馬達(dá)

一、營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存的問(wèn)題

B電器有限公司是一家規(guī)?；膹N房小家電制造商，旗下產(chǎn)品包括咖啡機(jī)、電水壺、電餅鐺、豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋等等。經(jīng)過(guò)多年的辛勤耕耘，B公司已在全國(guó)各省份建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，但近兩年，其公司在零售終端的業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，庫(kù)存積壓凸顯，運(yùn)營(yíng)壞賬增加，這一切都表明公司現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)了問(wèn)題。

1、公司發(fā)展受制于經(jīng)銷(xiāo)商

在B公司與經(jīng)銷(xiāo)商合作的過(guò)程中，利益博弈自始至終都發(fā)生著。比如在沈陽(yáng)地區(qū)，甲經(jīng)銷(xiāo)商最初從一片空白的沈陽(yáng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，十年間業(yè)績(jī)翻了十倍，沈陽(yáng)市場(chǎng)規(guī)模從最初的200萬(wàn)元做到了2000萬(wàn)元。但B公司認(rèn)為該經(jīng)銷(xiāo)商有許多零售商超還沒(méi)有做到位，要求開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)當(dāng)?shù)刂虉?chǎng)，而甲經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，這些商場(chǎng)不適合銷(xiāo)售B品牌產(chǎn)品，表示做這些商場(chǎng)貨款不容易結(jié)算，而且銷(xiāo)量很低、庫(kù)存積壓大，不愿意進(jìn)入。但B公司管理人員依然覺(jué)得必須進(jìn)，在雙方?jīng)]有妥協(xié)的情況下，公司毅然授權(quán)第二家經(jīng)銷(xiāo)商代表B品牌進(jìn)駐這些商場(chǎng)，鬧得雙方非常不愉快。幾個(gè)月后，新授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商做不下去后，要求廠(chǎng)商賠償其損失，為收拾殘局，B公司又讓甲經(jīng)銷(xiāo)商出面做善后工作。甲經(jīng)銷(xiāo)商為其更大利益，默默承擔(dān)了新經(jīng)銷(xiāo)商的損失，至此B公司基本喪失了在甲經(jīng)銷(xiāo)商面前的話(huà)語(yǔ)權(quán)，沈陽(yáng)市場(chǎng)如何做，完全由甲經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，廠(chǎng)商反淪為經(jīng)銷(xiāo)商跑腿的角色。

再看一則案例，乙經(jīng)銷(xiāo)商作為B公司在上海的唯一經(jīng)銷(xiāo)商，不負(fù)公司重托，硬是在列強(qiáng)環(huán)伺的上海市場(chǎng)將B品牌做得有聲有色，基本都達(dá)成廠(chǎng)商要求的各項(xiàng)市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)。但從2020年開(kāi)始，乙經(jīng)銷(xiāo)商借與零售商的合同增項(xiàng)為由，不斷地向廠(chǎng)方索要費(fèi)用，而且費(fèi)用漲幅越來(lái)越高。B公司開(kāi)始難以承受。隨后，乙經(jīng)銷(xiāo)商又時(shí)不時(shí)把自己制作的短片和終端促銷(xiāo)視頻，柜臺(tái)形象全方位地提供給廠(chǎng)方，B公司也的確需要這些素材在經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)內(nèi)樹(shù)立典型。當(dāng)B公司高層意識(shí)到被上海經(jīng)銷(xiāo)商“綁架”后，也只能被動(dòng)地討價(jià)還價(jià)，把其他地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商部分費(fèi)用拿給上海經(jīng)銷(xiāo)商，有些地區(qū)，因缺乏費(fèi)用支持一直沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商能夠存活，這種地區(qū)落差非常顯著，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。

2、營(yíng)銷(xiāo)理念本末倒置

以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的配置資源策略，忽略顧客的做法，其實(shí)是本末倒置。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商和傳統(tǒng)零售成為獲取顧客的唯一渠道時(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)資源的重點(diǎn)分配給渠道商是一種行之有效的策略。而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和零售不再是獲取顧客的唯一途徑，甚至不再是效率更高的途徑時(shí)，依然把傳統(tǒng)渠道作為營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)分配的對(duì)象，就出現(xiàn)費(fèi)用支付沒(méi)有減少，市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然不斷下滑的局面。所以糾正的辦法還是先端正營(yíng)銷(xiāo)理念，把目標(biāo)顧客當(dāng)成終極核心，把所有的資源、工作緊緊圍繞目標(biāo)顧客配置，把目標(biāo)市場(chǎng)研究透，之后構(gòu)建合適的流通渠道就會(huì)是水到渠成的事。

