曹祎遐 廖 繁

一、引言與文獻(xiàn)綜述

2018年9月20日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》印發(fā)，為促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)明確了主攻方向。其中提到，穩(wěn)妥把握和處理好文化消費(fèi)商品屬性與意識(shí)形態(tài)屬性的關(guān)系，促進(jìn)包容審慎監(jiān)管與開(kāi)放準(zhǔn)入有效結(jié)合，努力提供更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)。

在當(dāng)前的大語(yǔ)境下，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不專(zhuān)指實(shí)物消費(fèi)，文化娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)也成為人民日益增長(zhǎng)的剛需。文化娛樂(lè)消費(fèi)是指人們享受文化、娛樂(lè)商品獲得精神愉悅的一類(lèi)消費(fèi)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者觀賞廣播電視節(jié)目，欣賞電影、音樂(lè)、戲曲、舞蹈等文藝作品，閱讀圖書(shū)、報(bào)刊等文藝作品，使用游戲、游藝、娛樂(lè)器械獲得感官享受或精神愉悅等消費(fèi)總稱(chēng)。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，文化娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)迅猛。據(jù)2019年CNNIC發(fā)布的《2019年第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(1)CNNIC：第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。，2018年，我國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.6小時(shí)，較2017年底提高0.6個(gè)小時(shí)。面對(duì)撲面而來(lái)的大量信息，消費(fèi)者的追求愈發(fā)極致精簡(jiǎn)，文化娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)也帶來(lái)了模式、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的全面升級(jí)。

近年來(lái)，我國(guó)居民在文化娛樂(lè)消費(fèi)上的開(kāi)支明顯增多，以電影行業(yè)為例，在剛剛過(guò)去的2021春節(jié)檔中，總票房高達(dá)78.22億元，比2019年增長(zhǎng)了32.47%。國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)在經(jīng)歷疫情期間的重創(chuàng)之后，在2020年總票房仍高達(dá)204.17億元，且票房排名前十均為國(guó)產(chǎn)電影。除了良好的票房表現(xiàn)之外，我國(guó)的電影市場(chǎng)正在進(jìn)一步延伸其現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈條。以2019年春節(jié)檔上映的國(guó)產(chǎn)電影《流浪地球》為例，在不俗的票房之外，該電影更進(jìn)一步售賣(mài)了影片中“行星發(fā)動(dòng)機(jī)”的模型和相關(guān)產(chǎn)品。這類(lèi)“周邊產(chǎn)品”的售賣(mài)拓展了電影原本的價(jià)值鏈條，在電影上映之后仍能為出品方以及投資者帶來(lái)更高的價(jià)值和收益，這凸顯了未來(lái)電影行業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展方向和前景。盡管現(xiàn)階段我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)需求規(guī)模持續(xù)增加，且文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)增加值的增速也相當(dāng)明顯，但我國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給仍然與居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)需求有較大的矛盾存在。首先，文化娛樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中盲目擴(kuò)張，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，有效供給過(guò)少導(dǎo)致難以覆蓋消費(fèi)者的精神需求。2011年至2015年，我國(guó)電視劇總產(chǎn)量約為7.5萬(wàn)集，這一產(chǎn)量穩(wěn)居全球第一，但題材重復(fù)、粗制濫造的電視劇泛濫，優(yōu)秀劇集非常稀少；電影行業(yè)尤為典型，五年間出品的影片數(shù)量達(dá)3500部，但最后能在院線上映的不到一半，且上映影片中大部分質(zhì)量也飽受詬病，票房不佳以致影片虧損。其次，我國(guó)居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)水平低，亟待填補(bǔ)消費(fèi)缺口。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民消費(fèi)總支出中將有百分之二十是文化消費(fèi)支出。而根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)人均GDP從2008年起突破3000美元，之后持續(xù)上升，至2016年更是遠(yuǎn)超3000美元，但2016年人均文化消費(fèi)支出為1915.3元，僅為全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17110.7元的百分之十左右。這一方面直觀地顯示出中國(guó)居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)水平非常低；另一方面，這一消費(fèi)缺口代表著我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)還有非常廣闊的進(jìn)步空間。如何利用好這一消費(fèi)缺口，關(guān)鍵在于將居民的有支付力的消費(fèi)能力轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)能力，這需要從提高居民消費(fèi)意愿和促進(jìn)文化娛樂(lè)供給有效性發(fā)展來(lái)入手。

從文化娛樂(lè)消費(fèi)的意愿角度來(lái)說(shuō)，首先是收入水平對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響。西蒙(2)Seaman, Bruce A., “Empirical Studies of Demand for the Performing Arts”, Handbook of the Economics of Art and Culture, 1 2006, pp.415-472.認(rèn)為居民收入在文化娛樂(lè)消費(fèi)方面并不是單一的促進(jìn)作用，針對(duì)不同的文化產(chǎn)品和服務(wù)，在收入增加時(shí)消費(fèi)者會(huì)有不同的反應(yīng)。雷五明(3)雷五明：《九十年代城市文化消費(fèi)的特點(diǎn)及其影響因素的調(diào)查》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》1993年第3期。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在影響文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響因素中，收入的影響程度最大，性別的影響程度最小。布里托(4)Brito, Paulo, and Carlos Barros, “Learning-by-consuming and the Dynamics of the Demand and Prices of Cultural Goods”, Journal of Cultural Economics, 29(2), 2005, pp.83-106.在研究中發(fā)現(xiàn)，收入的增加可以促進(jìn)文化娛樂(lè)消費(fèi)，但需求的收入彈性較低，不過(guò)迪尼斯(5)Diniz, Sibelle Cornélio, and Ana Flávia Machado, “Analysis of the Consumption of Artistic-cultural Goods and Services in Brazil”, Journal of Cultural Economics, 35(1), 2011, pp.1-18.的研究表明，文化娛樂(lè)消費(fèi)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，除了需要貨幣投入以外，還需要花費(fèi)時(shí)間和精力，因此收入的增加對(duì)于這些需要體驗(yàn)的文化娛樂(lè)產(chǎn)品的促進(jìn)作用較弱。除了研究收入外，受教育水平也是學(xué)者們主要研究的對(duì)象之一。哈拉雷(6)O’Hagan, John W., “Access to and Participation in the Arts: the Case of those with Low Incomes/educational Attainment”, Journal of Cultural Economics, 20(4), 1996, pp.269-282.、溫-艾

