王文

怎么能讓用戶(hù)既品嘗到“美味”，又能擁有“飽腹的滿足感”？輕嘻嘻找到了解決問(wèn)題的辦法。

年輕人的世界里沒(méi)有“容易”二字，除了容易胖。

戒不掉的奶茶、“快樂(lè)水”，放不下的甜品、火鍋，難以割舍的飽腹感，發(fā)胖的同時(shí)卻又對(duì)良好身材抱有執(zhí)著。Z世代“要美味也要瘦”的新需求，讓輕食代餐賽道一度火爆，餐飲界“老炮兒”郭小鵬的“輕嘻嘻”項(xiàng)目也應(yīng)運(yùn)而生。

與其他輕食品牌不同，輕嘻嘻主打控卡，第一款產(chǎn)品控卡火鍋，自研底料去油去膩，精選食材“海鮮+烏雞”營(yíng)養(yǎng)低卡。雖然采取自熱的方式，卻不同于自熱火鍋;雖然是鴛鴦鍋，卻不是傳統(tǒng)意義上的鴛鴦火鍋。

對(duì)于自身的定位，輕嘻嘻非常清晰——控卡，好吃不怕胖。不像其他輕食代餐一樣吃不飽，輕嘻嘻的控卡火鍋食材份量很足，有461克，熱量卻僅有367卡，其中海鮮麻辣底料脂肪含量?jī)H有0.6克，比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品底料的脂肪含量低整整100倍。

輕食代餐市場(chǎng)火爆

大街小巷的奶茶店，五花八門(mén)的誘人美食，使得當(dāng)代年輕人談“瘦”色變。尤其對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，作為伴隨消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)大的一代，除了吃吃喝喝，他們還格外“想瘦”。

想吃，又不想運(yùn)動(dòng)，還想達(dá)到好身材的效果，確實(shí)是當(dāng)代年輕人“身材焦慮”的現(xiàn)狀。對(duì)00后的調(diào)查結(jié)果顯示，有48%的人會(huì)在微博上討論減肥的話題，其中94%的人表示會(huì)用控制飲食的方式減肥，但僅有6%的人提及體育鍛煉。

在吃上下功夫的“偷懶”方式，將輕食代餐推向風(fēng)口。在去年新冠肺炎疫情的影響下，健康、便攜的輕食代餐迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。歐睿國(guó)際報(bào)告顯示，中國(guó)是全球增速最快的輕食代餐市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億元。

龐大的市場(chǎng)空間引發(fā)了資本的狂歡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)遇冷的2020年，輕食代餐領(lǐng)域融資額將近10億元，累計(jì)融資19筆。然而，輕食代餐在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅有29.7%，相比歐美的90%，還有很大增長(zhǎng)空間，仍是一片藍(lán)海。

“先進(jìn)場(chǎng)的玩家已經(jīng)幫我們做好了用戶(hù)教育?！惫※i說(shuō)道。這條千億元賽道中，某些細(xì)分品類(lèi)品牌，天貓銷(xiāo)售額非?？捎^。天貓數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年輕食代餐類(lèi)目銷(xiāo)售額將同比增長(zhǎng)290%，人均年消費(fèi)金額達(dá)3000元以上。

在對(duì)已有的品牌進(jìn)行研究后，郭小鵬發(fā)現(xiàn)，這些品牌的差評(píng)中，用戶(hù)吐槽最多的兩點(diǎn)分別是“難吃”和“吃不飽”，這是現(xiàn)有產(chǎn)品的一大弊病。拿某品牌的面食來(lái)說(shuō)，面的份量只有普通人正常食量的一半，熱量自然隨之減少，“這是對(duì)控卡的一種概念偷換，控卡要飽腹而不僅僅是減少克重?！惫※i說(shuō)。

