李韻石

時(shí)尚外觀、智能車機(jī)、低廉用車成本……當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者對(duì)汽車的選擇日趨個(gè)性化。當(dāng)新能源汽車越來(lái)越像一臺(tái)四個(gè)輪子的“行走電腦”，營(yíng)銷模式也隨之發(fā)生潛移默化的改變。近日，隨著本田汽車在澳大利亞宣布取消4S店模式后，汽車行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)深刻的銷售模式“自我革命”。這不禁令人深思，未來(lái)汽車發(fā)展中，是否還有4S店的一席之地？

發(fā)展20余年，如今難以為繼

“我在4S店工作了近20年，以職業(yè)經(jīng)理人身份經(jīng)營(yíng)4S店11年。近年來(lái)，4S店的變化太大了?！?0月6日，某汽車品牌北京4S店負(fù)責(zé)人張陽(yáng)在接受《法人》記者采訪時(shí)表示。

10月5日，北京下著小雨，記者在這家4S店里看到，本該熱鬧的黃金周銷售旺季，展示大廳卻空無(wú)一人。除了天氣因素外，如此蕭條景象其實(shí)已持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了。

中國(guó)首家汽車4S經(jīng)銷店誕生于1999年3月26日。伴隨著廣汽本田第一店開(kāi)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)大陸“四位一體”即4S汽車銷售服務(wù)模式之先河。4S店的出現(xiàn)，將原本掌握在物資局和部分物產(chǎn)公司手中、像鋼材一樣擺在大空?qǐng)龅却N售的汽車，開(kāi)進(jìn)了寬敞明亮的室內(nèi)展廳供消費(fèi)者挑選。自此，4S店如雨后春筍般落戶中國(guó)各地。

談到4S店曾經(jīng)的“霸主”地位，張陽(yáng)對(duì)記者說(shuō)：“最初，4S店銷售的汽車品牌少、數(shù)量也少，但這些店利用貨源緊俏，坐等客戶上門買車。那時(shí)候，任何一家4S店都賺錢?！?/p>

據(jù)了解，4S店數(shù)量激增是在2004年至2006年間。當(dāng)時(shí)，第二批國(guó)外汽車企業(yè)以合資形式登陸中國(guó)，市場(chǎng)上的車型數(shù)量日益增加。為了規(guī)范4S店?duì)I銷范圍，國(guó)家出臺(tái)了《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱“辦法”）。該辦法規(guī)定，一家4S店只能賣一個(gè)品牌汽車。其實(shí)，就是把產(chǎn)、銷兩個(gè)環(huán)節(jié)捆綁在一起。因此，主機(jī)廠為了占領(lǐng)市場(chǎng)，將4S店“下放”到二三線城市。

“這三年間，汽車開(kāi)始實(shí)行價(jià)格層級(jí)售賣，曾經(jīng)的老三樣（桑塔納、捷達(dá)、夏利）逐漸退出主流舞臺(tái)，一些歐洲廠商和日企占領(lǐng)市場(chǎng)?！睆堦?yáng)告訴記者，“當(dāng)時(shí)，各地政府都在爭(zhēng)搶相關(guān)車企落戶，并對(duì)建設(shè)4S店提供便利。那幾年，除了房地產(chǎn)之外，就是汽車市場(chǎng)最為火爆?！?/p>

4S店遭遇轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2008年之后。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，全球汽車企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)入中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，一些自主品牌出現(xiàn)在大眾視野中。由此，4S店迎來(lái)了第二輪增長(zhǎng)。在一線城市郊區(qū)，甚至出現(xiàn)了眾多4S店集中的汽車產(chǎn)業(yè)園。不過(guò)，在自主品牌盛行背景下，4S店單店收益出現(xiàn)下滑?！捌放圃龆?，消費(fèi)者購(gòu)買分散。由于市場(chǎng)巨大，主機(jī)廠都在加速生產(chǎn)，為日后產(chǎn)能過(guò)剩埋下了隱患。”張陽(yáng)說(shuō)。