克(7)Van Eijck, Koen, “Socialization, Education, and Lifestyle: How Social Mobility Increases the Cultural Heterogeneity of Status Groups”, Poetics, 26(5-6), 1999, pp.309-328.、科蘭京(8)Coulangeon, Philippe, “Educational Attainment and Participation in ‘Highbrow Culture’: A Comparative Approach in European Union”, National Center for Scientific Research (2005).、和弗拉泰斯基(9)D’Amato, Francesco, “Music Economies and Markets in Italy”, Made in Italy, Routledge, 2013, pp.88-98.分別對(duì)各國(guó)的音樂(lè)消費(fèi)與受教育水平之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果均顯示受教育水平會(huì)促進(jìn)文化娛樂(lè)消費(fèi)。另外，科爾伯特(10)Colbert, Franceois, and Dan J. Martin, Marketing Planning for Culture and the Arts: Fundamental Principles and Practices for Building an Effective Marketing Campaign, HEC Montréal, Carmelle and Rémi Marcoux Chair in Arts Management, 2008.在對(duì)蒙特利爾影院電影消費(fèi)的研究過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，受教育水平對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)有積極的正向影響作用。資樹(shù)榮(11)資樹(shù)榮：《文化與生產(chǎn)者的文化資本》，《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》2018第35期?；贚ogistic回歸模型，以音樂(lè)消費(fèi)為例研究了教育對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)教育水平越高以及接受了音樂(lè)教育培訓(xùn)都會(huì)導(dǎo)致音樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)的增加。另外，研究發(fā)現(xiàn)，諸如消費(fèi)者年齡、性別、家庭成員結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)作用于文化娛樂(lè)消費(fèi)，且對(duì)于文化娛樂(lè)消費(fèi)的數(shù)量有著比較明顯的影響。盛飛和宗淳(12)盛飛、宗淳：《浙江城鄉(xiāng)居民文化娛樂(lè)消費(fèi)實(shí)證研究》，《統(tǒng)計(jì)科學(xué)與實(shí)踐》2020第12期。在對(duì)浙江城鄉(xiāng)居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，家庭結(jié)構(gòu)的變化會(huì)顯著影響城鎮(zhèn)居民對(duì)于文娛的消費(fèi)：城鎮(zhèn)家庭類(lèi)型一般比農(nóng)村更為多元，擁有更多支配時(shí)間、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、消費(fèi)觀前衛(wèi)的城鎮(zhèn)年輕夫妻以及有升學(xué)壓力的未成年子女家庭的文娛消費(fèi)支出普遍較高。比哈根和卡茨(13)Bihagen, Erik, Tally Katz-Gerro, “Culture Consumption in Sweden: The Stability of Gender Differences”, Poetics, 27(5-6), 2000, pp.327-349.在對(duì)于瑞典文化娛樂(lè)消費(fèi)模式的研究中發(fā)現(xiàn)性別因素對(duì)于文娛消費(fèi)有著顯著的影響，女性在高級(jí)文化領(lǐng)域更加活躍，而男性則在低級(jí)的消費(fèi)領(lǐng)域得分更高。

在供給側(cè)因素研究方向，相關(guān)的文獻(xiàn)較少，主要是對(duì)文化娛樂(lè)供給的質(zhì)量、數(shù)量以及產(chǎn)品價(jià)格與文化娛樂(lè)消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行分析。斯羅斯比(14)Throsby, David, “The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics”, Journal of Economic Literature, 32(1), 1994, pp.1-29.在對(duì)于文娛產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)中發(fā)現(xiàn)，文娛產(chǎn)品本身的質(zhì)量與產(chǎn)品的價(jià)格有著幾乎相同的重要性。李惠芬(15)李惠芬：《南京城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)研究》，《江蘇商論》2010年第2期。在控制了消費(fèi)者的收入和受教育水平后，實(shí)證研究了文化娛樂(lè)供給對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響，結(jié)果顯示文化娛樂(lè)供給對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)有顯著的正向作用。在供給方面，價(jià)格也是文化產(chǎn)品的一大特性。在國(guó)外的早期文獻(xiàn)中，學(xué)者們傾向于通過(guò)古典的消費(fèi)者行為理論解釋消費(fèi)者對(duì)于文娛產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)情況，普遍的研究表明價(jià)格和文娛消費(fèi)的意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的特點(diǎn)。

除此之外，宏觀消費(fèi)環(huán)境對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)也起著顯著作用，主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，錢(qián)光培(16)錢(qián)光培：《我國(guó)人民群眾精神文化需求及精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀、特點(diǎn)、規(guī)律與對(duì)策研究》，《北京社會(huì)科學(xué)》2001第2期。認(rèn)為文化娛樂(lè)消費(fèi)雖然具有其特殊性，但其本質(zhì)還是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，也具有一般消費(fèi)的特征，因此文化娛樂(lè)消費(fèi)也應(yīng)符合市場(chǎng)規(guī)律。張潔(17)張潔、凌超、郁義鴻：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能否促進(jìn)文化消費(fèi)?——對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究》，《研究與發(fā)展管理》2015年第6期。通過(guò)跨國(guó)面板數(shù)據(jù)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，電影行業(yè)具有一定程度的逆周期性特征，經(jīng)濟(jì)增速放緩可能會(huì)刺激文化娛樂(lè)消費(fèi)的增長(zhǎng)。范玉剛(18)范玉剛：《“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)文化消費(fèi)的彌散效應(yīng)》，《中原文化研究》2016年第4期。研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的彌散效應(yīng)，即互聯(lián)網(wǎng)改善了消費(fèi)者的被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)，有效彌合了創(chuàng)意、生產(chǎn)和需求之間的脫節(jié)。車(chē)樹(shù)林等(19)車(chē)樹(shù)林、顧江：《收入和城市化對(duì)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的影響——來(lái)自首批26個(gè)國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)城市的證據(jù)》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2018年第1期。通過(guò)對(duì)26個(gè)國(guó)家的文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市文化娛樂(lè)消費(fèi)現(xiàn)狀的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)城市化因素不僅可以通過(guò)非收入因素直接影響文化娛樂(lè)消費(fèi)水平，也可以通過(guò)促進(jìn)居民收入增加來(lái)間接影響城鎮(zhèn)居民文化娛樂(lè)消費(fèi)。政策環(huán)境方面，學(xué)者們主要通過(guò)定性或者問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行研究。張曉明(20)張曉明：《從全球化視野看文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《城市觀察》2009年第3期。認(rèn)為我國(guó)社會(huì)保障體系不完善，導(dǎo)致居民即期消費(fèi)意愿較低，這是造成中國(guó)居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)水平較低的原因。鄧安球(21)鄧安球：《論文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2007年第3期。認(rèn)為影響文化娛樂(lè)消費(fèi)的因素主要包括消費(fèi)者心理、經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)環(huán)境，在定性分析了對(duì)應(yīng)影響路徑之后，提出要從消費(fèi)觀念入手，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政手段，把文化娛樂(lè)消費(fèi)納入健康快速的發(fā)展軌道。李蕊(22)李蕊：《中國(guó)居民文化消費(fèi):地區(qū)差距、結(jié)構(gòu)性差異及其改進(jìn)》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2013年第7期。則認(rèn)為對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)具有影響的還有城鄉(xiāng)差距、地區(qū)差距以及結(jié)構(gòu)性差距。張潔(23)張潔、凌超、郁義鴻：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能否促進(jìn)文化消費(fèi)?——對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究》，《研究與發(fā)展管理》2015年第6期。利用電影行業(yè)的跨國(guó)面板數(shù)據(jù)，認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)于文化娛樂(lè)消費(fèi)具有顯著的正向影響。李志(24)李志、李雪峰：《中國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的影響因素——以中國(guó) 4011 個(gè)城鎮(zhèn)家庭為例》，《城市問(wèn)題》2016年第7期。利用對(duì)全國(guó)4011個(gè)城鎮(zhèn)家庭的入戶調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)保障滿意度正向調(diào)節(jié)了工資性收入、財(cái)產(chǎn)性收入與文化娛樂(lè)消費(fèi)之間的關(guān)系。邵堅(jiān)寧(25)邵堅(jiān)寧：《地區(qū)文化財(cái)政支出對(duì)促進(jìn)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的作用研究——基于省市面板數(shù)據(jù)的實(shí)證分析》，《中國(guó)物價(jià)》2019年第1期。研究發(fā)現(xiàn)政府文化財(cái)政支出對(duì)居民文化消費(fèi)有積極的拉動(dòng)作用，且作用大小與支出方向和支出方式有密切關(guān)系。