怎么能讓用戶(hù)既品嘗到“美味”，又能擁有“飽腹的滿足感”？郭小鵬從中看到了機(jī)會(huì)?？紤]到控卡米飯和面條已經(jīng)有細(xì)分品牌在做，而控卡火鍋在市場(chǎng)上幾乎空白，郭小鵬決定做一款真正意義上的控卡火鍋，以此來(lái)切入輕食代餐市場(chǎng)。

從線下餐飲走向線上零售

之所以要?dú)⑦M(jìn)輕食代餐行業(yè)，郭小鵬并不是頭腦一熱。早在2015年，他便與哥哥郭文斌一起在寧波開(kāi)了漢庫(kù)麻辣香鍋店。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，漢庫(kù)餐飲旗下品牌門(mén)店數(shù)量將近500家，已是國(guó)內(nèi)麻辣香鍋外賣(mài)領(lǐng)域的頭部品牌。

去年疫情封城，宅家看直播的郭小鵬發(fā)現(xiàn)，食品類(lèi)產(chǎn)品直播銷(xiāo)量一路大漲。主要是受疫情圍困，人們選擇購(gòu)買(mǎi)包裝食品來(lái)解饞。這與漢庫(kù)之前一直想要探索的餐飲零售化路徑相吻合。種種因素驅(qū)使郭小鵬決心從線下門(mén)店走向線上零售。后來(lái)，他通過(guò)研究微博、小紅書(shū)等多家內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)輕食話題熱度很高。對(duì)于經(jīng)常吃的沙拉，大家多有吐槽：“生冷”“堅(jiān)持吃了好多天了，不好吃”“反人性”“天天在吃草”“沙拉是冷餐，并不適合中國(guó)人的胃，中國(guó)人習(xí)慣吃熱食?！惫※i判斷。也有很多輕食用戶(hù)發(fā)微博“好想吃火鍋”，讓郭小鵬眼前一亮。

在確定做控卡火鍋之前，郭小鵬和團(tuán)隊(duì)將當(dāng)時(shí)天貓上的輕食和控卡食品全部買(mǎi)了一遍，一一試吃。親身試驗(yàn)，為他做控卡火鍋?zhàn)隽虽亯|：一，市場(chǎng)上的一些品牌相對(duì)嚴(yán)肅，對(duì)于控卡更多的是從科學(xué)的角度說(shuō)教用戶(hù)。二，產(chǎn)品口味上面沒(méi)有用心去做，太難吃導(dǎo)致無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持食用。輕嘻嘻控卡火鍋則很好地解決了以上問(wèn)題。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的不斷打磨，終于研發(fā)出好吃不怕胖的“海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋”。

控卡火鍋重中之重就是控卡，輕嘻嘻從源頭食材選擇上下功夫，選擇輕食類(lèi)產(chǎn)品中比較火的零脂肪魔芋千層肚、蓮藕和竹筍來(lái)進(jìn)行搭配，以低脂肪的海鮮為主，如鮑魚(yú)、花甲、扇貝等，烏雞鍋中的烏雞營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，而且相對(duì)普通雞肉來(lái)說(shuō)，脂肪含量更低。

食材敲定之后就是底料，這也是最難的一步。傳統(tǒng)火鍋包括自熱小火鍋的底料中，麻辣味道主要靠牛油，味道很香但牛油脂肪含量很高，一吃就讓很多消費(fèi)者有擔(dān)心發(fā)胖的負(fù)罪感。輕嘻嘻找了很多工廠，最后終于找到一家底料工廠愿意合作，最終成功研發(fā)出一款海鮮麻辣底料，在相對(duì)保持麻辣口感的同時(shí)，也大大降低了卡路里?！捌胀ǖ幕疱伒琢厦?00克中脂肪含量是60克，而我們的底料每100克中脂肪含量?jī)H有0.6克?！?/p>

經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)，最終輕嘻嘻的控卡火鍋總重461克的食材僅有367卡路里。相同克重下，輕嘻嘻控卡火鍋的卡路里只有傳統(tǒng)正餐熱量的一半。

