相智孝 焦樹(shù)民

摘要：本文首先對(duì)速度第一原則進(jìn)行了反思，肯定其積極性并指出不足之處，接著分析危機(jī)公關(guān)中的“冷處理”策略的涵義及實(shí)質(zhì)，討論并列舉了在危機(jī)公關(guān)中適用“冷處理”策略的三種情形。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān);速度第一原則;冷處理

在公共關(guān)系中，涉及到公關(guān)危機(jī)管理，人們往往就會(huì)提到危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家游昌喬先生首創(chuàng)的危機(jī)處理5s原則，即速度第一，真誠(chéng)溝通，承擔(dān)責(zé)任，權(quán)威證實(shí)，系統(tǒng)運(yùn)行。許多組織在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，也往往會(huì)遵循速度第一原則，迅速果斷地發(fā)生表態(tài)、及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。然而在如今復(fù)雜的新媒體傳播環(huán)境中，與速度第一原則相矛盾的“冷處理”策略也不斷地被組織所選在危機(jī)公關(guān)中加以應(yīng)用。

一、對(duì)“速度第一原則”的反思

“速度第一原則”的涵義是，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，組織必須在第一時(shí)間及時(shí)準(zhǔn)確把危機(jī)事件的真相及處理措施告知媒體與公眾，贏得公眾的理解和支持，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間是24小時(shí)。2010年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室首次提出“黃金4小時(shí)”概念，將組織厘清事實(shí)真相、對(duì)外發(fā)布信息的時(shí)間縮短為4小時(shí)。而在現(xiàn)在的社交媒體時(shí)代，黃金時(shí)間就是越快越好，快速應(yīng)對(duì)使事態(tài)不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。

在危機(jī)事件發(fā)生后，許多組織都遵循速度第一原則進(jìn)而很好的化解了危機(jī)。那么是否速度第一原則，黃金四小時(shí)就一定是危機(jī)公關(guān)中的真理呢？換言之，依據(jù)速度第一原則，快速回應(yīng)存在哪些弊端呢？

（1）不經(jīng)過(guò)全盤(pán)考量的倉(cāng)促回應(yīng)導(dǎo)致組織更加被動(dòng)

危機(jī)事件發(fā)生后的第一次回應(yīng)與后續(xù)回應(yīng)相比往往最受輿論關(guān)注，如果組織在沒(méi)有厘清事實(shí)真相，沒(méi)有掌握詳細(xì)信息的情況下，不經(jīng)過(guò)全盤(pán)考量制訂解決方案，一味追求回應(yīng)速度，倉(cāng)促發(fā)聲，很有可能加大公眾不滿，使事態(tài)更加嚴(yán)重。2020年9月8日，《人物》雜志發(fā)表一篇名為《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》的文章，指出外賣(mài)平臺(tái)用算法壓榨騎手，騎手們每天都在違反交規(guī)、與死神賽跑，外賣(mài)員成了高危職業(yè)。文章引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，各種負(fù)面聲音層出不窮。餓了么第一時(shí)間通過(guò)微信、微博發(fā)布《你愿意多給我5分鐘嗎？》，率先回應(yīng)安撫公眾情緒。表態(tài)在保障訂單準(zhǔn)時(shí)的基礎(chǔ)上，希望做得更好一點(diǎn)，并大打感情牌希望顧客等等外賣(mài)小哥。餓了么的回應(yīng)招致更多負(fù)面評(píng)價(jià)，網(wǎng)友指出餓了么有道德綁架消費(fèi)者的意味。很明顯，餓了么雖然回應(yīng)速度快，但并沒(méi)有考慮到消費(fèi)者感受，也沒(méi)有提出一個(gè)讓公眾滿意的解決方案，倉(cāng)促的回應(yīng)導(dǎo)致企業(yè)陷入更被動(dòng)的局面。反觀美團(tuán)在一周后發(fā)聲，正視平臺(tái)系統(tǒng)存在問(wèn)題，提出合理整改方案，贏得了公眾好感，成功化解此次危機(jī)。

