周麗娟 張徐俊

摘要：隨著線上教育的市場(chǎng)規(guī)模逐年高速增長(zhǎng)，以大學(xué)生為主要群體的網(wǎng)絡(luò)教育品牌在獲得機(jī)遇的同時(shí)也面臨著前所未有的壓力，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，品牌傳播顯得尤為重要。一個(gè)品牌自身的因素、所處的環(huán)境以及它的宣傳者都直接或間接影響著目標(biāo)人群的感官認(rèn)知，從而決定著品牌的傳播效果。本文以引爆點(diǎn)理論為指導(dǎo)，將考蟲教育品牌傳播策略作為研究主體，探析引爆點(diǎn)理論在考蟲品牌傳播中的應(yīng)用策略，希望為網(wǎng)絡(luò)教育品牌甚至其他行業(yè)的品牌傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：引爆點(diǎn)理論；考蟲；品牌傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0059-03

一、引言

如今，在互聯(lián)網(wǎng)新型技術(shù)的大力推動(dòng)下，大學(xué)生部分授課模式逐漸由線下向線上演變。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易量便達(dá)到了5058.4億元，而隨著5G技術(shù)的發(fā)展普及，未來互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)的潛力必將被進(jìn)一步釋放出來。同時(shí)，最近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的概念受到了社會(huì)各界的關(guān)注，這無疑給互聯(lián)網(wǎng)教育品牌營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。在這樣一個(gè)如日中天的大飽和市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)此類廣告的免疫力越來越強(qiáng)，以大學(xué)生為主要受眾的教育品牌更是如此，因此各大教育機(jī)構(gòu)加強(qiáng)創(chuàng)新已迫在眉睫。

英國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》[1]一書中歸納出了制造流行的三大黃金法則，即關(guān)鍵人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則，同時(shí)書中也明確舉例和提出了有關(guān)“教育病毒”的觀點(diǎn)。由此可見，基于引爆點(diǎn)理論有助于創(chuàng)新教育品牌的傳播策略。

二、考蟲網(wǎng)絡(luò)教育品牌簡(jiǎn)介

考蟲原本只是作為某平臺(tái)公司的選課網(wǎng)站，后來成功轉(zhuǎn)型蛻變?yōu)橹袊?guó)大學(xué)生直播課程的“網(wǎng)紅”品牌。2015年剛上線時(shí)，考蟲僅僅是一個(gè)“初出茅廬”的線上教育機(jī)構(gòu)，主打英語四六級(jí)備考課程，以“最好的四六級(jí)備考方式”作為品牌的Slogan（口號(hào)）；2016年又開發(fā)了考研英語產(chǎn)品以及試水出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)課程，Slogan改為“最好的大學(xué)生在線英語備考方式”；時(shí)至今日，考蟲的Slogan又變?yōu)椤按髮W(xué)生備考一站式服務(wù)平臺(tái)”，平臺(tái)擁有英語四六級(jí)考試、研究生入學(xué)考試、教師資格考試、公務(wù)員考試等各類“明星產(chǎn)品”，其中多個(gè)在線課程市場(chǎng)占有率超過50%，是目前中國(guó)大學(xué)生中付費(fèi)用戶數(shù)量最多的在線教育品牌。以考蟲四六級(jí)在線直播課程為例，其班級(jí)人數(shù)可以達(dá)到上萬人，是名副其實(shí)的以純?cè)诰€超級(jí)大班課作為產(chǎn)品形式的典型網(wǎng)絡(luò)教育品牌?？枷x所有線上課程都會(huì)配備對(duì)應(yīng)的課程資料和精美文具，線上APP平臺(tái)也會(huì)為用戶提供免費(fèi)課程、每日上課提醒等人性化服務(wù)。

三、考蟲網(wǎng)絡(luò)教育品牌傳播現(xiàn)狀

傳播是將受眾與品牌聯(lián)系起來的最好方式，考蟲能在短短五年時(shí)間就超過同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)易有道、星火教育，比肩新東方在線，其成功與采用的品牌傳播策略密不可分。接下來對(duì)目前考蟲網(wǎng)絡(luò)教育品牌傳播策略展開研究。

