摘要：目的—研究增強現(xiàn)實技術(shù)用于智能包裝設(shè)計，從視覺、聽覺、感性三個方面進(jìn)行分析，并將對今后應(yīng)用增強現(xiàn)實技術(shù)的智能包裝設(shè)計提出對策性設(shè)計方法。方法—參考國內(nèi)外文獻(xiàn)、進(jìn)行線上線下的事例分析，通過外插法推測的方式列舉出推測出結(jié)論。結(jié)果—消費者對商品的理解度和記憶增強，提高包裝和消費的相互作用，大大增加了相互作用性的多樣化、智能化、娛樂化和感性化，從而進(jìn)一步擴(kuò)展包裝功能。體現(xiàn)智能包裝通過增強現(xiàn)實技術(shù)來識別包裝信息變得更加直觀、生動、準(zhǔn)確。結(jié)論—消費者從增強現(xiàn)實技術(shù)的智能包裝中得到更多信息，從而超越了傳統(tǒng)包裝的信息局限性。

關(guān)鍵詞：增強現(xiàn)實（AR）；智能包裝；智能包裝設(shè)計；設(shè)計營銷

中圖分類號：TB48；TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 08-0070-07

基金項目：湖南省社會科學(xué)成果評審委員會項目（基于物聯(lián)網(wǎng)（IOT）背景下老年人的包裝設(shè)計研究XSP21YBC294）；2021年株洲市社科課題（基于物聯(lián)網(wǎng)背景下株洲本土產(chǎn)品包裝設(shè)計研究ZZSK2021110）

Analysis of Smart Package Design Elements with Augmented Reality Technology

LUO Shuang-shuang（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective to study the application of augmented reality （AR） technology in intelligent packaging design， and analyze it from visual， auditory and perceptual aspects. Method on-line and off-line cases were analyzed by referring to domestic and foreign literatures， and the conclusion was drawn by extrapolation. Result as a result， the understanding and memory of commodities were enhanced， the interaction between packaging and consumption was enhanced， and the interaction was diversified， intelligent， entertaining and emotional， thus the function of packaging was further extended. The realization of intelligent packaging through augmented reality technology to identify packaging information has become more intuitive， vivid， accurate. Conclusion consumers can get more information from the intelligent packaging of augmented reality， thus exceeding the information limitation of the traditional packaging.

Key words： AR； smart package； smart package design； design marketing

隨著時代的進(jìn)步，品牌和客戶對包裝技術(shù)認(rèn)識加大，成套包裝技術(shù)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)和消費者需求性的增加，為包裝市場提升了實用性，為智能包裝技術(shù)打開了新的道路。智能包裝技術(shù)作為一種營銷手段，使得智能包裝設(shè)計獲得啟示和靈感，為企業(yè)提供了具有深度和廣度的銷售升級方案，將成為普遍的商用化。但目前智能包裝還存在需要完善的地方，為了更好為企業(yè)服務(wù)。首先，需要尋找可以信賴的指標(biāo)，以AIPIA機構(gòu)專家提出智能包裝替代性設(shè)計方向做出概念的定義[1]。概括了智能包裝替代性的設(shè)計方向，大致可以通過10個設(shè)計要素來確認(rèn)智能型包裝的設(shè)計趨勢，即品牌保護(hù)、保質(zhì)期延長、增強現(xiàn)實、印刷電子、移動商務(wù)、供應(yīng)鏈控制、智能標(biāo)簽、狀態(tài)監(jiān)測、消費者參與、廢物處理[2]。其中，最具代表的設(shè)計要素是增強現(xiàn)實技術(shù)，增強現(xiàn)實技術(shù)適用的智能型包裝，文中分為視覺、聽覺、感性三個方面實施要素分析，并將對今后應(yīng)用增強現(xiàn)實技術(shù)的智能型包裝設(shè)計提出指導(dǎo)性設(shè)計方向。

