劉宏波

摘要：視聽(tīng)語(yǔ)言是影視藝術(shù)重要的表達(dá)手段，影視廣告既需要科學(xué)的信息傳遞，又需要藝術(shù)的表達(dá)方式，探究影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的運(yùn)用規(guī)律和使用方法，分析了影視廣告中視聽(tīng)語(yǔ)言的調(diào)性，最后重點(diǎn)探討了影視廣告中視聽(tīng)語(yǔ)言具體的運(yùn)用方法。

關(guān)鍵詞：影視廣告;視聽(tīng)語(yǔ)言

影視廣告的目的是幫助企業(yè)或公司在產(chǎn)品和客戶(hù)之間建立起橋梁，使消費(fèi)者充分的了解產(chǎn)品，并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。影視廣告的語(yǔ)言、內(nèi)容、風(fēng)格、編排就顯得尤為重要了，只有以消費(fèi)者為中心展開(kāi)的創(chuàng)作，才能夠獲得消費(fèi)者的好感和喜愛(ài)。視聽(tīng)語(yǔ)言就是通過(guò)雙向的傳遞方式，在最短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞最有效的廣告信息，以吸引消費(fèi)者的注意力。以步步高點(diǎn)讀機(jī)為例，畫(huà)面主要以清新的綠色為主體，穿著粉色連衣裙的女孩開(kāi)心的拿著點(diǎn)讀機(jī)在學(xué)習(xí)英語(yǔ)，畫(huà)外音“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”，簡(jiǎn)練的廣告詞直擊父母最關(guān)心的問(wèn)題，整個(gè)畫(huà)面充滿(mǎn)了成長(zhǎng)的希望和學(xué)習(xí)的快樂(lè)，小女孩的獨(dú)白“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)啦”，使主題的得到了升華，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就通過(guò)電影廣告的視聽(tīng)語(yǔ)言，接收到了商品的信息。

視聽(tīng)語(yǔ)言是一種因聲音和畫(huà)面而存在的藝術(shù)，優(yōu)秀的影視廣告一定是以審美為基礎(chǔ)進(jìn)行的創(chuàng)作，在畫(huà)面、光線(xiàn)、色彩、語(yǔ)言以及觀(guān)念上都能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作者的審美意識(shí)。經(jīng)典的影視廣告“媽媽洗腳”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一個(gè)小男孩因?yàn)榭吹綃寢尀槟棠滔茨_，也搖搖晃晃的端著一盆水要為媽媽洗腳，生活中非常不經(jīng)意的一件小事，通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)，就傳遞出了中國(guó)傳統(tǒng)的尊老愛(ài)幼的美德，同是表達(dá)了“父母是孩子最好的老師”的理念，引導(dǎo)了健康向上、積極美好的價(jià)值追求。視聽(tīng)語(yǔ)言就是通過(guò)暖色調(diào)的畫(huà)面和溫馨的語(yǔ)言將這種幸福無(wú)限放大，從而感染到每一個(gè)看到廣告的人，在潛移默化中就激發(fā)了觀(guān)眾的審美意識(shí)。

在今天高速發(fā)展的信息社會(huì)，一個(gè)人每天都會(huì)接收到各種各樣龐雜的信息，卻很難在腦海里留下印象，繁忙的工作也是加大人們的壓力，因此，影視廣告中視聽(tīng)語(yǔ)言的趣味性就顯得尤為重要了。視覺(jué)是我們接受信息最主要的來(lái)源，也是審美體驗(yàn)最基礎(chǔ)的因素，有人曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，人們對(duì)美女、動(dòng)物和可愛(ài)的孩子的接受程度較高，主要是從感官美出發(fā)的，可以將這些元素運(yùn)用到影視廣告中。在表現(xiàn)方式上，要避免過(guò)于嚴(yán)肅、正統(tǒng)的表達(dá)，會(huì)使觀(guān)眾喪失觀(guān)看的興趣，幽默風(fēng)趣則更能吸引觀(guān)眾。例如，在可口可樂(lè)的廣告中，畫(huà)面上一個(gè)男士盯著身材曼妙的女郎目不轉(zhuǎn)睛的欣賞，直到女郎漸漸淡出畫(huà)面，出現(xiàn)瓶身與美女身材的對(duì)比，這種趣味性的展現(xiàn)能夠給觀(guān)眾留下深刻的印象。