綜合國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)文化娛樂(lè)消費(fèi)研究從只重視消費(fèi)者行為研究到結(jié)合文化娛樂(lè)產(chǎn)品特性再到結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)偏好，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別對(duì)需求、供給、宏觀消費(fèi)環(huán)境等方面分別分析了對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響程度，覆蓋較為全面。但目前文化娛樂(lè)消費(fèi)的研究仍有不足之處：首先，在研究文化娛樂(lè)消費(fèi)與供給的關(guān)系時(shí)，一般是從文化娛樂(lè)消費(fèi)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的方向進(jìn)行研究，而鮮有評(píng)價(jià)供給對(duì)消費(fèi)的反作用的研究。其次，忽視了宏觀消費(fèi)環(huán)境對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響，僅僅看到了宏觀消費(fèi)環(huán)境對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響。最后，在研究文化娛樂(lè)消費(fèi)影響因素時(shí)，大多從單一要素出發(fā)，沒(méi)有系統(tǒng)考慮文化娛樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)如何通過(guò)宏觀消費(fèi)環(huán)境的作用到達(dá)文化娛樂(lè)消費(fèi)的過(guò)程。如可將這三者的互動(dòng)關(guān)系形成理論，在理論基礎(chǔ)上選取相關(guān)指標(biāo)分析擴(kuò)大文化娛樂(lè)消費(fèi)的制約因素和有效路徑的分析方法將更加合理。

由于文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的邊界界定在不同國(guó)家和組織沒(méi)有形成一致的結(jié)論，而在無(wú)法確定文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)范圍的情況下難以對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，因此，選擇一個(gè)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)作為研究對(duì)象是有必要且可行的，在此將選擇電影行業(yè)作為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的典型行業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析。一方面，電影行業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中已有一個(gè)較明確且被廣為認(rèn)可的邊界，且由于電影行業(yè)在各國(guó)都是比較重要的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，國(guó)家或社會(huì)組織對(duì)其的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較為全面并較易獲得；另一方面，電影本身包含的“文化價(jià)值”只有在上映以后才能在票房中得以變現(xiàn)并確定其價(jià)值，電影行業(yè)是文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的典型代表，可以以點(diǎn)及面，反映出文化娛樂(lè)消費(fèi)的一般規(guī)律，因此對(duì)于電影行業(yè)的分析結(jié)論將有助于對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體的理解和把握。另外，目前我國(guó)對(duì)影響文化娛樂(lè)消費(fèi)的因素的實(shí)證研究，大多從文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體入手，這種處理方式的弊端在于文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)包含的細(xì)分行業(yè)之間發(fā)展程度差異巨大，無(wú)法對(duì)供給側(cè)的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行量化，因此選擇一個(gè)具有代表性的細(xì)分行業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析是有必要的。再者，國(guó)外學(xué)者在實(shí)證研究文化娛樂(lè)消費(fèi)影響因素時(shí)，通常會(huì)選擇戲劇或電影行業(yè)作為研究對(duì)象，在此也將以電影行業(yè)這一文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)為例探析文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響因素。

二、理論分析與研究設(shè)計(jì)

(一)理論分析與模型構(gòu)建

一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平可以從消費(fèi)需求規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩方面來(lái)衡量：一方面，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民的收入水平及其結(jié)構(gòu)與提升該國(guó)家消費(fèi)需求規(guī)模息息相關(guān)，另一方面，居民的收入水平、產(chǎn)品的供給水平和產(chǎn)品的宏觀消費(fèi)環(huán)境等也對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。綜合來(lái)看，供給、需求和宏觀消費(fèi)環(huán)境是影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)的三個(gè)重要影響因素。文化娛樂(lè)消費(fèi)除了滿足一般消費(fèi)的特性之外，還因其獨(dú)特的個(gè)性化對(duì)這三大影響因素有不同的解讀：(1)文化娛樂(lè)消費(fèi)因文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給而得到滿足，具體來(lái)說(shuō)是供給的數(shù)量、質(zhì)量以及文化產(chǎn)品價(jià)格等因素對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生影響；(2)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的差異將消費(fèi)者分為不同的層次，消費(fèi)者的個(gè)性化對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品提出了多樣化和創(chuàng)新性的要求；(3)宏觀消費(fèi)環(huán)境作為影響個(gè)性化定制能力和個(gè)性化定制意愿平衡的重要外部力量，可以分為政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩大因素。一方面，文化政策的頒布可以引導(dǎo)文化生產(chǎn)和文化娛樂(lè)消費(fèi)；另一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境通過(guò)居民消費(fèi)預(yù)期及文化娛樂(lè)產(chǎn)品流通載體來(lái)對(duì)供求平衡進(jìn)行調(diào)節(jié)，最終影響文化娛樂(lè)消費(fèi)。

表1簡(jiǎn)要描述了供給側(cè)、需求側(cè)、宏觀消費(fèi)環(huán)境對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響因素分析路徑。

根據(jù)以上對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)影響因素的理論機(jī)理的梳理，將從需求(Demand)、供給(Supply)和宏觀消費(fèi)環(huán)境(Environment)間的關(guān)系理論作為研究文化娛樂(lè)消費(fèi)影響因素的系統(tǒng)視角，基于“需求-供給-宏觀消費(fèi)環(huán)境(DSE范式)”的文化娛樂(lè)消費(fèi)影響因素的理論搭建框架，構(gòu)建以下半對(duì)數(shù)模型對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)影響因素進(jìn)行分析：

ln(Gboit)=α+β1Xit+β2Yit+β3Zit+μi+εit

其中，左端ln(Gboit)為總票房Gboit的自然對(duì)數(shù)；右端α為常數(shù)項(xiàng)；Xit為供給側(cè)因素指標(biāo)，包括：Rodit為電影質(zhì)量指標(biāo)票房前20電影豆瓣平均評(píng)分；Spcit為電影供給量指標(biāo)每百萬(wàn)人均銀幕數(shù)；Tpit為電影票價(jià)格；Yit為需求側(cè)因素指標(biāo)，包括：Pcdiit為人均可支配收入；Eduit為每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)；Zit為宏觀消費(fèi)環(huán)境因素指標(biāo)，包括：Gdpgit為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率指標(biāo)GDP增長(zhǎng)率；Cityit為城市化率；Iprit為互聯(lián)網(wǎng)普及率。μi反應(yīng)個(gè)體效應(yīng)，εit為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