3、不重視品牌建設(shè)，短期行為嚴(yán)重

B公司不重視品牌建設(shè)，而更注重短期銷(xiāo)售利潤(rùn)的獲得。當(dāng)銷(xiāo)售一旦出現(xiàn)下滑的時(shí)候，幾乎每個(gè)銷(xiāo)售人員最先想到的就是降價(jià)促銷(xiāo)。把降價(jià)促銷(xiāo)作為拯救銷(xiāo)售額的最常用的基本手段，根本不去研究造成銷(xiāo)售不暢的原因。

4、營(yíng)銷(xiāo)策略差異化少，缺乏創(chuàng)新

B公司與絕大多數(shù)傳統(tǒng)家電企業(yè)一樣，市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)以利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)流通渠道成員為主要模式：給予各級(jí)流通成員促銷(xiāo)政策、批量訂貨獎(jiǎng)勵(lì)、合同返利等渠道促銷(xiāo)手段，模仿多、創(chuàng)新少。營(yíng)銷(xiāo)策略和業(yè)內(nèi)其它廠(chǎng)家過(guò)于雷同。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新方案

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了以往信息流、物流、資金流的運(yùn)行方式，家電企業(yè)若還依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段便會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。為了彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，B公司必須經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，重新建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的總體思路

回歸營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，聚焦當(dāng)下環(huán)境中顧客有哪些需要沒(méi)有得到解決，才是家電企業(yè)管理者應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。在當(dāng)今時(shí)代，一些顧客為省錢(qián)，他們到電商門(mén)店搜尋商品，然后到線(xiàn)下門(mén)店去驗(yàn)證，再返回線(xiàn)上門(mén)店購(gòu)買(mǎi)；還有一些顧客則先去線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)商品，當(dāng)這些商品符合自己需要時(shí)，再回到線(xiàn)上搜尋相關(guān)電鋪，選擇顧客評(píng)價(jià)較好的電鋪去購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論是哪種都可以看出，顧客在目前環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)行為中依然有諸多不便，相反，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程和行動(dòng)比以前增多了，投入的精力和體力成本并沒(méi)有減少，但顧客為何還要這樣做呢？因?yàn)闆](méi)有比較就沒(méi)有滿(mǎn)意，他們穿梭在線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店中，為了得到真實(shí)的商品體驗(yàn)，顧客的關(guān)心比如價(jià)格、送貨時(shí)間、售后服務(wù)、售后成本、商品設(shè)計(jì)、外觀(guān)顏色等等，他們可以選擇自己最關(guān)心的一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)完成自己無(wú)遺憾的購(gòu)物過(guò)程。由此可見(jiàn)，如果有一種方式能夠幫顧客一次性解決他們線(xiàn)上線(xiàn)下來(lái)回穿梭的精力付出，誰(shuí)就是將來(lái)零售業(yè)的贏家。

針對(duì)這種情況，筆者提出O2O的運(yùn)行模式（Offline to Online），即在線(xiàn)上到線(xiàn)下相互聯(lián)動(dòng)配合的模式。家電廠(chǎng)商的O2O模式可以這樣描述：品牌廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，用細(xì)分的方式找準(zhǔn)本品牌的市場(chǎng)定位，建立標(biāo)準(zhǔn)旗艦店（體驗(yàn)店），并與全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商一起建立各式各樣的線(xiàn)上分銷(xiāo)門(mén)店，經(jīng)過(guò)品牌廠(chǎng)商撰寫(xiě)合適的品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)新媒體傳播、引流，使得網(wǎng)上各種店鋪接到訂單，廠(chǎng)商再通過(guò)集中分派到訂單同城經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商處與顧客交流，顧客可以到店體驗(yàn)、或直接提貨、或由當(dāng)?shù)赝瓿膳渌?，完成整個(gè)過(guò)程。這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)在于：

（1）結(jié)束了顧客需要在虛實(shí)之間往返穿梭所多花費(fèi)的時(shí)間和精力。

（2）引流到線(xiàn)下體驗(yàn)店，可以保證顧客的購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量。