重視細(xì)節(jié)，拓寬產(chǎn)品線

產(chǎn)品層面解決之后，郭小鵬便開(kāi)始考慮包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)。因?yàn)?5后、00后用戶(hù)不僅僅需要好吃的產(chǎn)品，還要好玩和有趣，這樣才能達(dá)成用戶(hù)自傳播。輕嘻嘻一反常態(tài)摒棄傳統(tǒng)自熱火鍋紅黑色為主的“油膩”包裝，在視覺(jué)上替換成“尋鮮之旅，美味擴(kuò)列”的探索風(fēng)格，側(cè)面呼應(yīng)Z世代熟悉的“彈幕玩法”，與年輕消費(fèi)者們產(chǎn)生情景共鳴。

整個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)上可以看到以輕嘻嘻IP為主的兩只猴子分別在海洋和山林開(kāi)啟尋鮮之旅，內(nèi)袋包裝也有輕嘻嘻的嘻哈風(fēng)格文字，比如：蔬菜包上的“我就是你的菜”，扇貝包上的“神奇baby自帶鮮氣”，菌菇雞湯包上的“干了這口雞湯Love and peace”等，做會(huì)和用戶(hù)說(shuō)話的包裝視覺(jué)和文案。

郭小鵬認(rèn)為，海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋?zhàn)詈诵牡馁u(mài)點(diǎn)不是自熱火鍋，不是鴛鴦火鍋，是控卡，好吃不怕胖，在行業(yè)內(nèi)是革命性產(chǎn)品。輕嘻嘻控卡火鍋是在輕食代餐賽道，而非自熱火鍋賽道，采用自熱包裝只是為了突破消費(fèi)場(chǎng)景限制。

對(duì)于目標(biāo)人群，輕嘻嘻鎖定在吃輕食、吃代餐，對(duì)身材管理有需求，看著配料表選擇食品的用戶(hù)。更具體一點(diǎn)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)自嗨鍋、海底撈、莫小仙、開(kāi)小灶自熱火鍋的人不是輕嘻嘻的精準(zhǔn)用戶(hù)。

和傳統(tǒng)自熱火鍋除了包裝視覺(jué)呈現(xiàn)上的表面區(qū)別，輕嘻嘻還有多層次的本質(zhì)區(qū)別。食材上，海鮮較之牛羊肉更加輕卡低脂;麻辣底料上，輕嘻嘻的控卡火鍋油脂含量更低;用戶(hù)上，傳統(tǒng)自熱火鍋滿足即食吃火鍋的需求群體，輕嘻嘻則面向?qū)κ称肺兜篮蜕聿墓芾碛行枨?，同時(shí)還想解饞的群體，畢竟很多人是離不開(kāi)火鍋的。

控卡火鍋產(chǎn)品量產(chǎn)的同時(shí)，有供應(yīng)廠商高度認(rèn)同輕嘻嘻對(duì)于做好產(chǎn)品的態(tài)度，表示可以不收取任何費(fèi)用幫助輕嘻嘻一同研發(fā)控卡飯。于是，輕嘻嘻第二款產(chǎn)品控卡飯由此誕生。

不同于其他品牌，輕嘻嘻的控卡飯選用的是魔芋米，這種技術(shù)來(lái)自日本，混合藜麥大大提升膳食纖維含量，飽腹同時(shí)熱量很低。輕嘻嘻的控卡飯有兩種口味，一種是牛運(yùn)黑椒牛肉控卡飯，一種是雙菇藤椒雞肉控卡飯?！澳壳斑@兩種產(chǎn)品都在生產(chǎn)階段，到時(shí)上線天貓店同步銷(xiāo)售?！惫※i透露。

輕嘻嘻規(guī)劃了三條產(chǎn)品線——控卡主食、控卡零食、控卡飲料?？乜ㄖ魇骋呀?jīng)有了海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋、牛運(yùn)黑椒牛肉控卡飯和雙菇藤椒雞肉控卡飯三款產(chǎn)品，控卡零食也已經(jīng)做出零卡路里果凍產(chǎn)品，控卡飲料正在研發(fā)中。