陳春花

面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，企業(yè)要積極擁抱變化，創(chuàng)新數(shù)字商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)，建立全新的智能協(xié)同工作方式，實(shí)現(xiàn)新一輪的技術(shù)革新與發(fā)展升級(jí)。

遠(yuǎn)超商場(chǎng)數(shù)量的商品、足不出戶收取的快遞、掃碼完成的支付……這些數(shù)字化體驗(yàn)讓顧客對(duì)數(shù)字時(shí)代的企業(yè)有了新期待。

現(xiàn)實(shí)中，顧客的數(shù)字化能力水平以及數(shù)字技術(shù)運(yùn)用的普及程度有可能超過(guò)很多企業(yè)的數(shù)字化能力。如果這個(gè)判斷成立，那么對(duì)于很多企業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

表面上看，是數(shù)字技術(shù)淘汰了一些企業(yè)，而事實(shí)是顧客淘汰了這些企業(yè)。任何一家企業(yè)最怕的都是跟不上顧客成長(zhǎng)的腳步而被淘汰。即便傳統(tǒng)企業(yè)引進(jìn)了各種各樣的數(shù)字技術(shù)，卻依然無(wú)法找到數(shù)字化顧客的新價(jià)值空間。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本原因是，大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是提升了原有的顧客交易價(jià)值，而非數(shù)字化顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

由此可見(jiàn)，企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面。如何在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中突圍重生，成了企業(yè)、企業(yè)家亟須思考和解決的問(wèn)題。

全面認(rèn)識(shí)數(shù)字化時(shí)代

“數(shù)字化”這個(gè)概念的核心是速度和時(shí)間。工業(yè)時(shí)代，我們主要考慮資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在數(shù)字化時(shí)代，不是從資源看，也不是從能力去看，而是從變化和變化的速度去看。

數(shù)字化時(shí)代和工業(yè)時(shí)代最根本的區(qū)別，就是關(guān)于時(shí)間的理解變了。我們看時(shí)間，不能從過(guò)去看未來(lái)，而是看你現(xiàn)在的地點(diǎn)、變化的速度，然后再到加速度。

農(nóng)業(yè)時(shí)代，最關(guān)注的東西是什么？就是你能不能在自然中活著，所以時(shí)間是拿來(lái)證明你活著這件事情，它是永恒的。你只要活著，就是存在的。整個(gè)農(nóng)業(yè)時(shí)代，任何的物種、任何產(chǎn)業(yè)的安排，都是一個(gè)自然的狀態(tài)。

工業(yè)社會(huì)最重要的就是效率，以更高的效率產(chǎn)出更多這件事情最重要。如果想在工業(yè)時(shí)代成功，就要用最少的時(shí)間產(chǎn)出最多。這個(gè)時(shí)代，時(shí)間就是效率，效率就是金錢。

信息時(shí)代最重要的是附加價(jià)值。比如同樣生產(chǎn)一瓶水，它的附加價(jià)值是什么，它對(duì)我今天生活的意義是什么。它不再是單位時(shí)間產(chǎn)出最多、效率最高，就最值錢。而是當(dāng)下給人的生活和意義帶來(lái)的價(jià)值是什么、附加值多高，這些才是最重要的東西。

這三個(gè)變化體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)概念當(dāng)中，它讓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間變短。如果你曾經(jīng)非常強(qiáng)大，卻不能順應(yīng)數(shù)字化去做改變的話，你被淘汰的速度就非?？?。

比如手機(jī)，摩托羅拉在通信行業(yè)當(dāng)中排在世界第一的時(shí)間非常長(zhǎng)，諾基亞超越摩托羅拉之后，也站在世界第一的位置上持續(xù)14年。2013年，三星超過(guò)了它。在智能手機(jī)領(lǐng)域，很快蘋果就上來(lái)了，而今華為正在趕超，時(shí)間變得越來(lái)越短。

