后疫情時(shí)代的廣告市場(chǎng)，正處于巨大變化之中。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司央視市場(chǎng)研究（CTR）今年9月份發(fā)布的中國媒體市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)報(bào)告，中國廣告市場(chǎng)在2021年上半年增長23%，與2019年與2020年同期分別下降8.8%、19.7%相比，可以說2021年上半年廣告市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，重回增勢(shì)。其中，電視的廣告刊例增加了15.7%。

作為中國廣告市場(chǎng)的重要組成部分，電視廣告的市場(chǎng)發(fā)展前景如何？金秋十月恰逢“招商季”，衛(wèi)視平臺(tái)的招商表現(xiàn)如何？近日，記者采訪了江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼營銷中心主任曹海峰，他不僅分享了2021年江蘇衛(wèi)視的廣告營銷狀況和策略，還對(duì)后疫情時(shí)代，中國電視廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景進(jìn)行了分析。

整體平穩(wěn) 長遠(yuǎn)向好

“江蘇衛(wèi)視今年廣告營收情況總體表現(xiàn)平穩(wěn)，比去年有所增長。具體在產(chǎn)品品類上，汽車、電商的廣告投放縮減，家庭類快消品板塊有所增長。根據(jù)2022廣告招商會(huì)反饋情況，明年的廣告營收應(yīng)該會(huì)有所增長?！边@是曹海峰結(jié)合今年衛(wèi)視招商情況，對(duì)明年做出的預(yù)判。

后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)受到影響，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生一定程度的改變。作為反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告業(yè)十分敏感。諸多品牌主、媒體和代理商的業(yè)績(jī)，受到了巨大沖擊。不過，在經(jīng)歷重大疫情后，不同企業(yè)或媒體的命運(yùn)也千差萬別。有人一蹶不振，有人涅槃重生，在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)。

“最初的預(yù)測(cè)偏樂觀，”曹海峰坦言，從目前的形勢(shì)來看，疫情的反復(fù)性、持久性、不確定性在增強(qiáng)。同時(shí)，受疫情影響，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式都發(fā)生了重大改變，線上消費(fèi)更活躍，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、企業(yè)預(yù)期均發(fā)生了明顯變化，很多消費(fèi)者不敢亂花錢了，企業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)的壓力更大了，更希望做到品效合一。

“廣告主對(duì)什么樣的內(nèi)容更感興趣？”記者問。

“他們常常不知道要什么，但知道不要什么。”曹海峰答道。

雖是玩笑，但也反映了企業(yè)在廣告投放時(shí)的普遍心態(tài)。在多年來與廣告主的合作中，曹海峰總結(jié)出，廣告客戶對(duì)內(nèi)容品類沒有太多偏向性，更關(guān)注內(nèi)容被多少人看到、認(rèn)可。“內(nèi)容始終是媒體安身立命的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的‘二次售賣理論，內(nèi)容品質(zhì)越高，能覆蓋和影響的受眾群越廣，能引發(fā)越多觀眾情感共鳴，就越容易吸引客戶投放。當(dāng)然，垂直類節(jié)目可以為客戶的深度植入提供更多可能。”

“家庭場(chǎng)景是我們的優(yōu)勢(shì)”

外界環(huán)境的變化對(duì)江蘇衛(wèi)視的影響相對(duì)較小，得益于頻道一貫的定位和制作理念。

江蘇衛(wèi)視的核心受眾群是25-55歲的家庭人群，女性為主。不管是綜藝節(jié)目還是劇場(chǎng)，都強(qiáng)調(diào)“幸?！钡幕{(diào)。幸福是基于整個(gè)家庭的概念，從婚戀、益智、教育到職場(chǎng)，江蘇衛(wèi)視制作的內(nèi)容始終圍繞家庭場(chǎng)景來設(shè)置，更加強(qiáng)調(diào)合家歡的觀看屬性?！耙咔橹拢彝?chǎng)景下的產(chǎn)品需求反而有所增長，這對(duì)于一直以家庭人群為目標(biāo)觀眾的江蘇衛(wèi)視而言，無疑是利好的?！辈芎７灞硎?。