因我國(guó)各省市間存在區(qū)域差異，文化娛樂(lè)消費(fèi)的需求側(cè)因素、供給側(cè)因素和宏觀消費(fèi)環(huán)境因素在區(qū)域間也呈現(xiàn)不均衡的狀態(tài)，為研究不同因素在不同發(fā)展階段區(qū)域的影響程度和方向，將在對(duì)整體進(jìn)行實(shí)證分析的基礎(chǔ)上分東、中、西部區(qū)域分別進(jìn)行實(shí)證分析，以針對(duì)不同情況提出針對(duì)性建議，在劃分東、中、西部區(qū)域時(shí)，參考1997年“兩會(huì)”中提出的中國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)劃“三分法”。

采用Pearson Test來(lái)考察各變量之間的相關(guān)性，結(jié)果如表2所示。

除了人均可支配收入(Pcdi)與每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)之間的相關(guān)系數(shù)為0.65外，其他各變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值最大值為0.49，最小值為0.00，變量間存在弱相關(guān)關(guān)系，并不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。由于收入與受教育水平存在共線性，故使用二者作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸。

(二)數(shù)據(jù)樣本和變量說(shuō)明

通過(guò)供給、需求、宏觀消費(fèi)環(huán)境三個(gè)方面構(gòu)建理論框架，并基于此框架選取相關(guān)指標(biāo)。指標(biāo)選取時(shí)應(yīng)注重以下幾方面的原則：第一，選取指標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮其一般評(píng)價(jià)價(jià)值。目的不僅僅是分析電影行業(yè)的影響因素，更重要的是為探析文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響因素提供一般性的分析范式。第二，指標(biāo)數(shù)量以簡(jiǎn)潔為原則。在選取指標(biāo)時(shí)，應(yīng)避免過(guò)于繁復(fù)，更要避免多個(gè)指標(biāo)反映同一問(wèn)題。第三，指標(biāo)數(shù)據(jù)要易于獲得，來(lái)源準(zhǔn)確可靠。

基于以上原則，選取的指標(biāo)及來(lái)源如表3所示。

1.供給側(cè)因素

文化娛樂(lè)消費(fèi)與一般消費(fèi)的不同之處在于，文化娛樂(lè)消費(fèi)從消費(fèi)者的精神世界出發(fā)，其獨(dú)特性和創(chuàng)新性是滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求的必要條件。一件商品在被生產(chǎn)出來(lái)時(shí)便擁有了價(jià)值，由無(wú)差別人類(lèi)勞動(dòng)凝結(jié)而成，但只有被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)之后其價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)，因此生產(chǎn)的唯一目的便是消費(fèi)，而隨著居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的不斷提升，消費(fèi)者尤其是年輕人對(duì)“潮流”、個(gè)性化越來(lái)越看重，因此文化娛樂(lè)產(chǎn)品的供給在不斷增加數(shù)量的同時(shí)，還要保證質(zhì)量，即保證個(gè)性化定制能力，增加文化娛樂(lè)產(chǎn)品有效供給才能滿足消費(fèi)者的有效需求。因此，文化娛樂(lè)產(chǎn)品的供給水平應(yīng)同時(shí)從文化娛樂(lè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量?jī)煞矫婧饬俊?/p>

(1)文化娛樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行時(shí)遵循著一個(gè)公認(rèn)的基本規(guī)律，即供求原理：一方面，消費(fèi)者需求會(huì)隨著市場(chǎng)上的商品價(jià)格升高而降低。另一方面，當(dāng)商品價(jià)格降低時(shí)消費(fèi)需求會(huì)上升，因此當(dāng)商品價(jià)格過(guò)高時(shí)會(huì)打擊消費(fèi)者的需求。文化娛樂(lè)消費(fèi)雖然有其特殊性，但仍屬于“消費(fèi)”的范疇，其運(yùn)行機(jī)制同樣適用于供求原理，價(jià)格的高低會(huì)對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)生一定程度的影響。文中選取藝恩數(shù)據(jù)庫(kù)各省市2012-2016年“電影票價(jià)格”的數(shù)據(jù)來(lái)衡量電影行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

(2)文化娛樂(lè)產(chǎn)品質(zhì)量

理論上產(chǎn)品質(zhì)量越好，越吸引消費(fèi)者，但一方面質(zhì)量與價(jià)格很大程度上呈正比關(guān)系，另一方面由于不同文化娛樂(lè)產(chǎn)品存在高雅和大眾兩種不同消費(fèi)層次，文化娛樂(lè)產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致其質(zhì)量高低可能在不同層次的消費(fèi)者中評(píng)價(jià)不一，導(dǎo)致文化娛樂(lè)產(chǎn)品質(zhì)量雖高，卻少人問(wèn)津，因此還需要實(shí)證分析進(jìn)行論證。文化娛樂(lè)產(chǎn)品的質(zhì)量的衡量具有較大的難度，通過(guò)查閱文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者在研究電影行業(yè)時(shí)，通常用豆瓣評(píng)分衡量電影質(zhì)量，故此處采用票房前20電影豆瓣平均評(píng)分來(lái)衡量當(dāng)年電影的質(zhì)量，數(shù)值越大則表明當(dāng)年上映的電影質(zhì)量越好。為方便進(jìn)行實(shí)證分析，本文將豆瓣評(píng)分(0-10)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，具體來(lái)說(shuō)：票房前20電影豆瓣平均評(píng)分*10，這一處理后，該指標(biāo)從取值為1-10的范圍變換為0-100，且不會(huì)對(duì)實(shí)證結(jié)果產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

(3)文化娛樂(lè)產(chǎn)品數(shù)量

與傳統(tǒng)商品類(lèi)似，理論上供給量越多，消費(fèi)量越多，但某些地區(qū)可能已處在邊際效應(yīng)遞減的位置，但從理論上還無(wú)法分辨，需利用數(shù)據(jù)分析。電影行業(yè)的供給量的衡量則從硬件設(shè)施入手，用人均銀幕數(shù)來(lái)衡量，由于直接計(jì)算人均銀幕數(shù)時(shí)得出的數(shù)值均小于1，故取每百萬(wàn)人均銀幕數(shù)衡量文化娛樂(lè)產(chǎn)品的供給。

2.需求側(cè)因素

(1)居民收入水平

提高居民的收入水平是將潛在消費(fèi)能力轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄Ц读Φ南M(fèi)能力的主要途徑。在居民的一般消費(fèi)領(lǐng)域方面，首先，傳統(tǒng)的消費(fèi)理論如凱恩斯的絕對(duì)收入假說(shuō)、相對(duì)收入假說(shuō)等都表明，收入水平的提高對(duì)消費(fèi)水平有積極的影響作用；其次，在回顧文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)大量學(xué)者們通過(guò)了實(shí)證研究，證實(shí)了上述理論分析中收入與消費(fèi)的促進(jìn)關(guān)系。在此選取2012-2016年各省市“年人均可支配收入”來(lái)衡量收入水平。有些學(xué)者在衡量居民收入水平時(shí)可能會(huì)使用人均GDP這一指標(biāo)，但人均GDP僅能代表其稅前收入總額，并不是可以完全自由支配的收入，無(wú)法準(zhǔn)確的衡量居民的有效購(gòu)買(mǎi)力即有支付力的消費(fèi)能力，但人均可支配收入則表示扣除所有費(fèi)用后的凈收入，因此更具有說(shuō)服力。由于2013年前統(tǒng)計(jì)的人均可支配收入分城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個(gè)部分，故2012年的人均可支配收入由(城鎮(zhèn)人口*城鎮(zhèn)居民人均可支配收入+農(nóng)村人口*農(nóng)村居民人均可支配收入)/(城鎮(zhèn)人口+農(nóng)村人口)計(jì)算得出。