數(shù)字化時(shí)代跟以往完全不一樣，不是你有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，而是你想保留這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難，因?yàn)樗鼤?huì)讓你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持的時(shí)間非常短。這不僅僅是在技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)域，其實(shí)所有的產(chǎn)業(yè)都是這樣。

數(shù)字化最根本的特征是什么？它不是一個(gè)口號(hào)，不是一個(gè)時(shí)髦的概念。我們必須要從本質(zhì)上去理解數(shù)字化，就是它以前所未有的速度，把企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期、爭(zhēng)奪顧客的窗口期變得越來(lái)越短。

改變經(jīng)營(yíng)觀念和工作方式

首先從經(jīng)營(yíng)觀念入手，不同的經(jīng)營(yíng)觀念會(huì)帶來(lái)不同的商業(yè)活動(dòng)設(shè)計(jì)?；趥鹘y(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，商業(yè)活動(dòng)會(huì)以產(chǎn)品或者服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)向顧客銷售產(chǎn)品，完成顧客價(jià)值的獲取。

其典型代表是工業(yè)時(shí)代的制造企業(yè)為獲得高增長(zhǎng)的商業(yè)模式，以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大銷售規(guī)模為核心，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；蔀榛咎卣鳌Ｆ髽I(yè)的組織運(yùn)行模式也為了匹配這種商業(yè)模式而設(shè)立，尋求效率成為組織管理的核心，由此形成層級(jí)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定的組織形式。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地提升了生產(chǎn)與創(chuàng)新的效率，數(shù)字化顧客更容易獲得各種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，他們更關(guān)注整個(gè)商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中自身的個(gè)性化體驗(yàn)。

與企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)造的顧客交易價(jià)值不同，數(shù)字化顧客的體驗(yàn)價(jià)值必須在數(shù)字技術(shù)賦能下，由顧客和產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)者、企業(yè)及其合作伙伴等商業(yè)主體（參與者）之間的一系列復(fù)雜互動(dòng)所創(chuàng)造，這就完全改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念。

在新的經(jīng)營(yíng)觀念之下，商業(yè)活動(dòng)以顧客價(jià)值體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與顧客、合作伙伴共創(chuàng)價(jià)值的方式，完成顧客價(jià)值的獲取。多主體互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造方式，意味著所有商業(yè)活動(dòng)的參與者，如企業(yè)、合作伙伴、社會(huì)團(tuán)體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價(jià)值的創(chuàng)造者，他們的角色是復(fù)合一體的。

新經(jīng)營(yíng)觀念的典型代表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式是以不斷構(gòu)建與顧客的互動(dòng)為核心，連接與共生成為基本特征。在商業(yè)活動(dòng)中，各個(gè)復(fù)合角色在多種場(chǎng)景中的各種行為組合，拓展了顧客價(jià)值獲取方式的多樣性。

數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)的更新框架中，其核心是顧客價(jià)值，圍繞著顧客價(jià)值所展開(kāi)的數(shù)字化活動(dòng)分別是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)字化業(yè)務(wù)模式、組織模式及企業(yè)間協(xié)作模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)活動(dòng)。

因此，數(shù)字化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間最根本的差異并不是對(duì)數(shù)字技術(shù)的理解，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和工作方式的改變。

構(gòu)建新的工作方式——智能協(xié)同

數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)以協(xié)同其他主體為核心。因此，企業(yè)必須合理利用數(shù)字化技術(shù)，確定數(shù)字化工作戰(zhàn)略、構(gòu)建數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個(gè)體，我們把這種新的工作方式稱之為“智能協(xié)同”。

首先，確定數(shù)字工作戰(zhàn)略。企業(yè)將數(shù)字化顧客價(jià)值作為所有工作的根本出發(fā)點(diǎn)時(shí)，所有工作場(chǎng)景的構(gòu)建目標(biāo)將由注重交易轉(zhuǎn)向關(guān)注互動(dòng)，工作角色由按流程制定的崗位轉(zhuǎn)向按顧客價(jià)值的復(fù)合設(shè)計(jì)，而各角色的具體行動(dòng)判斷標(biāo)準(zhǔn)則由嚴(yán)格的流程步驟轉(zhuǎn)為能否創(chuàng)造與獲取更大的顧客價(jià)值。