一直以來，江蘇衛(wèi)視把社會(huì)效益放在首位，面對(duì)選秀、喜劇等題材沒有盲目跟風(fēng)，而是堅(jiān)持“有品質(zhì)，有溫度，只引領(lǐng)，不跟隨”的創(chuàng)作理念，一直以原創(chuàng)模式、素人節(jié)目、品質(zhì)劇集為主要的內(nèi)容布局。在曹海峰看來，廣告客戶一直看重的也是江蘇衛(wèi)視對(duì)節(jié)目品質(zhì)的要求。

面對(duì)年輕態(tài)的行業(yè)趨勢(shì)，各大平臺(tái)都在搶奪年輕受眾注意力。今年四季度，江蘇衛(wèi)視推出了一檔全新的國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫形象舞臺(tái)競(jìng)演節(jié)目《2060》。這檔節(jié)目是動(dòng)漫制作產(chǎn)業(yè)和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的作品，給年輕觀眾帶來充滿想象力的沉浸體驗(yàn)。作為一檔高度垂直、聚焦年輕人潮流文化的節(jié)目，虛擬人物形象的商業(yè)價(jià)值值得挖掘?！癐P要有足夠強(qiáng)的賦能能力，其核心價(jià)值是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?060》如果能通過精良制作吸引受眾和市場(chǎng)，將成為非常大的IP運(yùn)營策源地，我們會(huì)和合作伙伴共同運(yùn)營這些IP?！辈芎７灞硎?。

電視仍然是中國第一大媒體

廣告市場(chǎng)永遠(yuǎn)追隨的是受眾的注意力，面對(duì)瞬息萬變的傳播環(huán)境，受眾的注意力也在不停轉(zhuǎn)換。前兩年，視頻網(wǎng)站搶灘電視平臺(tái)市場(chǎng)份額還是行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。如今，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)已站在“長視頻”陣營，正面臨異軍突起的短視頻的沖擊。

“視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間的合作是當(dāng)下乃至未來的主流，通過雙方的合作可實(shí)現(xiàn)以更多渠道展現(xiàn)內(nèi)容、降低成本?！痹诓芎７蹇磥恚娨暸_(tái)能做到即時(shí)、同時(shí)在線，更容易產(chǎn)生同頻熱度，這正是視頻網(wǎng)站所欠缺的?！耙曨l網(wǎng)站是‘中浪不斷，電視臺(tái)掀起的則是‘大浪?！?/p>

不只是視頻網(wǎng)站，電商平臺(tái)也愈發(fā)看重電視臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值。這兩年，各大電商平臺(tái)紛紛與江蘇衛(wèi)視展開合作，正是看重了電視媒體在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。在曹海峰看來，電視是非常下沉且最能擊穿圈層的媒體，是中國第一大媒體。

當(dāng)然，在與電商平臺(tái)的合作中，衛(wèi)視平臺(tái)既要通過定制化的服務(wù)，滿足客戶深層次表達(dá)自己產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)理念、企業(yè)理念的需求，也要通過高品質(zhì)的內(nèi)容，滿足廣大老百姓的審美需求?！拔覀円?B和2C之間尋找平衡。中國觀眾對(duì)廣告的接受程度是很高的，觀眾反感的是生硬的植入，生動(dòng)活潑有趣的廣告形式觀眾是能接受的?！辈芎７灞硎?。

當(dāng)下，電視作為一種媒介介質(zhì)，其注意力正在被分散。但隨著主流價(jià)值體系的回歸，電視的話語權(quán)、公信力在增強(qiáng)。同時(shí)，中國企業(yè)的戰(zhàn)略方向也在發(fā)生改變，更追求高質(zhì)量發(fā)展，更希望用主流話語體系為產(chǎn)品背書?；谶@樣的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境，曹海峰對(duì)中國電視的廣告市場(chǎng)，以及中國電視的傳播價(jià)值保持謹(jǐn)慎的樂觀，“大勢(shì)之下，大家會(huì)重新考慮電視的份額和市場(chǎng)價(jià)值?！?/p>

（薛少林）