(2)受教育水平

這是另一個(gè)代表需求因素的指標(biāo)。文化娛樂(lè)消費(fèi)要最終實(shí)現(xiàn)還需要提高居民的消費(fèi)意愿。消費(fèi)者對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿會(huì)受到受教育水平的影響，這是因?yàn)槲幕瘖蕵?lè)消費(fèi)要求消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)牡睦斫饽芰εc欣賞水平，而受教育水平可以在很大程度上改變甚至決定消費(fèi)者的理解力和欣賞水平。在回顧文獻(xiàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者用在校高校學(xué)生人數(shù)來(lái)衡量當(dāng)期的教育水平，故文中選取2012-2016年各省市“每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)”來(lái)衡量教育水平。

3.宏觀消費(fèi)環(huán)境因素

(1)經(jīng)濟(jì)周期的變化

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中一般會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段，有繁榮階段也有蕭條階段。在經(jīng)濟(jì)繁榮階段時(shí)，人們對(duì)未來(lái)預(yù)期較高，會(huì)傾向于即期消費(fèi)；相反的，在經(jīng)濟(jì)蕭條期，會(huì)傾向于儲(chǔ)蓄。同樣的，經(jīng)濟(jì)周期的四階段也可能會(huì)對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)有一定的作用。但是文化娛樂(lè)消費(fèi)與一般消費(fèi)不同，文化娛樂(lè)消費(fèi)作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，在消費(fèi)時(shí)除了需要付出金錢(qián)，還需要付出體驗(yàn)的時(shí)間和精力。在繁榮階段，消費(fèi)者可能會(huì)有足夠的金錢(qián)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，卻因?yàn)榉泵Φ墓ぷ鞫坏貌粶p少體驗(yàn)消費(fèi)；而在蕭條階段，則會(huì)產(chǎn)生相反的效果，這會(huì)導(dǎo)致文化娛樂(lè)消費(fèi)與一般消費(fèi)的順周期發(fā)展不同，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條階段時(shí)，文化娛樂(lè)消費(fèi)反而發(fā)展得更好。為了定量揭示經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段與文化娛樂(lè)消費(fèi)是否具有逆周期的特性，選取GDP增長(zhǎng)率作為衡量經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的指標(biāo)，GDP增長(zhǎng)率=(當(dāng)年各省GDP總量-去年各省GDP總量)/去年各省GDP總量(2011年為基期)來(lái)衡量。

(2)城市化水平

首先，由于城鄉(xiāng)居民收入以及教育水平等需求側(cè)因素大概率會(huì)出現(xiàn)較大差別；其次，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施或受眾的差異也會(huì)導(dǎo)致文化娛樂(lè)供給在城市更為豐富，故人口的城鄉(xiāng)分布特征也會(huì)對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)生影響，將采用“城市化率=城鎮(zhèn)人口/人口總數(shù)”來(lái)衡量人口的城鄉(xiāng)分布特征。

(3)互聯(lián)網(wǎng)普及率

這是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”爆炸的時(shí)代，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也不可避免的與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的普及有利也有弊。一方面，人們可以在各大視頻網(wǎng)站看電影，對(duì)于一些不是很在意時(shí)效性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，可能會(huì)由原來(lái)去電影院觀看某部電影，改為等待一段時(shí)間在視頻網(wǎng)站上看，這樣說(shuō)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)是負(fù)向影響；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們有更多的渠道來(lái)獲取影院上映影片的信息，再加上諸如淘票票等在線選座購(gòu)買(mǎi)電影票的軟件的普及，或許互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)是正向影響。因此，在理論上無(wú)法確定互聯(lián)網(wǎng)普及率對(duì)電影票房的影響方向，需要借助實(shí)證分析。選取2012-2016年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》公布的各省市互聯(lián)網(wǎng)普及率來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)的普及程度。

(三)描述性統(tǒng)計(jì)

本章將以電影行業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證分析，并以此為基礎(chǔ)探析各因素對(duì)我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響方向和程度。一方面，電影行業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中已有一個(gè)較明確且被廣為認(rèn)可的邊界，且由于電影行業(yè)在各國(guó)都是比較重要的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，國(guó)家或社會(huì)組織對(duì)其的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較為全面并較易獲得；另一方面，電影本身包含的“文化價(jià)值”只有在上映以后才能在票房中得以變現(xiàn)并確定其價(jià)值，電影行業(yè)是文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的典型代表，可以以點(diǎn)及面，反映出文化娛樂(lè)消費(fèi)的一般規(guī)律，因此對(duì)于電影行業(yè)的分析結(jié)論將有助于對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體的理解和把握。相關(guān)數(shù)據(jù)可以從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、各省市統(tǒng)計(jì)局、藝恩數(shù)據(jù)庫(kù)、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》以及豆瓣等途徑獲取，文中選取了全國(guó)31個(gè)省及直轄市2012-2016年的數(shù)據(jù)。

選取中國(guó)31個(gè)省、直轄市及自治區(qū)2012—2016年共5年的數(shù)據(jù)作為樣本，上述數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表4所示。

表4 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

三、實(shí)證結(jié)果及其解析

(一)基準(zhǔn)模型的估計(jì)結(jié)果

面板數(shù)據(jù)選擇采用固定效應(yīng)模型或隨機(jī)效應(yīng)模型。由于人均可支配收入(Pcdi)與每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)存在多重共線性，且二者均為需求側(cè)因素的關(guān)鍵變量，故使用二者作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸，通過(guò)豪斯曼檢驗(yàn)，結(jié)果顯示表5中各變量組合的回歸得到檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的p值均至少小于0.1，故拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)，采用固定效應(yīng)模型；因?yàn)闃颖緮?shù)據(jù)存在異方差問(wèn)題，在此利用穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行修正，即選擇修正異方差的固定效應(yīng)模型，回歸結(jié)果如表5所示。

表5 基準(zhǔn)模型的估計(jì)結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，使用人均可支配收入(Pcdi)與每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸，顯著性與符號(hào)均無(wú)明顯變化，一定程度上證明了結(jié)果的穩(wěn)健性。

表5是對(duì)全國(guó)31個(gè)省份樣本的面板數(shù)據(jù)基準(zhǔn)回歸結(jié)果，具體分析如下：

(1)模型(1)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示電影價(jià)格(Tp)對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。雖然回歸結(jié)果與理論分析不相符，但結(jié)合實(shí)際發(fā)現(xiàn)2012年到2016年價(jià)格變化的幅度比較小，同時(shí)各省份電影票價(jià)格水平不高且比較平均，因此消費(fèi)者對(duì)電影價(jià)格不敏感，從而導(dǎo)致電影價(jià)格對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。