1 增強現(xiàn)實的概念及特征

增強現(xiàn)實技術(shù)最早在1990年被提出，目前有兩種被廣泛認(rèn)可的定義。第一，1994年P(guān)aul Milgram和Fumio Kishino提出的“虛擬現(xiàn)實連續(xù)體”，利用增強現(xiàn)實指代利用虛擬（計算機圖形）對象“增強”真實環(huán)境的情況[3]。第二，1997年Ronald Azuma將增強現(xiàn)實定義為能夠連接現(xiàn)實和虛擬環(huán)境、進(jìn)行實時交互、三維空間注冊的系統(tǒng)[4]。增強現(xiàn)實是TV影像和虛擬現(xiàn)實等（Virtual Reality， VR）現(xiàn)實之間的技術(shù)，和虛擬現(xiàn)實一樣是以虛擬性為基礎(chǔ)，但是虛擬現(xiàn)實是讓用戶沉迷于電腦制造的虛擬空間的技術(shù)，而增強現(xiàn)實是給現(xiàn)實環(huán)境添加虛擬信息，增加用戶真實感的技術(shù)。如果說虛擬現(xiàn)實技術(shù)完全可以代替計算機生成的環(huán)境，那么增強現(xiàn)實技術(shù)在維持用戶現(xiàn)有的實際環(huán)境信息方面具有差異[5]。

在增強現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展初期，人們需要借助計算機與頭盔顯示器（Head-mounted display， HMD）配合才能實現(xiàn)增強現(xiàn)實技術(shù)帶來的奇妙體驗。隨著移動智能終端的硬件性能不斷提升，其對于信息處理和虛擬三維場景的計算能力也取得了長足進(jìn)步，加上4G網(wǎng)絡(luò)的商用以及無線網(wǎng)絡(luò)的普及，智能終端能夠快速獲取并加載三維模型與虛擬場景。強大的硬件支撐和快速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為增強現(xiàn)實技術(shù)在包裝及其它領(lǐng)域的應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ)。常見的增強現(xiàn)實技術(shù)[6]實現(xiàn)形式表現(xiàn)為有識別標(biāo)記和無識別標(biāo)記兩種。增強現(xiàn)實是支持實體界面的三維媒體，是人與信息之間可以進(jìn)行無縫互動的媒體，因此倍受關(guān)注。增強現(xiàn)實的主要特征：1）相互作用（Interaction）。顧名思義，就是指使用者不僅可以使用媒體，還可以與媒體或服務(wù)之間進(jìn)行溝通，使使用者成為媒體或服務(wù)的特性；2）現(xiàn)實感（Presence）?？梢栽诂F(xiàn)實世界中操作并體驗由電腦圖像形成的三維圖像世界的特性；3）投入感（Involtement）。主要通過增強現(xiàn)實的現(xiàn)實感層級或裝置性經(jīng)驗獲得的特征，在護(hù)目鏡、手套或特別的空間等方面尤為突出；4）趣味（Interest）。靠現(xiàn)實世界很難得到的假想事物，增加使用者關(guān)心，提供趣味和娛樂要素而產(chǎn)生的性質(zhì)；5）理解度（Easy to use）?？梢越忉尀?，以現(xiàn)實為基礎(chǔ)提供增強的信息，從而增加現(xiàn)實的效果，使使用者更容易理解媒體所要表達(dá)的意圖[7]。進(jìn)一步概括系統(tǒng)環(huán)境導(dǎo)致的增強現(xiàn)實技術(shù)特征，首先，可以舉起顯示器中心的顯示屏，通過基于電腦顯示器的增強現(xiàn)實實行形態(tài)，將攝像機截圖的真實世界影像輸入電腦，然后在電腦圖像系統(tǒng)中顯示。用戶可以在屏幕上看到被強化的形象，并獲得投入感。