（2）快速回應(yīng)引發(fā)新的危機(jī)和輿論再次升級(jí)

有時(shí)候當(dāng)組織選擇站出來(lái)面對(duì)公眾并做出回應(yīng)時(shí)，會(huì)再一次地把事件熱度擴(kuò)大。本已經(jīng)逐漸減弱的輿論會(huì)因回應(yīng)導(dǎo)致輿論熱度再次上升，事件得到更多人的關(guān)注，引發(fā)新的危機(jī)。

今年3月，關(guān)于“肖戰(zhàn)漏屎”相關(guān)話題在微博引發(fā)了熱議，稱(chēng)肖戰(zhàn)在參加華萊士品牌活動(dòng)時(shí)，因吃多了在現(xiàn)場(chǎng)鬧了肚子。話題一出，熱度并不高，事件也沒(méi)有得到有效傳播。沒(méi)想到肖戰(zhàn)官方發(fā)布辟謠聲明，稱(chēng)肖戰(zhàn)漏屎屬于謠言。此舉反而一下子為此話題產(chǎn)生了更高熱度，引發(fā)更多人對(duì)肖戰(zhàn)此事件的討論?！靶?zhàn)工作室因漏屎事件維權(quán)”這一荒誕滑稽的話題成為新的微博熱搜。相比于之前話題僅有的幾百萬(wàn)閱讀量，該熱搜話題的閱讀量直接上升至四千多萬(wàn)，引發(fā)了近1.8萬(wàn)人的討論，對(duì)肖戰(zhàn)本人產(chǎn)生了更多負(fù)面影響。如果肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)選擇冷處理的公關(guān)方式，大多數(shù)人都會(huì)以常識(shí)判斷此話題屬于謠言，人們的關(guān)注度會(huì)越來(lái)越來(lái)小，不會(huì)引發(fā)之后如此高的熱度以及二次傳播的出現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，并不是所有的危機(jī)事件都適用于速度第一原則，有時(shí)選擇冷處理，沉默應(yīng)對(duì)才是良策。當(dāng)情況較特殊時(shí)，組織第一時(shí)間回應(yīng)的效果可能遠(yuǎn)不及沉默冷處理。

二、何為冷處理策略？

冷處理策略是與速度第一原則相對(duì)的一種危機(jī)處理方式。所謂冷處理策略，就是在危機(jī)事件爆發(fā)，公眾輿論形成的初期，組織不回應(yīng)，不爭(zhēng)辯，不發(fā)聲，采取沉默的方式面對(duì)公眾。與此同時(shí)，查明事實(shí)真相，推出相應(yīng)的解決方案解決問(wèn)題，再選擇合適的時(shí)機(jī)向媒體及公眾發(fā)布信息。冷處理策略的實(shí)質(zhì)是通過(guò)沉默降低公眾關(guān)注度，等待最佳公關(guān)時(shí)機(jī)的一種公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

冷處理策略一方面體現(xiàn)在沉默以對(duì)。當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)，面對(duì)外界的批評(píng)聲，組織不立即向公眾解釋?zhuān)潜砻嫔媳３殖聊?。許多明星或熱點(diǎn)人物在遇到負(fù)面聲音時(shí)，往往采用沉默的手段處理。冷處理策略的另一方面體現(xiàn)在沉默背后的積極作為。采取冷處理策略的組織雖然表面沉默，但背后依然積極作為，積極行動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)，處理危機(jī)。組織需在第一時(shí)間查明危機(jī)原因，分析事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定危機(jī)處理方案，積極尋求第三方支持幫助，與各類(lèi)公眾積極溝通。同時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)輿情，關(guān)注輿論走向，分析媒體傳播情況，監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上討論組織或危機(jī)事件的各種聲音，在最短時(shí)間內(nèi)制定詳盡的輿論對(duì)策，降低受眾關(guān)注度。