馬斯洛指出：人的需求是分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次的。電影廣告是為了滿(mǎn)足觀(guān)眾高層次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培養(yǎng)人的品德，使觀(guān)眾通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言獲取美好、舒適、愉快的情緒。精神需求與情感體驗(yàn)是密不可分的，冷冰冰的內(nèi)容是沒(méi)有辦法真正的打動(dòng)人心的，只有為觀(guān)眾提供一張適合情感滋生的溫床，營(yíng)造身臨其境的感覺(jué)，才能夠在精神需求的層次上最大限度的提升觀(guān)眾的感受。在風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)等影視廣告中，比較擅長(zhǎng)對(duì)美景的展示，在風(fēng)景如畫(huà)的景色里，有一個(gè)當(dāng)?shù)毓媚锍礁杌騽澲従彽某霈F(xiàn)在畫(huà)面里，使觀(guān)眾在感情上產(chǎn)生向往之情。

影視廣告也是光與影的藝術(shù)，光線(xiàn)直接影響到了作品的成敗。恰當(dāng)?shù)墓饩€(xiàn)能夠增強(qiáng)影視廣告的美感，突出重要部分，在視覺(jué)上給觀(guān)眾造成一定的沖擊力。例如，在海飛絲洗發(fā)水的廣告中，在整個(gè)畫(huà)面中女孩頭發(fā)上光線(xiàn)的對(duì)比度比較鮮明，就是為了突出洗發(fā)水柔滑、有色澤的效果，如果對(duì)光線(xiàn)處理不好，就會(huì)造成信息傳遞的失誤。在進(jìn)行拍攝時(shí)，第一，要注意拍攝時(shí)間。自然光一天中的強(qiáng)度、光色、光位等都是不同的，要選擇適宜的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行;第二，進(jìn)行必要的布光拍攝。傘燈、霧燈、柔光燈等在影視廣告的拍攝中也較為常見(jiàn)，為了使光線(xiàn)達(dá)到較理想的效果，要對(duì)光源進(jìn)行嚴(yán)格的控制。

剪輯屬于影視廣告制作的后期工序，也是一種對(duì)素材的再創(chuàng)作，通過(guò)剪輯將零散的畫(huà)面合理有序的組接在一起，并保持影視廣告原有的創(chuàng)意和觀(guān)點(diǎn)。例如，新百倫的影視廣告《致匠人》，在剪輯上通過(guò)蒙太奇的分切組合表達(dá)手法，畫(huà)面在李宗盛和商品之間來(lái)回切換，卻能夠傳遞給觀(guān)眾一種匠人的精神和信念，將李宗盛對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著和新百倫對(duì)好鞋的追求統(tǒng)一了起來(lái)，剪輯發(fā)揮了重要的作用。

音樂(lè)作為輔助畫(huà)面的一種特殊形式，能夠烘托和渲染影視廣告的節(jié)奏和氛圍，增強(qiáng)影視廣告的審美性和藝術(shù)性。在立邦涂料的影視廣告中，以濕潤(rùn)多雨、富有詩(shī)意的南國(guó)為背景，畫(huà)面在整體感覺(jué)上比較恬靜清新，給人一種如沐春風(fēng)的感覺(jué)，在音樂(lè)的選取上，采用了南國(guó)樂(lè)器葫蘆絲的演奏，凸顯出了影視廣告濃濃的生活氣息和地域特色。除此之外，音樂(lè)還要與作品的時(shí)空表現(xiàn)相對(duì)應(yīng)，在中捷縫紉機(jī)的廣告中，使用了蒙太奇的創(chuàng)作手法，音樂(lè)的旋律與琴古箏的旋律是相配的，出來(lái)的效果就比較自然，同時(shí)又能夠傳遞出商品的信息。音樂(lè)在影視廣告的運(yùn)用能夠起到景上添花的作用，但是一定要與各種因素相結(jié)合。

影視廣告中視聽(tīng)語(yǔ)言的運(yùn)用涉及到了電影學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、色彩學(xué)、心理學(xué)以及美學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，它并不是單純的以營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)為目的的創(chuàng)作，而是要出體現(xiàn)出時(shí)代性、審美性和人文性。因此，就對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求，首先，創(chuàng)作者要具備大量的、豐富的理論知識(shí)，構(gòu)建出完整的具有當(dāng)代視聽(tīng)語(yǔ)言特征的理論框架;其次，創(chuàng)作者要具備創(chuàng)新意識(shí)和審美意識(shí)，能夠?qū)?nèi)心的真實(shí)想法通過(guò)視聽(tīng)的表現(xiàn)手段展現(xiàn)出來(lái)，將技術(shù)和藝術(shù)進(jìn)行完美的融合。只有這樣才能夠創(chuàng)造出越來(lái)越多的優(yōu)秀的影視廣告作品。

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