張欽
“你還在看消費?。课矣X得芯片和游戲才有機會。”談及最近的餐飲消費投資,一位不久前參與投資湯包的一線美元基金投資經(jīng)理說道。
這不是唯一說自己在換方向的消費投資人。僅僅半年前,他們還在踐行“所有消費品牌都能被重做一遍”。
今年3月,投資人李盛路過一家牛肉面館,吃了、看了,覺得不錯,立馬打電話給合伙人,“我覺得這家可以投,估值可以給1.2億-1.5億元人民幣”。當(dāng)時這家連鎖面館只有四五家分店。但沒過兩天,紅杉中國就給了10億元估值,李盛只能作罷。
2021年餐飲行業(yè)融資熱之下,這樣的故事并不稀奇。兩家熱門點心鋪,一家融資時連公司還沒成立,錢直接打到創(chuàng)始人個人賬戶。另一家在不到半年時間里被100多家投資人接觸,甚至收到了金額空白的投資意向書。
VC自詡“投資未來”,選出最有潛力的公司,以資本加速其發(fā)展,以達成“指數(shù)增長”。很難找到比連鎖餐飲更不契合這個路徑的行業(yè)。
連鎖餐飲沒有類似芯片、移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革,也不可能通過技術(shù)和資本壟斷一個行業(yè)。
這門生意也不比科技投資更安全。根據(jù)美團在疫情前公布的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)。北京城一年倒閉的餐廳數(shù)量和當(dāng)?shù)夭蛷d總數(shù)差不多——大部分新開的餐廳活不到一年。
即便走到VC所謂的“終局”,餐飲公司也沒有互聯(lián)網(wǎng)公司的回報率。今天全球最值錢的兩個餐飲企業(yè)是麥當(dāng)勞和星巴克——它們用數(shù)十年立起超級品牌,各在全球開了數(shù)萬家門店,市值合計3000億美元,不及騰訊或者阿里年中市值的一半,更不到亞馬遜的五分之一。
甚至麥當(dāng)勞和星巴克都不覺得自己在做餐飲。麥當(dāng)勞第一任總裁曾說,“我們本質(zhì)上不是在做食品生意,我們在做地產(chǎn)。賣漢堡是因為租客(加盟商)可以用它交房租。”星巴克則定義了辦公室和家以外的“第三空間”,咖啡是消費者使用第三空間的租金。
但互聯(lián)網(wǎng)生意無處可投之后,VC還是來了餐飲,VC們快速鎖定一批公司,給出傳統(tǒng)餐飲行業(yè)人難以置信的超高估值。
這場狂熱也與夏天一同結(jié)束,全程不到兩年時間。
一些已經(jīng)拿過投資的餐飲品牌在融資,估值繼續(xù)新高?!敦斀?jīng)》記者獲悉,全國設(shè)有門店1300余家的袁記餃子已完成今日資本注資交割,黑蟻資本曾給出80億元估值的Term Sheets;牛肉拉面品牌陳香貴正在以35億-50億元的估值尋求融資。
但新公司要拿大錢已經(jīng)很難,投資人的注意力也在轉(zhuǎn)向別的地方。“能掃的大家都已經(jīng)掃得差不多了,”一位投資人說,“消費不火我就研究醫(yī)療,要保證之后有一個能出手(投資)的?!?/p>
投資人們選出的這批公司有明顯相似之處。我們將在未來幾年看到,這一輪投資對于餐飲行業(yè)的具體影響。
2014年,胡亭從外送蛋糕品牌21Cake離職,搬去蘇州創(chuàng)辦西式烘焙連鎖店禮頌至品。那年中秋,胡亭注意到瀘溪河桃酥在南京開了第一家品牌門店,此后開始關(guān)注中式點心的經(jīng)營。
有三個月,胡亭每逢周末就去合肥,蹲守當(dāng)時規(guī)模更大的中式點心品牌詹記。當(dāng)時正大規(guī)模拓店的西點是85℃,店均400多萬元,就有11%的凈利潤。而詹記在合肥門店月均營收達到了1000萬元?!拔以谙耄@個得多掙錢?!?/p>
中式點心店不但效率更高,日常生產(chǎn)需要的采購項目不會大于300個,胡亭所在的西式烘焙項目有1700多個,供應(yīng)鏈管理難度不在一個量級。她覺得當(dāng)時西式烘焙還能擴張,是因為那個年代的店租、人力等成本不高,可以容忍低效。
排在鮑師傅蛋糕店外的長隊。圖/視覺中國
“我當(dāng)時想的是這種數(shù)據(jù)模型,開在原本的西式烘焙旁邊,一干一個準(zhǔn)?!焙ぷ源擞辛俗鲋惺近c心的想法,2018年公司成立,2019年9月虎頭局渣打餅行開出了第一家店。門店籌備期間,紅杉中國就確定了投資,那時公司還沒成立,錢直接打到了胡亭個人賬戶。
在此之前沒多少VC愿意投資中式點心。2017年投了鮑師傅的天圖資本合伙人李康林告訴《財經(jīng)》,他“磨”了鮑才勝整整一年才投進去,這一年里并沒有任何其他資方與他爭搶。這和今天墨茉點心局成立不到一年,融資五次相比,聽起來有些不可思議。
虎頭局對賺錢的中式點心生意做了年輕化改造。每家虎頭局門店都被設(shè)計成了更有活力的中式風(fēng)格,傳統(tǒng)的牌匾配上現(xiàn)代的字體設(shè)計;店內(nèi)掛著裝飾燈籠,數(shù)十個明黃射燈點亮著柜臺里一排排糕點,糕點包裝紙袋上寫著“凡事多用點心”?!爸灰泻线m的購買環(huán)境和語境的溝通,會消費西式烘焙的年輕人們也會去買中式點心?!?/p>
虎頭局開業(yè)時主推麻薯。產(chǎn)品也稱不上是完全的新,但都為新的消費習(xí)慣進行了改造。
胡亭將原本西式烘焙中的麻薯球尺寸改小了。一位消費者告訴她,她會在追劇時一口一口去啃大尺寸的麻薯球,一包三大個,很有罪惡感。胡亭意識到了麻薯的零食屬性,既然一個一個吃那也不能太膩,她又將配方添加的糖分去掉了,還用酸性果干去綜合黃油的口感,“這不叫創(chuàng)新,只是一個消費洞察的改造、零食化的改造”。
這一波餐飲創(chuàng)業(yè)潮里的每一個資本寵兒都在改造已經(jīng)被證明可以賺錢的大生意,吸引新一代消費者。
在全球咖啡店數(shù)量第一的上海,陳香貴、馬記永、張拉拉三家牛肉面店快速融資。三家有著類似的裝修風(fēng)格,招牌被白光均勻點亮、全店以淺木色裝修,一改傳統(tǒng)蘭州拉面品牌的老派。
在投中墨茉點心局的番茄創(chuàng)始人卿永看來,中式餐飲和點心最早是基于物質(zhì)匱乏的年代,但現(xiàn)在年輕人不再以“吃飽”為導(dǎo)向,甚至刻意吃不飽。
這一波中式點心創(chuàng)業(yè)強調(diào)現(xiàn)做的手工感,增添信任感。