隨后，為了贏得市場(chǎng)，4S店開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，“銷售倒掛”（售價(jià)低于成本）越來(lái)越多。張陽(yáng)介紹，那時(shí)候，4S店的通行做法是——第一個(gè)“S”賣車不掙錢怎么辦？那就從第二個(gè)“S”零配件和第三個(gè)“S”服務(wù)人手，增加維修費(fèi)用，讓一個(gè)原本僅需500元就可以解決的故障，通過(guò)增加檢查項(xiàng)目等手段，將費(fèi)用提高到2000元甚至更高。于是，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，4S店維修汽車“被高消費(fèi)”現(xiàn)象愈加普遍，最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他維修渠道，導(dǎo)致4S店維修生意愈加慘淡。

記者了解到，隨著限購(gòu)等相關(guān)政策的出臺(tái)，4S店收益下滑愈發(fā)明顯，部分4S店難以為繼，選擇了關(guān)店退市。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2020年中國(guó)汽車流通渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量出現(xiàn)首次萎縮。截至2020年年末，全國(guó)乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量為28229家，全年網(wǎng)絡(luò)增速出現(xiàn)5.3%下降。全年累計(jì)退網(wǎng)經(jīng)銷商達(dá)3920家，一天平均退出數(shù)量超過(guò)10家。在所有退網(wǎng)4S店中，自主品牌占比高達(dá)61%，合資品牌占比為34%。

多種銷售并存，將4S店“逼入死角”

傳統(tǒng)4S店依靠品牌授權(quán)優(yōu)勢(shì)，在汽車市場(chǎng)一直占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，隨著新造車品牌憑借直營(yíng)模式進(jìn)入汽車銷售市場(chǎng)后，4S店模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。

2021年7月1日始，本田在澳大利亞取消了4S店模式，授權(quán)汽車經(jīng)銷商不再銷售新車，消費(fèi)者只能在本田汽車官網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)訂，新車統(tǒng)一零售價(jià)。隨后，奔馳宣布跟進(jìn)，或明年1月1日取消其所有在澳大利亞的4S店。

本田和奔馳，一個(gè)是曾經(jīng)將4S店模式帶入中國(guó)市場(chǎng)的主流品牌，另一個(gè)是數(shù)年來(lái)穩(wěn)居豪華車品牌陣營(yíng)頭列。兩大車企宣布取消4S店模式，對(duì)車市銷售的沖擊著實(shí)不小。這是否意味著，未來(lái)4S店將消失？那么，消費(fèi)者今后到什么地方買車呢？

“在商場(chǎng)里展示新車，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但這不是直營(yíng)模式，和造車新勢(shì)力存在本質(zhì)差別?！蹦澈腺Y品牌4S店店長(zhǎng)陳磊在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，在人們印象里，“直營(yíng)”這個(gè)詞很難和汽車行業(yè)相關(guān)聯(lián)，4S店銷售模式早已根深蒂固。但隨著特斯拉和國(guó)內(nèi)各家造車新勢(shì)力進(jìn)入市場(chǎng)后，汽車直營(yíng)模式更多地被關(guān)注。

究竟何為直營(yíng)模式？陳磊告訴記者，具體來(lái)說(shuō)，直營(yíng)由汽車品牌總公司直接經(jīng)營(yíng)和管理各個(gè)零售點(diǎn)，無(wú)論收益還是風(fēng)險(xiǎn)，都由總公司承擔(dān)。

目前，上汽奧迪已采用代理制直營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)真正的車企與用戶直聯(lián)，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)。代理商收益來(lái)自其他專業(yè)服務(wù)，從中賺取傭金，線下渠道伙伴將繼續(xù)為上汽奧迪用戶提供相關(guān)售后保養(yǎng)服務(wù)。消費(fèi)者在線上完成配置選擇與預(yù)訂流程，體驗(yàn)數(shù)字化合同在線直簽服務(wù)。陳磊認(rèn)為，上述直營(yíng)模式已將傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式“逼入死角”，4S店已看不到生存希望。直營(yíng)模式的出現(xiàn)，間接地將4S店模式問(wèn)題公之于眾。

相對(duì)于直營(yíng)模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，平行進(jìn)口車銷售更是壓縮了4S店的利潤(rùn)空間。

