成癮性，從而引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

新供給則是中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系所帶來(lái)的助力。一直以來(lái)，我國(guó)被稱為“世界工廠”“基建狂魔”，所反映的不只是強(qiáng)大的勞動(dòng)力儲(chǔ)備，還有健全的供應(yīng)鏈實(shí)力。近年來(lái)，我國(guó)的代工技術(shù)越來(lái)越成熟，科技研發(fā)也越來(lái)越先進(jìn)，這些新興技術(shù)和巨大產(chǎn)能渴望被更多人看見和發(fā)現(xiàn)。此外，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，品牌與供應(yīng)鏈之間的合作變得越來(lái)越高效，用戶與供應(yīng)鏈之間的距離大幅縮短。以往的用戶要到達(dá)供應(yīng)鏈，需要經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研公司、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、公司決策部門等層層關(guān)卡，而如今，只需要通過社群、用戶數(shù)據(jù)等渠道，供應(yīng)鏈廠商便能清楚地知道消費(fèi)者最真實(shí)的需求，從而針對(duì)需求進(jìn)行生產(chǎn)制造。與此同時(shí)，部分代工廠開始自建品牌，在天時(shí)地利人和的共同作用下，催生了這一場(chǎng)名為“新消費(fèi)”的品牌創(chuàng)業(yè)浪潮。

跳出亂花漸欲迷人眼的商品市場(chǎng)，關(guān)掉滑動(dòng)條無(wú)窮無(wú)盡的品牌列表，試著給出一個(gè)新消費(fèi)品牌的總結(jié)與展望：外部條件、科技進(jìn)步與內(nèi)在需求的疊加，共同驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)行業(yè)的變革，新的觸達(dá)與營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，醒得最早、跑得最快的新消費(fèi)品牌脫穎而出；新消費(fèi)時(shí)代的品牌們以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)力，以新技術(shù)和新平臺(tái)為手段，以消費(fèi)的新需求為核心導(dǎo)向，在新的供給體系下更加合理、迅速地分配生產(chǎn)力，最終實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)關(guān)系的優(yōu)化。

起于賽道，紅于內(nèi)容，出于渠道，爆于人群。珠玉在前的新消費(fèi)品牌演示了一條新的成長(zhǎng)路徑。在目前公認(rèn)的十余個(gè)有機(jī)會(huì)迎來(lái)新消費(fèi)品牌爆發(fā)的品類中，眼科診療、眼鏡消費(fèi)也位列其中，而眼鏡品類的產(chǎn)品特性，決定了與消費(fèi)者之間的極強(qiáng)的契合度，且顯著影響著品牌的短期接受度和長(zhǎng)期知名度，誰(shuí)能夠彌合各方中間的空缺，誰(shuí)就能占得先機(jī)。