其次，構(gòu)建數(shù)字工作組織。不同于過(guò)去的戰(zhàn)略目標(biāo)與路徑均由企業(yè)獨(dú)立決定，在新技術(shù)的幫助下，企業(yè)設(shè)定工作目標(biāo)與規(guī)劃路徑時(shí)，將協(xié)同所有參與數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)的主體，建立可賦能、協(xié)同數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)各參與方的人力資源管理模式，以及可對(duì)各參與方進(jìn)行合理價(jià)值評(píng)價(jià)與分配的財(cái)務(wù)管理模式，并在此基礎(chǔ)上打造數(shù)字工作組織。

再者，賦能數(shù)字工作個(gè)體。在數(shù)字工作組織中，個(gè)體一方面通過(guò)智能終端以數(shù)字化的身份進(jìn)入超越時(shí)空的線上數(shù)字世界，協(xié)同線上其他商業(yè)活動(dòng)主體獲取顧客價(jià)值;另一方面，通過(guò)人工智能等技術(shù)的幫助，提升線下多主體協(xié)作的效率，最終達(dá)到提升工作效率的目的。

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)的交互場(chǎng)景中，各主體之間的溝通與協(xié)同是新工作方式能否落地的關(guān)鍵，取決于以下幾個(gè)因素：

第一， 數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值

在數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)中，各主體以直播、視頻會(huì)議、即時(shí)通訊、論壇等多種形式與顧客直接互動(dòng)，并以此在價(jià)值場(chǎng)景化、價(jià)值引導(dǎo)、價(jià)值互動(dòng)、價(jià)值分享等方面提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。

例如，披薩品牌達(dá)美樂(lè)通過(guò)與顧客溝通調(diào)整其產(chǎn)品口味，聯(lián)合社交平臺(tái)推出“披薩大亨”活動(dòng)，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，獨(dú)家定制專屬披薩，并且可以獨(dú)家配方參與達(dá)美樂(lè)在線上舉辦的“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨(dú)家配方。達(dá)美樂(lè)收集顧客的創(chuàng)意配方后推出相應(yīng)產(chǎn)品，高銷量產(chǎn)品的配方還將獲得獎(jiǎng)金。達(dá)美樂(lè)通過(guò)與顧客協(xié)同的方式，將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗(yàn)。

第二，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值

在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中，除顧客外的各商業(yè)活動(dòng)主體借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行溝通與協(xié)同，為創(chuàng)造與捕獲顧客價(jià)值共同努力。

例如，韓都衣舍通過(guò)監(jiān)控平臺(tái)數(shù)據(jù)，了解顧客的實(shí)時(shí)購(gòu)買需求，在協(xié)同產(chǎn)業(yè)伙伴的基礎(chǔ)上，在總訂單量的范圍內(nèi)，以小批量、多返單的方式，不斷調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。

第三， 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的溝通與協(xié)同價(jià)值

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，所有參與方都需要數(shù)字技術(shù)的幫助，甚至直接由人工智能完成工作。

例如，阿里巴巴圍繞同一個(gè)數(shù)字化顧客ID，通過(guò)淘寶網(wǎng)提供業(yè)務(wù)活動(dòng)的價(jià)值展示與協(xié)同平臺(tái)，再配以菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、口碑網(wǎng)、螞蟻金服提供物流、本地服務(wù)與在線支付服務(wù)，從多個(gè)方面提升創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值的效率。

總之，面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，企業(yè)要積極擁抱變化，創(chuàng)新數(shù)字商業(yè)活動(dòng)管理系統(tǒng)，建立全新的智能協(xié)同工作方式，打破產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的壁壘，實(shí)現(xiàn)新一輪的技術(shù)革新與發(fā)展升級(jí)。

（作者系北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)）