(2)模型(1)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示票房前20電影豆瓣平均評(píng)分(Rod)對(duì)電影票房存在顯著的負(fù)向影響?；貧w結(jié)果也與理論分析不相符。這種情況的出現(xiàn)可能是由于人們可支配收入的提高，導(dǎo)致對(duì)電影的選擇越來(lái)越不再依賴(lài)于電影的質(zhì)量，因此電影行業(yè)本身也沒(méi)有動(dòng)力對(duì)電影的質(zhì)量進(jìn)行提升；此外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)“大IP”電影如雨后春筍，強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)給一些低質(zhì)量的電影創(chuàng)造了非常高的票房，這也會(huì)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)電影口碑倒掛，形成低質(zhì)低均衡的現(xiàn)象。

(3)模型(1)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示每百萬(wàn)人均銀幕數(shù)(Spc)對(duì)電影票房存在顯著的正向影響。這與理論分析結(jié)果一致，側(cè)面表明電影行業(yè)的供給量越大，電影票房越高。

(4)模型(2)、(6)的回歸結(jié)果均顯示人均可支配收入(Pcdi)對(duì)電影票房存在顯著的正向影響。這與上述理論中關(guān)于收入水平對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響一致。

(5)模型(3)、(5)回歸結(jié)果均顯示每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)對(duì)電影票房存在顯著的正向影響。與理論分析結(jié)果一致，一定程度表明教育水平對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)有促進(jìn)作用。

(6)模型(4)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示GDP增長(zhǎng)率(Gdpg)對(duì)電影票房存在顯著的負(fù)向影響。這是由于文化娛樂(lè)消費(fèi)與一般消費(fèi)不同，文化娛樂(lè)消費(fèi)作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，在消費(fèi)時(shí)除了需要付出金錢(qián)，還需要付出體驗(yàn)的時(shí)間和精力。在繁榮階段，消費(fèi)者可能會(huì)有足夠的金錢(qián)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，但是卻因?yàn)榉泵Φ墓ぷ鞫坏貌粶p少體驗(yàn)消費(fèi)；而在蕭條階段，則會(huì)產(chǎn)生相反的效果，這會(huì)導(dǎo)致文化娛樂(lè)消費(fèi)與一般消費(fèi)的順周期發(fā)展不同，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條階段時(shí)，文化娛樂(lè)消費(fèi)反而發(fā)展得更好。電影行業(yè)是文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)，因此也可能會(huì)因此出現(xiàn)逆周期的現(xiàn)象，即GDP增長(zhǎng)率對(duì)電影票房存在負(fù)向影響。

(7)模型(4)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示城市化率(City)對(duì)電影票房存在顯著的正向影響。這與理論分析結(jié)果一致，一定程度上表明城市化對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)有促進(jìn)作用。

(8)模型(4)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示互聯(lián)網(wǎng)普及率(Ipr)對(duì)電影票房存在顯著的正向影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，人們可以在各大視頻網(wǎng)站看電影，而對(duì)于一些不是很在意時(shí)效性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，可能會(huì)由原來(lái)去電影院觀看某部電影，改為等待一段時(shí)間在視頻網(wǎng)站上看，這樣說(shuō)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)可能存在負(fù)向影響；此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們有更多的渠道來(lái)獲取影院上映影片的信息，再加上諸如淘票票等在線選座購(gòu)買(mǎi)電影票的軟件的普及，或許互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)是正向影響。從結(jié)果來(lái)看，正向影響大于負(fù)向影響。

(二)分區(qū)域異質(zhì)性的討論

我國(guó)各省市之間存在區(qū)域差異，文化娛樂(lè)消費(fèi)的需求側(cè)因素、供給側(cè)因素和宏觀消費(fèi)環(huán)境因素在區(qū)域間也呈現(xiàn)不均衡的狀態(tài)，為研究不同因素在不同發(fā)展階段的區(qū)域的影響程度和方向，將在對(duì)整體進(jìn)行實(shí)證分析的基礎(chǔ)上分東、中、西部區(qū)域分別進(jìn)行實(shí)證分析，以針對(duì)不同情況提出針對(duì)性建議。在劃分東、中、西部區(qū)域時(shí)，參考1997年“兩會(huì)”中提出的中國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)劃“三分法”。

由于人均可支配收入(Pcdi)與每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)存在多重共線性，且二者均為需求側(cè)因素的關(guān)鍵變量，本部分與基準(zhǔn)模型相呼應(yīng)，使用二者作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸。在分別使用上述兩個(gè)變量進(jìn)行回歸時(shí)，東部回歸的得到的豪斯曼檢驗(yàn)中的p值均小于0.05，在5%的顯著性水平上拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)；中部回歸得到的豪斯曼檢驗(yàn)中的p值均小于0.01，在1%的顯著性水平上拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)，因而采用固定效應(yīng)模型；西部回歸得到的豪斯曼檢驗(yàn)中的p值均小于0.1，故在10%的顯著性水平上拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)。由于分區(qū)域樣本數(shù)據(jù)同樣存在異方差問(wèn)題，故利用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行修正，即選擇修正異方差的固定效應(yīng)模型，與基準(zhǔn)模型相呼應(yīng)，回歸結(jié)果如表6所示。

回歸結(jié)果顯示，無(wú)論是東部、中部還是西部區(qū)域，在使用人均可支配收入(Pcdi)與每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸時(shí)，顯著性與符號(hào)均無(wú)明顯變化，一定程度上證明了結(jié)果的穩(wěn)健性。

表6

東、中、西部地區(qū)文化娛樂(lè)消費(fèi)影響因素估計(jì)結(jié)果

表6是將面板數(shù)據(jù)按中國(guó)區(qū)域劃分的分樣本回歸。從表中可以看出，各影響因素在不同的區(qū)域均存在差異性：

(1)電影價(jià)格(Tp)在中西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈坑兄@著的負(fù)向作用，在東部區(qū)域，該指標(biāo)則對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。這可能是中西部區(qū)域的居民收入偏低，對(duì)價(jià)格更加敏感。

(2)票房前20電影豆瓣平均評(píng)分(Rod)在東西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈烤兄@著的負(fù)向作用，在中部區(qū)域該指標(biāo)則對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。這可能是由于人們閑置收入的提高，文化娛樂(lè)消費(fèi)選擇較少，導(dǎo)致對(duì)電影的選擇不完全依賴(lài)于電影的質(zhì)量，因此電影行業(yè)本身也沒(méi)有動(dòng)力對(duì)電影的質(zhì)量進(jìn)行提升。正如前文所述，我國(guó)電影行業(yè)存在著“唯票房論”的現(xiàn)狀，存在許多“吃快餐”的現(xiàn)象?，F(xiàn)階段由于人們的文化娛樂(lè)消費(fèi)選擇較少，電影質(zhì)量的走低在短期內(nèi)還無(wú)法體現(xiàn)在在電影票房中。但長(zhǎng)期來(lái)看，如果電影公司不提升電影的質(zhì)量，隨著人們精神文化生活越來(lái)越豐富，電影這一傳統(tǒng)文化娛樂(lè)活動(dòng)的紅利將漸漸轉(zhuǎn)向其他高質(zhì)量的文化娛樂(lè)產(chǎn)品。