2 增強現(xiàn)實（AR）設(shè)計實例分析

設(shè)計已成為提升產(chǎn)業(yè)價值的重要途徑，是推動新一輪產(chǎn)業(yè)革命發(fā)展的重要引擎[8]。將新技術(shù)運用到設(shè)計之中，才能更好地體現(xiàn)技術(shù)的價值，從而以設(shè)計之力推動產(chǎn)業(yè)之興。在社會各界對增強現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行深入了解之后，多數(shù)企業(yè)都在積極探索AR技術(shù)在包裝上的應(yīng)用，期望運用AR技術(shù)增強其市場競爭力[9]。以5個不同案例為中心，進(jìn)行了定量現(xiàn)況的分析?？陀^把握作為主要因子，結(jié)合理論背景中分析的增強現(xiàn)實技術(shù)的特性，即相互作用、現(xiàn)實感、投入感、趣味、理解度為主要媒介，適用技術(shù)及特征為以下實例進(jìn)行現(xiàn)狀分析。下面整理的表2到表6中，作為媒介變數(shù)的增強現(xiàn)實的特征，以各事例的特征為基礎(chǔ)，用雷達(dá)圖的形式進(jìn)行圖式化，以0到5的分?jǐn)?shù)將各實例的特征進(jìn)行打分評價，以便直觀的比較。

實例1，金屬瓶蓋飲料制造企業(yè)Pelliconi開發(fā)出數(shù)碼解決方案融入到產(chǎn)品的革新項目，使包裝更加個性，突出相互作用的特點。Pelliconi強調(diào)的是消費者的參與平臺，主要發(fā)展二維技術(shù)和增強現(xiàn)實、產(chǎn)品及品牌之間的關(guān)聯(lián)。他們不僅以平臺的形式提高商品的知名度，還制作并管理促進(jìn)銷售增長的數(shù)碼項目（獎勵、忠誠項目、競爭、3D游戲、多媒體內(nèi)容等）。運用這種平臺服務(wù)，通過用戶的數(shù)據(jù)分析，可以更好地理解消費者。（見表2）

實例2，聯(lián)合利華著眼于數(shù)字平臺，提供個性而又有活力的內(nèi)容，并利用增強現(xiàn)實內(nèi)容將其嫁接到廚房洗滌劑的包裝容器中。把對消費者有用、有價值作為重點，傳達(dá)了文化信息。洗滌噴霧容器，提供了增強現(xiàn)實技術(shù)的互動體驗包裝。該產(chǎn)品的特點是，在提供演示Ecorefill的流程下，在日常生活中強調(diào)包裝容器的回收利用，并考慮環(huán)境保護(hù)。（見表3）

實例3，Costantia和Wikitude公司利用AR技術(shù)擴(kuò)大互動性的包裝設(shè)計。Wikitude是手機、平板電腦、智能眼鏡以及在業(yè)界有影響力的增強現(xiàn)實技術(shù)供應(yīng)商，提供獨自的增強現(xiàn)實平臺。Costania公司是為食品和制藥行業(yè)生產(chǎn)軟包裝的企業(yè)，公司的所有產(chǎn)品都可以通過手機獲得更多信息。使用這個品牌的制造商會利用這些特性來理解顧客的購買習(xí)慣。例如，通過手機運行應(yīng)用程序，在智能手機攝像頭捕捉到革新產(chǎn)品包裝的同時，提供成分、使用說明、互動營銷活動等附加信息，從而實現(xiàn)增強現(xiàn)實技術(shù)。（見表4）

實例4，TWE在紅酒標(biāo)簽中添加了AR，用Living Wine label軟件開始提供瞄準(zhǔn)產(chǎn)品19Crimes的增強現(xiàn)實體驗。推出以來，該軟件在全球的裝卸量已超過200萬次。據(jù)調(diào)查，這是與現(xiàn)有葡萄酒品牌不同的設(shè)計戰(zhàn)略。利用增強現(xiàn)實技術(shù)，促進(jìn)了澳大利亞和英國19克拉姆酒（Crimes）的銷售增長，目前以21倍的速度增長。通過事例，判斷出通過促進(jìn)消費者參與購買來增加商品銷售量、改變消費者消費新方法。（見表5）