（一）品牌定位清晰，具有創(chuàng)新力

考蟲在成立之初，便將目光集中在大學(xué)生英語四六級(jí)上。2015年的互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)正處于萌芽階段，以新東方為首的網(wǎng)絡(luò)教育品牌仍將考研、雅思、托福等課程放在首位，考蟲卻十分明確自身的品牌定位，那就是做市場(chǎng)上甚至中國(guó)教育行業(yè)內(nèi)最好的四六級(jí)備考平臺(tái)。為了增強(qiáng)自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，考蟲將四六級(jí)課程的售價(jià)定為199元，涵蓋了120個(gè)小時(shí)的線上課程和圖書禮包，2000個(gè)名額在兩小時(shí)內(nèi)一搶而空。考蟲從戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇到價(jià)格的定位，無不刺激了大學(xué)生的內(nèi)心?？枷x的品牌定位之清晰，不禁令人欽佩。

（二）青春年輕的品牌形象，迎合受眾需要

考蟲最值得稱贊之處是能積極運(yùn)用自己的品牌形象，這不單是從將可愛的蟲子形象作為品牌“吉祥物”，還輔以鮮明的視覺感——明黃色，充分體現(xiàn)出青春、朝氣的品牌調(diào)性，又給予受眾輕松幽默之感。此外，與考蟲有關(guān)的所有產(chǎn)品及其周邊也全都統(tǒng)一以明黃為主色，在賦予感官上更高辨識(shí)度的同時(shí)，也吸引了潛在受眾的注意。除了傳統(tǒng)的線上課程設(shè)置外，為進(jìn)一步加深與年輕大學(xué)生群體的聯(lián)系，建立良性互動(dòng)，考蟲推出了一系列抽獎(jiǎng)打卡活動(dòng)來迎合年輕消費(fèi)者的喜好，盡力營(yíng)造出頗為輕松的學(xué)習(xí)氛圍[2]。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，形成粉絲效應(yīng)

考蟲在品牌發(fā)展過程中，主打網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷理念，在網(wǎng)絡(luò)課程中不斷利用“微博打卡”“打卡抽獎(jiǎng)”等方式刺激用戶潛移默化地在社交媒體平臺(tái)為考蟲做品牌推廣。同時(shí)有不少受眾是通過身邊同學(xué)的推薦或?qū)W長(zhǎng)學(xué)姐分享成功經(jīng)驗(yàn)了解到考蟲教育。對(duì)于教育行業(yè)來說，“同學(xué)”“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐”無疑是引爆點(diǎn)理論中那個(gè)最好的個(gè)別人物，是建立品牌良好聲譽(yù)的關(guān)鍵。考蟲親切地將自己的用戶稱為“蟲子”，而消費(fèi)者也在近萬人的課程中得到了歸屬感，把自己歸為“蟲粉”，形成了良性積極的粉絲效應(yīng)。

四、考蟲網(wǎng)絡(luò)教育品牌傳播存在的問題

（一）個(gè)別人物的傳播力較弱，影響品牌效果

格拉德維爾提出的個(gè)別人物法則主要包括聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員這三類人。考蟲之所以能在前期的品牌傳播過程中取得突破性的成功，很大程度上歸功于其能成功地將學(xué)生從一名“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)掌握信息的“內(nèi)行”，最后讓他們變成說服他人的“推銷員”，通過這種角色的轉(zhuǎn)換，形成口碑傳播。

以考研英語為例，新東方旗下朱偉所著的《戀練有詞》與其相應(yīng)的視頻課程受到了廣大考研學(xué)子的熱捧，朱偉也成功憑借其幽默風(fēng)趣的教學(xué)風(fēng)格吸引了眾多粉絲，形成良好的口碑傳播的同時(shí)，進(jìn)一步加深了在消費(fèi)者心中新東方教學(xué)質(zhì)量高的印象。像朱偉、肖秀榮這樣的“明星教師”在個(gè)別人物法則中扮演著“內(nèi)行”與“推銷員”的身份，他們借助自身強(qiáng)大的宣傳力幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。相反，當(dāng)考蟲缺乏這樣的個(gè)別人物時(shí)，就會(huì)營(yíng)造出其低廉價(jià)格與授課水平成正比的不良風(fēng)評(píng)，影響著考蟲品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）附著力不足，影響品牌發(fā)展

