曹雪榮

摘要：在社會(huì)不斷進(jìn)步的過程中，人們?cè)絹碓街匾暰袷澜绲臐M足，對(duì)于電視廣告的質(zhì)量，提出了更加嚴(yán)格的要求，因此相關(guān)部門在編排電視廣告時(shí)應(yīng)該增強(qiáng)“節(jié)目思維”，有助于提升電視廣告的質(zhì)量。本文首先分析電視廣告編排中運(yùn)用節(jié)目思維的原因，其次探討電視廣告編排中使用“節(jié)目思維”的方式，以期對(duì)相關(guān)研究具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電視廣告;編排;節(jié)目思維

1電視廣告編排需要“節(jié)目思維”的原因

1.1廣告宣傳需要具有一定的導(dǎo)向

在編制電視廣告的過程中，應(yīng)該遵循廣告宣傳需要具有導(dǎo)向的基本理念，充分發(fā)揮出電視廣告?zhèn)鞑フ芰康男Ч枰嵘娨晱V告內(nèi)容的導(dǎo)向性，這就意味著電視廣告編排、播放機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立正確的廣告宣傳意識(shí)，將節(jié)目思維方向、正確編輯意識(shí)滲透到廣告宣傳中，有助于提升廣告宣傳的質(zhì)量。

1.2保護(hù)電視臺(tái)的形象

電視播放內(nèi)容主要由電視節(jié)目和廣告共同構(gòu)成，電視節(jié)目相對(duì)來講比較重視后期的編輯工作，但是由于廣告播放大都是屬于簡(jiǎn)單插播的狀態(tài)，工作人員不會(huì)充分考慮其和節(jié)目的匹配性，甚至不會(huì)考慮廣告自身的時(shí)間長(zhǎng)度、播放頻次、細(xì)節(jié)搭配等問題。電視內(nèi)容實(shí)際上需要具有一定的整體性，在編排電視廣告的時(shí)候，工作人員應(yīng)該從保護(hù)電視臺(tái)整體形象的角度分析，進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整和創(chuàng)新廣告的內(nèi)容，使電視廣告從展現(xiàn)內(nèi)容和受眾群體觀感等方面，可以滿足觀眾的審美要求，達(dá)到傳播性和藝術(shù)性的統(tǒng)一發(fā)展，能夠達(dá)到比較好的傳播效果。

1.3滿足廣告投放預(yù)期需求

電視行業(yè)的發(fā)展，需要廣告宣傳收入的支撐，在順利宣傳公益廣告的基礎(chǔ)上，如何提升廣告的編排效果，是相關(guān)工作人員應(yīng)該慎重考慮的問題。為了提升廣告宣傳客戶的滿意程度，電視臺(tái)應(yīng)該提升廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性，電視廣告的編排部門需要深度研究和不斷創(chuàng)新宣傳類廣告的編排形式，爭(zhēng)取提升廣告的轉(zhuǎn)化率，為廣告宣傳客戶吸引更多觀眾的注意力，滿足廣告預(yù)期投放需求。

2電視廣告編排中使用"節(jié)目思維”的方式

2.1控制廣告時(shí)長(zhǎng)

根據(jù)《廣播電視廣告播出管理方案》規(guī)定可知：電視播出機(jī)構(gòu)在電視節(jié)目播放的過程中，每播放一個(gè)小時(shí)的節(jié)目，穿插的廣告播放時(shí)間不應(yīng)高于12分鐘，電視臺(tái)在晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的黃金時(shí)間，每小時(shí)商業(yè)類廣告的播放時(shí)間不可以超出18分鐘。該規(guī)定已經(jīng)明確規(guī)定了廣告的播放時(shí)長(zhǎng)，電視臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)加管控宣傳類廣告的播放總時(shí)長(zhǎng)，避免出現(xiàn)商業(yè)類廣告播放超時(shí)的不良問題。

2.1.1管控廣告時(shí)段的時(shí)長(zhǎng)

除了廣告播放總量需要管控以外，每個(gè)廣告播放時(shí)間段的具體時(shí)長(zhǎng)也需要進(jìn)行控制，應(yīng)該結(jié)合節(jié)目收視率以及觀眾對(duì)廣告的接受程度，以較為合理的方式界定黃金時(shí)間廣告播放時(shí)長(zhǎng)、非黃金時(shí)間廣告播放時(shí)長(zhǎng)，理論上廣告時(shí)段的單個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該不高于5分鐘，避免觀眾存在電視臺(tái)在廣告播放過程中插播節(jié)目的不良印象[1]。

為了提升廣告播放時(shí)長(zhǎng)的合理性，工作人員可以分別在廣告之間穿插播放節(jié)目的預(yù)告片、宣傳片等，將廣告的播放時(shí)段分隔開。為了避免在節(jié)目變更時(shí)出現(xiàn)廣告合段連播的狀態(tài)，相關(guān)工作人員應(yīng)該統(tǒng)籌安排好電視廣告和節(jié)目，提前預(yù)留出節(jié)目的預(yù)告片，或是將廣告分段播放，需要廣告編排部門和欄目組進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的配合管理，有助于提升電視內(nèi)容的展現(xiàn)效果。