(3)每百萬(wàn)人均銀幕數(shù)(Spc)對(duì)電影票房在中西部區(qū)域有些顯著的正向作用，而在東部區(qū)域該指標(biāo)則對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。這可能是由于東部地區(qū)的銀幕數(shù)量已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，單純依靠銀幕數(shù)量的增加已經(jīng)無(wú)法對(duì)電影票房產(chǎn)生影響，需要對(duì)電影院進(jìn)行升級(jí)，如增加IMAX廳、4D廳、私人影院等以滿足不同消費(fèi)人群需求；而中西部區(qū)域銀幕數(shù)還未達(dá)到飽和狀態(tài)，應(yīng)以增加電影院及電影銀幕數(shù)量為現(xiàn)階段主要工作，政府可以通過(guò)扶持相關(guān)企業(yè)，鼓勵(lì)大量增加電影院數(shù)量，從而刺激文化娛樂(lè)消費(fèi)。

(4)人均可支配收入(Pcdi)對(duì)電影票房在東部區(qū)域有著顯著的正向作用，但在中部和西部地區(qū)，人均可支配收入對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。這一方面可能是中部及西部地區(qū)的人均可支配收入盡管在近年有升高的趨勢(shì)，但仍不足以覆蓋其支出，未達(dá)到文化娛樂(lè)消費(fèi)的“門(mén)限”水平；另一方面可能是由于中西部地區(qū)的消費(fèi)者雖然收入提高，文化娛樂(lè)消費(fèi)能力有所增強(qiáng)，但文化娛樂(lè)消費(fèi)意愿還處于較低狀態(tài)。

(5)每十萬(wàn)人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)對(duì)電影票房在東部區(qū)域有著顯著的正向作用，但在中部和西部地區(qū)，沒(méi)有顯著影響。這一方面可能是中部及西部地區(qū)的人均可支配收入盡管在近年有升高的趨勢(shì)，但仍不足以覆蓋其支出，未達(dá)到文化娛樂(lè)消費(fèi)的“門(mén)限”水平，再加上教育水平較低，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均不足以對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)生顯著的影響。

(6)GDP增長(zhǎng)率(Gdpg)在整體以及中西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈坑兄@著的負(fù)向影響，而在東部區(qū)域，該指標(biāo)則對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。由上文可知，由于文化娛樂(lè)消費(fèi)與一般消費(fèi)不同，文化娛樂(lè)消費(fèi)作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，在消費(fèi)時(shí)除了需要付出金錢(qián)，還需要付出體驗(yàn)的時(shí)間和精力。在繁榮階段，消費(fèi)者可能會(huì)有足夠的金錢(qián)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，但是卻因?yàn)榉泵Φ墓ぷ鞫坏貌粶p少體驗(yàn)消費(fèi)；而在蕭條階段，則會(huì)產(chǎn)生相反的效果，這會(huì)導(dǎo)致文化娛樂(lè)消費(fèi)與一般消費(fèi)的順周期發(fā)展不同，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條階段時(shí)，文化娛樂(lè)消費(fèi)反而發(fā)展得更好。電影行業(yè)是文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)，因此也可能會(huì)因此出現(xiàn)逆周期的現(xiàn)象，即GDP增長(zhǎng)率對(duì)電影票房存在負(fù)向影響。在中西部區(qū)域，這個(gè)規(guī)律得以體現(xiàn)，但在東部則失效了，這可能是因?yàn)闁|部區(qū)域的居民時(shí)薪已處于較高的水平，且每天工作一定時(shí)間后，認(rèn)為休閑的效用比工作獲得報(bào)酬的效用更高，因此休閑的時(shí)間比較固定。但是其他文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是否具有類(lèi)似特征仍需進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

(7)城市化率(City)在整體及東中西部區(qū)域均對(duì)電影票房有顯著的正向作用。即城市化率越高，電影票房表現(xiàn)越好。具體來(lái)看，東部地區(qū)城市化率的系數(shù)為7.17，而中西部地區(qū)城市化率的系數(shù)則分別為16和18，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東部地區(qū)，這與實(shí)際情況一致。首先，城市化率越高，居民收入以及教育水平等需求側(cè)因素大概率也會(huì)越高；其次，城市化率的提升，也會(huì)導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施或受眾量得到提升，文化娛樂(lè)供給在城市化率高的地區(qū)也更為豐富。東部地區(qū)城市化率相對(duì)較高，繼續(xù)加強(qiáng)東部地區(qū)城市化建設(shè)對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的促進(jìn)作用較小，而加快中西部地區(qū)的城市化進(jìn)程對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的促進(jìn)作用比較大。

(8)互聯(lián)網(wǎng)普及率(Ipr)在整體及中西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈坑酗@著的正向作用，而在東部區(qū)域則對(duì)電影票房沒(méi)有顯著影響。這可能是由于東部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到飽和狀態(tài)，而中西部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)普及率還沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)，因此互聯(lián)網(wǎng)普及率的升高，對(duì)電影票房有促進(jìn)作用。

四、結(jié)論及政策建議

改革開(kāi)放帶來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使我國(guó)人民的生活質(zhì)量不斷提高、消費(fèi)欲望被極大地釋放，“消費(fèi)”已然成為刺激我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要工具。馬斯洛需求層次理論表明，當(dāng)收入增長(zhǎng)到一定程度，人們?cè)跐M足基本物質(zhì)消費(fèi)后，開(kāi)始有能力和意愿豐富精神和文化生活，這種能力和意愿最終將以文化娛樂(lè)消費(fèi)的形式呈現(xiàn)，并成為消費(fèi)熱點(diǎn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，盡管我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)的興起比較晚，但隨著居民收入的增加以及國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視，從興起至今長(zhǎng)期保持著積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具體表現(xiàn)為文化娛樂(lè)消費(fèi)總量持續(xù)增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。文化娛樂(lè)消費(fèi)逐漸變成我國(guó)刺激內(nèi)需增加、保證經(jīng)濟(jì)健康增長(zhǎng)的新動(dòng)力；與此同時(shí)，文化娛樂(lè)消費(fèi)在優(yōu)化我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的過(guò)程中也扮演著越來(lái)越不可替代的角色。文化娛樂(lè)消費(fèi)的不斷發(fā)展不僅將有效地促使文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，并且從中長(zhǎng)期來(lái)看，文化娛樂(lè)消費(fèi)也將成為我國(guó)擴(kuò)張消費(fèi)內(nèi)需、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。但與文化娛樂(lè)消費(fèi)發(fā)展水平較高的國(guó)家相比，我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)水平還位于比較低的階段：文化娛樂(lè)產(chǎn)品的供給數(shù)量雖較多，但其質(zhì)量還無(wú)法滿足居民的消費(fèi)需求，文化娛樂(lè)消費(fèi)潛力仍待挖掘；此外，由于我國(guó)各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)在區(qū)域間存在明顯的發(fā)展不均衡現(xiàn)象。