格拉德維爾在附著力法則中提到，想要將信息變得讓人難以抗拒，就要把好的想法、產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容完美結(jié)合，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供用戶選擇[3]。對(duì)于教育行業(yè)來說，師資水平、課程質(zhì)量等都直接影響著該品牌的發(fā)展?？枷x雖然是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)的領(lǐng)先者之一，但仍暴露出產(chǎn)品附著力不足的問題。

第一，考蟲的師資水平參差不齊，在考蟲的教師陣容中，雖然并不缺乏優(yōu)秀的教師，但每一位老師的授課風(fēng)格與進(jìn)度都有所不同。以考蟲的英語四六級(jí)課程為例，聽力、閱讀、寫譯都?xì)w屬于不同的老師教授，這雖然提升了老師授課的效率，但對(duì)于學(xué)生來說，難以適應(yīng)每一位老師的風(fēng)格，常常出現(xiàn)只愿意聽某位老師上課的情況。在授課過程中，傳統(tǒng)的老教師由于不善于使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，考蟲也常常出現(xiàn)課程中斷或教學(xué)延遲的情況，這都在一定程度上影響了老師與學(xué)生的課程體驗(yàn)。

第二，自2005年考蟲英語四六級(jí)課程上市至今，考蟲的產(chǎn)品線非常繁多，但相較于我國(guó)的大學(xué)生線上教育市場(chǎng)而言，仍不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。考蟲在考試培訓(xùn)類課程上表現(xiàn)突出，但隨著全球化時(shí)代的到來，英語作為世界傳播量最大的語種，受到中國(guó)家長(zhǎng)的高度重視，英語不僅是考證和出國(guó)必備的技能，更在于其對(duì)生活與工作有重要幫助。在考蟲APP上，對(duì)于實(shí)用英語的培訓(xùn)大多為短時(shí)間的口語培訓(xùn)為主，缺少深度的課程內(nèi)容開發(fā)。最后，作為國(guó)內(nèi)一流的大學(xué)生備考平臺(tái)，考蟲應(yīng)該看到非英語培訓(xùn)市場(chǎng)的前景，著手開拓像日語、俄語、德語等小語種的培訓(xùn)課程。

（三）環(huán)境威力輻射范圍小，影響傳播效果

個(gè)別人物法則和附著力法則著重討論了信息傳播過程中個(gè)別關(guān)鍵傳播者的重要性及信息自身應(yīng)具有的某些特質(zhì)，而環(huán)境威力法則則認(rèn)為，發(fā)起流行的外部環(huán)境是極端重要的[4]?？枷x品牌的推廣策略以線上渠道與用戶間的口碑傳播為主，雖然線上推廣有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但由于考蟲缺乏相應(yīng)的線下宣傳，無法取得更好的傳播效果。

第一，線下宣傳覆蓋力度薄弱?？枷x一直以來都著重采用線上營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以很好地運(yùn)用自己的公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，但如果線下宣傳不到位，仍然會(huì)流失大批潛在消費(fèi)者。而考蟲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新東方、海天考研等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則十分注重線下宣傳與布局，頻繁在各大高校舉辦講座與發(fā)布傳單。雖然年輕人主流的生活習(xí)慣已經(jīng)傾向網(wǎng)絡(luò)世界，但對(duì)于那些暫時(shí)沒有學(xué)習(xí)意圖的消費(fèi)者來說，不會(huì)主動(dòng)搜索關(guān)于學(xué)習(xí)的信息，所以考蟲不應(yīng)該局限于新媒體平臺(tái)，也要注重線下的宣傳渠道。

第二，線下與線上活動(dòng)難以形成傳播閉環(huán)?？枷x其實(shí)也開展過不少線下活動(dòng)，如蟲洞開放日、考蟲家宴等，都有利于“蟲粉”們凝聚力的增強(qiáng)，但由于這類活動(dòng)耗時(shí)耗力，且輻射范圍小、持續(xù)時(shí)間短、參與難度大，更多的“蟲粉”往往由于距離與時(shí)間的安排，只能望而卻步。同時(shí)，考蟲也缺少可以開拓和接觸新用戶的線下活動(dòng)。此外，考蟲作為全國(guó)性的教育品牌，卻只有北京三里屯總部擁有考蟲的“蟲洞”。這一系列問題，都反映出考蟲難以形成良好的線上至線下的傳播閉環(huán)。