平行進(jìn)口車是貿(mào)易商未經(jīng)品牌廠商授權(quán)，從海外市場(chǎng)引入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的汽車。這是一種與傳統(tǒng)渠道（廠家一代理商一品牌4S店一客戶）相平行的進(jìn)口渠道。2014年8月1日，國(guó)家工商總局發(fā)布了《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》。其中規(guī)定，平行進(jìn)口車經(jīng)銷商不再受備案制度限制，完全合法化。至此，平行進(jìn)口車開(kāi)始大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為4S店豪華車型最大競(jìng)爭(zhēng)者。

平行進(jìn)口車的流通渠道不存在廠家定制規(guī)則，在流通環(huán)節(jié)中省去不少消耗環(huán)節(jié)，免去了傳統(tǒng)汽車銷售渠道品牌經(jīng)銷商在交易過(guò)程中攫取的暴利。一般情況下，平行進(jìn)口車售價(jià)比中規(guī)車低10%到20%。

“雖然因排放問(wèn)題，平行進(jìn)口車暫緩發(fā)展腳步，但此前已將虛高的豪華車價(jià)格拉下馬。如今平行進(jìn)口車正在逐步恢復(fù)銷售，4S店的日子越來(lái)越不好過(guò)了?！标惱趯?duì)于4S店模式的未來(lái)發(fā)展，并不樂(lè)觀。

清除過(guò)剩庫(kù)存4S店不會(huì)輕易消失

對(duì)于未來(lái)汽車行業(yè)銷售模式，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，4S店存在占地面積較大，位置偏遠(yuǎn)，上門看車的顧客流動(dòng)性差等弊端，以及加盟形式導(dǎo)致的在管理與服務(wù)方面諸多人為因素，和購(gòu)車消費(fèi)支出不透明、各種手續(xù)費(fèi)讓消費(fèi)者感覺(jué)被“薅羊毛”、售后服務(wù)帶來(lái)的復(fù)雜維修保養(yǎng)、高昂的工時(shí)費(fèi)等。上述因素，都使得4S店模式發(fā)展遭遇瓶頸。而直銷式的新零售模式通過(guò)清晰的產(chǎn)品定價(jià)，官網(wǎng)快速下單流程，逐步規(guī)范零售渠道、統(tǒng)一門店裝修風(fēng)格和員工培訓(xùn)體系，不僅有效地降低了產(chǎn)品獲客成本，為快速打開(kāi)品牌知名度起到推波助瀾的作用。因此，汽車新零售模式，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)未來(lái)商業(yè)模式中的一塊重要“拼圖”。

但是，業(yè)內(nèi)也存在另一種聲音。汽車觀察家創(chuàng)始人陳希10月8日接受記者采訪時(shí)表示，一兩家車企宣布海外取消4S店，并不會(huì)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生多大的影響.線下汽車4S店將長(zhǎng)期存在。他認(rèn)為，造車新勢(shì)力的直營(yíng)模式短時(shí)間內(nèi)不會(huì)取代4S店模式。因?yàn)榻┠昶嚠a(chǎn)能過(guò)剩，4S店肩負(fù)著幫助主機(jī)廠消耗庫(kù)存的任務(wù)。一股來(lái)說(shuō)，主機(jī)廠只積壓零部件和原材料，不積壓整車，廠家需要協(xié)助經(jīng)銷商盡快處理庫(kù)存。即使目前汽車市場(chǎng)銷售業(yè)態(tài)發(fā)生了一些變化，作為汽車廠家和消費(fèi)者中間的橋梁和紐帶，汽車4S店的重要性不容小覷。

張陽(yáng)也認(rèn)為，目前人們對(duì)于汽車消費(fèi)概念還沒(méi)有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。造車新勢(shì)力的“展廳+交付中心+服務(wù)中心”模式，需要三個(gè)地方應(yīng)對(duì)三種職能，增加了消費(fèi)者諸多成本。“因此現(xiàn)階段，4S店模式的便捷，還是人們所需要的?！?/p>

（責(zé)編

王茜 美編

趙佳）