實例5，喜力啤酒與CCL標(biāo)志和法國藝術(shù)家協(xié)會（19emecept）合作，利用增強現(xiàn)實標(biāo)簽的混合型廣告，消費者掃描瓶或罐子的標(biāo)簽后，自動連接到專業(yè)應(yīng)用程序，就像播放視頻一樣，開啟了新世界。還可以配專用VR眼鏡，為消費者提供與藝術(shù)作品相同的新形態(tài)內(nèi)容服務(wù)。這是反映啤酒具有感性消費形態(tài)的戰(zhàn)略特性。（見表6）

3 增強現(xiàn)實（AR）適用智能包裝設(shè)計要素分析

AR技術(shù)在實現(xiàn)包裝信息增量、由靜轉(zhuǎn)動、虛實結(jié)合的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)實體產(chǎn)品包裝與品牌數(shù)字空間的對接和整合[10]，滿足消費者視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺的全方位虛擬體驗技術(shù)的感性刺激，打破了傳統(tǒng)包裝原有功能的局限性，積極與影像、媒體、音樂等其他領(lǐng)域融合，實現(xiàn)了全新包裝設(shè)計的價值和方向[11]。通過以上5個案例分析，增強現(xiàn)實技術(shù)為智能包裝設(shè)計的因素，大致分為視覺因素、聽覺因素和感性因素，從表現(xiàn)形式上對以下因素作出分析。

3.1 視覺要素分析

增強現(xiàn)實技術(shù)與現(xiàn)有的包裝相比，在食品包裝領(lǐng)域可以有效地增加包裝信息量，同時使消費者運用靈活的方式接觸商品獲取信息。另外，增強現(xiàn)實技術(shù)再次確認(rèn)了隱藏在實際包裝信息后的增強現(xiàn)實虛擬空間中儲存的信息以無限制的方式提供給消費者，根據(jù)自由意志進(jìn)行選擇，由此可以獲得對商品的有效信息，這就是適用增強現(xiàn)實功能的智能包裝設(shè)計的最大優(yōu)點。完全以消費者為主體，消費者有選擇信息的權(quán)利。利用增強現(xiàn)實技術(shù)，可以減少食品包裝設(shè)計中不必要的信息，將整體藝術(shù)美感最大化，將部分信息隱藏在增強現(xiàn)實的假想場面中。這就是科學(xué)技術(shù)帶給人們完全嶄新的相互作用方式，完全自主的交流體驗，也是在消費者自身的控制下，讓消費者產(chǎn)生好感的科技與現(xiàn)代技術(shù)的融合。

3.2 聽覺要素分析

增強現(xiàn)實技術(shù)是聽覺要素，通過給動畫形態(tài)或視頻形態(tài)等動向的要素賦予聲音，增加生命力的要素。遵循簡潔易懂的原則，準(zhǔn)確清晰地傳遞信息，利用情景、角色、沉浸、情節(jié)、節(jié)奏、氛圍的設(shè)計讓觀眾融入故事本身當(dāng)中[12]，這還可能引起體驗者的關(guān)注和興趣，因此可以成為吸引媒體關(guān)注和購買商品的要素。通過以上案例分析，具有聽覺要素的是：喜力啤酒并非單純地使用聲音，而是通過提供完整的歌曲服務(wù)讓顧客滿意。強調(diào)的是消費者容易接觸到的視頻廣告形態(tài)的娛樂要素，廣告視頻中的聽覺要素是不可或缺的重要因素。喜力啤酒使用了讓體驗者感情投入、引發(fā)信息傳達(dá)提升效果的聽覺要素。19克拉姆酒的商品信息則運用了講故事的視頻形態(tài)的聽覺要素，從而更加直觀地讓消費者了解到商品信息。