五、引爆點(diǎn)理論應(yīng)用于考蟲品牌傳播的策略

（一）增強(qiáng)個(gè)別人物的傳播力，樹立品牌美譽(yù)度

關(guān)鍵人物在產(chǎn)品與創(chuàng)意的普及中扮演著舉足輕重的角色。在社會(huì)流行潮中，專業(yè)人士好比一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們擁有難以比擬的行業(yè)消息，為公眾提供有說服力的信息來源，起著搭建社會(huì)橋梁的作用，使公眾容易接受他們想要傳達(dá)的信息。當(dāng)前正處于一個(gè)人人都能為自己發(fā)聲的自媒體時(shí)代，個(gè)別人物也就相當(dāng)于“新型意見領(lǐng)袖”，對(duì)品牌的傳播有巨大的影響力。

毫無疑問，在線上教育品牌中，明星教師扮演著“內(nèi)行”“聯(lián)絡(luò)員”“推銷員”這三種身份，對(duì)考蟲這類教育品牌來說，是無可替代的關(guān)鍵人物。教育機(jī)構(gòu)打造自身品牌的“明星教師”，不僅可以提升品牌的社會(huì)影響力與行業(yè)地位，更能通過教師建立起與受眾之間的粉絲基礎(chǔ)，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買品牌的欲望，教育品牌在形成良好口碑的同時(shí)，也能在消費(fèi)者的心理樹立美譽(yù)度。“明星教師”首先必須擁有專業(yè)扎實(shí)的教學(xué)水平作為基礎(chǔ)；其次，要發(fā)掘個(gè)性化的授課風(fēng)格，展現(xiàn)個(gè)人魅力，吸引消費(fèi)人群；最后，要借助整個(gè)品牌的力量與自媒體的烘托，成為行業(yè)中的“明星”。

考蟲現(xiàn)在缺乏的并不是個(gè)性化突出的教師，如“石麻麻”石雷鵬老師、“考蟲女神”Vivian老師等都擁有大量的粉絲追捧，但因?yàn)樗麄冊(cè)趯I(yè)領(lǐng)域沒有達(dá)到朱偉、唐遲所具有的影響力，又沒有投入大量媒體平臺(tái)為其造勢(shì)，造成了考蟲的“明星教師”并不是行業(yè)內(nèi)一流的“明星教師”這一尷尬現(xiàn)象。

為此，考蟲機(jī)構(gòu)可以從以下幾個(gè)方面著手打造“明星教師”。一是應(yīng)努力提升與發(fā)展團(tuán)隊(duì)中教師的個(gè)人能力，從授課水平到授課風(fēng)格全方位強(qiáng)化。二是應(yīng)在加大“雙微一抖”線上平臺(tái)投放的同時(shí)，圍繞考蟲教師積極開拓高品質(zhì)的內(nèi)容，增加曝光量。三是教師可以通過個(gè)人名義或團(tuán)隊(duì)名義出版如《戀練有詞》這樣優(yōu)秀的對(duì)外學(xué)習(xí)刊物，可以迅速提升個(gè)人與品牌的影響力。

（二）提升品牌附著力，推動(dòng)品牌發(fā)展

一個(gè)產(chǎn)品或理念是否受歡迎，其自身的影響力是顯而易見的，但要想持續(xù)對(duì)用戶產(chǎn)生深刻的影響，關(guān)鍵還是在于它的內(nèi)容如何[5]。雖然傳播渠道越來越發(fā)達(dá)，云數(shù)據(jù)處理、大數(shù)據(jù)推送等都在改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，但無論時(shí)代如何發(fā)展，內(nèi)容為王是亙古不變的。