但需要注意的是，冷處理僅僅只是一種緩解危機(jī)事件負(fù)面沖擊的方法，當(dāng)輿論熱度逐漸上升至事件不可控時(shí)，如果依然選擇冷處理，保持沉默，則會(huì)把組織帶到一個(gè)十分被動(dòng)的地位，帶來(lái)更大的危機(jī)，組織在此時(shí)必須及時(shí)發(fā)聲，回應(yīng)公眾。例如2019年奔馳漏油事件，4月9日起女車(chē)主發(fā)布坐在汽車(chē)引擎蓋上哭訴維權(quán)的視頻在微博、抖音開(kāi)始流傳，引發(fā)眾多社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，然而奔馳一直冷處理此事件，沒(méi)有正面回應(yīng)。當(dāng)負(fù)面輿論呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，冷處理已完全無(wú)法控制輿情時(shí)，奔馳在4月13日即事件曝光后的第五天才不得不在官方微博發(fā)布道歉聲明，公開(kāi)表示將會(huì)重視并完善處理此次事件。很明顯，當(dāng)負(fù)面輿論上升至無(wú)法控制時(shí)，如果奔馳繼續(xù)沉默，這種傲慢行為會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)造成更大的負(fù)面影響。

三、適合采用冷處理策略的情況

危機(jī)爆發(fā)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性等特點(diǎn)，這決定了大多數(shù)情況下危機(jī)應(yīng)對(duì)須要遵循“速度第一的原則”，但在以下幾種情況下，采用冷處理策略實(shí)際上會(huì)更為適用。

1.危機(jī)事件傳播力弱，影響范圍小的時(shí)候

當(dāng)事件本身傳播力度較弱時(shí)，其影響范圍往往具有局限性。如果回應(yīng)發(fā)聲會(huì)引發(fā)更多人的關(guān)注從而夸大危機(jī)事件傳播范圍，組織在此時(shí)與其公開(kāi)回應(yīng)不如采取冷處理策略。組織雖看似表面沉默，但實(shí)際上可以采用小范圍精準(zhǔn)溝通的方式，在能做到5s原則中的真誠(chéng)溝通原則的同時(shí)又能將組織的負(fù)面影響降至最低。例如現(xiàn)在常見(jiàn)的一些服裝自主品牌，如Donx5，Kikos，這些品牌都曾被消費(fèi)者在某潮流論壇被爆出存在發(fā)貨慢，品質(zhì)低等問(wèn)題，但由于此時(shí)輿論傳播范圍固定，品牌方都不會(huì)通過(guò)官方微博或網(wǎng)站發(fā)布道歉聲明的形式第一時(shí)間進(jìn)行道歉回應(yīng)，而是會(huì)選擇在輿情緩解，到論壇向輿論發(fā)布者私下直接進(jìn)行溝通，既體現(xiàn)出負(fù)責(zé)的態(tài)度，又不會(huì)使輿論進(jìn)一步傳播。

2.事件影響巨大，輿論已經(jīng)處于一種非理性狀態(tài)，僅憑組織自身難以解釋的時(shí)候

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于“把關(guān)人”的缺位、網(wǎng)民媒介素養(yǎng)低等原因，網(wǎng)絡(luò)輿論極易呈現(xiàn)偏極化、負(fù)面化等不理性狀態(tài)。當(dāng)輿論處于非理性狀態(tài)時(shí)，僅憑組織的回應(yīng)是很難影響并引導(dǎo)輿論。這時(shí)組織應(yīng)暫時(shí)沉默，尋求第三方支持幫助。