（3）整體物流速度比單純電商快，物流成本更節(jié)省。

（4）該模式比單純電商和當(dāng)?shù)貑我涣闶凵谈N近顧客，就近完成顧客所需要的一切服務(wù)，顧客滿(mǎn)意度更好、效率更高。

2、渠道策略創(chuàng)新

有了創(chuàng)新思路后，我們就要系統(tǒng)地規(guī)劃線(xiàn)上各分銷(xiāo)平臺(tái)，以及完善線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店與線(xiàn)上平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)配合。

（1）系統(tǒng)規(guī)劃線(xiàn)上銷(xiāo)售和分銷(xiāo)平臺(tái)

線(xiàn)上各平臺(tái)主要功能是承載信息流和資金流，主要包括品牌、產(chǎn)品信息傳播、顧客溝通、線(xiàn)上交易、付款、服務(wù)等內(nèi)容，具體方案如下。

微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)：主要用于公司發(fā)布信息，與顧客溝通，特別是作為老顧客管理工具，與老顧客保持溝通和互動(dòng)。各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商可以在體檢店中用二維碼貼物進(jìn)行推廣。

微博：進(jìn)行大面積傳播，主要用于公司對(duì)目標(biāo)顧客所關(guān)心的社會(huì)事件發(fā)表看法、公司取得的成績(jī)和進(jìn)步、公司的價(jià)值觀(guān)等等，總之內(nèi)容是能引起新目標(biāo)群體通過(guò)其關(guān)注的內(nèi)容了解到公司，并對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

搜索引擎推廣：家電企業(yè)應(yīng)從顧客關(guān)心的角度出發(fā)，直擊顧客痛點(diǎn)，在搜索引擎中建立產(chǎn)品、公司詞條，根據(jù)顧客經(jīng)常搜索的問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)顧客，潛移默化地影響顧客，最終讓顧客對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司品牌產(chǎn)生好感，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。

家電類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)推廣：京東、阿里（天貓、淘寶）是主力平臺(tái)，其它支撐平臺(tái)如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)、亞馬遜。在這些公眾銷(xiāo)售平臺(tái)上建立授權(quán)或者直銷(xiāo)網(wǎng)店、一方面是進(jìn)行分銷(xiāo)體系的建立，另外一方面是公司產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)信息的發(fā)出平臺(tái)。對(duì)于京東、天貓這樣的戰(zhàn)略性平臺(tái)公司直接營(yíng)運(yùn)，其它電商平臺(tái)可以通過(guò)規(guī)則授權(quán)給其它經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，并納入考核體系。

主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的家電板塊推廣：許多綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在信息傳播上有多年的積累，目前依然有相當(dāng)一批用戶(hù)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上搜尋他們所需要的資訊。

（2）線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店與線(xiàn)上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)配合

O2O模式的經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵在于線(xiàn)上給顧客提供便利以后，有部分顧客根據(jù)自己的偏好或其他因素，需要線(xiàn)下就近給其提供服務(wù)（如咨詢(xún)、體驗(yàn)、取貨、維修等），或者顧客在線(xiàn)下接受服務(wù)之后需要去線(xiàn)上成交等，這就需要線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，相互配合讓顧客能任意切換，而家電企業(yè)卻可以掌控，從而留住顧客。線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)，統(tǒng)一指揮，步調(diào)一致，讓顧客在無(wú)差異的環(huán)境中消費(fèi)，這樣會(huì)忠實(shí)于企業(yè)提供的服務(wù)，成為企業(yè)品牌的鐵桿粉絲。

線(xiàn)下的門(mén)店包含可以由經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)承擔(dān)線(xiàn)上訂單的門(mén)店，可以是經(jīng)銷(xiāo)商所在區(qū)域的自有門(mén)店，也可以是其維修點(diǎn)，當(dāng)然這種維修點(diǎn)可根據(jù)環(huán)境改造成既可以做維修服務(wù)，又可以做產(chǎn)品展示和顧客體驗(yàn)的場(chǎng)所。

3、價(jià)格策略創(chuàng)新

基于O2O模式的價(jià)格策略創(chuàng)新，其目的是既能提高顧客購(gòu)物體驗(yàn)值，又能一次性滿(mǎn)足顧客對(duì)價(jià)格、提貨期、實(shí)物感受、售后服務(wù)便利性等要求，而不是像純電商那樣，降低價(jià)格，犧牲效率，使顧客花費(fèi)的精力增多。