3.3 感性要素分析

采用增強現(xiàn)實技術(shù)的智能包裝，感性要素不僅可以掌握消費者的需求，還可以掌握他們的欲望并應(yīng)用于智能包裝中，因此可以說這是滿足用戶感性期待以上的內(nèi)容，是提高包括興趣和娛樂要素在內(nèi)的感性與投入感的要素[13]。一般來說，感性是從媒體、商品或服務(wù)中認(rèn)知的信息刺激或感覺反映在通過日常積累的個人經(jīng)驗中，可以測量和評價使用智能包裝時所獲得的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。以此為基礎(chǔ)，提供更加便利的同時兼?zhèn)渑d趣和娛樂性的內(nèi)容，引起用戶的內(nèi)心共鳴，促使用戶產(chǎn)生購買意愿。包裝形式引發(fā)用戶情感是一個復(fù)雜的雙向信息交流過程。在包裝形式主動影響使用者意識的同時，用戶觀念、文化、閱歷等方面的差異也會影響對包裝形式與意義的理解[14]。從而可以與滿足用戶需求的感性設(shè)計相結(jié)合。例如19克拉姆酒增強現(xiàn)實內(nèi)容的查詢形態(tài)是結(jié)合消費者真正的需求，提升消費者與商品之間密切相關(guān)的設(shè)計；聯(lián)合利華的環(huán)保概念帶來的是善意的感性。這種感性設(shè)計是經(jīng)過唐納德·諾曼提倡的特定階段進(jìn)行的，可以按照本能、行動、反省的階段來進(jìn)行。首先本能的階段是對媒體無意識的、自動的反應(yīng)階段，是要考慮到與無意識相關(guān)的感覺和感性方面的階段。行動階段可以說是對不自覺反應(yīng)的媒體或服務(wù)直接體驗而產(chǎn)生反應(yīng)的階段。反思階段可以說是對媒體或服務(wù)進(jìn)行分析、深思熟慮并做出決定的過程中出現(xiàn)的反應(yīng)階段。通過了解這些階段的特性，可以滿足增強現(xiàn)實技術(shù)的智能包裝的感性要素。

4 結(jié)論

綜合分析，消費者們從增強現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用到智能包裝設(shè)計中，使得包裝得到擴(kuò)大的信息集群及智能化信息，從而有助于超越傳統(tǒng)包裝的信息局限性。AR技術(shù)也正在影響著品牌的營銷方式，使得營銷變得更加新奇有趣，吸引更多消費者的目光，提高了產(chǎn)品的購物轉(zhuǎn)化率[15]。虛擬空間或增強世界表現(xiàn)的質(zhì)量提高，形成包裝方式的個性化，由此產(chǎn)生的消費者需求得到滿足，消費者對商品的關(guān)心提高商品購買力，起到雙向的相互作用。這是智能包裝的主要表現(xiàn)形式，它將靜態(tài)、單一視角的包裝信息轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、融合多種感覺的信息傳達(dá)方式。研究結(jié)果反應(yīng)，運用增強現(xiàn)實技術(shù)的智能包裝表現(xiàn)特征為：第一，包裝設(shè)計根據(jù)從傳統(tǒng)包裝跨向智能包裝，通過應(yīng)用增強現(xiàn)實技術(shù)的包裝，將不再單向信息提供，而是通過多樣化視覺信息表現(xiàn)形式，進(jìn)一步實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合。第二，智能包裝的互動性不再是單純的提供信息的相互作用，而是通過從尖端技術(shù)中生成的實際世界和增強世界的結(jié)合，獲得多樣、真誠的商品相關(guān)信息，更有效促進(jìn)消費。因此，增強現(xiàn)實運用到智能包裝中將成為營銷競爭的新平臺。第三，超越過去的視覺感覺，通過聽覺和觸覺的多感化接觸，逐漸滿足五感，使消費者認(rèn)識到商品的特性，這是增強現(xiàn)實運用到智能包裝的另一個特點。第四，未來超市等實體賣場中，可以自然連接信息或使用可穿戴增強現(xiàn)實設(shè)備，更輕松地獲得購買或訂購的產(chǎn)品信息和服務(wù)，體驗到更加多樣、充滿個性的增強現(xiàn)實應(yīng)用包裝帶來的便捷性。

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