2009年4月13日，杭州消費(fèi)者葉征潮在他的博客上公布了對(duì)王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉飲品中所含“夏枯草”所致。此外，重慶有消費(fèi)者稱(chēng)飲用王老吉后頭暈，也計(jì)劃起訴王老吉，并聲稱(chēng)是為了“全體市民的身體健康而打官司”。此事引發(fā)網(wǎng)民極大關(guān)注，媒體也爭(zhēng)相報(bào)道。此時(shí)王老吉并沒(méi)有做出正面回應(yīng)，而是馬上與相關(guān)部門(mén)溝通，尋求支持幫助。僅僅過(guò)了一天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，向媒體出示國(guó)家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問(wèn)題的請(qǐng)示》批復(fù)，稱(chēng)王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)第4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。王老吉在此次案件中選擇不回應(yīng)的態(tài)度是極其合理的。當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境對(duì)王老吉已經(jīng)十分不利，作為涉事企業(yè)即使向消費(fèi)者表示其原料的合理也非常缺乏權(quán)威性，與其第一時(shí)間向公眾解釋爭(zhēng)辯，不如暫時(shí)沉默，尋求第三方或權(quán)威部門(mén)支持，公關(guān)效果反而較好。

3.危機(jī)事件并未引發(fā)大量負(fù)面輿論，事件本身較難影響組織核心利益的時(shí)候

危機(jī)公關(guān)時(shí)組織發(fā)聲的目的往往是為了安撫公眾的情緒，從而減輕負(fù)面輿論對(duì)組織或品牌造成的影響。但在有些情況下，危機(jī)事件并不會(huì)必然導(dǎo)致負(fù)面輿論爆發(fā)，組織選擇冷處理能較好地減少事件傳播，從而降低影響。例如2020年10月14日，杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬(wàn)的消息在網(wǎng)絡(luò)中熱傳。據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(shū)顯示，杜蕾斯關(guān)聯(lián)公司上海曼倫商貿(mào)有限公司于2017年9月上架一款震動(dòng)棒，并于2018年6月更新這款產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳，廣告宣傳違背社會(huì)良好風(fēng)尚。其行為涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，因此被處罰款81萬(wàn)。一時(shí)間，“杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬(wàn)”的微博話題占據(jù)熱搜第一。面對(duì)該負(fù)面消息，杜蕾斯官方并未做出任何的回應(yīng)。其最主要原因是當(dāng)時(shí)的輿論并未對(duì)杜蕾斯品牌產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，甚至該負(fù)面新聞引發(fā)了大眾的共情，大部分在微博平臺(tái)發(fā)聲的網(wǎng)友反而都在為杜蕾斯鳴不平。由此可見(jiàn)，雖然杜蕾斯被處罰是負(fù)面新聞，但并未引發(fā)公眾大規(guī)模的負(fù)面輿論。作為被處罰的品牌方，選擇冷處理的公關(guān)方式，一方面，面對(duì)政府能以一種低調(diào)的姿態(tài)接受處罰，并保持與有關(guān)部門(mén)的良好關(guān)系。另一方面，面對(duì)公眾，沉默可以減少危機(jī)事件傳播，且能較好地維護(hù)組織形象，是一種較為安全妥帖的處理方式。

由于新媒體傳播速度快，范圍廣，傳播主體呈現(xiàn)廣泛性與多元性的特點(diǎn)，公關(guān)危機(jī)中“速度第一原則”在絕大多數(shù)公關(guān)危機(jī)事件中是適用的。組織在第一時(shí)間正確回應(yīng)事件，向公眾真誠(chéng)溝通往往能起到很好效果。但如果一味追求回應(yīng)速度，不關(guān)注事件走向及輿論的動(dòng)態(tài)，倉(cāng)促回應(yīng)可能會(huì)對(duì)組織造成更嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)用一種整體的眼光看待問(wèn)題，尤其是在一些特定的情況下，選擇“冷處理”實(shí)際上會(huì)產(chǎn)生更良好的效果。

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作者簡(jiǎn)介：

相智孝：中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，研究方向：危機(jī)公關(guān)。

焦樹(shù)民：中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，研究方向：新媒體廣告，品牌傳播。