2.1.2廣告播出頻次管控

在廣告播出頻次管控過程中，需要對(duì)同一段廣告片段進(jìn)行播放頻次管控，比如說，電視頻道在同一天內(nèi)同一廣告的播放頻次不得超過多少次，可以運(yùn)用黃金時(shí)間段和非黃金時(shí)間段進(jìn)行區(qū)分，電視臺(tái)應(yīng)該細(xì)化管理普通廣告和特殊廣告，并嚴(yán)加管控廣告宣傳片的質(zhì)量，對(duì)于一些特殊廣告內(nèi)容，如便秘類廣告，電視臺(tái)可以適當(dāng)降低播放頻次，尤其需要降低這類廣告在黃金時(shí)間的播放頻次，防止觀眾出現(xiàn)反感情緒。

2.2提升電視廣告和節(jié)目的匹配性

電視節(jié)目的編排在一定程度上可以決定廣告編排方案，廣告內(nèi)容應(yīng)該和節(jié)目?jī)?nèi)容具有一定的關(guān)聯(lián)度，電視臺(tái)只有使用科學(xué)化管控的方式管理廣告播出內(nèi)容、廣告質(zhì)量，能夠順利的將節(jié)目收視轉(zhuǎn)換為廣告收視，有助于提升觀眾對(duì)于電視頻道的粘性。廣告編排部門需要充分了解廣告穿插播放對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，提升大局意識(shí)以及政治敏感性，對(duì)于一些重要活動(dòng)、重要紀(jì)念日、特別節(jié)目，需要重新梳理節(jié)目播放前后期和中間穿插的廣告，盡量提升匹配度。

提升廣告內(nèi)容和節(jié)目的匹配性，是為了避免廣告和電視節(jié)目?jī)?nèi)容出現(xiàn)一些尷尬的交互現(xiàn)象，若是在剛剛播放完穆斯林節(jié)目后，出現(xiàn)豬肉產(chǎn)品的廣告，容易引起觀眾的不適。如果電視節(jié)目片尾曲存在一定的悲情色彩，突兀的銜接聲音歡快的電視廣告，容易使觀眾難以適應(yīng)情感轉(zhuǎn)換。因此電視臺(tái)在安排廣告和節(jié)目的播放順序時(shí)，應(yīng)該提高對(duì)內(nèi)容適配性的重視。在播放兒童晚會(huì)中間插播未成年為主題的公益類廣告，在中秋電視晚會(huì)前、中、后穿插一家團(tuán)圓共慶佳節(jié)的廣告，有助于提升觀眾的視覺體驗(yàn)[2]。

2.3各種廣告的搭配

2.3.1商業(yè)廣告和公益廣告的搭配

商業(yè)廣告和公益類廣告在整體風(fēng)格上是比較協(xié)調(diào)的，電視節(jié)目可以將二者進(jìn)行銜接播放。在廣告播放順序安排上，工作人員應(yīng)該盡量依照廣告宣揚(yáng)的主題進(jìn)行統(tǒng)籌安排，盡量避免出現(xiàn)前后廣告差異過大的問題。比如說：在播放宣揚(yáng)正能量的公益廣告后，應(yīng)該盡量避免銜接藥品類廣告，避免引發(fā)觀眾反感。

2.3.2各種商業(yè)廣告的搭配

在播放商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)依照“競(jìng)品相隔”的基本原則，避免將同屬于一個(gè)行業(yè)、存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廣告前后銜接播放，盡量間隔一段時(shí)間進(jìn)行排播，對(duì)于廣告本身而言，突出同類型廣告的時(shí)間間隔，能夠提高廣告投放的實(shí)際效果。對(duì)于觀眾來說，避免出現(xiàn)同類型廣告密集播放產(chǎn)生不利影響，能夠提升觀眾對(duì)廣告的觀感。與此同時(shí)，電視臺(tái)應(yīng)盡可能避免將同一個(gè)廣告片進(jìn)行連續(xù)播放，連續(xù)播放會(huì)使廣告宣傳的邊際效益，處于不斷降低的狀態(tài)，將會(huì)增加觀眾的視覺疲勞[3]。

結(jié)論：綜上所述，在電視廣告中運(yùn)用節(jié)目思維，能夠提高電視內(nèi)容展現(xiàn)效果，可以進(jìn)一步提升廣告的宣傳效果，因此有關(guān)部門應(yīng)該創(chuàng)建聯(lián)動(dòng)管理機(jī)制，提前統(tǒng)籌好廣告和節(jié)目播放的時(shí)間安排，樹立廣告導(dǎo)向型意識(shí)，有助于提高電視播放內(nèi)容的協(xié)調(diào)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]方恒.論電視廣告編排的“節(jié)目思維”[J].中國廣告，2021（07）：77-79.

[2]王程.電視廣告內(nèi)容管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用[J].電視技術(shù)，2021，45（06）：136-139.

[3]呂軍.公交移動(dòng)電視節(jié)目編排現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究[J].視聽，2017（04）：43-44.