（1）品牌廠(chǎng)商定價(jià)策略

家電品牌廠(chǎng)商作為O2O模式的發(fā)起者，需要計(jì)算自己的成本和目標(biāo)利潤(rùn)。品牌廠(chǎng)商成本包括：培養(yǎng)聘用電商團(tuán)隊(duì)成員、傳統(tǒng)零售店面系統(tǒng)管理成員、公司倉(cāng)儲(chǔ)、物流、行政、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)部、生產(chǎn)部等所產(chǎn)生的成本。按照以往已有的生產(chǎn)量確認(rèn)固定成本和攤銷(xiāo)成本，估算可能完成的業(yè)績(jī)指標(biāo)在最大值和最小值之間進(jìn)行測(cè)算，再根據(jù)品牌廠(chǎng)商要獲得的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)制定廠(chǎng)方價(jià)格。

（2）經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)策略

經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)策略的步驟和品牌廠(chǎng)商類(lèi)似，按照經(jīng)銷(xiāo)商職能，全面計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐母鞣N成本：經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)成員費(fèi)用、市場(chǎng)管理人員、庫(kù)房、體驗(yàn)店建設(shè)費(fèi)、從廠(chǎng)方到經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商送貨到顧客家中的運(yùn)費(fèi)等。經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也需要計(jì)算分銷(xiāo)商的利益，把分銷(xiāo)商的成本納入經(jīng)銷(xiāo)商成本體系中核算。

（3）確定最終線(xiàn)上線(xiàn)下一致的加權(quán)零售價(jià)

在分別完成品牌廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的成本利潤(rùn)要求后，雙方通過(guò)協(xié)商，確定各自合理的利潤(rùn)率和成本率，按照加權(quán)的原則算出地區(qū)價(jià)格。最后按照距離遠(yuǎn)近、各個(gè)省份可能占到品牌廠(chǎng)商的實(shí)際銷(xiāo)售份額，給出加權(quán)值，最后再根據(jù)地區(qū)遠(yuǎn)近的運(yùn)費(fèi)，調(diào)整最終價(jià)格。在全國(guó)范圍內(nèi)，線(xiàn)上、線(xiàn)下實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。由于經(jīng)銷(xiāo)商所建的實(shí)體體驗(yàn)店并不承擔(dān)信息流的功能，所以不需要選在旺鋪，而是完完全全由廠(chǎng)商自行決定，可以節(jié)省體驗(yàn)店的成本，提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)值。

最后需要說(shuō)明的是，在這種價(jià)格策略中，需要預(yù)留合理的毛利做線(xiàn)上推廣和引流、促銷(xiāo)等市場(chǎng)活動(dòng)，留出足夠的價(jià)格空間，兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)和地區(qū)平衡的加權(quán)價(jià)格。這樣一來(lái)，既能有資源推動(dòng)線(xiàn)上發(fā)展品牌，引流獲得訂單，還能促進(jìn)線(xiàn)下接待的顧客體驗(yàn)，增加顧客購(gòu)物的方便性和滿(mǎn)意度，減少顧客在線(xiàn)上線(xiàn)下往返穿梭次數(shù)，保障各個(gè)渠道成員的合理利潤(rùn)。

4、產(chǎn)品策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)上的各種社交軟件，除了可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)跟用戶(hù)互動(dòng)，還可以記錄用戶(hù)的許多信息，如登錄次數(shù)、觀(guān)看內(nèi)容、每次瀏覽頁(yè)面時(shí)間、用何種方式進(jìn)入等大數(shù)據(jù)，用專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)分析軟件，通過(guò)不同角度的數(shù)據(jù)挖掘，可以找出隱藏在這些看似毫無(wú)規(guī)律的海量數(shù)據(jù)下的用戶(hù)真相，為家電企業(yè)提供最貼近用戶(hù)的信息支持。在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品后，B公司可以在顧客群中選擇一定數(shù)量與公司互動(dòng)較好、關(guān)系密切的用戶(hù)簽訂保密協(xié)議，免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)顧客試用新產(chǎn)品，并為公司進(jìn)一步完善新品提供市場(chǎng)導(dǎo)向的信息支持。同時(shí)也可以搜集到顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的若干影響因素和決策點(diǎn)，為公司制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。

總之在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面強(qiáng)強(qiáng)融合，從顧客接收產(chǎn)品信息開(kāi)始到購(gòu)物結(jié)束，全程站在為顧客真心服務(wù)的角度，提高顧客綜合體驗(yàn)是未來(lái)商業(yè)的主流趨勢(shì)。