以網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)為例，教師隊(duì)伍與課程質(zhì)量就是在線教育品牌的“王道”，互聯(lián)網(wǎng)教育是科技進(jìn)步下的新型產(chǎn)業(yè)，可以說是完全顛覆了傳統(tǒng)教育的教學(xué)方式，這給教師的專業(yè)能力帶來了一定的挑戰(zhàn)。關(guān)于考蟲師資質(zhì)量與課程體驗(yàn)的問題，筆者提出以下幾點(diǎn)建議。一是考蟲網(wǎng)絡(luò)教育品牌如果要進(jìn)一步提升與鞏固自己在教育領(lǐng)域內(nèi)的地位與競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)。這不同于之前提到的打造“明星教師”，針對(duì)的是少數(shù)人群，而是要全面提升考蟲整體的師資質(zhì)量。要定期對(duì)考蟲在線教師進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，定期舉辦優(yōu)秀教師經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，分享授課經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步。二是對(duì)于不熟練使用在線授課設(shè)備的教師，應(yīng)進(jìn)行集中培訓(xùn)，并安排助教實(shí)時(shí)輔助。同時(shí)要增強(qiáng)課后服務(wù)，可以在每班安排一位線上“班主任”與幾位助教共同運(yùn)營(yíng)管理學(xué)習(xí)群。三是對(duì)于考蟲APP，應(yīng)定期投放問卷調(diào)查，在收集問卷的過程中，可以采用參與有獎(jiǎng)的形式吸引受眾，提高問卷反饋的質(zhì)量，最后要善于接納和聽取用戶的合理建議，把增強(qiáng)用戶的課程體驗(yàn)放在前列。

（三）增強(qiáng)環(huán)境威力，豐富傳播渠道

徹底閉塞孤立的傳播活動(dòng)不可能存在于社會(huì)中，環(huán)境因素對(duì)事物的影響是潛移默化的。傳播是以特定的形式存在于一定的環(huán)境中，而環(huán)境因素難免影響對(duì)外部環(huán)境非常敏感的我們。所以如果只注重一種傳播形式，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

考蟲在穩(wěn)固自身線上宣傳的基礎(chǔ)上，應(yīng)開始加強(qiáng)對(duì)線下的傳播。一是可以在商場(chǎng)、校園等人流量密集的地方積極開展中小規(guī)模如義賣類、游戲類、運(yùn)動(dòng)類等具有趣味性的活動(dòng)，通過品牌與受眾面對(duì)面真實(shí)的交流，建立良好的互動(dòng)機(jī)制。二是重視在各大高校內(nèi)的線下宣傳，以海報(bào)、傳單和講座的形式，發(fā)掘潛在的客戶。三是構(gòu)建專屬于考蟲教材與周邊產(chǎn)品的線下零售營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升考蟲線下市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，線上與線下的宣傳從來都不應(yīng)是分裂進(jìn)行的，只有使線上到線下形成一個(gè)良性積極的傳播閉環(huán)，用戶才能與品牌無縫結(jié)合，高效互動(dòng)。例如，考蟲可以在各大城市設(shè)立官方的“蟲洞”與相應(yīng)設(shè)施，不僅能解決“蟲粉”們由于客觀條件無法參觀體驗(yàn)“蟲洞”的心愿，增強(qiáng)考蟲品牌在全國(guó)的凝聚力，提升其知名度，也能經(jīng)常在媒體平臺(tái)發(fā)布關(guān)于“蟲洞”舉辦的活動(dòng)信息，吸引老用戶與發(fā)展?jié)撛谛掠脩簦豢枷x還可以把VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、5G（第五代移動(dòng)通信技術(shù)）等科技手段作為連接線上與線下的橋梁，如在線下指定的設(shè)施周圍，用戶打開手機(jī)相機(jī)就能在屏幕中出現(xiàn)可愛“蟲子”的卡通形象，借此互動(dòng)手段提升品牌形象。

六、結(jié)語

對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，品牌傳播是其發(fā)展的立命之本。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只有合理運(yùn)用傳播方法，重視內(nèi)容創(chuàng)作，完善傳播渠道，聆聽受眾的訴求，才有機(jī)會(huì)在這片沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中取勝。

考蟲憑借出色的品牌定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，迅速打開了大學(xué)生市場(chǎng)，但近年來，考蟲處于“比上不足，比下有余”的尷尬境地，品牌傳播似乎陷入了瓶頸。本文以考蟲網(wǎng)絡(luò)教育品牌為研究主體，通過深入研究分析，從引爆點(diǎn)理論提出了考蟲目前的三大問題：個(gè)別人物傳播力弱、產(chǎn)品附著力不足、環(huán)境威力輻射小。針對(duì)這些問題，提出了打造“明星教師”、拓寬產(chǎn)品種類、加強(qiáng)線下宣傳等一系列優(yōu)化措施，希望能為以考蟲為代表的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌的傳播提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：周麗娟（1971—），女，吉林長(zhǎng)春人，碩士，教授，研究方向：新媒體傳播。

張徐?。?998—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：品牌策劃與傳播。