在構(gòu)建“需求-供給-宏觀消費(fèi)環(huán)境(DSE范式)”理論框架的基礎(chǔ)上，探討了各指標(biāo)對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響，并選取電影行業(yè)作為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的典型代表產(chǎn)業(yè)，利用電影行業(yè)的跨省面板數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。所得結(jié)論表明收入是影響文化娛樂(lè)消費(fèi)的一個(gè)重要因素，對(duì)東部地區(qū)有明顯的促進(jìn)作用，但是在中西部地區(qū)，收入與文化娛樂(lè)消費(fèi)則沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，這可能是因?yàn)橹形鞑康貐^(qū)居民的收入較低，還未達(dá)到文化娛樂(lè)消費(fèi)的“門(mén)限”水平。不同地區(qū)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響系數(shù)和顯著性都不同，中西部地區(qū)居民收入較低，對(duì)價(jià)格更加敏感，而東部地區(qū)收入較高，則對(duì)價(jià)格敏感度較低；文化娛樂(lè)產(chǎn)品的數(shù)量對(duì)中西部地區(qū)文化娛樂(lè)消費(fèi)具有顯著的促進(jìn)作用，對(duì)東部地區(qū)的文化娛樂(lè)消費(fèi)則作用不明顯。城市化率和互聯(lián)網(wǎng)普及率均對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)具有明顯的正向作用，且城市化率和互聯(lián)網(wǎng)普及率對(duì)中西部地區(qū)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響程度大于對(duì)東部地區(qū)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響程度。

根據(jù)研究情況和上述結(jié)論，提出以下發(fā)展展望：

第一，持續(xù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高居民收入水平。傳統(tǒng)的消費(fèi)理論如凱恩斯的絕對(duì)收入假說(shuō)、相對(duì)收入假說(shuō)等都表明，收入水平的提高對(duì)消費(fèi)水平有積極的影響作用；其次，在回顧文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)大量學(xué)者們通過(guò)實(shí)證研究，以及實(shí)證結(jié)果也證實(shí)了上述理論分析中收入與消費(fèi)的促進(jìn)關(guān)系；最后，我國(guó)居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)水平與國(guó)外相比還處于較低的階段，尤其是中西部地區(qū)，還有巨大的潛力等待被挖掘，因此首先要在不斷發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)致力于提高居民收入，從而使居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)能力得到提升，最終促進(jìn)文化娛樂(lè)消費(fèi)的發(fā)展。

第二，繼續(xù)推行全民教育，提升居民受教育水平。從文化娛樂(lè)消費(fèi)的需求角度來(lái)說(shuō)，提高居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)意愿將支付能力轉(zhuǎn)為實(shí)際的消費(fèi)能力，文化娛樂(lè)消費(fèi)的過(guò)程才得以完成。而居民的受教育水平對(duì)消費(fèi)意愿的影響較大，這是因?yàn)槭芙逃娇梢栽诤艽蟪潭壬细淖兩踔翛Q定消費(fèi)者的理解力和欣賞水平，而消費(fèi)者的理解能力和欣賞水平則對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)意愿有重要的影響作用。從教育對(duì)文化娛樂(lè)供給上的影響體現(xiàn)為文化娛樂(lè)生產(chǎn)市場(chǎng)提供源源不斷的生產(chǎn)力，文化產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型的第三產(chǎn)業(yè)。并且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的勞動(dòng)力將涌入服務(wù)業(yè)，再加上勞動(dòng)力自身素質(zhì)的逐年提升，必然帶來(lái)文化市場(chǎng)領(lǐng)域的繁榮。實(shí)證分析中表明中西部地區(qū)的受教育水平對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)沒(méi)有體現(xiàn)正向的促進(jìn)作用，這主要是因?yàn)橹形鞑烤用袷芙逃潭乳L(zhǎng)期處于較低的狀態(tài)，還不足以對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，而在東部地區(qū)，居民的受教育程度較高，則其對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)有顯著的正向作用，因此，提高居民的消費(fèi)意愿從而促進(jìn)文化娛樂(lè)消費(fèi)，教育依然是最有效的途徑。

第三，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)生產(chǎn)-流通-消費(fèi)的過(guò)程，流通的速度和成本對(duì)其發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供了新的流通載體，可以更快更準(zhǔn)確的傳達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性定制意愿，促使文化娛樂(lè)生產(chǎn)企業(yè)可以迅速的對(duì)市場(chǎng)需求作出反應(yīng)；其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的資金需求提供了新的來(lái)源，也可以更好網(wǎng)羅人才、創(chuàng)意等文化娛樂(lè)企業(yè)發(fā)展的必需要素。最后，互聯(lián)網(wǎng)催生了文娛行業(yè)的許多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式?！熬€上化”已經(jīng)成為了以電影行業(yè)為代表的文娛產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。當(dāng)下流行的“直播帶貨”等新興互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段也更進(jìn)一步提升了大眾對(duì)于電影等文娛產(chǎn)品的消費(fèi)需求。根據(jù)燈塔研究院和微博電影聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》，2020年票房TOP10的影片，有8部都使用直播售票的宣發(fā)模式?！恫饛棇?zhuān)家2》的線上售票更是突破了66萬(wàn)張，為電影貢獻(xiàn)了大量票房?；ヂ?lián)網(wǎng)與文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是大勢(shì)所趨，人心所向。

第四，從供給端發(fā)力，提高文化娛樂(lè)供給有效性。有效供給的前提是文化娛樂(lè)產(chǎn)品供給數(shù)量充足，而有效供給的實(shí)現(xiàn)需要文化娛樂(lè)產(chǎn)品的質(zhì)量滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。以電影行業(yè)為例，目前較為盛行的“IP 電影”“粉絲電影”或以明星吸引潛在觀眾的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，其作用使電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)不夠理性，因此電影行業(yè)本身也沒(méi)有動(dòng)力對(duì)電影的質(zhì)量進(jìn)行提升。因此如果要從整體上引導(dǎo)文化消費(fèi)質(zhì)量，必須從供給端發(fā)力，如電影制作人要不斷創(chuàng)新，重視電影的“社會(huì)效益”而非“經(jīng)濟(jì)利益”，從電影的源頭劇本創(chuàng)作到拍攝電影的過(guò)程都全力以赴，提高質(zhì)量。另外，要重視電影帶來(lái)的附加值，電影熱映后要仍有機(jī)會(huì)為電影企業(yè)帶來(lái)效益，使得電影產(chǎn)業(yè)擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不斷延伸，增加電影產(chǎn)業(yè)的附加產(chǎn)值。近年來(lái)，眾多優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電影通過(guò)平遙電影節(jié)、First青年電影展等本土電影節(jié)不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，為更多優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電影提供平臺(tái)，讓其進(jìn)入公眾視野。本土的獨(dú)立電影節(jié)作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)，有著推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)質(zhì)量發(fā)展的重要作用。從而更進(jìn)一步推進(jìn)本土電影展的發(fā)展，有助于在供給端一側(cè)有效提高文娛產(chǎn)業(yè)的供給質(zhì)量。

第五，制定文化政策時(shí)考慮地域、民族因素。我國(guó)幅員遼闊、民族眾多，各地域各民族的文化經(jīng)過(guò)幾百年甚至幾千年的發(fā)展而各具特色，文化娛樂(lè)消費(fèi)在各地域各民族的發(fā)展都有其獨(dú)特的發(fā)展路徑；而實(shí)證結(jié)果也表明我國(guó)東、中、西部地區(qū)各因素對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的影響程度和方向均有所差異。因此，各省市應(yīng)在考慮大環(huán)境的前提下結(jié)合自身特點(diǎn)，因地制宜的制定相關(guān)文化娛樂(lè)政策，有的放矢才能優(yōu)化文化娛樂(lè)資源的配置，使文化娛樂(lè)產(chǎn)品的有效供給能滿足文化娛樂(lè)消費(fèi)的有效需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。